文 | 摩登消費(fèi) 黃燕華

編輯 | 馮羽

最近，夸華為“遙遙領(lǐng)先”和批蘋(píng)果“平平無(wú)奇”是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的兩大論調(diào)。

客觀來(lái)說(shuō)，能買(mǎi)得起華為和蘋(píng)果兩家高端機(jī)型的消費(fèi)者并不多。相反，很多人使用的是紅米、一加、真我、iQOO等主打性價(jià)比的手機(jī)。

從上述幾家廠商對(duì)外披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，最近幾個(gè)月的手機(jī)銷量表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)：8月16日小米官博顯示，開(kāi)售5分鐘Redmi K60至尊版銷量破22萬(wàn)臺(tái)；18日,一加發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)顯示，一加Ace 2 Pro預(yù)售兩天15萬(wàn)臺(tái)告罄；9月4日上午10點(diǎn)真我GT5全渠道開(kāi)售，截至10：30首銷較上代增長(zhǎng)713%；同月7日開(kāi)售1分鐘，iQOO Z8系列銷量超上代產(chǎn)品全天銷量。

銷量走俏背后，是誰(shuí)在使用“紅米們”？隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出高端機(jī)型，這些聚焦性能賽道的手機(jī)品牌又該何去何從？

1、華為蘋(píng)果霸占“機(jī)圈”熱度

自上月底以來(lái)，手機(jī)圈好不熱鬧。

8月29日，華為Mate 60 Pro在華為商城突然開(kāi)賣(mài)，尚未發(fā)布就先開(kāi)售，這在手機(jī)行業(yè)前所未有。

消息一出，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)輿論，隨即引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者狂熱追捧：9月3日，華為Mate 60 Pro訂金銷售用戶可前往門(mén)店取機(jī)，全國(guó)多地華為門(mén)店再現(xiàn)排隊(duì)盛況，引發(fā)搶購(gòu)熱潮；9月4日，部分華為門(mén)店宣布該型號(hào)手機(jī)售罄，后續(xù)補(bǔ)貨少則要等一兩天，多則要等一周。

而正當(dāng)大家還在埋頭搶購(gòu)Mate 60系列時(shí)，9月8日10:08分，華為商城又悄然上線了華為Mate 60 Pro+、Mate X5等新款手機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，華為Mate 60 Pro+正式開(kāi)啟預(yù)訂后，不到10秒官網(wǎng)便顯示“暫時(shí)缺貨”。不少網(wǎng)友反映“一機(jī)難求”，直呼“根本搶不到”。隨后，“華為王炸”等話題登上微博熱搜。

直至9月14日，華為才正式官宣，華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)定檔9月25日，再次拉高了網(wǎng)友們對(duì)此次發(fā)布會(huì)的期待。

華為之外，蘋(píng)果受外界的關(guān)注度也極高。

9月13日，蘋(píng)果公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)，iPhone 15系列新機(jī)亮相?！改Φ窍M(fèi)」注意到，在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)結(jié)束后的當(dāng)天，國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)火速跟進(jìn)發(fā)布了同步開(kāi)售iPhone 15系列的消息，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)，甚至盒馬、快手等新平臺(tái)也紛紛跨界加入到這場(chǎng)銷售大戰(zhàn)中來(lái)。

9月15日20時(shí)，蘋(píng)果iPhone 15系列的四款新機(jī)正式開(kāi)啟預(yù)售，截至21時(shí)30分，所有首發(fā)當(dāng)天現(xiàn)貨已全部預(yù)定一空，下單郵寄需等待3-4周時(shí)間，可見(jiàn)蘋(píng)果新機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力依然不減。

到了開(kāi)售當(dāng)日，也就是9月22日，國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)仍不忘借勢(shì)iPhone 15宣傳自己：美團(tuán)外賣(mài)官博宣布，上美團(tuán)/美團(tuán)外賣(mài)App買(mǎi)iPhone 15系列，開(kāi)售當(dāng)天最快30分鐘送達(dá)；京東到家發(fā)布開(kāi)售日戰(zhàn)報(bào)稱，9月22日截至上午10點(diǎn)，京東到家iPhone 15系列手機(jī)銷售額同比iPhone 14系列增長(zhǎng)253%。

毫無(wú)疑問(wèn)，近一個(gè)月，手機(jī)圈熱度已然被華為和蘋(píng)果兩家企業(yè)牢牢“霸占”著。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，能買(mǎi)得起上述兩家企業(yè)高端機(jī)型的人并不多。于大多數(shù)人而言，他們更愿意將目光投向另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，那就是紅米、一加、真我、iQOO所在的性能賽道。

2、被遺忘的性能賽道

“‘紅米們’手機(jī)被小米、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商視為超級(jí)入口類產(chǎn)品?！敝悄苁謾C(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期觀察家易北辰向「摩登消費(fèi)」表示，這些產(chǎn)品聚集了一大批年輕活躍用戶，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反饋對(duì)廠商們后續(xù)的手機(jī)研發(fā)、迭代起到極大的推進(jìn)和促進(jìn)作用。

在易北辰看來(lái)，“紅米們”會(huì)持續(xù)為母公司的商業(yè)帝國(guó)貢獻(xiàn)流量、日活和價(jià)值，對(duì)后者在資本市場(chǎng)的估值模型及其未來(lái)的成長(zhǎng)十分重要。

值得一提的是，年輕用戶的活躍值對(duì)主流手機(jī)廠商的服務(wù)性和廣告收入亦有較大貢獻(xiàn)。以vivo旗下子品牌iQOO為例，用戶通過(guò)其應(yīng)用市場(chǎng)下載熱推應(yīng)用、游戲，使用云服務(wù)、訂閱會(huì)員等服務(wù)性收入提升品牌營(yíng)收能力。

（圖 / vivo官網(wǎng)）

此外，“紅米們”對(duì)其母公司在供應(yīng)鏈上增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)、提升產(chǎn)業(yè)地位等極為重要?！爱吘?，手機(jī)廠商下的單量越大，對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力就越強(qiáng)。”易北辰說(shuō)。

事實(shí)上，近幾個(gè)月“紅米們”的確賣(mài)得不錯(cuò)。

7月10日，iQOO披露了iQOO 11S首銷業(yè)績(jī)，即全渠道銷售額15秒破億；8月16日，據(jù)小米官博消息，開(kāi)售5分鐘，Redmi K60至尊版的銷量便突破了22萬(wàn)臺(tái)；同月18日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰發(fā)布預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，并宣布準(zhǔn)備的首批一加Ace 2 Pro僅26小時(shí)全部被預(yù)售一空；9月4日上午10點(diǎn)，真我GT5正式全渠道開(kāi)售，截至10：30，真我GT5首銷相比上代同增713%；同月7日，開(kāi)售僅1分鐘，iQOO Z8系列銷量已超上一代產(chǎn)品的全天銷量。

銷量如此走俏，那到底誰(shuí)在用紅米、一加、真我、iQOO等高性價(jià)比手機(jī)？

“它們（紅米們）的主要用戶群是學(xué)生、1-5年的白領(lǐng)、低線城市主力人群和老人?！币妆背浇忉尩溃?yàn)檫@些人的經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，屬于價(jià)格敏感型用戶，追求性能剛剛好的智能手機(jī)體驗(yàn)，而“紅米們”卻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

易北辰還提到，“紅米們”手機(jī)主打青春潮酷，雖不是最頂尖的超級(jí)性能，但其性能剛好夠用，符合上述用戶群體的使用場(chǎng)景。

而且，不少“紅米們”用戶向「摩登消費(fèi)」表示他們的用機(jī)體驗(yàn)總體還算不錯(cuò)。

“去年春節(jié)我花了不到2000元買(mǎi)的真我手機(jī)。”90后消費(fèi)者徐瀟對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，盡管這部手機(jī)用了1年半后有一點(diǎn)卡頓，但使用下來(lái)，整體感覺(jué)還不錯(cuò)。

據(jù)徐瀟介紹，她的真我手機(jī)不僅存儲(chǔ)容量大，拍照效果也不錯(cuò)，關(guān)鍵是充電快且電池耐用。“我剛買(mǎi)真我的那段時(shí)間，由于使用得不是特別多，3天只需充一次電，后來(lái)用得頻繁，也就1天半充一次電，一直看視頻，差不多能撐6-7小時(shí)?！彼f(shuō)。

（圖 / 真我官網(wǎng)）

90后消費(fèi)者陳慧也告訴「摩登消費(fèi)」，她花了2000元左右給她媽媽選購(gòu)了一部紅米手機(jī)，當(dāng)初之所以買(mǎi)，是因?yàn)榧t米手機(jī)的性價(jià)比較高，媽媽沒(méi)有玩游戲的需求，平時(shí)就刷視頻、看小說(shuō)、聊微信，不擔(dān)心手機(jī)卡頓，且拍照功能不錯(cuò)，足夠她使用?！澳壳埃t米手機(jī)）用了兩年多，沒(méi)出現(xiàn)啥大問(wèn)題。”

3、“紅米們”要闖的四道關(guān)

當(dāng)然，“紅米們”也不可避免地面臨著一些難題。

首要難題便是“紅米們”如何縮短消費(fèi)者的換機(jī)周期。據(jù)易北辰回憶，2014年消費(fèi)者的換機(jī)周期為8-14個(gè)月，即消費(fèi)者每隔8-14個(gè)月要換一臺(tái)手機(jī)，彼時(shí)他曾擔(dān)心因手機(jī)換代太快，產(chǎn)生過(guò)多的電子垃圾進(jìn)而造成環(huán)境問(wèn)題。

如今，消費(fèi)者的換機(jī)周期已大幅延長(zhǎng)。根據(jù)此前平安證券的研報(bào)，智能手機(jī)的用戶換機(jī)周期已經(jīng)拉長(zhǎng)至43個(gè)月。另有多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，目前智能手機(jī)的換機(jī)時(shí)間已拉長(zhǎng)至3年左右?！斑@是我當(dāng)年未曾想到的，我只是覺(jué)得消費(fèi)者換機(jī)周期會(huì)越來(lái)越短。”易北辰說(shuō)。

顯然，消費(fèi)者的換機(jī)動(dòng)力較之前更加不足。

究其背后原因，長(zhǎng)期關(guān)注手機(jī)行業(yè)的林煒向「摩登消費(fèi)」表示，原因主要有二：一是經(jīng)濟(jì)原因，如大家所知，換機(jī)以年輕用戶為主，但在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，他們的錢(qián)包普遍“失血”過(guò)多；

二是產(chǎn)品力原因，廠商們的產(chǎn)品力沒(méi)有大跨步地前行，只有小跨步地慢走。盡管有些功能如衛(wèi)星通話相對(duì)領(lǐng)先，但這種場(chǎng)景并不具有普適性，絕大多數(shù)用戶基本用不到。“極致登山、越野、航海等場(chǎng)景能用，但普通老百姓上個(gè)班，根本用不到衛(wèi)星通話。”林煒說(shuō)。

在林煒看來(lái)，智能手機(jī)的性能沒(méi)有顛覆性的進(jìn)步，只有微創(chuàng)新式的改良。在這樣的大背景下，消費(fèi)者們就很難會(huì)因腦門(mén)一熱要換手機(jī)。除非不換機(jī)，他們獲取信息的速度、生產(chǎn)力、生活方式等會(huì)落后于更換了手機(jī)的人，但實(shí)際上這種情況并不存在。

“比如用1億像素?cái)z像頭拍照，只有打印成海報(bào)，懸掛出來(lái)，人們?nèi)庋鄄拍芸吹贸銎渑c五千萬(wàn)、八千萬(wàn)像素?cái)z像頭拍照的區(qū)別，否則在手機(jī)或電腦上幾乎看不出彼此間的差距?！绷譄樔缡钦f(shuō)道。

（圖 / 紅米微博）

因此，“紅米們”要縮短消費(fèi)者的換機(jī)周期并非易事。不過(guò)，縮短用戶換機(jī)周期也不是完全沒(méi)有可能。易北辰表示，價(jià)格力上，廠商可以通過(guò)與金融機(jī)構(gòu)合作的方式，比如設(shè)置分期付款，來(lái)緩解消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)壓力。

產(chǎn)品力上，從硬實(shí)力著手，廠商可以提升手機(jī)拍照像素，增強(qiáng)CPU、GPU算力，擴(kuò)大手機(jī)內(nèi)存等；從軟實(shí)力著手，廠商可以與著名IP聯(lián)名合作，制作相關(guān)定制款限量手機(jī)及其他周邊，提升品牌的軟內(nèi)涵?！爱吘?，現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)東西，不僅追求實(shí)用價(jià)值，而且追求情感價(jià)值?！币妆背椒Q。

用戶運(yùn)營(yíng)力上，廠商可以把用戶對(duì)其產(chǎn)品體系的每筆消費(fèi)轉(zhuǎn)化為積分等數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，兌換成積分權(quán)益，再把積分權(quán)益兌換成落地的人生體驗(yàn)?！氨热?，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3999元的小米手機(jī)，可獲得3999積分，當(dāng)積分達(dá)到一定量時(shí)，他可以享受去小米公司參觀、跟產(chǎn)品經(jīng)理甚至雷軍見(jiàn)面的權(quán)益?！币妆背秸f(shuō)。

其次，“紅米們”需要思考如何最大限度緩解因二手手機(jī)存在造成的出貨壓力。

眾所周知，二手手機(jī)具有天然的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著二手手機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的心理也在不斷變化，對(duì)二手手機(jī)的態(tài)度更加理性和開(kāi)放，選擇二手手機(jī)的人數(shù)也在不斷增多。

而每多一個(gè)二手手機(jī)用戶，意味著“紅米們”聚焦的性能賽道就少一個(gè)用戶。可以說(shuō)，二手手機(jī)的存在會(huì)對(duì)“紅米們”手機(jī)的出貨形成一定壓力。

此外，“紅米們”還面臨利潤(rùn)被攤得愈來(lái)愈薄的問(wèn)題。

與主流手機(jī)品牌不同，主打性價(jià)比的“紅米們”手機(jī)的利潤(rùn)相對(duì)較低。而手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。林煒表示，2016年以來(lái)，智能手機(jī)是一個(gè)刺刀見(jiàn)紅的血海市場(chǎng)，發(fā)布會(huì)接連不斷，大有你方唱罷我登場(chǎng)的意味。

（圖 / 一加官網(wǎng)）

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，為搶奪年輕用戶，“紅米們”只能繼續(xù)做高性價(jià)比/質(zhì)價(jià)比，可一旦做高性價(jià)比/質(zhì)價(jià)比，其利潤(rùn)難免會(huì)被攤得更薄，這無(wú)疑對(duì)“紅米們”的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。

更重要的是，利潤(rùn)變薄的同時(shí)，“紅米們”也較難在性價(jià)比和質(zhì)量口碑方面實(shí)現(xiàn)平衡?！改Φ窍M(fèi)」注意到，無(wú)論是抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，還是天貓、京東等電商平臺(tái)，抑或是黑貓投訴等，都能看到網(wǎng)友對(duì)“紅米們”手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴。

在諸多挑戰(zhàn)之下，“紅米們”該如何突圍？

對(duì)此，易北辰表示，廠商按照自己的節(jié)奏打，打法不用太激進(jìn)，做到穩(wěn)中有進(jìn)即可?！爱吘?，群雄逐鹿最后比的并不是誰(shuí)最強(qiáng)，而是誰(shuí)最穩(wěn)。”

廠商在不逾越紅線的基礎(chǔ)之上，遵守市場(chǎng)規(guī)則，在一個(gè)合理的市場(chǎng)區(qū)間拿出自己的看家本領(lǐng)，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大利好。“這是所有行業(yè)從業(yè)者都愿意看到的事情?！币妆背秸f(shuō)。

*文中提及的徐瀟、陳慧、林煒為化名

美編 | 邱添

審核 | 頌文