文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
過去一年多來，西梅、沙棘等果汁持續(xù)風(fēng)靡市場(chǎng)，它們?cè)谏缃幻襟w上擁有自己的專屬昵稱，如西梅汁被稱為“噗噗果汁”，沙棘汁也被賦予“越喝越美” 的名號(hào)。多家飲料企業(yè)也借勢(shì)推出相關(guān)產(chǎn)品，銷量可觀。
扒一下這些走紅的果汁，不禁讓我們想到之前曾介紹過的可果美番茄汁。借番茄紅素這一成分，可果美將番茄汁“轉(zhuǎn)型”為功能食品，通過宣稱“番茄紅素增加好膽固醇 (HDL) 水平”這一核心健康價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于番茄汁的健康效果有了更清晰的認(rèn)知和更高的信任感，番茄汁自此一改之前銷量低迷的狀態(tài)，銷售額大幅增長(zhǎng)。
可果美番茄汁的翻紅，是以優(yōu)勢(shì)核心原料為中心+明確傳達(dá)功能價(jià)值點(diǎn)，讓果蔬汁的“健康價(jià)值”更加具象化，通過成分功能宣稱和消費(fèi)者健康焦慮的匹配，給消費(fèi)者一個(gè)明確的購買理由，才驅(qū)動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。
而西梅、沙棘、藍(lán)莓的走紅，思路與其類似，也是用消費(fèi)者焦慮的健康問題去做功能點(diǎn)的描述。消費(fèi)者對(duì)于健康問題的關(guān)注日益增加，對(duì)食品的選擇也更加謹(jǐn)慎。這些被商家打上“健康標(biāo)簽”的網(wǎng)紅果汁，為消費(fèi)者提供了一種方便、快捷的途徑來滿足自身的健康需求。
網(wǎng)紅果汁出圈，能僅僅靠“健康標(biāo)簽”嗎？網(wǎng)紅果汁的發(fā)展又會(huì)給略顯平淡的果汁市場(chǎng)帶來哪些變化？
01 抖音熱搜，市場(chǎng)熱賣……網(wǎng)紅果汁魅力四射
在社交媒體上，西梅和沙棘是不折不扣的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚單品”。搜索各種網(wǎng)紅果汁，熱門分享都有數(shù)萬點(diǎn)贊數(shù)。抖音上，“沙棘原漿”和“西梅汁”話題分別達(dá)到13.6億次、18.1億次播放量。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，這些備受網(wǎng)友追捧的果汁無不帶著各種健康光環(huán)，比如沙棘汁可以美白、藍(lán)莓汁可以護(hù)眼、枸杞汁能夠養(yǎng)生......消費(fèi)者追求這些水果的某些成分，開始將喝果汁作為一種內(nèi)調(diào)的方法。
圖片來源：小紅書博主@默小吉、@英貝健
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，國內(nèi)西梅汁市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)50億元，且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。諸如英貝健、一甸園、源究所等新興品牌不斷涌現(xiàn)。英貝健的第一款西梅汁一經(jīng)上市就賣出1000萬瓶，迅速成為西梅汁的頭部品牌之一。
除了新興品牌，老牌飲料企業(yè)也紛紛加碼網(wǎng)紅果汁飲品。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長(zhǎng)27%，其中西梅汁和沙棘汁產(chǎn)品增速最快，前者相較上一年全年增長(zhǎng)約16.6%，而沙棘產(chǎn)品同比增長(zhǎng)53.8%。好望水、天潤(rùn)奶啤等飲料品牌紛紛加碼沙棘飲品。
圖片來源：匯源
與傳統(tǒng)果汁相比，這些網(wǎng)紅果汁有什么不同？靠打健康牌出圈，這將給果汁市場(chǎng)發(fā)展帶來哪些啟示？
02 要減肥、要美白、要護(hù)眼……消費(fèi)者靠果汁緩解健康焦慮？
從機(jī)體營養(yǎng)到便秘、減肥、美容、護(hù)眼……Foodaily發(fā)現(xiàn)，人們青睞網(wǎng)紅果汁，主要是因?yàn)槠渲械臓I養(yǎng)成分能緩解一些明確的健康焦慮。
其實(shí)早在幾年前，消費(fèi)者就開始通過攝入富含VC的產(chǎn)品來緩解維生素?cái)z入不足的營養(yǎng)焦慮了。農(nóng)夫山泉率先推出主打補(bǔ)充維生素C概念的水溶C100，“五個(gè)半檸檬C，滿足每日所需維生素C”這句廣告詞也給消費(fèi)者留下了深刻印象，成為果汁品類中與眾不同的存在。其酸甜口感和補(bǔ)充VC的宣稱語在當(dāng)時(shí)的果汁市場(chǎng)引起轟動(dòng)，打下牢固的產(chǎn)品口碑。
圖片來源：農(nóng)夫山泉、山姆
后疫情時(shí)代，大眾對(duì)于提升免疫力格外重視。在傳統(tǒng)營養(yǎng)認(rèn)知中，VC恰好能緩解消費(fèi)者對(duì)于免疫力降低的焦慮。因此，從水溶C100到前段時(shí)間山姆爆火的青檸汁，富含VC、口感酸甜、風(fēng)味清新解膩的柑橘類果汁依舊是市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品。
如今，VC又變身為紓解美容焦慮的產(chǎn)品，沙棘汁、刺梨汁憑借富含VC的特點(diǎn)和美白、養(yǎng)顏的宣傳，快速躋身新網(wǎng)紅果汁行列。
沙棘和刺梨原本是小眾地域水果，但由于二者皆有寶貴的食用價(jià)值和藥用價(jià)值，尤其是維生素C這一天然抗氧化劑帶來的美白功效，強(qiáng)勢(shì)助力它們走完“網(wǎng)絡(luò)升遷路”。此外，沙棘還富含維生素E、黃酮類、多酚類等400多種生物活性成分；刺梨則富含超氧化物歧化酶（SOD），因此也有商家將提高免疫力作為沙棘汁和刺梨汁的核心賣點(diǎn)。
圖片來源：小紅書博主@醇見、@叮鐺喵爺、@河西女子
除了補(bǔ)充VC需求之外，消費(fèi)者也期待從果汁中獲得更多功能價(jià)值。
現(xiàn)代人普遍處于緊張快節(jié)奏的工作生活方式中，經(jīng)常久坐導(dǎo)致便秘等一系列腸道問題。西梅汁憑通便效果走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友形象譽(yù)為“噗噗果汁”、“大餐救星”。Foodaily了解到，西梅汁最早用于幫助孕婦緩解便秘問題，源于其中膳食纖維和山梨糖醇的生理作用；如今，“順腸通便”倒成為西梅汁最主要的賣點(diǎn)。
在社媒傳播及主播帶貨加持下，西梅汁的線上銷量迅速躥升。部分品牌通過添加益生元等功能成分，對(duì)西梅汁進(jìn)行效果加碼，從純西梅汁中打出一條差異化的路線。
圖片來源：匯源、英貝健
與西梅相似的還有被稱為“刮油神器”的油柑。從奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”開始，油柑在網(wǎng)友們“誰喝誰竄”、“竄稀神器”的奇效描述中一炮走紅，此后各式各樣的油柑汁產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)。
隨著行業(yè)對(duì)油柑的了解逐步加深，有些品牌挖掘出它作為藥食同源植物具有清熱利咽、緩解消化不良等藥用價(jià)值，并鎖定了教師等經(jīng)常用嗓人群、吸煙人群等的護(hù)嗓焦慮，將“護(hù)嗓潤(rùn)喉”作為油柑果汁的差異化定位。
圖片來源：英貝健、奈雪的茶、橄清
由于大部分人每日用眼過度的現(xiàn)狀，消費(fèi)者也開始出現(xiàn)護(hù)眼焦慮。藍(lán)莓汁、桑甚汁、黑枸杞汁等果汁隨之受到消費(fèi)者追捧。這些深色果實(shí)含有豐富的花青素和葉黃素，商家紛紛以以抗氧化能力和改善視力作為賣點(diǎn)，收效明顯。
圖片來源：莓日飲、寶桑園
“早C晚A”是近幾年流行于網(wǎng)絡(luò)民間的護(hù)膚口號(hào)，如今在網(wǎng)紅果汁的帶動(dòng)下，又演繹出“早晨喝VC類果汁，晚上喝花青素類果汁”的新版本。許多消費(fèi)者甚至在社交平臺(tái)上開始“果汁打卡”行為，記錄自身飲食與健康狀態(tài)的變化。許多人感嘆：網(wǎng)紅果汁讓不愛喝水的我也養(yǎng)成了喝水的習(xí)慣！
圖片來源：小紅書
網(wǎng)紅果汁已經(jīng)集體出圈，果汁市場(chǎng)能否借勢(shì)翻身呢？
03 功能價(jià)值具象化，能否緩解果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)焦慮？
近年來，果汁市場(chǎng)的發(fā)展可謂曲折坎坷。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2017～2021年間，中國果汁零售額規(guī)模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
為什么人們不愛喝果汁了？英敏特發(fā)布的《中國及全球果汁市場(chǎng)的現(xiàn)狀》指出：消費(fèi)者不喝果汁的首要原因，是認(rèn)為傳統(tǒng)果汁高糖分、高添加劑，早已形成“糖+水”的固有品類印象 。
因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行健康化改造成為整個(gè)行業(yè)升級(jí)、煥新的重點(diǎn)。我們僅分析2023年上市的國內(nèi)果汁新品宣稱語后發(fā)現(xiàn)，“無添加”、“零脂肪”、“100%果汁”等表征健康程度的用語高頻出現(xiàn)。
不過，對(duì)部分消費(fèi)者來說，對(duì)果汁的健康期待不僅僅是低糖、無添加、純天然等，他們還期待果汁能帶來更多附加的功能價(jià)值，對(duì)果汁有著具象的功能、成分訴求。
以NFC果汁為例，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：消費(fèi)者購買NFC果汁的消費(fèi)需求多元，呈現(xiàn)精細(xì)化、差異化的趨勢(shì)。其中功能性訴求是首要驅(qū)動(dòng)，在購買NFC果汁時(shí)，有91.6%的消費(fèi)者是為了功能性訴求，這其中有57.9%的消費(fèi)者是為了補(bǔ)充日常的維生素需求，用NFC果汁充當(dāng)日常維生素“補(bǔ)充劑”。
圖片來源：艾瑞咨詢
在成分上，膳食纖維（76.8%）、維生素C（74.8%）是消費(fèi)者最期待的兩大營養(yǎng)成分，人們希望通過飲用果汁獲得調(diào)理腸胃（60.0%）、明目護(hù)眼（55.1%）的飲后作用。
不同人群也希望通過果汁緩解不同的焦慮情緒。高收入、一線城市人群期待通過果汁補(bǔ)充維生素B、鋅，以緩解疲勞、提升免疫力；年輕人、女性人群看重果汁的瘦身纖體效果，希望能夠通過果汁來管理個(gè)人身材。
圖片來源：艾瑞咨詢
強(qiáng)烈的功能訴求下，很多品牌紛紛通過加碼功能概念，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在國內(nèi)，果汁+益生菌/益生元的產(chǎn)品概念已經(jīng)初具規(guī)模，添加其他功能因子/營養(yǎng)因子的產(chǎn)品也在快速增加，如前文提到的英貝健，在其多種果汁產(chǎn)品中都加入了益生元。
在海外市場(chǎng)，果汁的功能化則更加明顯與多元，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各種新功能的打造，讓果汁行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，帶來助眠效果；Arepa Calm &Clarity 則推出具有平靜情緒、清晰腦功能的果汁飲品等。
圖片來源：伊藤園、Caloriecounter、Trend hunter、Arepa
面對(duì)日益挑剔、也更加個(gè)性化的消費(fèi)訴求，增加健康和功能標(biāo)簽并非果汁升級(jí)的全部。貨架上、社媒App、直播間里，琳瑯滿目的健康型、功能型飲料不斷分散人們對(duì)于果汁品類的關(guān)注。要想讓喝果汁變成每日習(xí)慣，果汁品牌還需要在口味上、在飲用體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新。比如，通過充入氣泡、加入椰凍等手段創(chuàng)造出完全迥異的質(zhì)構(gòu)口感；與咖啡、紅茶、乳酸菌飲料等品類融合，拓展新的飲用情境，吸引更多人群成為“果粉”。
功能也好，體驗(yàn)也罷，果汁行業(yè)要想重回大眾視野，需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)訴求，號(hào)準(zhǔn)痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異點(diǎn)。健康特質(zhì)并非果汁所特有，但作為認(rèn)知廣泛、接受度高的日常食物，果汁需要拿出新意，緊跟迅速變化的市場(chǎng)風(fēng)向；而眾多果汁品牌能否借這一輪消費(fèi)熱度，完成產(chǎn)品定位和品牌形象的升級(jí)，則是網(wǎng)紅果汁帶給我們最有“熱情”的思考。
少數(shù)幾個(gè)果汁已經(jīng)勇敢出圈，其他果汁尚在奔跑的路上。網(wǎng)紅打法能否給行業(yè)帶來破圈新思路？國內(nèi)果汁市場(chǎng)如何創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)？我們拭目以待。