文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
如果說每個飲品連鎖品牌心中都住著一個星巴克，那每個快餐連鎖品牌心中都住著一個麥當(dāng)勞。
早在2015年，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍就喊出了“西貝將在全球開出10萬+門店”的豪言，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，西貝7年時間，投入數(shù)億元先后嘗試了西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜等7個項目。然而這些項目都沒能撐起賈國龍的“萬店夢”，隨著項目陸續(xù)終止，不斷試錯的賈國龍又將目光投向了中式漢堡這條賽道。
2023年初，“賈國龍空氣饃”正式啟動，沒多久，“賈國龍空氣饃”正式更名“賈國龍中國堡”。按照賈國龍的設(shè)想，“中國堡”項目主打小店模式，既可以堂食也可以“手拿走食”。相比塔斯汀、華萊士等10元出頭的中國漢堡，中國堡的價格并不低，單價在15元以上，含小吃和飲品的套餐的售價在26～36元之間。
無論是中國堡這個名字，還是更高的價格，以及直營模式，賈國龍似乎在用西貝模式建立一個快餐連鎖品牌，但西貝中國堡能成為中國麥當(dāng)勞，成就賈國龍的全球萬店夢嗎？西貝能否憑借中國堡二次起跳？
01 西貝中國堡的關(guān)鍵命題：解決自己是誰
西貝中國堡的靈感來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，西貝在酒釀發(fā)酵加入現(xiàn)代科技，解決了傳統(tǒng)手工做法的“不穩(wěn)定性”問題，研發(fā)出口感香甜的“雜糧空氣饃”。饃一分兩開，加入本幫紅燒肉、小炒黃牛肉、北京烤鴨、臘汁肉就成了中國堡。
相比原來的名字“空氣饃”，中國堡顯然是更好的名字，直接了當(dāng)點出了“我是誰”，要知道賈國龍曾花費千萬元來解決西貝是誰的問題。
2002年，西貝莜面村的第一家店在北京六里橋正式開業(yè)，賈國龍投入30萬元進行廣告轟炸，讓半個北京知道了這家面積5000平米，有包廂有散臺有大型停車場，還有內(nèi)蒙服飾服務(wù)員敬酒的西北飯店。北京店成功后，賈國龍又將六里橋模式復(fù)制到了上海、包頭、石家莊、深圳等地，開了26家門店，這時候賈國龍才意識到很多人對“莜”并不熟悉，消費者都不知道你是誰，怎么讓反復(fù)選擇你？
西貝必須解決自己是誰的問題。
為此，賈國龍先是豪擲千金從定位理論的提出者特勞特（中國）那里取經(jīng)，拿掉了“莜面村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強調(diào)“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”。結(jié)果沒多久就發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行“90%”的標(biāo)準(zhǔn)意味著蔥、姜、蒜、辣椒、花椒都要從西北采購，成本太高。于是賈國龍拿掉了“民間”二字，改成了“西貝西北菜”。
這期間，西貝一口氣開出17家門店，可7家業(yè)績不及預(yù)期，顯然消費者們對“西北菜”并不感興趣。
特勞特解決不了問題，賈國龍又找到了定位理論的另一個共同提出者里斯（中國）尋求答案，里斯給出新的解決方案，對菜單做減法，聚焦羊肉這個品類，定位“烹羊?qū)＜摇保Y(jié)果羊肉成本高造成了客單價高、毛利率低，又影響了客流，再加上夏天不吃羊肉的飲食習(xí)慣，西貝的業(yè)績持續(xù)下滑。
2013年8月，在“西貝是誰”問題上花了千萬元的賈國龍將西貝所有門店招牌換回了最初的“西貝莜面村”。
為什么被中國企業(yè)家視為經(jīng)典的“定位”在西貝上沒有奏效？換來的是西貝的幾次搖擺，第一次是賈國龍意識到用戶不理解“莜面”，所以要改，改成“西北菜民間菜”，后來連賈國龍都承認(rèn)自己搞不清楚“西北民間菜”到底是什么，去掉民間的“西北菜”看似更聚焦，但在大多數(shù)中國人心中，只知道魯、粵、川、蘇、閩、浙、湘、徽這“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？除了羊肉、拉面，恐怕很難有更明確的理解，沒有借力的點，自然無法深入到消費者心智建立起認(rèn)知。
同理，中國堡當(dāng)然比不明所以的空氣饃一目了然，可就像西北菜一樣，中國堡到底是什么？是饅頭夾肉樣式的“刈包”？是饃夾肉的“肉夾饃”？是大餅夾油條？是米飯卷油條？是小餅卷成的北京烤鴨？是燒餅夾肉這些都曾被獲得過中式漢堡美譽的中餐們，還是只有一個名字，產(chǎn)品完全復(fù)制漢堡的中國堡？
既然從用戶心智角度看，定位重要的作用是借力，那人們對“中國堡”到底是什么都搞不清楚，又該如何借力呢？
更何況，中國人真的需要一個中式漢堡嗎？
02 是中式漢堡還是更便宜的肯德基、麥當(dāng)勞
熟悉茶飲的人都知道，國內(nèi)的茶飲連鎖基本走直營和連鎖兩種模式，其中的代表就是喜茶和蜜雪冰城，廣東起家的喜茶走自營模式，先是在一線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，單價雖高，但在年輕人中贏得了不錯的口碑，加盟模式的蜜雪冰城則是憑借性價比在下沉市場建立了巨大的規(guī)模效應(yīng)，再農(nóng)村包圍城市，拓展一線市場。
如果說有著西貝運營經(jīng)驗的賈國龍選擇了喜茶式的直營模式做中式漢堡連鎖的話，那更多品牌則像蜜雪冰城一樣選擇了起步更簡單的加盟模式，其中就包括剛剛進入北京，與賈國龍正面開戰(zhàn)的塔斯汀。
2012年成立的塔斯汀2017年推出 “漢堡+披薩” 雙品類，為了節(jié)約成本，用做披薩的餅皮替代了面包胚，結(jié)果這種“肉夾饃”式創(chuàng)新居然大受歡迎，并收獲了“現(xiàn)烤堡胚”的標(biāo)簽，一年后，塔斯汀干脆去掉了披薩，專注漢堡品類，定位于更適合中國人的“中式漢堡”。
2021年獲得源碼資本和不惑創(chuàng)投1.5億投資后，塔斯汀開始飛速發(fā)展，2022年新開門店超2000家，2023年門店總數(shù)達到4500家，門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，超過了深耕市場多年的德克士、漢堡王。
塔斯汀快速擴張的秘訣是加盟模式。塔斯汀的加盟門檻并不低，以廣州一間60平米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，僅加盟費用就需要36.98萬元，再加上門店租金等其他各類前期費用，一家店投入需要超過60萬元。投入固然不菲，但從回報看，據(jù)調(diào)查，只要經(jīng)營得當(dāng)，一個月的純利潤可以達到5萬元左右，也就是說一年左右的時間就可回本。從這個角度，也就不難理解塔斯汀的擴張速度。
為什么塔斯汀如此賺錢？是因為中式漢堡嗎？
塔斯汀雖然推出了包括魚香肉絲、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨特中式內(nèi)餡，但銷量最高的依然是炸雞腿堡。是的！沒錯！中式漢堡最受歡迎的是香辣雞腿堡或者叫麥辣雞腿堡的爆款。
我們對麥當(dāng)勞的認(rèn)知，除了金光閃閃的大“M”、麥當(dāng)勞叔叔，是巨無霸、麥辣雞腿堡；我們對肯德基的認(rèn)知，是肯德基老爺爺，更是吮指原味雞；我們對于漢堡王的認(rèn)知是火烤牛肉堡；我們對于必勝客的認(rèn)知是超級至尊披薩…是不是都是它們的爆款？
事實上，不光是國際連鎖，西貝的成功也與爆款有關(guān)。2013年，賈國龍將招牌換回了最初的“西貝莜面村”后，聽從了華與華的策略，借助“I LOVE YOU”解釋清楚了賈國龍心心念的“莜”字，還提出了“閉著眼睛點，道道都好吃”的好吃戰(zhàn)略，將廚房改為明檔設(shè)計，縮減了菜單，借助《舌尖上的中國》熱播，推出了黃饃饃、張爺爺空心掛面等爆款，這之后，又發(fā)力兒童餐，籠絡(luò)了有孩子的家庭群體的歡迎。于是雖然月薪5000的人都吃不起西貝，但關(guān)注孩子健康的家庭群體還是愿意為幾倍于常規(guī)店鋪里的西北菜買單。
那消費者為何如此青睞塔斯汀呢？還是因為價格。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價19.47元，略高于華萊士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。在抖音直播間，單個塔斯汀香辣雞腿堡售價8.9元，兩個只要15.9元；包含一個香辣雞腿堡、一份粗薯條、一杯冰可樂的單人套餐，售價只要16.8元。類似的套餐，麥當(dāng)勞賣22.9元，肯德基則要31元。
比肯德基、麥當(dāng)勞便宜，比貼上“噴射”標(biāo)簽的華萊士口碑好，還有個中式漢堡的噱頭，對于喜好新奇事物的年輕人，自然有著獨特的吸引力。
反觀賈國龍中國堡，不知是西貝的成功，還是直營的壓力，選擇了與麥當(dāng)勞、肯德基相同的價格區(qū)間，中國堡單品售價在15元以上，含小吃和飲品的套餐的售價在26～35元之間，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，人均消費為40元左右。
同樣的價格，消費者是選擇中國堡，是麥當(dāng)勞、肯德基，還是“中式漢堡”塔斯?。看鸢革@而易見。
那么，賈國龍中國堡有沒有可能降價呢？要回答這個問題，我們不妨重新認(rèn)識一下它們的目標(biāo)，麥當(dāng)勞是如何賺錢的？
03 模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈，中國堡能否制勝的關(guān)鍵？
麥當(dāng)勞是靠什么賺錢的？賣漢堡嗎？
漢堡當(dāng)然是麥當(dāng)勞利潤的重要來源。為了賣出相同品質(zhì)的漢堡，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品和管理上投入了大量的人力物力，它有著兩萬多種軟硬技術(shù)，和一套詳細(xì)的操作流程，光工作手冊就有560頁，以及漢堡要在17°C保存，10分鐘賣不掉就會丟掉，飲料要現(xiàn)場制作，這些標(biāo)準(zhǔn)化的流程為麥當(dāng)勞帶來可觀的營收，僅飲料一項，一杯可樂的凈利潤就可達到4.5元。然而這部分還不到麥當(dāng)勞營收的三分之一，其最大的利潤來自于房地產(chǎn)。
由于餐飲連鎖的回款周期較長，麥當(dāng)勞開啟連鎖加盟模式的很長一段時間都賺不到錢，直到1955年，麥當(dāng)勞的財務(wù)合伙人哈里·桑那本加入并提出了一種很好的擴張模式：由總部物色好最適合開店的地段，把麥當(dāng)勞建起來，再把店面帶招牌帶設(shè)備，整體轉(zhuǎn)租出去。同時，門店的租金也不是固定的，而是根據(jù)該店的業(yè)績浮動。
一般來說，特許經(jīng)營使用費為營利的4%左右，而租金抽成比例則達到10%。這樣，總部掌握了對地段、經(jīng)營的選擇權(quán)，削弱了來自地產(chǎn)市場的風(fēng)險，還獲得了大量的現(xiàn)金流。通過這種方法，麥當(dāng)勞實現(xiàn)了快速擴張，短短幾年時間，就變成了1.7億美元的房地產(chǎn)。等到20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有全美69%的餐廳的地產(chǎn)所有權(quán)。到了2022財年，租金收入已經(jīng)占到了公司總收入的近40%，坐實了一家房地產(chǎn)公司。
由此可見，表面上靠門店銷售賺錢的麥當(dāng)勞，實際上，絕大部分的收入來自于供應(yīng)鏈運營和商業(yè)模式創(chuàng)新。事實上，這也是賈國龍努力的方向，目前西貝已經(jīng)建立了一套覆蓋3000萬用戶的私域體系，通過運營，其10%的核心會員貢獻了西貝40%的營收。然而這套模式并沒有脫離餐飲的本質(zhì)，其跑通的前提是西貝好吃戰(zhàn)略的落地，足夠好的產(chǎn)品才能吸引人反復(fù)銷售。
那中國堡呢？
2022年年初，主打“地道名菜，加熱就吃”預(yù)制菜的“賈國龍功夫菜”就是一次試水，但幾十塊錢購買“罐頭”的模式并沒有得到消費者的青睞，不出半年其門店紛紛關(guān)閉歇業(yè)，更是出現(xiàn)開業(yè)半天即被叫停的現(xiàn)象。
這一次把“地道名菜”放在饅頭里的方式能否翻盤？還是如前所述，恐怕還需要時間來告訴我們答案。
畢竟，餐飲行業(yè)，相比商業(yè)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈才是連鎖餐飲品牌競爭的關(guān)鍵，也是國內(nèi)的連鎖快餐品牌其絕大部分利潤來源。
有3萬家門店的蜜雪冰城，據(jù)其公布的招股書顯示，2021年其直營店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%，相反食材的銷售占總營收高達69.89%，杯子、吸管等包裝材料銷售占比也達到17.19%。另一個正在沖擊IPO的茶百道向加盟店銷售貨品及設(shè)備占總營收比例也超過九成。原本直營模式起家的瑞幸、喜茶也在紛紛啟動加盟模式。
而在快餐連鎖賽道，以直營模式起步，擁有千余家門店的“老鄉(xiāng)雞”，據(jù)招股書顯示，在老鄉(xiāng)雞全資子公司的盈利數(shù)據(jù)中，只有兩家公司在2021年度的凈利潤為正，分別為“肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司”和“肥西老母雞食品有限公司”，兩家公司的經(jīng)營范圍主要包括養(yǎng)殖，屠宰加工，預(yù)包裝食品、散裝食品銷售等。顯然，供應(yīng)鏈才是連鎖快餐盈利的關(guān)鍵。
在供應(yīng)鏈布局方面，雖然憑借西貝的成功，賈國龍積累了一套供應(yīng)鏈經(jīng)驗，然而西貝更善于采購優(yōu)質(zhì)食材，再賣出高價，比如16元的手工饅頭、43元的黃米涼糕、129元的蔥香烤魚、89元的豬骨頭燴酸菜…連鎖快餐則不同，除了好吃，人們更看重的是價格，無論是塔斯汀、華萊士，還是沙縣小吃、蘭州拉面、楊國福麻辣燙，概莫能外，因此，能否在西貝之外，建立起一套“物美價廉”的供應(yīng)鏈體系，或許才是中國堡能否跑通的關(guān)鍵。