文|新聲pro 趙銘
在2023年B站國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上,B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎重申了國(guó)創(chuàng)對(duì)于B站的重要性——國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫決定了B站壁壘的高度。
B站的核心用戶群體ACG用戶中,已有67%開始消費(fèi)國(guó)創(chuàng)。過去一年,B站人均觀看國(guó)創(chuàng)達(dá)到10部,累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)超過7億小時(shí),用戶互動(dòng)數(shù)達(dá)到50億。「這是國(guó)創(chuàng)重要分水嶺,在新一輪增長(zhǎng)中,國(guó)創(chuàng)將成為 ACG 文化的主流?!?/p>
ACG群體特性決定了B站高粘性、高互動(dòng)的社區(qū)生態(tài),更有利于形成討論,助推作品成為爆款、出圈,在輿論場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),吸引越來越多的站外用戶通過國(guó)創(chuàng)加入生態(tài)。
與此同時(shí),PUGC或者OGV內(nèi)容在社區(qū)中提供的是共同話題,在社區(qū)垂直度高、內(nèi)容顆粒度小的情況下創(chuàng)造共識(shí)。相比劇、綜等其他OGV內(nèi)容,國(guó)創(chuàng)是一個(gè)更加日常產(chǎn)生消費(fèi)和共識(shí)的地方,能進(jìn)一步激活社區(qū)活力。
國(guó)創(chuàng)對(duì)于B站社區(qū)生態(tài)的重要性已經(jīng)不言而喻。但難點(diǎn)在于,行業(yè)已經(jīng)迎來了新的階段。動(dòng)漫的人群價(jià)值被更多長(zhǎng)視頻平臺(tái)所看到,動(dòng)畫已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻會(huì)員拉新的重要途徑,背后是平臺(tái)對(duì)于上游的產(chǎn)能和下游的用戶的爭(zhēng)奪。
對(duì)于B站來說,獨(dú)立營(yíng)造小生態(tài)的窗口期已經(jīng)過去。愛奇藝正在加大對(duì)自制動(dòng)畫的投入,建立更靈活的工作室模式,甚至提出了明確的行業(yè)目標(biāo),有內(nèi)部消息稱,愛奇藝動(dòng)漫今年的OKR是成為行業(yè)第二。
面對(duì)新的外部環(huán)境,將國(guó)創(chuàng)視為自己的壁壘的過程中,B站需要不斷明確:自己的優(yōu)勢(shì)是什么,自己要走什么樣的方向?
我們認(rèn)為,B站的壁壘主要存在于,B站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有自己的判斷力和理解力,這是他們不斷生產(chǎn)原創(chuàng)爆款的前提;B站獨(dú)有的創(chuàng)作者生態(tài),讓更多短片這樣的小顆粒內(nèi)容可以通過社區(qū)的發(fā)酵成長(zhǎng)為爆款;此外,基于多年對(duì)于海外市場(chǎng)的開拓和耕耘,以及沉淀下來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),讓B站具有海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),也在出海時(shí)能更明確海外受眾的審美口味。
基于這些壁壘,在品質(zhì)和完成度優(yōu)先的前提下,生產(chǎn)更多頭部精品內(nèi)容,借助IP授權(quán)和出海完成商業(yè)化,會(huì)是更適合B站的一種方向和打法。
01 壓力
從外部環(huán)境來說,B站國(guó)創(chuàng)正在面臨新的挑戰(zhàn)。
2016年,二次元曾經(jīng)被理解為一門與年輕人劃等號(hào)的人群生意,受到資本、互聯(lián)網(wǎng)大廠、影視公司等不同參與方的熱烈關(guān)注,并在作品、創(chuàng)作者、公司維度展開過激烈競(jìng)爭(zhēng),頻繁開出高價(jià)。
隨著影視寒冬的到來及投資環(huán)境的變差,由于未能在受眾破圈和商業(yè)化上給出令人滿意的答案,大部分參與者離開戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)相對(duì)不再激烈的競(jìng)爭(zhēng),B站在這一階段,得以有條不紊地維護(hù)自己的生態(tài)。
六年來,B站陸續(xù)投資了藝畫開天、九五年動(dòng)畫、戲畫谷、翼下之風(fēng)等原創(chuàng)動(dòng)畫公司,并在2018年與繪夢(mèng)動(dòng)畫成立了合資公司嗶夢(mèng)。
這種窗口期的優(yōu)勢(shì),隨著動(dòng)漫人群價(jià)值的凸顯而逐漸減少?,F(xiàn)在,B站面臨的是一個(gè)新的復(fù)雜形勢(shì)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)漸漸發(fā)現(xiàn),相比廣告,會(huì)員收入才是最核心的收入。而在這種商業(yè)模式之下,隨著劇集和綜藝的會(huì)員拉新和增長(zhǎng)進(jìn)入乏力階段,動(dòng)漫展現(xiàn)出極高的用戶粘性和付費(fèi)意愿,成為了那個(gè)能保持強(qiáng)力拉新的好生意。
「在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)承壓的時(shí)間,騰訊視頻動(dòng)漫頻道仍然逆勢(shì)增長(zhǎng),取得了非常不錯(cuò)的成績(jī),這給我們帶來了很大的信心?!跪v訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在今年的騰訊視頻動(dòng)漫大賞發(fā)布會(huì)上說。
如果說在過去,B站國(guó)創(chuàng)面臨的最大外部威脅是騰訊。那在今年,一個(gè)顯性的對(duì)手已經(jīng)浮出水面。
今年6月,《大主宰》年番在愛奇藝上線,年番的上線是一個(gè)標(biāo)志性事件,它意味著平臺(tái)將在動(dòng)漫做長(zhǎng)線、持續(xù)的投入,也需要其擁有更體系的產(chǎn)能管理能力。愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉明確表示,「動(dòng)漫未來對(duì)愛奇藝重要,對(duì)整個(gè)行業(yè)都重要?!?/p>
更多平臺(tái)加入混戰(zhàn)之后,直接影響到的是制作方的流向。
在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),由于個(gè)體公司變現(xiàn)能力有限,他們往往對(duì)外界的資金變化敏感,會(huì)跟隨資金來源進(jìn)行流動(dòng)。當(dāng)更有資金優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí),B站對(duì)于制作公司的吸引力也變得有限。
外部環(huán)境的變化,也推動(dòng)著B站從內(nèi)部厘清一個(gè)問題:做動(dòng)畫的目的是什么?
騰訊、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局動(dòng)漫的目的非常明確,看重這個(gè)賽道對(duì)應(yīng)的人群價(jià)值,作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)最具粘性和付費(fèi)意愿的用戶群體之一,動(dòng)漫愛好者能為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多會(huì)員收入。
在目的清晰的前提下,為了達(dá)到讓用戶長(zhǎng)期購買會(huì)員、留存在平臺(tái),就需要通過制作更多的年番,來維持內(nèi)容的長(zhǎng)線更新。在題材上,過去幾年國(guó)漫市場(chǎng)的發(fā)展,證明了經(jīng)典網(wǎng)文改編的幻想類作品在C端受到熱烈反饋,成為國(guó)漫的基本盤。因此長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)集中發(fā)力漫畫、小說等IP改編的3D主流玄幻動(dòng)畫。
B站在商業(yè)化上,則面臨著目標(biāo)不夠清晰明確的問題。
社區(qū)屬性決定,B站的用戶畫像比長(zhǎng)視頻平臺(tái)顆粒度更小也更復(fù)雜。在判斷需要提供什么內(nèi)容這一點(diǎn)上面臨的要求也相應(yīng)更多,比如,是否要給原有的ACG用戶提供更多日漫風(fēng)的內(nèi)容。B站會(huì)為用戶的喜好瞻前顧后。
當(dāng)動(dòng)漫賽道成為顯性賽道的時(shí)候,面臨著烈度更高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,B站需要像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣明確自己的優(yōu)勢(shì)和打法。
02 壁壘
在國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上,李旎透露,國(guó)創(chuàng)有三個(gè)重要觀眾群體,00后用戶占比達(dá)到57%,國(guó)創(chuàng)的女性用戶占比超過了1/3,國(guó)創(chuàng)受眾占泛二次元用戶比例達(dá)67%。說明B站國(guó)創(chuàng)用戶的群體年輕化、多元化,指向了B站作為社區(qū)和其他平臺(tái)相比具有的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
以ACG用戶為核心,決定了B站社區(qū)的主要特性——高粘性、高互動(dòng)。年輕化、多元化的用戶群體有更包容的心態(tài),對(duì)精品內(nèi)容有更高期待和接受度。
《凸變英雄》《伍六七》《請(qǐng)吃紅小豆吧!》《霧山五行》《中國(guó)奇譚》等多個(gè)例子說明,B站用戶似乎有更強(qiáng)烈的使命感去主動(dòng)挖掘和宣傳優(yōu)秀的國(guó)創(chuàng)走向更大的舞臺(tái),對(duì)這些作品毫不吝嗇討論和夸獎(jiǎng)。這使得B站國(guó)創(chuàng)容易在輿論場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),有助于推動(dòng)爆款的形成。
相比之下,如騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的動(dòng)漫用戶表達(dá)意愿更低。在線上,很難找到成規(guī)模共同討論動(dòng)漫的群體。只有在線下見面會(huì)上,才能清晰感知到這些受眾的畫像是什么樣子,在輿論場(chǎng)上相對(duì)不能占據(jù)優(yōu)先級(jí)。
這也與B站和長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容方向有關(guān)。
IP改編對(duì)于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)來說,是一種性價(jià)比更高的制作方式,對(duì)于IP來說,動(dòng)漫也成為IP價(jià)值的放大器。隨著平臺(tái)和制作公司越來越多被改編動(dòng)畫吸引,主流的3D玄幻小說改編作品和一批關(guān)注中國(guó)動(dòng)畫的用戶雙向奔赴。但過于男頻化和同質(zhì)化的內(nèi)容并不利于整個(gè)市場(chǎng)的多樣化。
在B站,由于女性觀眾的占比和00后年輕用戶的占比,平臺(tái)需要滿足的不僅僅是最主流動(dòng)漫受眾,內(nèi)容要更趨向于多元化。
發(fā)布會(huì)上,李旎承諾,未來三年B站對(duì)于原創(chuàng)的投入不會(huì)減少,只會(huì)增加。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2018年至今,B站累計(jì)出品了70余部原創(chuàng)動(dòng)畫作品。
從內(nèi)容制作能力來說,B站對(duì)于國(guó)創(chuàng)有一定的內(nèi)容判斷和理解能力,這是能不斷制造爆款的前提。
去年,B站與嗶夢(mèng)出品的《時(shí)光代理人》成為B站首部上星動(dòng)畫,在海外獲得聲量,今年第二季同樣以高口碑和討論度收官;今年,B站與上美影聯(lián)合出品的短篇?jiǎng)赢嫾吨袊?guó)奇譚》也成為全民口碑國(guó)創(chuàng),既有傳統(tǒng)文化特色,也實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫的風(fēng)格化和實(shí)驗(yàn)性,引起年輕一代的情緒共鳴。
B站有自己的創(chuàng)作者生態(tài),能從內(nèi)部滾動(dòng)挖掘新人。
在這次公布的項(xiàng)目中,也有《我的三體第四季》這樣從社區(qū)內(nèi)部生長(zhǎng)出來的項(xiàng)目。《我的三體》第一季只是up主@神游八方 為《三體》創(chuàng)作的同人項(xiàng)目,除了畫面是在《我的世界MineCraft》中錄制之外,配音也是在貼吧和QQ群找到的配音愛好者。
在B站網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這部自制動(dòng)畫之后,《我的三體》第三集被B站推薦上了首頁,點(diǎn)擊量從幾千暴漲到了幾萬。隨著影響力的擴(kuò)大,三體宇宙開始為其提供資金和技術(shù)支持,促成了《我的三體之羅輯傳》和《我的三體之章北海傳》,后者被甚至被稱為B站國(guó)創(chuàng)第一番。
如果從供應(yīng)鏈的角度,相比于流動(dòng)性更大的國(guó)內(nèi)制作方,B站真正的壁壘在于諸如日本這樣的海外供應(yīng)鏈。B站與日本團(tuán)隊(duì)合作的資源和能力,無不建立在前期多年的合作與磨合。
過去六年,B站一直都重視國(guó)漫出海,2018年上市時(shí)就曾提到,愿景是讓中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫受到世界范圍歡迎。
這并不是一件容易的事,很多動(dòng)畫人都表達(dá)過和海外合作時(shí)遇到的困難,包括雙方的文化隔閡,對(duì)于專業(yè)的理解等等。
從2015年開始,B站開啟參與日本動(dòng)畫,成為第一家把國(guó)創(chuàng)送到日本一級(jí)動(dòng)畫展會(huì)的公司,2019年又和索尼旗下公司在動(dòng)畫方面達(dá)成合作。
作為B站核心產(chǎn)能繪夢(mèng)動(dòng)畫和嗶夢(mèng)的創(chuàng)始人,李豪凌從2015年開始在韓國(guó)和日本建立子公司,也意在推動(dòng)國(guó)漫出海,成為第一批進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)動(dòng)畫公司。此外,2016年到2017年,繪夢(mèng)還曾策劃中國(guó)動(dòng)畫出海計(jì)劃,
瀾映畫作為繪夢(mèng)原創(chuàng)動(dòng)畫的主力制作公司感受更深,從《凸變英雄》開始,瀾映畫就通過跨國(guó)合作進(jìn)行動(dòng)畫制作,逐漸學(xué)習(xí)到更多先進(jìn)溝通方式和制片流程,和國(guó)外團(tuán)隊(duì)把流程拉齊。
與日本的營(yíng)商環(huán)境有關(guān),國(guó)創(chuàng)與日方團(tuán)隊(duì)合作的過程中更多是與單個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者形成連接,類似于組建一個(gè)新團(tuán)隊(duì),這更加考驗(yàn)中方的行業(yè)關(guān)系和行業(yè)地位,同時(shí)也使合作更加輕量,更利于滾動(dòng)。
《時(shí)光代理人》是國(guó)際化合作的一個(gè)典型例子,這個(gè)團(tuán)隊(duì)中,原案設(shè)計(jì)是李豪凌找到的韓國(guó)設(shè)計(jì)師,美術(shù)監(jiān)督是多次和新海誠(chéng)合作的日本藝術(shù)家丹治匠,配樂是新海誠(chéng)團(tuán)隊(duì)的天門等等。
此外,由于B站一直堅(jiān)持原創(chuàng),相比網(wǎng)文改編有較大內(nèi)容局限性,原創(chuàng)作品有機(jī)會(huì)在創(chuàng)作之初就考慮到是否適合出海,能制作出更有無國(guó)籍特性的動(dòng)畫。
《時(shí)光代理人》在企劃最初就考慮到海外觀眾的審美口味,并加入了更類美劇的敘事方式,不管是故事還是人物,都使得動(dòng)畫本身的無國(guó)籍特性更加凸顯,從作品本身質(zhì)量來說,也建立了出海的壁壘。
基于多年的沉淀,今年的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上,B站還宣布將于日本富士電視臺(tái)達(dá)成合作,設(shè)立B站國(guó)創(chuàng)專屬頻道 「B8station」,專門播放來自中國(guó)的動(dòng)畫作品,此后二者還將合作《時(shí)光代理人》的日劇改編。這是第一次國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)與日本主流電視臺(tái)達(dá)成頻道合作,實(shí)現(xiàn)國(guó)創(chuàng)出海及開發(fā)。
03 方向
基于以上B站要面對(duì)的新形勢(shì)以及自身所具有的壁壘,如今,B站需要更明確自己要做什么樣的作品,以及要和什么樣的創(chuàng)作者站在一起。
今年的發(fā)布會(huì)上,李旎著重強(qiáng)調(diào)了新作的完成度問題?!冈谕度敕较蛏?,我們堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先,完成度優(yōu)先,做超出用戶預(yù)期的作品。」
可以理解為,現(xiàn)階段,B站所說的完成度對(duì)應(yīng)著集中精力做單個(gè)精品,單點(diǎn)打爆,而非海量鋪貨。B站需要面臨把握好頭部制作力量的問題。
在確認(rèn)好壁壘和危機(jī)之后,我們認(rèn)為, 相比會(huì)員收入,B站商業(yè)化的核心是制造爆款,并通過IP授權(quán)和出海獲得回報(bào)。
在今年發(fā)布的片單中,多部口碑原創(chuàng)動(dòng)畫都官宣了續(xù)作,比如《凸變英雄X 》《時(shí)光代理人·英都篇》《靈籠2》等。
盡管去年騰訊成為藝畫開天股東,一度引發(fā)業(yè)界猜測(cè),而新的片單顯示,B站依然把握住了《靈籠2》這個(gè)關(guān)鍵頭部項(xiàng)目。另外,《時(shí)光代理人》系列背后的繪夢(mèng)和嗶夢(mèng)也是B站牢牢把握的核心力量。
成熟制作公司主導(dǎo)的類型化、工業(yè)化劇情向口碑作品之外,B站也可以通過新銳團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的風(fēng)格化、獨(dú)特性的創(chuàng)新作品來豐富社區(qū)內(nèi)容。
盡管其他平臺(tái)也發(fā)起過動(dòng)畫短片相關(guān)計(jì)劃,但經(jīng)過去年和今年《膠囊計(jì)劃》第一季和《中國(guó)奇譚》第一季的驗(yàn)證,B站用戶給予了這類強(qiáng)風(fēng)格性的作品高關(guān)注度和積極性,短片可以被視為是適合B站生態(tài)的高性價(jià)比爆款打造方式。
從內(nèi)容上,短片能呈現(xiàn)創(chuàng)作個(gè)體鮮明創(chuàng)作風(fēng)格,探索藝術(shù)與技術(shù)的可能性。對(duì)于平臺(tái)來說有試錯(cuò)空間,能探索主流觀眾的審美邊界,也代表未來創(chuàng)新可能性。
短片有機(jī)會(huì)發(fā)展為能夠長(zhǎng)片化的成熟概念,比如,今年年初,B站與上美影聯(lián)合出品的短篇?jiǎng)赢嫾吨袊?guó)奇譚》,破圈成為全民國(guó)創(chuàng)后,今年不僅發(fā)布了第二季,B站還將協(xié)同上影元,圍繞第一季熱門角色「小豬妖」,推進(jìn)《小妖怪的夏天》大電影的開發(fā)。
更重要的是,在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能更容易因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力而遷移的環(huán)境下,與更多小創(chuàng)作者磨合關(guān)系,生成爆款,是一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。
短片幫助B站接觸并了解更多新銳動(dòng)畫團(tuán)隊(duì),也能為自己今后的大型商業(yè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備人才,擴(kuò)大自己的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)。
從2019年開始,B站發(fā)起小宇宙計(jì)劃,為喜愛動(dòng)畫的年輕創(chuàng)作者提供資源和流量扶持。2021年,李豪凌宣布在小宇宙計(jì)劃基礎(chǔ)之上升級(jí)為尋光計(jì)劃。今年針對(duì)高校,尋光計(jì)劃與國(guó)內(nèi)11所頂尖動(dòng)畫院校合作,為100多部學(xué)生作品提供了資源、資金支持。
爆款內(nèi)容基于討論度和破圈能力,具有顯著的長(zhǎng)尾價(jià)值,對(duì)應(yīng)的商業(yè)化方式是IP授權(quán)和出海。
IP周邊售賣需要基于用戶對(duì)于IP的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。通過不斷制造高質(zhì)量的爆款內(nèi)容,吸引更多社區(qū)用戶為其充當(dāng)自來水,進(jìn)一步吸引為其付費(fèi)。
李旎在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)了《鎮(zhèn)魂街》和《時(shí)光代理人》的IP商業(yè)化情況?!舵?zhèn)魂街》在衍生品上合作的SKU超過200種,GMV突破4000萬。內(nèi)容營(yíng)銷上,合作品牌超過50家,包括華碩、小米、京東等一線品牌?!稌r(shí)光代理人》系列周邊、出版、手辦SKU超過200種,累計(jì)IP相關(guān)商品成交超1.4億,真人影視劇即將上線。
同時(shí),IP授權(quán)的變現(xiàn)路徑相比會(huì)員來說更短,需要及時(shí)把握用戶的注意力,這就要求更快的周邊產(chǎn)出速度。
李豪凌曾經(jīng)提到,《時(shí)光代理人》的商業(yè)化開發(fā)非常前置。不僅在原案設(shè)計(jì)階段就有意識(shí)地去找商業(yè)化潛力更高的韓國(guó)畫師,也在第二季的OP中公布了三位主角的3D形象,便于后續(xù)和更多高端的或者更加三維的內(nèi)容做結(jié)合。他們也會(huì)定期制作一些宣傳物料,考慮到后續(xù)的商業(yè)化開發(fā)節(jié)奏。
此外,b站完成了《百妖譜》《兩不疑》等300余個(gè)動(dòng)畫授權(quán)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)落地,國(guó)創(chuàng)作品收入突破20億。
出海也是爆款I(lǐng)P的一個(gè)有效商業(yè)化方式,一方面,B站前期積累的海外關(guān)系,也幫助他們能進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng);另一方面,創(chuàng)意優(yōu)先的原創(chuàng)動(dòng)畫能更好的與當(dāng)代年輕人的情感需求契合,才能跨越文化壁壘獲得共鳴,給前期高投入的原創(chuàng)動(dòng)畫找到另一個(gè)落點(diǎn)。
今年春天,B站宣布將與日本動(dòng)畫行業(yè)巨頭Aniplex共同參與出品動(dòng)畫《凸變英雄X》。Aniplex上海的總經(jīng)理也曾表示,將以「B站整體策劃統(tǒng)籌,Aniplex提供動(dòng)畫制作資源和經(jīng)驗(yàn)」的形式合作,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),在前期介入內(nèi)容,也將區(qū)別于從前主流的輸出動(dòng)畫成品的操作。
在堅(jiān)持品質(zhì)和完成度的基礎(chǔ)之上,生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的頭部動(dòng)畫,做好IP的授權(quán)和出海,將成為適合B站的一種打法。