文 | 趣解商業(yè) 池小雨
如今因為“屌絲飲料”（大瓶裝）而再度走紅的冰紅茶，在中國歷經(jīng)了近30年的發(fā)展，一度位列國民喜愛度最高的飲料行列。
雖然目前稱霸冰紅茶品類的是康師傅和統(tǒng)一，但鮮為人知的是，最初真正點燃冰紅茶市場的卻是一家偏居河北的“小廠”。
01.遺憾的旭日之升
熱浪滾滾的90年代，老舊的商業(yè)體系正在被淘汰，新的商業(yè)生態(tài)乘著改革春風，從縫隙中迸發(fā)著向上的生機。
像張瑞敏、李經(jīng)緯等人一樣，一位名叫段恒中的青年人受任于危難之間，扛起河北衡水冀縣供銷社主任的職務(wù)，推動“老機器”適應(yīng)新時代風浪。
1993年，河北旭日集團成立，階段性轉(zhuǎn)危為安，時年42歲的段恒心中出任集團董事長。
在這一年，旭日集團瞄準了茶飲市場空白，率先推出中國第一款茶飲料，為茶飲1加入碳酸氣，主打“冰茶”，這就是后來家喻戶曉的“旭日升”。
圖片來源：旭日升官網(wǎng)
憑借時尚的概念與鮮爽清涼的口感，旭日升冰茶剛上市，就在這片燕趙大地上受到了年輕人的追捧。一炮打響之后，旭日升之后是如何將影響力拓展至全國的呢？
段恒中采用了時至今日仍然有效的線上廣告轟炸、線下人海戰(zhàn)術(shù)的營銷打法。
從1995年開始，旭日升開始在河北電視臺、北京電視臺等媒體打廣告，并持續(xù)邀請九十年代當紅明星為冰茶代言。羽泉、劉德華的都被這個“小廠”攬入懷中；據(jù)說羽泉膾炙人口的《冷酷到底》，就是為旭日升所做的廣告歌。
從1996年底起，旭日集團每年花費上億進行廣告營銷——在那最“瘋狂”的一個階段里，中央電視臺當時全部8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告，足見“旭日升”勢頭之猛。
旭日集團還派出上百名員工，奔赴全國29個省、市、自治區(qū)的各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò)。
圖片來源：旭日升廣告
兩招過后，旭日升的銷售額就從1995年的5000萬元升至1997年的5億元，1998年的銷售額更是突破30億元大關(guān)，而今天火遍中國的大窯汽水也才不過年銷售額32億元。
爆紅之下，旭日升開始“飄了”——將產(chǎn)品品類從單一的冰茶擴充到了40多個品種，此外更是頻繁更換代言人、瘋狂加碼廣告投入，以及打價格戰(zhàn)。1998-1999兩年間，旭日升銷售額雖然到30多億元，但卻仍欠銀行3億元貸款，同時多元化經(jīng)營也不盡人意。
屋漏偏逢連夜雨，此前幫助旭日升打下天下的線下渠道，也在此時暴露出問題——績效競爭壓力下，區(qū)域沖貨現(xiàn)象泛濫。有的經(jīng)銷商為完成銷量賺取返利，就把禮品獎勵折現(xiàn)，以更低的價格把產(chǎn)品買給外地或二級經(jīng)銷商。大量的產(chǎn)品積壓在二級經(jīng)銷商手中，產(chǎn)品嚴重滯銷，甚至出現(xiàn)售賣過期產(chǎn)品的問題。受此影響，旭日升銷量大跌。
為改變這一情況，段恒中大刀闊斧進行改革，先后從寶潔、可口可樂等公司挖來多名資深職業(yè)經(jīng)理人，制定新的管理機制和營銷體制，試圖挽回局面。但當時內(nèi)部的老員工鐵板一塊，讓空降兵難有作為；草草數(shù)月，改革便以失敗告終。
02.“日”落西山，“康統(tǒng)”當?shù)?/h4>
就在旭日升困于渠道之亂時，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)趁機“攻城掠地”。到了2001年，旭日升的市占率已經(jīng)從巔峰時期的70%跌至30%；2007年，這個曾經(jīng)火遍大街小巷的飲料“弄潮兒”，宣告破產(chǎn)。
旭日，已成“落日”。
而康師傅和統(tǒng)一逐漸把持整個茶飲行業(yè)，搏殺至今難分伯仲，堪稱行業(yè)里的“瑜亮之交”。
那是1995年6月，統(tǒng)一開啟飲料業(yè)務(wù)，冰紅茶率先在當時消費觀念較為新潮的華東地區(qū)上線。一經(jīng)面世，該產(chǎn)品就受到了以年輕人為主的消費者群體們的強烈喜愛。
界河彼岸，是統(tǒng)一的老對手康師傅。在1996年，康師傅已是中國最大的食品集團。
推出冰紅茶這個爆款產(chǎn)品的統(tǒng)一企業(yè)本以為能借此扭轉(zhuǎn)局面超越康師傅，誰料僅統(tǒng)一冰紅茶推出僅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康師傅盒裝冰紅茶上市，并且憑借其靠方便面產(chǎn)品積累的營銷渠道優(yōu)勢，輕而易舉地就搶下了一大塊冰紅茶市場。
眼看冰紅茶陣地上黑云壓城，統(tǒng)一企業(yè)另辟戰(zhàn)陣，依靠其強大的研發(fā)創(chuàng)新能力，在1998年推出了綠茶。一年后相同的劇情再次上演，康師傅如法“模仿”，統(tǒng)一又幫別人做了嫁衣。
正是康師傅憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一支分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場。所以，康師傅總是能夠后發(fā)制人，也便不足為怪了。
2001年，康師傅邀請任賢齊擔任品牌形象代言人，唱響《冰力十足》。此后，康師傅冰紅茶延續(xù)“酷+音樂”的組合，力邀大批潮流明星，并為之量身打造了契合度極高的廣告內(nèi)容：
2002年-2003年，有在鋼筋水泥城市森林中，揮舞著電吉他高喊“冰力先鋒，音樂旋風”的搖滾樂團五月天；2004年-2005年，有借著申奧成功后全民運動的春風，邊踢飛足球邊說著“欣賞體育，享受激情”的張惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律從錄音室哼到蒙古包，再從大草原唱到上海外灘的陶喆和弦子……
謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等，都被康師傅的廣告宣傳部門找到——堪稱是“玩最酷的音樂，代言最冰的冰紅茶”。時至今日，“冰力十足”這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。
圖片來源：康師傅廣告
2000年代的康師傅冰紅茶可謂是“孤獨求敗”，但其并沒有趁機漲價，而是將零售價位直接鎖死在了3元價格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價之路。時至今日，人們依然能享受康師傅二十年如一日的價格、不瘦身的容量。莫說是茶飲范圍內(nèi)，就是在飲料業(yè)，此舉都極為罕見。
這背后當然離不開康師傅對成本的“逆天”控制——全國建廠超100家（統(tǒng)一僅為康師傅1/3），憑借規(guī)模來把物流、原料的成本打下來！
饒是如此，康師傅之后還是被打了一個措手不及，那就是2008年來自可口可樂的“閃電戰(zhàn)”。
2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費者的口味研發(fā)的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作。整個產(chǎn)品劍指康師傅。
一經(jīng)推出，“原葉茶”便有過億瓶的驚人銷量，一舉斬獲15%市場份額。受此影響，康師傅的市場占有率降低了3.8%。
圖片來源：原葉茶廣告
真正的商戰(zhàn)往往樸實無華且粗暴。為了應(yīng)對競爭，康師傅使出最簡單粗暴也最有效的一招——再來一瓶，并且贈飲量相當于對手市場規(guī)模的數(shù)倍，累計竟有15億瓶之多。
整整15億瓶的贈飲，放在整個中國飲料營銷史來看，也堪稱奇觀。極高的中獎率，帶來消費者高漲的參與熱情，康師傅整個飲料板塊的營收也高幅增長。此番“原葉茶”產(chǎn)品也造就了可口可樂在中國市場的史詩級敗仗——在取得巨大市場份額后又迅速銷聲匿跡，這在整個可口可樂發(fā)展史中也實屬罕見。
03.冰紅茶還能否“冰”與“紅”？
康師傅走上了巔峰，但此后即飲茶行業(yè)卻幾乎沒再有質(zhì)的創(chuàng)新——大部分企業(yè)仍然在冰紅/綠茶品類這個盤根老樹下乘涼。即飲茶市場從2015年開始小幅萎縮，2015-2021年間年復(fù)合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數(shù)第二。
雖然憑借著渠道優(yōu)勢，冰紅茶市場不斷下沉，仍保持著不錯的銷售額；但還停留在二十年前的口感，又如何能夠滿足消費者日益挑剔的口味呢？
有調(diào)研顯示，“冰紅茶”產(chǎn)品有大量所謂“痛點”亟待解決：產(chǎn)品形象老、太甜太齁、添加劑較多……
這已經(jīng)與如今的“減糖、無糖”消費大勢背道而行了，所以勢必會有“新勢力”崛起。即飲茶市場在經(jīng)歷了“2015-2021年”的市場低谷后，在2022年因無糖茶飲強勢起飛。
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身后；預(yù)計未來五年，無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模預(yù)計可達124億元。與之相呼應(yīng)的是，來自淘寶天貓平臺近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間的增長突破10倍。
面對無糖茶飲的增速市場，康師傅自然不會無動于衷。2021年，康師傅正式上線了黑色包裝的無糖冰紅茶，主打“無糖、零卡”；統(tǒng)一的步子則稍晚一些，宣布2023年將重磅推廣兩款茶飲料——500ml的統(tǒng)一雙萃檸檬茶（鴨屎香風味）和500ml無糖茉莉綠茶。
有趣的是，就在“康統(tǒng)”入局無糖茶飲賽道的同時，此前憑借無糖氣泡水走紅的元氣森林也開始殺入“康統(tǒng)”飲料市場腹地，推出了元氣森林“冰茶”系列產(chǎn)品。
相比康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品，元氣森林推出的“冰茶”共兩種口味——減糖版和0糖版，其中減糖版比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用“赤蘚糖醇”來代替。2023年初“元氣森林冰茶”上市時，邀請任賢齊拍攝了一條復(fù)古風格的廣告片；港派黑幫、反戈一擊的劇情再加上臺詞中著重強調(diào)的“少糖”特點，很容易讓人聯(lián)想到元氣森林要挖康師傅“墻腳”。
至此，長達二十多年口味不變的冰紅茶，已然走向了歷史轉(zhuǎn)折點。隨著元氣森林的殺入，冰紅茶品類的頭把交椅是否將會易主？
對于即飲茶來說，口味是打動消費者的關(guān)鍵；而要想撬動市場，核心仍然是渠道，亦如當年康師傅跟在統(tǒng)一后面的“后發(fā)先至”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國網(wǎng)民購買軟飲料渠道中，86.5%消費者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業(yè)，線下渠道就好比是給企業(yè)持續(xù)輸血的“大動脈”。
而渠道方面，元氣森林相較之下不完全占優(yōu)。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對“元氣森林們”發(fā)動聯(lián)合圍剿，不但開打夫妻店的“冰柜大戰(zhàn)”，同時還給各級尤其是基層經(jīng)銷商施壓。
據(jù)媒體報道，早在2021年4月時，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達的通知，要求其“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”；兩個月后，農(nóng)夫山泉又啟動傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，對元氣森林發(fā)動阻擊戰(zhàn)。
縱使“無糖化”正在成為撬動消費者心智的一把鑰匙，但要想打贏硬仗，渠道才是關(guān)鍵；元氣森林意識到互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆線下零售的現(xiàn)實，也開始謀求渠道轉(zhuǎn)型。
2022年4月份，元氣森林首次向外界披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。其中，渠道方面，元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上；門店、冷柜、貨架等線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，算是有了和巨頭掰手腕的底氣。
元氣森林似乎想一鼓作氣解決渠道“卡脖子”的問題，CEO唐彬森在2022年12月經(jīng)銷商大會上表示：“2023年，元氣森林會史無前例的重視經(jīng)銷商?！?/p>
回顧中國冰紅茶發(fā)展這30年間的攻防大戰(zhàn)，可算得上是中國最激烈的品類大戰(zhàn)之一，也催生了一個充滿想象的市場。伴隨全民健康意識提升與消費升級，瓶裝即飲茶行業(yè)的增長空間依然龐大，商戰(zhàn)注定還會繼續(xù)。
未來，是后進品牌成功突圍“康統(tǒng)”的行業(yè)地位，還是由“康統(tǒng)”繼續(xù)引領(lǐng)品類？期待茶飲企業(yè)繼續(xù)書寫商業(yè)傳奇。