文|Tech星球 翟元元
今年8月,“塔斯汀”在北京西站附近開出第一家門店時,很多一線城市消費者才第一次知道這個成立11年之久的中式漢堡品牌。中式漢堡概念也因此再一次得到廣泛普及。
中式漢堡,顧名思義就是相對于舶來品肯德基、麥當勞而言的中國本土漢堡。然而,不同于肯德基、麥當勞等西式漢堡,中式漢堡目前產(chǎn)品并不統(tǒng)一。市面上主打中式漢堡概念的品牌大致可以分為兩類,一類是西式漢堡的本土化,一類是“肉夾饃”的改良版。
有些中式漢堡,以“餅”換“堡”,或是只對漢堡皮進行了創(chuàng)新,諸如塔斯汀,漢堡坯改為中式烤餅,漢堡里夾的炸雞、牛肉等食材與西式漢堡并無不同?;蚴菍h堡里夾的“肉”進行中式創(chuàng)新,增加“北京烤鴨”“麻婆豆腐”品類。
有些主打中式漢堡概念的品牌,本質(zhì)上更接近“肉夾饃”,像是西貝旗下創(chuàng)新品牌“賈國龍中國堡”,以饃換堡,核心食材為“小炒黃牛肉”“嫩蛋外婆菜”“北京烤鴨”等等。
無論哪類中式漢堡,今年都在加快擴張步伐。塔斯汀以半年新增1700多家門店的速度,成為僅次于華萊士(2萬多家門店)、肯德基(近1萬家)、麥當勞(6000多家)的第四名餐飲品牌。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2020年~2022年,塔斯汀新增門店數(shù)分別為316家、450家、2289家。塔斯汀官網(wǎng)顯示,截止2023年6月 , 塔斯汀全國簽約門店數(shù)達4000+家。這意味著,6個月時間,塔斯汀新增門店數(shù)量至少為1700多家,平均一天新增門店近10家。對比而言,西貝“賈國龍中國堡”則在北京開出了53家線下門店。
多家品牌在今年獲得融資。目前,楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均拿到融資,其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。西貝“賈國龍中國堡”甚至有望今年開放加盟,賈國龍中國堡一位門店負責人告訴Tech星球,總部正在商討加盟政策。
如火如荼的中式漢堡熱,究竟是不是一門好生意?年輕人是否愿意為中式漢堡買單?
中式漢堡成新風口
中式漢堡今年熱度持續(xù)走高。
蟄伏下沉市場11年,塔斯汀終于在北京開出了第一家位于一線城市的門店。
Tech星球?qū)嵉靥皆L北京西站塔斯汀門店,其裝修風格偏中式,以紅色為主色調(diào),店內(nèi)墻面上突出了塔斯汀主打理念“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”。點餐前臺與后廚相通,后廚為半開放透明式,顧客可以清楚看到后廚工作人員搟面制作過程。門店面積不大,20多張桌子,可同時容納40幾人。
門店銷售的SKU大概在20—30個,漢堡產(chǎn)品包括香辣/藤椒雞腿中國漢堡、多汁牛肉中國漢堡、板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、五香肉餅中國漢堡等,小食類產(chǎn)品包括烤翅、雞塊、粗薯、雞腿、雞米花等,飲品類有可樂、檸檬紅茶等?;蛟S是因為新店,北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡等代表門店特色的漢堡產(chǎn)品均顯示售罄。
售價上,塔斯汀單個漢堡價格帶定位在16-18元之間,套餐價格則在24-29.9元,一份套餐通常含有一份漢堡+一份小食+一份飲品?;蛟S是為了提高客單價,北京西站塔斯汀門店重點在推套餐產(chǎn)品。
對比來看,塔斯汀漢堡價格并沒有明顯優(yōu)勢。此前,外界對于塔斯汀的評價大多為,價格便宜,性價比高。但跟華萊士相比,后者漢堡價格更低,在11-13元左右,套餐價格則在13-20元區(qū)間。塔斯汀漢堡北京店價格幾乎已經(jīng)比肩肯德基,肯德基漢堡價格在19-24.5元之間。
一位塔斯汀顧客向Tech星球表示,自己家鄉(xiāng)所在城市有4家塔斯汀門店,每次回家都會去店里消費,北京西站塔斯汀跟老家門店環(huán)境、客流量差不多。但同樣的一份套餐,明顯北京這邊更貴,將近30元,老家那邊只要21.9元。
此外,采用“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展策略的塔斯汀,進軍北京市場明顯遭遇水土不服。上述消費者表示,感覺北京塔斯汀漢堡的餅皮吃起來不太新鮮,有點受潮的感覺。門店選址也決定了它的受眾有限,位于北京西站,除非坐火車,否則幾乎不會專門去回購。此外,作為肯德基麥當勞平替,塔斯汀定價偏高,如果差價不多,消費者不如直接去肯德基、麥當勞消費。
另一家中式漢堡西貝“賈國龍中國堡”,同樣在今年悄然發(fā)力。不同于塔斯汀披著中式外衣,實則西式漢堡本土化的生意,賈國龍中國堡從饃到餡都實現(xiàn)了中式漢堡的改造。但賈國龍中國堡價格也不便宜,單個漢堡價格從9元到19元不等。
“賈國龍中國堡”個別門店日營業(yè)額已經(jīng)達到了1萬元,且今年有望開放加盟,一家門店工作人員向Tech星球表示,目前北京“賈國龍中國堡”門店一共有53家,全部為自營店,好的門店日營業(yè)額在1萬元左右。該工作人員透露,公司老板去年就在考慮加盟模式,還開過一次加盟招商會,當時參會的人都希望賈老板自己先行探索,得到市場反饋時再向外開放加盟,于是賈國龍便決定自營開店。“現(xiàn)在中國堡市場反饋不錯,市場部甚至決定拿出3000萬做廣告投放?!?/p>
毛利高達70%,一個漢堡成本只有3至5元
1987年,肯德基正式進軍中國市場,在北京前門開出中國內(nèi)地第一家餐廳。1990年,麥當勞緊隨其后,在深圳開出中國內(nèi)地首店。36年之后,中式漢堡異軍突起,玩家們爭做中國版的肯德基、麥當勞。
加盟模式讓中式漢堡的擴張變得更為迅猛,塔斯汀從百家門店狂飆突進至4000多家,倚仗的就是加盟商。
公開資料顯示,塔斯汀成立于2012年,隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司,首店落戶于江西南昌,最初是主打中式披薩,面餅上加上北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等食材。但生意一直不溫不火,直到2018塔斯汀研發(fā)出“現(xiàn)烤堡胚”,2019年明確做中式漢堡品牌,發(fā)展才算駛?cè)肟燔嚨?。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,單2022年塔斯汀就新增門店2289家,今年半年時間已新增1700多家門店。
加盟塔斯汀的門檻并不低,塔斯汀官網(wǎng)明確公布了加盟商條件、加盟費用等。官網(wǎng)信息顯示,加盟商年齡需要低于40歲,23~40歲,必須參與門店運營和培訓,門店面積需要≥65㎡。開一家標準的65平米店面,在不包含房租、水電、轉(zhuǎn)讓費的條件下,需要45萬元起。
實際加盟一家塔斯汀門店,啟動資金至少要60萬起步。塔斯汀招商顧問告訴Tech星球,二三線城市投資一家塔斯汀門店差不多在60-100萬元,一線城市只會更高。門店人員配置通常6-8個人,實行兩班倒模式。塔斯汀毛利在65-70%左右,現(xiàn)在部分門店因為有各種套餐促銷活動,所以毛利有所降低,預(yù)估在50-55%之間。全國門店日均營業(yè)額在7000-1萬元,堂食與外賣比例是四六分,外賣占比更大。正?;乇局芷谠?-2年之間。運營情況好的話,3-6個月時間回本。門店存活率98%,閉店率在2%左右。
加盟條件變得不再友好,利潤空間變小,塔斯汀工作人員向Tech星球表示,過去總部未向加盟商抽取分成,今年塔斯汀總部對加盟商的流水開始抽成,其中月營業(yè)額20萬以下收取3%,超過20萬的部分則收取6%扣點。
投資一家塔斯汀費用比較高,但實際上加盟商可能更多的是為品牌溢價買單,很多中式漢堡其實用的是同一家供應(yīng)鏈產(chǎn)品。安徽某中式漢堡品牌負責人向Tech星球表示,他們品牌跟塔斯汀用的是同一家供應(yīng)鏈工廠,一個漢堡的成本只在3-5元左右。一個香辣雞腿漢堡的成本大概是3元,其中,餅皮成本只有0.94元,雞腿肉成本是1.3元。牛肉堡與北京烤鴨堡成本更高一點,大概是5元。
尚未對外開放加盟的西貝“賈國龍中國堡”,同樣覬覦加盟市場已久。賈國龍中國堡一位工作人員向Tech星球表示,公司正在研究加盟方案。西貝一直在低調(diào)探索單店模型,等完全打磨好,走通模式,肯定會開放加盟。公司去年就有加盟意向,但這個市場屬于空白,需要西貝率先向外界證明可行性。內(nèi)部研發(fā)的產(chǎn)品很多,差不多有100來款,后來上市十幾種,之后慢慢地篩選縮減,變成現(xiàn)在的固定7款產(chǎn)品。
雖然賈國龍中國堡工作人員并未透露產(chǎn)品成本,但一塊饃加上一小份菜,成本同樣不會太高。其門店員工向Tech星球表示,部分菜需要在門店現(xiàn)場制作,其他大部分則是公司制作好后統(tǒng)一配送到門店。而預(yù)制菜,毛利通常也很高。
中式漢堡是門好生意嗎?
從門店數(shù)量來看,中式漢堡生意依然如火如荼。
塔斯汀現(xiàn)有門店4000+家,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,“熊貓現(xiàn)中國堡”現(xiàn)有門店38家,“大大方方·中國漢堡”33家,“林堡堡”20家,“楚鄭·中國漢堡”11家;“賈國龍中國堡”53家。隨著加盟模式的裂變式增長,中式漢堡門店會越來越多。
但跟西式快餐巨頭相比,中式漢堡市場占有率還極其有限。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示,以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。
巨頭們也在加速市場滲透,競爭異常慘烈。其中,百勝中國計劃在2023年凈新增1100-1300家門店,麥當勞2023年在華新開門店將達到900家,預(yù)計到2028年,麥當勞中國將實現(xiàn)1萬家餐廳目標,漢堡王中國則在年初定下新開200家店的目標。
中式漢堡行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。投資人宋杰表示,中式漢堡變量沒有那么大,整個賽道發(fā)展路徑,還是走國際快餐的中國化的道路。未來會形成“大巨頭(華萊士)+小巨頭(塔斯?。?一批地區(qū)小連鎖”的市場格局。
中式漢堡挑戰(zhàn)不小,市場產(chǎn)品差異化并不大,很多中式品牌供應(yīng)鏈都是來自同一家公司“沙拉斯”。換句話說,中式漢堡更多停留在營銷概念階段,產(chǎn)品壁壘并不高,很難形成產(chǎn)品復(fù)購。消費者或許會因為一時新鮮體驗新品,但一旦新鮮勁過去,很難形成第二次甚至更多次消費。
此外,主打性價比的中式漢堡,很難通過農(nóng)村包圍城市的發(fā)展路徑占領(lǐng)一線城市。塔斯汀工作人員告訴Tech星球,公司去年便對北京等一線城市開放了加盟,但一直沒有招到加盟商。所以今年塔斯汀親自下場試水北京市場。
一線城市消費者相對而言消費力更高,但對產(chǎn)品要求也更高,塔斯汀如何將下沉市場經(jīng)驗成功復(fù)制到一線城市,也并非易事。
對于加盟商而言,中式漢堡盈利能力也并非如品牌宣傳的那樣強勁。一位塔斯汀店員向Tech星球表示,在他看來,加盟塔斯汀實際上賺不到什么錢,以他所在的門店為例,月銷售額25萬左右,除去成本10萬,房租水電員工工資費用10萬,最后剩下的利潤空間并不大。這還是在沒有特殊事件發(fā)生的前提下,如果加上罰款,或是被迫關(guān)門,虧損的概率就更大了。加上現(xiàn)在美團、抖音上全是活動,塔斯汀營業(yè)額能和優(yōu)惠額持平就不錯了。
另有加盟商表示,加盟塔斯汀4年才回本,沒有區(qū)域保護,競爭很激烈。
賈國龍中國堡擴張之路也沒有預(yù)想中順利,去年賈國龍中國堡項目還被稱為賈國龍酒釀空氣饃,彼時項目目標是,2023年開出300-500家門店。如今從結(jié)果來看,漢堡門店數(shù)量只實現(xiàn)了目標的六分之一。
可見,中式漢堡未來道阻且長。