界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
最近愛馬仕用“剩余材料”在北京辦了一場展覽。
從9月6日至9月23日，愛馬仕petit h巡展來到北京國貿(mào)商城。制作手袋、成衣、鞋履和珠寶配飾余下的材料經(jīng)過重新設(shè)計(jì)、拼接和縫合，成了鑰匙扣、便當(dāng)盒、花盆還有吊床。在過去，愛馬仕會(huì)銷毀余料，避免流入市場被不當(dāng)利用。
這也不是愛馬仕第一次在中國為petit h系列舉辦展覽，在北京之前，是上海和成都。對(duì)于不會(huì)用法語發(fā)出準(zhǔn)確讀音的中國消費(fèi)者來說，他們將petit h系列稱為“小h”。這樣稱呼頗有一種可愛昵稱的味道，也符合系列中不少產(chǎn)品小而美的特征。
petit h原是由愛馬仕家族第六代成員Pascale Mussard于2010年成立的創(chuàng)意工坊，產(chǎn)品以配飾和家居產(chǎn)品為主，同時(shí)也制作手提包和披肩，但不涉及成衣，以此跟愛馬仕區(qū)別開來。作為愛馬仕16個(gè)產(chǎn)品部類之一，petit h在誕生之初就獲得了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。
如今消費(fèi)者不僅可以通過愛馬仕的商店和網(wǎng)站購買，首家專門銷售petit h系列的永久空間也已現(xiàn)身愛馬仕巴黎左岸店。明顯可見的是，愛馬仕有意加大對(duì)該系列的投入。
在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，要將奢侈品牌抽象的文化內(nèi)涵以具象形式展現(xiàn)給公眾，舉辦藝術(shù)展合作或許是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果，讓人心甘情愿吃下這劑“安利”。
愛馬仕十分熱衷舉辦這類活動(dòng)。每到季節(jié)更替，愛馬仕就會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家在上海淮海中路的愛馬仕之家創(chuàng)作新的櫥窗。展出品牌自制刊物的報(bào)刊亭快閃活動(dòng)已經(jīng)在成都和?？谂e辦，與之相伴的還有論壇交流環(huán)節(jié)。
其它的舉措還有很多，但奢侈品牌巡展的特殊之處在于，它常常有著一個(gè)直接導(dǎo)向銷售的渠道。這有時(shí)候會(huì)帶來一些困擾，品牌需要去思考如何在輸出技藝和文化形象的同時(shí)，平衡商業(yè)公司追求盈利的本質(zhì)屬性。
愛馬仕集團(tuán)是一家上市公司。財(cái)報(bào)顯示，其在2023年上半年的銷售收入增長22%至66.98億歐元，營業(yè)利潤和凈利潤分別增長27.9%和35.6%至29.47億歐元和22.26億歐元。在除日本以外的亞太市場，銷售收入增長23.7%至32.97億歐元。
增加本土元素占比是一種常見的做法。愛馬仕邀請(qǐng)中國建筑事務(wù)所CATS來為petit h在北京的展覽場地布景，產(chǎn)品上也帶來了大熊貓景觀置物盒以及龍形書架。而為了進(jìn)一步顯示對(duì)中國市場的重視，包括petit h創(chuàng)意總監(jiān)Godefroy de Virieu在內(nèi)的數(shù)位高層也來到現(xiàn)場。
在創(chuàng)意和工藝之外，奢侈品牌也要向消費(fèi)者提供符合社會(huì)價(jià)值的理念，證明自己有可追溯立足的歷史，同時(shí)也能跟著時(shí)代做出改變。可持續(xù)和循環(huán)利用在petit h系列中被強(qiáng)調(diào)。
最關(guān)鍵的地方在于，petit h系列還在豐富愛馬仕形象上的意義。
人們熟知作為頭部奢侈品牌的愛馬仕，卻也常常將其歷史、工藝、產(chǎn)品和形象與鉑金包和凱莉包這些經(jīng)典手袋結(jié)合。幾款手袋難以動(dòng)搖的市場地位確保愛馬仕能維持穩(wěn)健增長，但作為綜合性奢侈品集團(tuán)，它仍然需要更新鮮的敘事。
petit h系列是余料回收再創(chuàng)作，但也是強(qiáng)調(diào)愛馬仕工坊的創(chuàng)意和技藝，跳脫出經(jīng)典手袋的束縛。畢竟，過度依賴單一品類也可能會(huì)給品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來潛在危機(jī)。 而這也解釋了為何愛馬仕近年會(huì)在手袋以外的領(lǐng)域加碼發(fā)展。
除了petit h系列，愛馬仕在近年也為鞋履產(chǎn)品設(shè)立專賣精品店，推出了HermèsFit活動(dòng)，為絲巾和腰帶等產(chǎn)品帶來更多曝光。另一個(gè)重點(diǎn)是美妝。愛馬仕的首個(gè)彩妝系列于2020年4月推出。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年香水和美妝部門銷售收入增長9.5%至2.49億歐元。