界面新聞記者 | 盧奕貝 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
醬香拿鐵首日銷售額破億——這已經(jīng)是瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）已經(jīng)連續(xù)三年押中現(xiàn)象級爆款了。
在這之前，2021年推出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵后，2022年瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名的椰云拿鐵都成為了爆款。此外，瑞幸公眾號內(nèi)標(biāo)注了“年度重磅”的產(chǎn)品還有2022年底與JOJO聯(lián)名的生酪拿鐵、今年4月與哆啦A夢聯(lián)名的冰吸生椰拿鐵。
這樣的爆款頻出并非偶然。事實(shí)上，瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)的流程中，已經(jīng)形成了一套以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化體系。
“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?瑞幸咖啡高級副總裁、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾如此說道。
如今，咖啡茶飲品牌的數(shù)字化，早已不僅是自建小程序吸引會員或做私域流量池以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。它們重金投入的方向逐漸深入到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、門店選址與運(yùn)營的各個維度。
在行業(yè)競爭日趨白熱化的眼下，數(shù)字化的意義也不僅是開源節(jié)流或取代人力，而是在中國咖啡茶飲市場“萬店規(guī)模”的格局中，提高標(biāo)準(zhǔn)化的能力與效率，并且強(qiáng)化自己的競爭能力以應(yīng)對未來挑戰(zhàn)。
因此，當(dāng)咖啡茶飲品牌紛紛投資建廠，逐漸完成了自己在產(chǎn)能方面的布局之后，它們開始將精力投入到更大規(guī)模的數(shù)字化改造上。
數(shù)字化是這個時代所有咖啡茶飲品牌賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。
星巴克在8月18日宣布于深圳落地星巴克中國創(chuàng)新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center）。星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟表示，SITC有5大板塊的創(chuàng)新方向，包括顧客體驗(yàn)、咖啡、伙伴、生產(chǎn)效率等方面。具體而言，比如通過數(shù)據(jù)與顧客洞察的提升，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)創(chuàng)新流程敏捷化；同時，提升門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈、拓店等方面的效率等。
星巴克方面稱，SITC將在未來三年首筆投資約15億人民幣。
蜜雪冰城2022年申請IPO的募資中，計劃將2.7億元用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目建設(shè)的總投資；Tims中國早在2020年獲得來自騰訊的數(shù)億元級別投資時，便計劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；趕在IPO申請之前獲得10億元融資的茶百道，也打算將錢投入數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
顯然，處于不同發(fā)展階段的品牌對數(shù)字化的訴求是不同的。而對眼下的咖啡茶飲領(lǐng)域的品牌來說，它們的首要任務(wù)是去探索自己在競爭之中如何實(shí)現(xiàn)長期制勝——技術(shù)與數(shù)字化則提供了有力且高效的工具。
數(shù)字化與爆款的關(guān)系是？
如果從產(chǎn)品研發(fā)與數(shù)字化的關(guān)系來探討，瑞幸的爆款策略或許是一個不錯的案例。
無論是生酪拿鐵還是醬香拿鐵，它們背后都是一套基于數(shù)字化的創(chuàng)新系統(tǒng)。
繼生椰拿鐵爆火后，瑞幸逐漸校準(zhǔn)了其產(chǎn)品的底層邏輯，即要做符合大部分人喜好的產(chǎn)品，進(jìn)而增加這些產(chǎn)品的熱銷概率——其特質(zhì)，正是調(diào)掉咖啡中的苦味，再搭配上“奶茶化”。
比如醬香拿鐵強(qiáng)調(diào)咖啡與酒精的組合，生酪拿鐵是咖啡加干酪。這些創(chuàng)新搭配均能延伸出一條相關(guān)產(chǎn)品線，而瑞幸則針對此類產(chǎn)品進(jìn)行高強(qiáng)度的配套營銷包裝，由此引爆。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。比如，他們不用“香”、“甜”這樣的文字來表述風(fēng)味，而全部改成具體指代的數(shù)字。在后期研發(fā)時，產(chǎn)品開發(fā)人員通過可以對數(shù)據(jù)的把控得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，最終再通過原料進(jìn)行實(shí)際風(fēng)味測試。
這也是為何瑞幸可以快速推出新品的一個原因。
瑞幸自2021年起采用了高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點(diǎn)做爆款的產(chǎn)品策略，并不斷加速。2020年瑞幸推出77款新品，2021年這一數(shù)字上升到113款，2022年則推出了140款新品。
反過來看，每年百款以上的新品上新，瑞幸又能夠進(jìn)一步校準(zhǔn)對市場與口味的把握，豐富其數(shù)據(jù)庫以此探索更多爆款。
而基于數(shù)字化研發(fā)爆款的邏輯，瑞幸還建立一個完善的組織架構(gòu)與考核體系。
從組織架構(gòu)看，瑞幸研發(fā)分為5個部門，分別是產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試和優(yōu)化。而這些部門有多維度的考核指標(biāo)，其中就包括了爆款成功率。
“快速推出一個好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制，我們的業(yè)務(wù)流程、考核機(jī)制，這些合在一起才形成了我們的競爭力，其他人挖一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)都沒有用。”周偉明曾這樣總結(jié)瑞幸產(chǎn)品研發(fā)最核心的競爭力。
“這套機(jī)制建立在瑞幸全套數(shù)字化的數(shù)據(jù)上，正是這海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機(jī)制，反過來創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。如果沒有數(shù)據(jù)，即便有這套邏輯也無法建立這種體系?！彼f。
規(guī)模擴(kuò)張與標(biāo)準(zhǔn)化，更離不開數(shù)字化
眼下，所有規(guī)模超萬店或正在沖擊萬店的咖啡茶飲品牌，都在將大量資源傾斜到數(shù)字化建設(shè)當(dāng)中——因?yàn)閿?shù)字化可以幫它們解決一個頗為頭疼的問題，在規(guī)模擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
例如，通過將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，讓新品研發(fā)能夠標(biāo)準(zhǔn)化；所有門店都采用全自動設(shè)備，減少人工因素對出品品質(zhì)的影響，讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；數(shù)字化系統(tǒng)的全方位接入，讓進(jìn)貨決策、門店選址也實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
其中，在高速擴(kuò)張與開放加盟的節(jié)奏之中，咖啡茶飲品牌門店選址頗為重要，因?yàn)檫@一決策直接決定了該門店的投資能否獲得回報。
“通常，我們要拿到數(shù)據(jù)需要大量人力蹲點(diǎn)，這種方式時間成本很高。”一位茶飲品牌產(chǎn)品經(jīng)理告訴界面新聞，其所供職的品牌門店規(guī)模超過7000家。
此外，靠人來做最后的選址決策，更多則是基于主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷。例如，茶飲品牌指導(dǎo)加盟商選擇點(diǎn)位時所關(guān)注的重點(diǎn)包括，這個點(diǎn)周圍有多少個競品，蹲點(diǎn)判斷這些品牌的日常經(jīng)營狀況如何。
但通過大數(shù)據(jù)的聯(lián)動與推算，一定程度上可以大致獲取點(diǎn)位周邊相似品牌的運(yùn)營數(shù)據(jù)。
“過去根據(jù)我主觀經(jīng)驗(yàn)的邏輯推斷，這個位置很不錯。但現(xiàn)在，通過數(shù)據(jù)我可以看到旁邊的蜜雪冰城或者茶百道流水狀況是不是理想，以此來判斷是否進(jìn)入該點(diǎn)位?！痹摬栾嫯a(chǎn)品經(jīng)理說。
他進(jìn)一步稱，如果該點(diǎn)位流水?dāng)?shù)據(jù)不錯，例如旁邊的大型奶茶店流水日均5000，那么可以測算出當(dāng)自己的品牌進(jìn)去時，坪效和日均流水要達(dá)到多少才不會虧本?！斑@些數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性是最強(qiáng)的?！彼f。
數(shù)字化讓擴(kuò)店更高效，也能夠讓開出的門店運(yùn)營更流暢。
瑞幸在今年6月開出了第10000家門店，這距其創(chuàng)始僅過去了6年。在通過加盟模式開啟極速擴(kuò)張之路以前，早期還未涅槃重生的瑞幸是憑借數(shù)字化拓店的——真正開設(shè)門店之前，瑞幸就已經(jīng)有300人團(tuán)隊在做數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施了。
一方面，瑞幸具備合適的單店模型，這體現(xiàn)在咖啡產(chǎn)品出品簡單、人員訓(xùn)練高效、店鋪面積較小等方面。在此基礎(chǔ)上，瑞幸把所有咖啡機(jī)物聯(lián)網(wǎng)化，總部能實(shí)時了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對出品的影響；在選址端，通過樓宇廣告二維碼引發(fā)發(fā)券和領(lǐng)券動作，從而判斷哪些樓宇目標(biāo)顧客較多，從而快速定位開店地址。
至于現(xiàn)制茶飲行業(yè)，其技術(shù)探索路線則有所不同。
例如對于采用了大量鮮果的中高端茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶來說，阻礙它們迅速復(fù)制擴(kuò)張一大痛點(diǎn)在于，茶飲制作存在需要人工剝果皮去果核、店員背誦花樣百出的配方等因素。
因而當(dāng)奈雪的茶在2020年從瑞幸挖角何剛擔(dān)任CTO時，奈雪管理層最迫切想要的是自動化制茶設(shè)備。
但何剛上任后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化之于茶飲行業(yè)并非只是取代人工那么簡單。他意識到，當(dāng)時的奈雪乃至整個茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度都很低。
比如此前奈雪的大小系統(tǒng)、軟件來自十幾家不同供應(yīng)商。有的茶飲品牌甚至還高度依賴Excel辦公，而標(biāo)準(zhǔn)化程度低還會導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程上下傳達(dá)不暢等問題。
而何剛在任的3年里，奈雪完成了系統(tǒng)替換，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化覆蓋包括門店管理、供應(yīng)鏈管理、開店選址、設(shè)計工程、公司OA等所有業(yè)務(wù)，通過系統(tǒng)將業(yè)務(wù)流程固化后，才能推進(jìn)自動化和智能化進(jìn)程。
蜜雪冰城也經(jīng)歷了“惡補(bǔ)”數(shù)字化的過程。
蜜雪冰城在2015年左右僅有2000-3000家店店時便遇到這個問題——總部并不知道加盟門店的銷售情況具體如何。如果加盟商在外采購而非通過品牌訂貨，這就容易導(dǎo)致消費(fèi)者在門店獲取的飲品口感不一致，這也注定難以為繼。
后來的蜜雪冰城便建立了標(biāo)準(zhǔn)的加盟管理機(jī)制。
它為每個門店都配備了同一系統(tǒng)的進(jìn)出貨系統(tǒng)、POS機(jī)等等，總部可以實(shí)時獲取到每個區(qū)域、每個門店的經(jīng)營信息；而收集到的信息，同樣也可以作為參考數(shù)據(jù)來制定品牌戰(zhàn)略。
因此，如今蜜雪冰城能夠通過加盟商管理系統(tǒng)、POS門店收銀系統(tǒng)、小程序點(diǎn)餐系統(tǒng)和蜜雪冰城 APP等，支撐加盟門店的運(yùn)營管理，同時確保各個門店盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
最后，才是你在門店里看到的自動化設(shè)備
何剛曾表達(dá)過數(shù)字化與自動化的關(guān)系。他稱無論是現(xiàn)制茶飲還是咖啡，數(shù)字化進(jìn)程最關(guān)鍵的步驟叫做標(biāo)準(zhǔn)化，然后才是自動化和智能化。
也就是說，當(dāng)在數(shù)字化逐漸滲透研發(fā)、擴(kuò)張與門店管理環(huán)節(jié)之后，在門店終端，機(jī)器取代人工提升效率的故事也就自然而然地發(fā)生了。
從2022年開始，奈雪和喜茶不約而同開始將自動化設(shè)備推向門店。
前者側(cè)重集成化設(shè)備，掃碼就能根據(jù)系統(tǒng)配方出果汁、糖、奶、茶，6秒就能做一杯；后者則按照單一環(huán)節(jié)進(jìn)行研發(fā)，推出自動去皮機(jī)、自動錘檸檬機(jī)、自動切丁機(jī)等全套設(shè)備。而其余茶飲品牌如古茗、滬上阿姨等眼下也均在研發(fā)或應(yīng)用試驗(yàn)自動化設(shè)備中。
這些設(shè)備的作用主要在終端進(jìn)一步降本增效。
“智能設(shè)備對降本增效的作用是很實(shí)在的。”上述茶飲產(chǎn)品經(jīng)理對界面新聞?wù)f，“雖然機(jī)器達(dá)到的只是平均速度，但是它節(jié)省了人力的培養(yǎng)成本和薪資成本，在流動性強(qiáng)的茶飲行業(yè)來說自動化很有必要。”
從財報上看，奈雪的的人力成本從2021年的33.2%下降到2022年的31.7%，再進(jìn)一步下降到2023上半年的26.4%。
此外，上述產(chǎn)品經(jīng)理也表示，智能化的應(yīng)用場景還包括通過分析天氣預(yù)估某家門店的客流量、測算某家門店的流量單品，從而預(yù)估和監(jiān)測原料存貨量。“這讓報貨更加精準(zhǔn)，而不是囤了貨然后壞掉；而且在多家門店的情況下，還可以讓物流配送路線更優(yōu)化，節(jié)約運(yùn)輸成本?！彼f。
由此來看，你從瑞幸買走的這一杯醬香拿鐵，是不同環(huán)節(jié)數(shù)字化推動的結(jié)果。
雖然從最為直接的結(jié)果導(dǎo)向上，這一爆款短期內(nèi)拉動了銷售業(yè)績，制造了傳播聲量。但長遠(yuǎn)來看，無數(shù)個爆款的疊加與品牌規(guī)模的擴(kuò)大，最終成就了一個咖啡與茶飲品牌成功。
比起價格戰(zhàn)或是門店數(shù)量的競賽，各個品牌的數(shù)字化“暗斗”則更為關(guān)鍵。因?yàn)樗猩虡I(yè)競爭最終都是回歸到效率的競爭，品牌們對數(shù)字化的探索正是從經(jīng)驗(yàn)決策到科學(xué)決策的轉(zhuǎn)型。
在一串又一串代碼之中，中國咖啡茶飲市場的未來格局正在發(fā)生著變化。