文|Tech星球 任雪蕓
“因為便宜”，在被問到為何選擇比亞迪秦這款車型時，一位車主毫不遲疑的給出了答案。而多位比亞迪門店人員，在向消費者介紹時，也會把“價位低”作為這款車的首要賣點，“這幾乎是你在市場上能買到的，最便宜的插電混合動力車型?！?/p>
今年2月份，比亞迪秦推出冠軍版，起售價跌破十萬元，直接開啟了油電同價，隨之銷量超過“日系三大媽”（雷凌、軒逸、卡羅拉），成為了市場上最暢銷的A級轎車。從3月份開始，比亞迪秦的銷量持續(xù)超過4萬臺/月，8月秦家族售出45004輛。
根據(jù)比亞迪半年報數(shù)據(jù)顯示，比亞迪今年上半年的銷量為125.56萬輛，同比增長94.25%。其中，元Plus、海豚、宋Plus DM-i、秦Plus DM-i，這四款車型，承擔了比亞迪上半年超50%的銷量，售價集中在10萬元至19萬之間，價位屬于中低端行列。
但汽車市場消費，正呈現(xiàn)升級的趨勢，10萬元以下市場正在逐步萎縮。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，售價30萬元及以上的車型累積零售銷量突破百萬，約131萬輛，同比增長32%，在總體銷量中占比為13.8%。
也就是說，現(xiàn)在每賣出7輛新車，就有1輛是價位在30萬元以上的車。
如果說過去幾年間，比亞迪手握“性價比”這一核心武器，登上了新能源全球銷冠寶座。但當下，隨著汽車市場消費趨勢的變化，對于比亞迪而言，若要尋求進一步增長，勢必要將目光看向高端賽道了。
其實，這點也有跡可循。比亞迪此前發(fā)布的半年報中，旗下豪華子品牌“騰勢”出現(xiàn)了17次，足以看出比亞迪對其的重視。不過一位汽車行業(yè)人士表示，騰勢在售的車型，僅有一款MPV車型D9踩中了市場風口，但對其營收的貢獻并不大。
不過，要沖擊高端市場，競爭對手也不容小覷。根據(jù)汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，上半年起售價在30萬以上的乘用車中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）依舊霸占了前五名。
對于比亞迪而言，沖擊高端市場無疑是一場硬仗。
沖高端三件套：騰勢、仰望和方程豹
2010年，比亞迪和奔馳曾聯(lián)合創(chuàng)立騰勢品牌。比亞迪董事長王傳福直言：“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢就是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>
但在2014年上市后，騰勢銷量卻不及預(yù)期，2015至2020年，騰勢銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛和4175輛。慘淡的銷量帶來了巨額的虧損，2016年至2021年，騰勢累計虧損超過43.9億元。
直到2021年底，比亞迪主導騰勢回歸，這一次選擇的是豪華MPV賽道?！皬囊粋€細分的市場切入，比亞迪能夠做出差異化，而且在比亞迪此前的品牌矩陣中，30萬至50萬元的價位是存在空檔的”，一位資深汽車行業(yè)人士向Tech星球分析，騰勢的回歸是比亞迪切入高端新能源車市場的信號。
今年上半年，騰勢這款MPV車型D9的總銷量達到了5.6萬輛，一度拿下了首個MPV單月冠軍的中國豪華品牌，將別克GL8拉下了常年霸榜MPV銷量冠軍的“寶座”。
從價格來看，騰勢D9目前在國內(nèi)的售價區(qū)間為33.58-46.58萬元，對比比亞迪其他產(chǎn)品序列，價位已經(jīng)是邁入了豪華區(qū)間。不過，一位路虎衛(wèi)士的車主卻表示：“40萬出頭就能買個這么大的車，本質(zhì)上打中的還是性價比?！?/p>
按照此前品牌規(guī)劃，騰勢設(shè)計了D、E、N、Z、A五大產(chǎn)品序列，涵蓋MPV、SUV、轎車和都市跑車多種品類。
繼D9之后，騰勢N7瞄準的是純電智能豪華SUV市場，價格定位同樣超過30萬元，在今年7月份被推出，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，騰勢N7銷售的首月，總銷量為1480輛，與其定價相似的極氪001、特斯拉Model Y在7月的銷量分別達到了6170輛、23632輛。
騰勢D9的成熟，讓比亞迪加速了高端化的步伐。
去年11月，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名仰望汽車。今年4月份，比亞迪仰望汽車首款新能源越野車U8開啟預(yù)售，分為U8豪華版、U8越野玩家版，預(yù)售價為109.8萬元。
隨之，在今年8月份，比亞迪方程豹品牌發(fā)布，“方程豹”被定位于比亞迪集團體系內(nèi)的騰勢和仰望之間。至此，比亞迪基本形成大眾產(chǎn)品（比亞迪王朝/海洋）、中高端（騰勢、方程豹）、超豪華（仰望）全領(lǐng)域覆蓋的品牌矩陣。
在8月16日的方程豹發(fā)布會上，直至尾聲，也未曾透露價格。8月25日，在成都車展上，豹5開啟盲訂，盲訂售價區(qū)間為30-40萬元，低于此前市場預(yù)期。
一位汽車行業(yè)人士表示：“遲遲不定價格是比亞迪在觀望，如果賣不動再降價，對于品牌沖高端而言，只會帶來更大的打擊?！?/p>
在他看來，在騰勢、方程豹、仰望這三個子品牌中，仰望百萬級別的定價，注定難以承擔高端化戰(zhàn)略下的銷量KPI。因此，騰勢和方程豹邁出的每一步都會更謹慎。
性價比與高端品牌，孰輕孰重
雪球上曾有人問段永平：比亞迪的護城河應(yīng)該是成本優(yōu)勢，而且是比較重要的護城河。你認為呢？
段永平給出的回復(fù)卻是，“還沒見過成本優(yōu)勢可以成護城河的。很少有企業(yè)能長期維持低成本，制造業(yè)好像沒見過?？康蛢r賣產(chǎn)品的企業(yè)就很難有長久的，至少我沒見過。這是我的觀點，和比亞迪無關(guān)?！?/p>
過去幾年，新能源市場加速發(fā)展，比亞迪縱向一體化整合，從而打造了一條垂直供應(yīng)鏈體系。帶來了比亞迪銷量的暴漲，2023上半年，比亞迪保持了90%的銷量增速以及200%的利潤增長。
這樣亮眼的成績背后，比亞迪拿出來的核心殺手锏依舊是價格。
基于規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，今年上半年，比亞迪多款車型連續(xù)降價。此前比亞迪漢DMI推出了121公里的短續(xù)航冠軍版，把起售價降到了20萬元以內(nèi)，挺進了燃油車的價格腹地，甚至接近于了部分A級車的價格。
但與此同時，高企的銷量帶來的是比亞迪單車收入的下降。
2022年上半年，財報顯示比亞迪的單車均價突破了17萬元。其中，2022年第一季度比亞迪的單車均價在16萬元左右，二季度單車均價接近18萬元。
彼時比亞迪處在加速豐富旗下產(chǎn)品矩陣，加速產(chǎn)品升級迭代的關(guān)鍵階段，其通過發(fā)布20萬元以上的新能源汽車車型，比如比亞迪漢/漢DM、2022款比亞迪唐EV，進一步開拓中高端新能源汽車市場。
到了今年二季度，財報顯示，比亞迪單車價格降到了15.7萬元。
對于比亞迪而言，一邊通過低價策略征戰(zhàn)新能源汽車市場，從而獲得更大的銷售空間，另一邊則基于騰勢、方程豹、仰望這三個豪華子品牌進軍高端化。
“不過，30萬元以上的市場，品牌效應(yīng)會更突出”，一位行業(yè)人士告訴Tech星球。他說，在豪華汽車陣營里，很多消費者并不會因為屬于豐田旗下，就給雷克薩斯貼上大眾化的標簽。但在提到騰勢、方程豹、仰望屬于比亞迪后，反而會生出一絲疑問：“比亞迪也有那么貴的車嗎？”
如今的比亞迪暫時還難以從品牌中獲得溢價，與此同時，在高端子品牌上，比亞迪似乎依舊在用性價比“說話”。
品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江此前接受36氪AUTO采訪時講到：“價值高于價格，才是現(xiàn)階段贏得市場的關(guān)鍵?！碑斚翹7的競品分為燃油車和新能源車兩部分，新能源產(chǎn)品中極氪001、理想L7 是主要對手。燃油車競品包括奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等產(chǎn)品。
為了應(yīng)對如此激烈的市場競爭，騰勢選擇壓低自身產(chǎn)品毛利率，據(jù)趙長江透露，騰勢N7的毛利率短期將控制在10%以下，未來希望毛利率水平維持在15%級別。
智能駕駛成抓手
在今年7月份舉辦的第13屆中國汽車論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒認為，中國品牌在日趨激烈的市場競爭中緊抓電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型機遇，發(fā)揮了主場角色，品牌影響力快速提升，品牌高端化實現(xiàn)突破。
在中國汽車自主品牌上，智能化和高端化之間存在一個隱形的等號。
地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱曾經(jīng)透露過一組數(shù)據(jù)：30萬元以上級別，中國品牌的智能導航輔助領(lǐng)航系統(tǒng)L2+的自動駕駛功能裝配率達到82%，而同級別合資品牌，達到L2+的幾乎是零。
同時，在20萬元-30萬元級別，中國品牌L2+輔助系統(tǒng)的裝配率達到17.7%，呈大幅上升趨勢。
今年3月底的比亞迪投資者會議上，王傳福曾談到過自動駕駛，稱“自動駕駛就是忽悠”。多位購買了比亞迪汽車的車主也告訴Tech星球，沒有關(guān)注過汽車的輔助駕駛功能。
不過，3個月之后，今年6月份比亞迪2022年年度股東大會上，王傳福再次提到智能化，在他看來，上半場，比亞迪電動化戰(zhàn)略進展很好，智能化下半場也會領(lǐng)先。
“相較于過去傳統(tǒng)品牌的MPV車型，騰勢D9贏的就是智能化”，上述汽車行業(yè)人士告訴Tech星球。在高端車型上，當比亞迪上探到BBA、蔚來等用戶群體，提供更為智能的用戶體驗是必經(jīng)之路。
對于當下的比亞迪實行而言，車型價格覆蓋了從十萬到百萬的價位，如何在不同價位的車型上提供不同體驗的產(chǎn)品方案，無疑是一個復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
不久之前，地平線前智能駕駛研發(fā)總監(jiān)廖杰已入職比亞迪，擔任比亞迪智能駕駛上海團隊的負責人。據(jù)雷鋒網(wǎng)消息稱，目前比亞迪規(guī)劃院的研發(fā)團隊規(guī)模已快速擴充到2000人。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，比亞迪的研發(fā)投入增加至142億，占總收入的5.48%，此前，這項占比一直為4%左右。
在智能化方向的一系列動作，都預(yù)示著比亞迪進入了智能化的窗口期，要沖擊高端化，加速發(fā)展自動駕駛已是迫在眉睫。
不過，比亞迪沖擊高端面臨一場硬仗。一方面，BBA等豪華品牌正在通過大幅降價等方式去占領(lǐng)市場，而另一方面，造車新勢力理想和蔚來又搶先一步強化了新能源市場豪華品牌的心智。對于比亞迪而言，要想在增長中穿越市場周期，實現(xiàn)高端化，或許還需要更多的時間。