文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
新的“商戰(zhàn)”上演。
近期，有消費(fèi)者曬出超市貨架上，三得利烏龍茶標(biāo)價(jià)3.8元/瓶的圖片，與日常5-6元/瓶的售價(jià)對(duì)比，發(fā)出了“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響”的猜想，并引發(fā)廣泛討論，使話(huà)題#東方樹(shù)葉 三得利#登上微博熱搜。
燃次元也在小紅書(shū)等平臺(tái)看到，不少消費(fèi)者曬出東方樹(shù)葉和三得利的無(wú)糖茶飲料促銷(xiāo)價(jià)格對(duì)比，猜想“商戰(zhàn)”已經(jīng)打響。
不過(guò)后續(xù)有媒體報(bào)道，援引三得利客服回應(yīng)稱(chēng)，三得利未參與任何“價(jià)格戰(zhàn)”，也未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，市場(chǎng)上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價(jià)格一般5元左右，如果商家有促銷(xiāo)的話(huà)，可能會(huì)有4元左右的價(jià)格?！吧虘?zhàn)”雖為烏龍，但無(wú)糖茶越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注卻是事實(shí)。
“以前我家中常備的飲料是可樂(lè)，或者雪碧等碳酸飲料，但近來(lái)已經(jīng)換成了各類(lèi)無(wú)糖茶飲，比如三得利烏龍茶、東方樹(shù)葉茉莉花茶等。”有消費(fèi)者告訴燃次元，“主要是為了健康考慮。”
近期，燃次元也發(fā)現(xiàn)，在商超貨架上，無(wú)糖茶飲一改往日“夾縫中求生存”的狀態(tài)，或擁有了獨(dú)立的貨架，或被移步放置到了貨架的C位。
圖/無(wú)糖茶飲料在超市內(nèi)占據(jù)了一整個(gè)貨架，來(lái)源/8月14日，燃次元拍攝于北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市
在北京多家超市和便利店，無(wú)糖茶飲有了自己的獨(dú)立貨架，同時(shí)品牌和品類(lèi)也越來(lái)越豐富，涵蓋諸如東方樹(shù)葉、三得利、淳茶舍、茶里王、維他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埖榷鄠€(gè)產(chǎn)品。
去年開(kāi)始，因被用作自制“烏龍茶+牛奶+咖啡”的夏日減肥飲品，進(jìn)入中國(guó)26年的三得利烏龍茶突然火出了圈，在小紅書(shū)上，“三得利烏龍茶減肥”相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)篇。與此同時(shí)，東方樹(shù)葉也憑借著瓶身的“國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”和大面積留白，引發(fā)消費(fèi)者二創(chuàng)熱情，各種DIY喝法也成功吸引了一批消費(fèi)者。
到了今年，越來(lái)越多無(wú)糖茶品牌加入到了這場(chǎng)夏日狂歡之中，越來(lái)越多無(wú)糖茶的測(cè)評(píng)和新喝法的相關(guān)筆記出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。爆火之下，無(wú)糖茶飲的“吸金”能力也正在展現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉公布的2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊營(yíng)收大幅增長(zhǎng)50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。茶飲料已成為農(nóng)夫山泉的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
爭(zhēng)相涌向無(wú)糖茶的品牌也越來(lái)越多，除了三得利和東方樹(shù)葉等經(jīng)典品牌，先后還有元?dú)馍秩疾枭?jí)為無(wú)糖茶、可口可樂(lè)淳茶舍上市、統(tǒng)一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、維他品牌推出無(wú)糖茶新品等。
不少跨界選手也想來(lái)分一杯羹，茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”；國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無(wú)糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭(zhēng)相將自家無(wú)糖茶瓶裝飲料擠上貨架。曾被消費(fèi)者票選為“最難喝的茶”的無(wú)糖茶，或許怎么也沒(méi)想到，今日終于迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。
這背后，是消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化。然而在千億規(guī)模的即飲茶市場(chǎng)中，尚未達(dá)到百億規(guī)模的無(wú)糖茶仍屬“小眾”，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)市場(chǎng)培育期的年輕消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的要求也越來(lái)越高，當(dāng)“0糖0脂0卡”成為基本操作后，誰(shuí)能做出“更好喝”的無(wú)糖茶才是在這場(chǎng)混戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。
01 年輕人愛(ài)上無(wú)糖茶
最近到超市購(gòu)物的時(shí)候，95后的恬恬發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在氣泡水和果汁的“交匯處”勉強(qiáng)容身的純茶瓶裝飲料，如今有了自己的專(zhuān)屬貨架，“整整一個(gè)六層的貨架，擺滿(mǎn)了各種品牌的茶飲料，我終于不用每次在超市貨架上弓著身子找了?！?/p>
恬恬本就是無(wú)糖茶飲料的擁躉，因?yàn)槠洹凹炔幌矚g喝沒(méi)有味道的白水，又不喜歡喝‘甜味飲料’”，無(wú)糖茶飲料則完全滿(mǎn)足了她的需求。
但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的“異類(lèi)”，“身邊年紀(jì)相仿的朋友不是奶茶控，就是無(wú)糖氣泡水不離手。只有我手里不是烏龍茶就是茉莉花茶，經(jīng)常被他們嘲笑是‘老干部’?！碧裉駸o(wú)奈地笑笑。
然而恬恬近期卻發(fā)現(xiàn)，身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了，“有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈，再也沒(méi)有人說(shuō)我是‘老干部’了?！?/p>
90后的吳妍就是最近才意識(shí)到無(wú)糖茶飲的“香”。近期，吳妍在公司發(fā)放的最后一輪夏日清涼福利中，終于“搶”到了一箱無(wú)糖茶。
吳妍告訴燃次元，其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶、果汁和碳酸飲料等，但令她萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是最為搶手的竟然是無(wú)糖茶，“前兩次我都很晚才去選，剩得最多的就是碳酸飲料，無(wú)奈的我最終拿了一箱無(wú)糖氣泡水?！?/p>
圖/東方樹(shù)葉和三得利相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜，來(lái)源/燃次元截圖
從“老干部”“土”到“真香”，多數(shù)年輕人對(duì)無(wú)糖茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，出于健康的考慮。
“以前覺(jué)得喝茶土，現(xiàn)在可能是獨(dú)屬中國(guó)人的DNA動(dòng)了，覺(jué)得無(wú)糖茶飲料也沒(méi)那么難以接受了?！眳清毖?，事實(shí)上，自己之所以現(xiàn)在能接受無(wú)糖茶，實(shí)際上也是無(wú)糖氣泡水多年市場(chǎng)教育的結(jié)果。
“無(wú)糖氣泡水的出現(xiàn)讓我開(kāi)始意識(shí)到糖對(duì)身體的影響，但嗜甜的本性讓我也很難一下子接受無(wú)糖茶。但是現(xiàn)在無(wú)糖飲料也不安全了，甜味劑阿斯巴甜也可能致癌，無(wú)糖茶飲料配料表干凈，而且早就做到了0糖0脂0卡且不含防腐劑。”吳妍表示。
除了跟風(fēng)社交平臺(tái)自制烏龍茶減肥飲料，日常吳妍也會(huì)首選無(wú)糖茶飲料作為佐餐飲品，“現(xiàn)在無(wú)糖茶的口味越來(lái)越豐富，有些品牌也能做到消除茶葉的澀味，冰鎮(zhèn)后很好喝，尤其是在吃得比較油膩的時(shí)候，喝一瓶健康又解膩?！?/p>
愛(ài)上無(wú)糖茶飲的年輕人越來(lái)越多，也影響著市場(chǎng)表現(xiàn)。與恬恬的發(fā)現(xiàn)一致，近期燃次元也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是超市的飲料貨架，還是街邊的便利店和報(bào)刊亭，都紛紛把無(wú)糖茶放在了方便易取的明顯位置。
其中，豐臺(tái)區(qū)一家物美超市工作人員告訴燃次元，無(wú)糖茶飲近期的銷(xiāo)量對(duì)比過(guò)往的確有所增長(zhǎng)，品牌和種類(lèi)也在增加，“目前銷(xiāo)售情況較好的是東方樹(shù)葉和三得利烏龍茶這兩個(gè)牌子。”
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，過(guò)去5年間，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額完成了近10倍的增長(zhǎng)。
也因此，無(wú)糖茶也成為飲料品牌們重點(diǎn)發(fā)力的品類(lèi)。DT財(cái)經(jīng)今年5月關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研也顯示，2023年41款茶飲料新品中，無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成，總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。
02 消費(fèi)習(xí)慣的變化
無(wú)糖茶并非新鮮事物。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早出現(xiàn)的無(wú)糖茶，三得無(wú)糖烏龍茶早在1997年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2004年，統(tǒng)一將一款無(wú)糖茶飲料茶里王推向大陸市場(chǎng)；2011年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉。
但此前，無(wú)糖茶并不受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，一直在坐“冷板凳”——在日本賣(mài)爆了的健康飲料三得利無(wú)糖烏龍茶，一度在中國(guó)“遇冷”；茶里王銷(xiāo)量不佳，最終在2011年，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)8年后退出市場(chǎng)；東方樹(shù)葉甚至一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評(píng)為世上最難喝的飲料之一。
時(shí)移世易，現(xiàn)在無(wú)糖茶飲終于“支棱”了起來(lái)，東方樹(shù)葉也熬出了頭，成為了目前國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉已連續(xù)多年占據(jù)無(wú)糖茶50%以上的市場(chǎng)份額，成為無(wú)糖茶頭部品牌。無(wú)糖茶的味道沒(méi)變，變化的是消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。食品分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示，顏值管理、體重管理、健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群，無(wú)糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國(guó)新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
正如朱丹蓬所言，一方面隨著消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升，以及代糖飲料的普及，為無(wú)糖茶飲料的崛起做好了鋪墊；另一方面，前不久，世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于代糖安全性的擔(dān)憂(yōu)，加速了無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)。
燃次元看到，從2020年開(kāi)始，年輕人飲茶的趨勢(shì)就逐漸攀升，《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類(lèi)增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶裝無(wú)糖茶顯然更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
“家里買(mǎi)了一堆茶包，比如茶顏悅色、CHALI，都在積灰?！庇邢M(fèi)者向燃次元直言，“泡茶太麻煩了。熱水沖泡需要燒開(kāi)水，還要等它涼了再喝。即使冷泡，也需要時(shí)間，比如茶顏悅色要泡12小時(shí)，理想計(jì)劃是前一晚泡著放進(jìn)冰箱第二天起來(lái)就可以喝，但實(shí)際上總是想喝的時(shí)候才想得起來(lái)泡茶?！?/p>
或許正是因此，各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶裝茶產(chǎn)品線(xiàn)。除了消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，社交媒體的傳播也成為無(wú)糖茶破圈的關(guān)鍵，喝無(wú)糖茶也成為一種健康時(shí)尚的生活方式。
在小紅書(shū)上，三得利烏龍茶和東方樹(shù)葉通過(guò)加“料”，成了奶茶的健康“平替”，三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”，三得利烏龍茶加羽衣甘藍(lán)粉就成了“掉秤水”，東方樹(shù)葉茉莉清茶加生可可粉則可制成“防暴水”，東方樹(shù)葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”……
甚至有網(wǎng)友在微博上成立了“東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)”，除此以外，東方樹(shù)葉的中國(guó)風(fēng)瓶身包裝也備受年輕人好評(píng)，并引發(fā)二創(chuàng)熱情。在社交平臺(tái)上，東方樹(shù)葉的喜愛(ài)者紛紛以“樹(shù)門(mén)”自稱(chēng)，心甘情愿成為東方樹(shù)葉的“自來(lái)水”。
吳妍對(duì)無(wú)糖茶態(tài)度的轉(zhuǎn)變正是受到社交媒體的影響。
“從去年開(kāi)始，我就經(jīng)常在社交平臺(tái)上刷到用無(wú)糖茶飲料自制奶茶等健康飲品的內(nèi)容。到了今年，無(wú)糖茶已經(jīng)成為我的佐餐搭檔和水替首選。”吳妍告訴燃次元，當(dāng)同事們點(diǎn)奶茶的時(shí)候，自己辦公桌上的無(wú)糖茶無(wú)形中還為自己立起了“健康自律”的人設(shè)。
03 無(wú)糖茶仍屬小眾
近幾年，含糖茶飲料增速放緩，而無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模則呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
易觀分析發(fā)布的《2022無(wú)糖茶飲料發(fā)展洞察分析》指出，近5年，中國(guó)茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅3%左右；但無(wú)糖茶飲料增速則不斷攀升，過(guò)去5年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)20%，在茶飲料整體市場(chǎng)占比逐步擴(kuò)大。
無(wú)糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎，吸引了一眾新老玩家。
除了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，元?dú)馍?、維他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，除此以外還涌現(xiàn)出讓茶、茶小開(kāi)、旭日森林等新銳茶飲品牌，更有國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、茶葉品牌八馬茶業(yè)、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場(chǎng)。但盡管增速飛快，從即飲茶飲料市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)糖茶飲料仍屬于小眾市場(chǎng)。
目前無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模僅百億。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，即飲茶市場(chǎng)將以4.88%的速度增長(zhǎng)，到2027年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1438億元。另?yè)?jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。
無(wú)糖茶飲料覆蓋場(chǎng)景也多為高線(xiàn)城市年輕人。易觀分析研究總監(jiān)李心怡對(duì)燃次元表示，目前無(wú)糖食品飲料的消費(fèi)主力仍然集中在高線(xiàn)城市的年輕群體。規(guī)模有限，而競(jìng)爭(zhēng)者眾多，在此情形下，“小眾”的無(wú)糖茶飲料也已“開(kāi)卷”。
李心怡指出，單從消費(fèi)意愿來(lái)看，中低線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料也有一定的嘗試意愿，向下滲透的主要難點(diǎn)在于價(jià)格和口感。
正如李心怡所言，年輕消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲料的口感要求更高，更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無(wú)糖茶產(chǎn)品。
億歐智庫(kù)在消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶口味要求的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，52.2%消費(fèi)者表示不喜歡苦澀味道，并希望未來(lái)產(chǎn)品能改善這一點(diǎn)；近半年頻繁購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶的用戶(hù)中，64.4%用戶(hù)認(rèn)同 ，“口感清爽不苦澀”更能促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
受原料和制作工藝等多方面影響，無(wú)糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感，因此優(yōu)化口感也成為品牌們的發(fā)力點(diǎn)之一。
在價(jià)格上，目前無(wú)糖茶飲料的價(jià)格也明顯高于傳統(tǒng)即飲茶，雖然目前來(lái)看消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單，但從近日“屌絲飲料”俘獲年輕人等現(xiàn)象來(lái)看，年輕人在購(gòu)買(mǎi)即飲飲料時(shí)會(huì)考量性?xún)r(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品也更有利于爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
燃次元觀察到，三得利烏龍茶系列和東方樹(shù)葉的售價(jià)為5-6元/瓶，而康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)即飲茶，售價(jià)多為3-3.5元/瓶?；蚴顷P(guān)注到消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的要求，今年?yáng)|方樹(shù)葉、三得利先后推出900ml、1.25L大瓶裝，以提升性?xún)r(jià)比。
李心怡對(duì)燃次元表示，無(wú)糖茶的主力消費(fèi)者多為90后、95后，市面上主流的無(wú)糖茶飲料價(jià)位普遍高于含糖茶飲料，隨著他們走入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們也有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和支付意愿接受無(wú)糖茶的定價(jià)。除了口感和價(jià)格，在創(chuàng)新方面，無(wú)糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。
從卷原料到卷飲用方式，除了傳統(tǒng)茉莉花茶、烏龍茶等，安化黑茶等地方名茶也被應(yīng)用在無(wú)糖茶飲料中，另外，不含茶多酚的無(wú)糖草本茶也被用來(lái)滿(mǎn)足部分易失眠人群的喝茶需求；而在飲用方式上，日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品，采用茶水分離式鎖鮮蓋，實(shí)現(xiàn)茶水分離，瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現(xiàn)泡茶。
無(wú)糖茶飲從“小眾”走向“大眾”，還需在制造工藝、產(chǎn)品推廣、平價(jià)化等方面持續(xù)發(fā)力。李心怡指出。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的要求越來(lái)越高，“0糖0脂0卡”已成標(biāo)配，如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好，研發(fā)出更好喝、更具特色、更貼合消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品，成為擺在每一個(gè)無(wú)糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。
*文中吳妍、恬恬均為化名。