文｜連線出行 馨迪
編輯｜周雄飛
此前遭遇滑鐵盧的小鵬G9，近期發(fā)布了改款，抱著“一雪前恥”的決心，它走向了“極致性價(jià)比”。
在SKU上相比于此前的繁雜和冗余，2024款小鵬G9此次共推出了5個(gè)版本，售價(jià)根據(jù)版本不同處于26.39萬(wàn)元至35.99萬(wàn)元的區(qū)間。值得注意的是，這一售價(jià)區(qū)間已經(jīng)是降價(jià)4.6萬(wàn)元的結(jié)果，該售價(jià)也與特斯拉Model Y的起售價(jià)一致，同時(shí)該車(chē)型標(biāo)配XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、800V碳化硅平臺(tái)，以至于在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些動(dòng)作，或許是何小鵬想讓小鵬G9表現(xiàn)得更好一些。
對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，此前小鵬G9上市時(shí)的翻車(chē)，極大地影響了小鵬汽車(chē)的品牌和銷(xiāo)量。彼時(shí)的G9，一度被小鵬汽車(chē)CEO何小鵬宣傳為“50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”，同時(shí)寄予厚望。
然而，伴隨著小鵬G9的上市失利，小鵬汽車(chē)在產(chǎn)品規(guī)劃（SKU）、品牌營(yíng)銷(xiāo)、人員管理、體系效率等多維度的問(wèn)題一一暴露出來(lái)。
當(dāng)被問(wèn)到那時(shí)的感受時(shí)，何小鵬自嘲道“最近有很多民營(yíng)企業(yè)家和我聊天，我說(shuō)了一句話，如果你覺(jué)得難，看一看小鵬汽車(chē)的何小鵬，你就覺(jué)得不難了?！?/p>
圖源小鵬汽車(chē)官網(wǎng)
在小鵬G9上市翻車(chē)后，何小鵬迅速反應(yīng)，試圖帶領(lǐng)小鵬汽車(chē)穿越“至暗時(shí)刻”。
除了推新款G9再戰(zhàn)高端賽道之外，小鵬汽車(chē)內(nèi)部也展開(kāi)一系列的大動(dòng)作，包括組織架構(gòu)的大調(diào)整、全新架構(gòu)平臺(tái)、產(chǎn)品規(guī)劃等等。當(dāng)時(shí)，甚至有消息稱(chēng)，小鵬汽車(chē)為了提升銷(xiāo)量，不斷加碼經(jīng)銷(xiāo)商模式的同時(shí)，還開(kāi)除了10多位高管。
對(duì)此，連線出行從知情人處獨(dú)家獲悉，目前經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)在小鵬銷(xiāo)售渠道中落地，該模式與直營(yíng)模式正并行發(fā)展。
而在本次2024款G9的發(fā)布會(huì)上，何小鵬坦言，過(guò)去一年，小鵬汽車(chē)自我顛覆，開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)。他表示去年小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12名高管，今天還剩下來(lái)的只有2名，這與此前傳出的消息不謀而合。
如今，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)在向好發(fā)展。不過(guò)，在新能源汽車(chē)行業(yè)已走入下半場(chǎng)、行業(yè)洗牌和淘汰還在繼續(xù)著的背景下，小鵬汽車(chē)或許還沒(méi)到達(dá)“安全區(qū)”。
1、新款小鵬G9降價(jià)，如何一雪前恥？
“再戰(zhàn)”，成為新款小鵬G9發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，小鵬汽車(chē)官方就發(fā)布了兩張主題為“再戰(zhàn)”的海報(bào)，來(lái)為新款G9的上市做預(yù)熱和造勢(shì)。結(jié)果表明，發(fā)布會(huì)獲得了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并且在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，行業(yè)內(nèi)的討論熱度持續(xù)了很久。
圖源小鵬汽車(chē)官網(wǎng)
能達(dá)到這樣的效果，主要是因?yàn)榘l(fā)布會(huì)的內(nèi)容足夠吸睛。在發(fā)布會(huì)上，何小鵬用“加減乘除”來(lái)概括新G9：
“加法”指的是標(biāo)配扶搖技術(shù)架構(gòu)。何小鵬認(rèn)為，盡管去年的G9也使用了相當(dāng)多扶搖架構(gòu)的技術(shù)元素，但新款能夠在智能、電能以及性能上做得更加出色；去掉用戶很少使用的丹拿音響配置等，對(duì)部分用戶感知度低的配置做了“減法”。
何小鵬將小鵬與大眾的合作視為“乘法”。7月，大眾宣布向小鵬增資約7億美元，收購(gòu)4.99%的股權(quán)。大眾和小鵬將聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩款基于G9的Edward平臺(tái)、ADAS等技術(shù)的電動(dòng)車(chē)型；
而“除法”，則是指在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，小鵬在有用、能用、好用的邏輯上選擇了好用。比如小鵬最引以為傲的智駕功能，2024款小鵬G9搭載XNGP 智能輔助駕駛系統(tǒng)，具備國(guó)內(nèi)首個(gè)且唯一的XNet深度視覺(jué)感知系統(tǒng)，落地?zé)o圖、全場(chǎng)景、點(diǎn)到點(diǎn)的智駕功能，實(shí)現(xiàn)全國(guó)好用、全程好用。
據(jù)何小鵬在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，今年年底，小鵬城市NGP智能駕駛預(yù)計(jì)將擴(kuò)增至50城，覆蓋接近80%小鵬車(chē)主所在的城市；2024年將擴(kuò)增至200城，實(shí)現(xiàn)核心城市全覆蓋。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，何小鵬在其個(gè)人社交平臺(tái)高調(diào)宣布，2024款小鵬G972小時(shí)大定突破8000輛。在這條微博的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友給出了評(píng)價(jià)：“改款產(chǎn)品力大幅提升了”“物超所值”“主打聽(tīng)勸”。
經(jīng)過(guò)這些后，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，2024款小鵬G9的上市像是一個(gè)再戰(zhàn)宣言，宣告小鵬汽車(chē)“一雪前恥”后將迎來(lái)新的開(kāi)始。畢竟在過(guò)去的一年里，何小鵬和小鵬都遭遇了艱難與磨礪。
去年9月21日，小鵬G9正式發(fā)布。彼時(shí)發(fā)布會(huì)上，何小鵬信心滿滿稱(chēng)小鵬G9在銷(xiāo)量上有足夠的信心，次年能夠超過(guò)奧迪Q5，實(shí)現(xiàn)連續(xù)一個(gè)月銷(xiāo)售1萬(wàn)輛的規(guī)模。
然而，在新車(chē)發(fā)布不到48小時(shí)內(nèi)，G9就因SKU過(guò)多、選裝復(fù)雜等諸多問(wèn)題，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了補(bǔ)救式的SKU和定價(jià)調(diào)整，簡(jiǎn)化了配置版本，標(biāo)配了各種豪華和智能配置，結(jié)果是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
據(jù)太平洋新車(chē)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，去年小鵬G9累計(jì)銷(xiāo)量為6373輛，占小鵬新車(chē)銷(xiāo)量份額的5.28%。
伴隨著新車(chē)銷(xiāo)量不濟(jì)，小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)都走上了下坡路。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，小鵬汽車(chē)營(yíng)收為91億元，較上年同期的148.9億元減少38.9%。其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入為79.4億元，同比減少43%，小鵬汽車(chē)表示下滑的主要原因還是汽車(chē)交付量減少以及新能源汽車(chē)補(bǔ)貼終止。
在這樣的背景下，在新款G9的發(fā)布會(huì)上，何小鵬本人也毫不避諱地反思了過(guò)往公司出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，其指出，在產(chǎn)品、用戶、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、組織、交付七大方面，小鵬汽車(chē)都存在各種各樣的問(wèn)題點(diǎn)，拖累了公司的發(fā)展。
產(chǎn)品層面，早先放棄標(biāo)配智能駕駛，用戶感知不一，這直接動(dòng)搖了小鵬智能標(biāo)簽的立身之本；
用戶層面，堆砌太多低感知配置，用戶需求不夠?qū)梗?/p>
價(jià)格層面，脫離用戶預(yù)期，形成購(gòu)買(mǎi)障礙。例如起售價(jià)過(guò)高，用戶觀望情緒蔓延；營(yíng)銷(xiāo)層面，節(jié)奏拖沓，傳播不聚焦；渠道層面，管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重；
組織層面，營(yíng)銷(xiāo)服缺乏有效拉通，銷(xiāo)售力與產(chǎn)品力被無(wú)視；
交付層面，交付不及時(shí)，退單嚴(yán)重。
何小鵬將七大問(wèn)題逐條列出，毫不避諱。
坦誠(chéng)之余，新款G9的大幅降價(jià)、頗具誠(chéng)意的配置，僅僅是小鵬汽車(chē)挽回市場(chǎng)的第一步。在外界看來(lái)，何小鵬已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了，如今的小鵬汽車(chē)需要全盤(pán)式的變革。
2、反思而后動(dòng)，小鵬推進(jìn)徹底變革
自去年下半年開(kāi)始，小鵬汽車(chē)就展開(kāi)了一系列大刀闊斧的變革，涉及組織調(diào)整、人才引進(jìn)、聚焦研發(fā)、渠道優(yōu)化等動(dòng)作。
去年10月21日，小鵬G9上市遇冷之后，何小鵬就曾召開(kāi)公司內(nèi)部線上全體會(huì)，明確地反思了他和公司過(guò)去犯下的錯(cuò)誤，并表示將對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整。據(jù)一位觀看了這場(chǎng)會(huì)議的內(nèi)部人士透露，何小鵬在會(huì)上激動(dòng)到“一度哽咽”。
當(dāng)晚小鵬汽車(chē)發(fā)布全員郵件，進(jìn)行了一次全面的組織架構(gòu)調(diào)整。根據(jù)組織調(diào)整公告，小鵬汽車(chē)計(jì)劃成立五大虛擬委員會(huì)組織，拉通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道，提升協(xié)作效率；建立三個(gè)虛擬產(chǎn)品矩陣組織，圍繞一款車(chē)從市場(chǎng)、客服、傳播、銷(xiāo)售 、培訓(xùn)、銷(xiāo)售管理等各個(gè)職能協(xié)同，確保以客戶和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，端到端的?fù)責(zé)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品）全業(yè)務(wù)閉環(huán)，三大產(chǎn)品平臺(tái)負(fù)責(zé)人均直接向何小鵬匯報(bào)。
在彼時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)，通過(guò)此舉小鵬汽車(chē)將改變過(guò)去集群式策略，設(shè)立戰(zhàn)略、研發(fā)、供應(yīng)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、職能支撐五大體系，推動(dòng)各業(yè)務(wù)鏈條目標(biāo)一致，高效協(xié)同，支撐公司戰(zhàn)略和大產(chǎn)品矩陣落地。
伴隨著架構(gòu)的大調(diào)整，管理層的變動(dòng)也在進(jìn)行。今年1月，原長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英正式官宣加盟小鵬汽車(chē)擔(dān)任公司總裁，加入小鵬之后，王鳳英全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷(xiāo)售。
王鳳英，圖源小鵬汽車(chē)官網(wǎng)
王鳳英加入之后，團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷小規(guī)模調(diào)整后，營(yíng)銷(xiāo)體系架構(gòu)逐漸穩(wěn)定。變革后，在內(nèi)部組織管理架構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)完成了合并；在銷(xiāo)售體系上，全國(guó)兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售大區(qū)撤消，調(diào)整為小區(qū)制。內(nèi)部進(jìn)行變革的同時(shí)，小鵬的外部渠道也隨著營(yíng)銷(xiāo)體系的變革進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
此前，小鵬汽車(chē)一直采用的是“直營(yíng)+授權(quán)經(jīng)營(yíng)“的經(jīng)銷(xiāo)商模式，這也是目前多數(shù)新能源汽車(chē)品牌采用的渠道模式。
但或許是看到了此前銷(xiāo)量上的走低，在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬直言，“要對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張?！?/p>
市場(chǎng)消息也在印證著這一說(shuō)法，據(jù)《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道，在本月初召開(kāi)的渠道商會(huì)議上，稱(chēng)小鵬汽車(chē)公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，核心舉措是用經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐漸替換過(guò)往的直營(yíng)模式。同時(shí)，小鵬汽車(chē)將24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域縮減為12個(gè)，逐步淘汰效率低下的門(mén)店，大量招募經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店規(guī)模。
與此同時(shí)，在參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商中，約75%的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)已經(jīng)申請(qǐng)授權(quán)。截至目前，小鵬累計(jì)收到了近1000條授權(quán)申請(qǐng)。9月、10月，小鵬預(yù)計(jì)完成100多家授權(quán)門(mén)店的評(píng)審，今年內(nèi)新增150家授權(quán)門(mén)店。
據(jù)悉，小鵬的綜合店類(lèi)似于大型4S店，同時(shí)具備銷(xiāo)售、體驗(yàn)、活動(dòng)、交付、售后服務(wù)功能，坐落在各城市的汽車(chē)交易核心區(qū)域；體驗(yàn)中心的主要功能是品牌展示和銷(xiāo)售，一般在城市的核心消費(fèi)商業(yè)區(qū)選址。衛(wèi)星店位于商場(chǎng)中，小面積、短租期，與臨時(shí)展位類(lèi)似，但擁有固定的裝修門(mén)面。
此前，按照小鵬汽車(chē)渠道方面的相關(guān)政策，經(jīng)銷(xiāo)商不能直接開(kāi)面積更大的綜合店，而要 “三步走”：先建商超店；賣(mài)得好，再開(kāi)售后店；業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，才能建綜合店。而現(xiàn)在，符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商可直接開(kāi)綜合店。
就此信息，有知情人向連線出行透露，目前小鵬的銷(xiāo)售渠道中，直營(yíng)門(mén)店與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店正并行發(fā)展，其中經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店會(huì)由小鵬汽車(chē)統(tǒng)一管理，并且不像傳統(tǒng)4S店會(huì)承擔(dān)車(chē)輛庫(kù)存。
圖源小鵬汽車(chē)官網(wǎng)
連線出行就此向小鵬汽車(chē)求證，小鵬方面回應(yīng)稱(chēng)，小鵬實(shí)施的是“直營(yíng)+授權(quán)”雙模發(fā)展的新零售合作模式，不會(huì)放棄直營(yíng)，“傳統(tǒng)4S店模式在OTD、柔性生產(chǎn)、訂單系統(tǒng)及更多新技術(shù)手段應(yīng)用的背景下，煥發(fā)了新的生命力，是驅(qū)動(dòng)小鵬改變渠道模式的一個(gè)關(guān)鍵因素，也是小鵬對(duì)渠道策略的創(chuàng)新性思考。”
按照小鵬的規(guī)劃，小鵬將采取訂單式銷(xiāo)售，不壓庫(kù)，統(tǒng)一零售價(jià)格。未來(lái)品牌渠道布局也將逐漸從“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“重服務(wù)+重運(yùn)營(yíng)+重體驗(yàn)”，打造銷(xiāo)服閉環(huán)的“1+N”渠道生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年初，小鵬的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店數(shù)量分別為126家和294家，直營(yíng)門(mén)店占多數(shù)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售成本是92.3億元，凈虧損51.4億元，毛利率為-1.4%。隨著G6銷(xiāo)量走高，G9改款、MPV車(chē)型X9的上市，小鵬需要更多門(mén)店配合賣(mài)車(chē)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，為了降低運(yùn)營(yíng)成本、提升品牌覆蓋率、提振銷(xiāo)量，小鵬由此才會(huì)開(kāi)始選擇經(jīng)銷(xiāo)商模式。但這一模式能否與小鵬的發(fā)展適配，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
除了選擇經(jīng)銷(xiāo)商模式之外，小鵬今年年內(nèi)制造了不少“大新聞”，在戰(zhàn)略上繼續(xù)“奇招頻出”，先后與大眾汽車(chē)、滴滴達(dá)成了戰(zhàn)略合作。其中，小鵬汽車(chē)與大眾將基于G9平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)兩款全新的電動(dòng)汽車(chē)。與大眾的合作事項(xiàng)，為小鵬汽車(chē)帶來(lái)了有力的背書(shū)，即國(guó)際車(chē)企巨頭認(rèn)可小鵬的架構(gòu)技術(shù)。
何小鵬與大眾汽車(chē)中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德合影，圖源小鵬汽車(chē)官網(wǎng)
從組織架構(gòu)優(yōu)化到渠道調(diào)整，再到企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，小鵬汽車(chē)的變革是快速而猛烈的。
但在全方位的反思與之后，小鵬需要面對(duì)的挑戰(zhàn)還有很多。
3、新能源汽車(chē)下半場(chǎng)，小鵬會(huì)怎么走？
不可否認(rèn)，在大刀闊斧的改革、以及當(dāng)機(jī)立斷的市場(chǎng)決策下，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量有了明顯的向好趨勢(shì)。
隨著被視為走量車(chē)型的新款G6上市后,小鵬汽車(chē)7月交付量由6月的8620輛重新提升至萬(wàn)輛，達(dá)到11008輛；8月份交付新車(chē)13690輛，同比增長(zhǎng)43%,創(chuàng)下今年以來(lái)最高銷(xiāo)量紀(jì)錄。
但在G6車(chē)型以價(jià)換量的同時(shí)，小鵬汽車(chē)也承受著一些挑戰(zhàn)和壓力。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度小鵬汽車(chē)凈虧損為28億元，環(huán)比擴(kuò)大19.6%，同比擴(kuò)大3.7%。同時(shí)，小鵬汽車(chē)綜合毛利率為-3.9%，同比減少14.8個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比減少5.6個(gè)百分點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的小鵬汽車(chē)還處于虧損之中；被視為走量車(chē)型的G6雖然已經(jīng)創(chuàng)造出銷(xiāo)量，但單靠這樣一款車(chē)型，也無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。
從目前小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品序列來(lái)看，小鵬G9 26.39萬(wàn)元的起售價(jià)與前段時(shí)間剛剛發(fā)布的小鵬G6 755長(zhǎng)續(xù)航MAX版本價(jià)格幾近一致，僅從價(jià)格來(lái)看，降價(jià)之后的G9也和兄弟車(chē)型存在一定的價(jià)格重合隱患。
銷(xiāo)售的下一環(huán)節(jié)就是交付，由于此前小鵬G6的熱銷(xiāo)，讓小鵬工廠交付緩慢的挑戰(zhàn)浮出水面。
根據(jù)小鵬汽車(chē)APP的信息顯示，G6 MAX版本需等待8-9周時(shí)間。據(jù)界面新聞報(bào)道，此前小鵬G9的日產(chǎn)量?jī)H有30輛，明顯低于預(yù)期。先前有大供給量的廠商不再信任小鵬，G6的生產(chǎn)只能尋求其他產(chǎn)能并沒(méi)有飽和的廠商。
圖源小鵬汽車(chē)APP
另外，由于此前小鵬過(guò)于保守的預(yù)估，MAX版本的核心配置——激光雷達(dá)供應(yīng)商速騰聚創(chuàng)產(chǎn)能供應(yīng)無(wú)法滿足小鵬的需求。
一位準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)G6的意向客戶趙先生對(duì)連線出行表示，在今年上半年小鵬銷(xiāo)量不佳的情況下，選擇G6本身就需要勇氣，但是過(guò)長(zhǎng)的等時(shí)間已經(jīng)讓他考慮改訂G9，并且開(kāi)始了解同級(jí)的問(wèn)界等品牌。面對(duì)這種情況，何小鵬雖然在2024款G9上市發(fā)布會(huì)上就明確承諾：G9上市即交付。但由于G6的產(chǎn)能問(wèn)題，很大程度也影響到了消費(fèi)者對(duì)于G9交付的期待。
有消費(fèi)者向連線出行表示，G9仍需等待6周左右交付，這與連線出行在小鵬APP鎖單后查詢的等待時(shí)間一致。
在新能源汽車(chē)下半場(chǎng)，小鵬要解決的問(wèn)題還有很多。而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，留給小鵬解決問(wèn)題的時(shí)間卻很緊迫。事實(shí)上，這也不是小鵬一家面臨這樣的境地，在行業(yè)下半場(chǎng)，所有在場(chǎng)的玩家們，都已經(jīng)沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。任何一個(gè)錯(cuò)誤決定，都有可能讓企業(yè)陷入更大的困境。
因此，還未真正穿越盈利生死線的小鵬汽車(chē)，自然明白這個(gè)道理，因此它必須小心走好之后的每一步?！白龊脙?nèi)功?！泵鎸?duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小鵬汽車(chē)對(duì)連線出行如此表示。