文|斑馬消費 陳曉京
打工人心里一直有個難解之謎——為什么連鎖餐飲越來越多,有鑊氣的小炒卻越來越少?
大概五六年前,街邊小炒餐飲店鱗次櫛比,大家近乎一致地相信,小炒生意一直會熱氣騰騰。
物換星移幾度秋,連鎖餐飲和預制菜快速取代小炒店,開始走上前臺。
連鎖餐飲和預制菜得以迅速流行,復合調味品功不可沒。它顛覆了以往烹飪菜肴時多次投放調料的習慣,只用一個料包就能輕松搞定一道菜,方便、快捷、標準化。
在家庭端同樣如此,以往做一份紅燒肉,鹽、醬油、糖等各種基礎調味料齊齊登場,現(xiàn)在擠開一個紅燒肉醬汁料包,成菜后可與餐館打成平手。
如今,國內20多家調味品上市企業(yè),幾乎都推出了復合調味產品。不僅有味精、雞精,還有火鍋底料、蔥油、各種醬汁及調味醬等蜂擁而至。
靠賣味精,梅花生物年入百億;頤海國際供應火鍋底料,成就了海底撈火鍋第一股;專為B端供應復合醬汁的日辰股份,產品已超千種。
和醬油大戰(zhàn)一樣,這場細分領域的鏖戰(zhàn)同樣殘酷,參與者有傳統(tǒng)調味品巨頭,也有新興品牌及業(yè)外資本。
時至今日,這場戰(zhàn)爭還遠沒有走到終局。從一開始就注定了,這是一場大吃小,強吞弱的游戲。
潮起
復合調味品顛覆調味料的使用,也就在最近幾年。一直以來,國內調味品市場基本由醬油醋鹽等基礎調味料,以及味精、雞精、十三香等復合調味料產品把持。
事實上,復合調味品早在上世紀80年代就已出現(xiàn)。
1982年,天津調味品研究所研發(fā)出首款中式菜肴復合調味品,并率先冠以“復合調味品”之名。同時,國內出現(xiàn)自主研發(fā)的復合調味品——肉骨膏粉。
可是,這些產品在當時并沒有受到市場熱寵,被冷落在廚房一角。
直至上世紀90年代,龜甲萬、雀巢(太太樂)和味好美等外資調味品品牌相繼進入國內,中國復合調味品市場才開始起步。與此同時,酵母抽提物、肉類抽提物實現(xiàn)國產化,為國產復合調味品奠定了原料基礎。
但那一時期,還是味精橫霸南北的時代。梅花生物(600873.SH)、蓮花健康等一大批味精企業(yè)崛起,產品家喻戶曉。多年后人們對調味品的訴求升級,才有了雞精、蘑菇精這類看似比味精更安全和健康的產品出現(xiàn)。
當時,以豆醬、蠶豆醬為主要原料的復合調味醬產品實現(xiàn)工業(yè)化,復合調味品領域的產品陣營愈發(fā)豐富。
這里必須要提一下調味醬的頂流老干媽、復合香辛粉的杰出代表王守義十三香,二者從不尋求上市,在細分領域悶聲發(fā)財。
以醬油、醋及鹽等為代表的第一代基礎調味料產品,以提鮮增味為主的味精、雞精以及十三香、調味醬等為第二代調味料產品,兩代調味品共存的局面維持至今。
直至2007年中國食品工業(yè)協(xié)會《調味品分類》標準的出臺,復合調味品行業(yè)發(fā)展才得以提速。
奔涌
味精曾在上世紀90年代盛極一時,培育了梅花生物、蓮花健康等一眾企業(yè)。味精產品的工業(yè)合成特征,一度被妖魔化。
在人們日益提升的健康意識里,工業(yè)合成產品與安全健康背道而馳。的確如此,吃了口干舌燥是能親身體味到的最直接感受。
談味精色變,導致市場對這一產品的需求大幅下挫。
2013年,中國市場味精消費量尚有114.6萬噸,到了2018年,僅89萬噸。據歐睿國際預計,今年國內市場味精消費量約77萬噸。
復合調味料產品的興起,擠壓了味精企業(yè)的生存空間,一眼都能望見天花板。
以蓮花健康(600186.SH)為例,2020年至2022年,其味精銷量分別為11.76萬噸、11.86萬噸和12.05萬噸,增長基本停滯。加之前些天收購自嗨鍋折戟,這家老牌味精企業(yè)的轉型之路,依然迷茫。
相比之下,梅花生物早已從味精業(yè)務破圈,延伸至飼料賴氨酸、蘇氨酸和醫(yī)用賴氨酸業(yè)務,味精業(yè)務已屈居第二。即便如此,味精業(yè)務年收入規(guī)模也有百億。
隨著復合調味品被廣泛應用,各大調味品企業(yè)緊追不舍,味精行業(yè)前途渺茫。
一方面,調味品廠商尋求成長性業(yè)務,另一方面消費市場升級,特別是餐飲的擴張需求,復合調味品用武之地廣闊。
其中,較為典型的,就是頤海國際(01579.HK)。它靠火鍋底料起家,是海底撈(06862.HK)火鍋底料的最大供應商,后拆分上市。
背靠海底撈,頤海國際成為國內火鍋底料行業(yè)里的頭部企業(yè)之一,年收入61.47億元(2022年)。
同樣,一到臘月,在菜市場拉橫幅的好人家香腸調味料,一站式解決灌香腸的痛點,背后的天味食品(603317.SH)靠好人家成名。當然這家企業(yè)的產品不止于此,還有調味醬、火鍋底料等,積極向B端滲透。
日辰股份(603755.SH)2001年創(chuàng)立,專注為下游食品加工商和餐飲連鎖渠道提供醬汁、裹粉、裹漿等復合調味料產品。其下游客戶中,既有正大食品和圣農發(fā)展等食品加工商,也有味千拉面、呷哺呷哺、魚酷等連鎖餐飲。與此同時,公司2009年創(chuàng)建品牌“味之物語”,滿足C端家庭消費者的需求,推出中式小炒系列、小龍蝦以及燒烤醬等系列。
格局
復合調味品的發(fā)展,給予外界十分誘人的想象。據公開數據,復合調味品市場規(guī)模從2011年的432億元,增至2021年的1588億元,年復合增長率13.9%,預計2025年市場規(guī)模將達到2597億元。
這還遠遠不夠。國外復合調味品產品滲透率為70%左右,國內僅為26%,國內人均復合調味品支出2021年為15.4美元,僅為美國、日本的約10%,還有很大的拓展空間。
站在龐大的新興市場面前,到底是跟,還是不跟?
調味品巨頭海天味業(yè)(603288.SH)直接打出了明牌。2021年,公司一口氣地推出了各種復合調味品。其中,有主打番茄的9種火鍋底料,還有燜鍋醬、小炒醬等7個中式復合調味品。
海天味業(yè)的自信在于,龐大渠道網絡和品牌優(yōu)勢,產品不愁賣不掉。不過,在2022年年報中,并未單獨披露這一產品銷售情況。
這些匆忙涉足的調味品頭部企業(yè),其復合調味品的市場教育成本較高,導致擴張周期延長,困局暫時難解。
與海天味業(yè)有著同樣遭遇的,還有中炬高新、千禾味業(yè)(603027.SH)以及太太樂。中炬高新推出菌湯、牛油等火鍋底料;千禾味業(yè)上架魚香肉絲、麻婆豆腐等5款中式復合調味料;太太樂推出5款口味的復合調味料,都存在與海天類似的問題,后市發(fā)展又會如何?
傳統(tǒng)調味品企業(yè)跟風,業(yè)外資本同樣摩拳擦掌,就連榨菜巨頭涪陵榨菜、糧油巨頭金龍魚(300999.SZ),以及肉制品巨頭雙匯發(fā)展,也相繼進入了復和調味料戰(zhàn)局。
在涉足全新品類時,品牌成為了一把雙刃劍。前期幾乎固化的品牌形象,譬如海天的醬油、太太樂的雞精,早已深入人心,如何做好復合調味品市場教育,形成新的品牌認知?
在如今的復合調味品領域里,市場表現(xiàn)最好、熱度較高的,主要以火鍋底料、酸菜魚調料的川味調味品為主,已在中式復合調味品市場中占據頭籌。
據公開數據,川味調味品2021年年銷售過億的數十家,大部分位于川渝兩地,兩地年銷10億元級的企業(yè),就有天味食品、頤海國際、紅九九和吉香居等。
其中,天味食品、頤海國際兩家企業(yè),一半收入均來自于火鍋底料,可以說勢均力敵。近年,兩家企業(yè)大量投入開展營銷活動,川味復合調味料一哥的地位,已爭得你死我活。