文|咖門
9.9元這把“火”，終于還是燒到了新茶飲。
8月23日，奈雪宣布啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”的活動，快速在社交平臺上引發(fā)討論，多家門店出現(xiàn)爆單。
奈雪這一動作，透露了什么風向？“9.9元”會在茶飲圈蔓延嗎？
奈雪推出“周周9.9元”后多家門店已爆單
8月23日，奈雪宣布啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。
消息推出后，快速刷屏了茶飲人的朋友圈。在小紅書上搜索“奈雪”，也可以看到不少網(wǎng)友自發(fā)種草安利，紛紛曬出領(lǐng)券、下單界面，分享薅羊毛攻略。
就連辦公室的小伙伴也按捺不住，秉著“買到即賺到”的心態(tài)，沖到公司樓下門店購買。
奈雪通過多個官方渠道發(fā)布了這一消息
奈雪9.9元，到底是怎么玩的？先來簡單了解下活動機制：
活動期間，用戶每周可通過奈雪點單小程序，領(lǐng)取一張9.9元優(yōu)惠券，用于購買其原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品。
操作起來也不復雜，打開官方小程序進入活動彈窗，添加企業(yè)微信即可領(lǐng)取首張9.9元優(yōu)惠券；按照提示進入社群后，還可以獲得專屬券包福利，此后的9.9元優(yōu)惠券將于每周三在社群發(fā)放。
目前小程序上顯示，支持用券的產(chǎn)品均為奈雪近期上架的奶茶新品，比如鴨屎香水牛乳奶茶、梔子綠生椰奶茶等，奈雪日前推出的七夕飲品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”也在本次活動序列。
據(jù)了解，在奈雪推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動首日，有多家奈雪門店出現(xiàn)爆單情況。
奈雪方面對此回應表示，這是引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)化升級的一次嘗試，“希望讓更多的消費者以更優(yōu)惠的價格喝到更高品質(zhì)的茶飲?！辈⑼嘎冻?，后續(xù)奈雪將推出更多不同口味的原葉鮮奶茶，以滿足消費者多元化需求。
這波“9.9元”，會引發(fā)行業(yè)價格波動嗎？
9.9元，會在茶飲圈卷起來嗎？
首先，來說說“低價引流”這件事。
可以觀察到，奈雪此次活動選品僅涉及鮮奶茶一個品類，使用到鴨屎香、茉莉初雪、梔子綠茶等多款品牌特色茶底，并不是大范圍全線降價。
由此一來，既能用茶來表達品牌調(diào)性，也可以有效控制成本。通過低價讓利用戶，吸引到一部分價格敏感的消費者，進而換取更多私域流量。
放眼整個餐飲行業(yè)，用具有品牌特色的低價產(chǎn)品進行引流，是一種常見的營銷策略。
比如蜜雪冰城常年在榜的冰鮮檸檬水，外婆家早期明星單品3元麻婆豆腐，不僅幫助門店積聚大量人氣，也為品牌帶來了“質(zhì)優(yōu)價平”的標簽。
其次，再來說說新茶飲的“價格體系”。
今年以來，咖啡賽道的“價格之爭”，引發(fā)了行業(yè)的價格震動。
但新茶飲與咖啡本就分屬不同的賽道，在產(chǎn)品的原料供給、制作出品、價值屬性等方面都存在較為明顯的差異，價格體系也不盡相同。
在茶飲行業(yè)，將價格打到10元以內(nèi)，不是新鮮事。包括蜜雪冰城在內(nèi)，有多個品牌，核心價格帶就在10元以內(nèi)。
去年伊始，喜茶、奈雪帶頭調(diào)價，喜茶全線產(chǎn)品集中降幅3～7元，純茶最低9元/杯；奈雪也將主力價格帶調(diào)整為9～19元，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。
咖門聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報告》顯示：
今年3～6月美團外賣新品數(shù)量價格帶分布中，13～17元占比30%，是上新數(shù)量多的價格區(qū)間，其次是17～20元占比21%。
在消費者實際支付金額中，13～17元占比34%。
經(jīng)過去年一輪價格調(diào)整，新茶飲的日常價格，已經(jīng)大多集中在10～20元區(qū)間，這是行業(yè)眾多品牌，考慮成本因素后趨于合理的定價區(qū)間，符合大多數(shù)人對一杯飲品的心理價位，也是目前品牌競爭激烈的區(qū)間。
說到底，新茶飲的定價體系和品牌格局，現(xiàn)階段是相對“穩(wěn)定”的。
若想再壓低價格，在保證出品質(zhì)量的前提下，勢必要進一步降本增效，重構(gòu)整個成本、利潤結(jié)構(gòu)。結(jié)合目前行業(yè)現(xiàn)狀，也只有在供應鏈持續(xù)優(yōu)化，以及門店自動化落地的過程中能夠逐漸實現(xiàn)。
因此，奈雪的此次動作，可看作是品牌的一次嘗試，在短期內(nèi)，不會對行業(yè)價格體系造成沖擊。
但頭部品牌率先試水9.9，不排除會帶動部分品牌入局，加劇賽道競爭。
參考此前各個品牌在團購、直播、外賣等平臺興起之初的較量，頭部品牌幾乎都拋出過極具吸引力的單品價格，來搶奪用戶。
從爭相入局到回歸理性，總是需要一個動態(tài)調(diào)整周期。
無論如何，盲目陷入“價格戰(zhàn)”，勢必會對正常經(jīng)營造成沖擊，這或許是多數(shù)品牌不愿意看到的情形。
9.9元背后是“鎖定會員”，品牌已開啟新一輪用戶爭奪
我們都能感受到，在如今的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者變得更加謹慎，對價格愈發(fā)敏感。
在商業(yè)世界，當市場需求減弱的時候，品牌往往習慣性用價格刺激銷量增長。
但對于經(jīng)歷過新茶飲多輪產(chǎn)品迭代、品質(zhì)升級的消費者來說，不會因為低價而降低對一杯飲品的要求。
“原料健康、顏值上鏡、好喝不貴”——才是眾多奶茶女孩的期待。
茶飲品牌若想從中脫穎而出，開展用戶的精細化運營或許是不可或缺的一環(huán)。
奈雪此次活動，通過發(fā)放9.9元優(yōu)惠券的方式，換取了大眾的注意力；再以小程序+企業(yè)微信為活動載體，實現(xiàn)由公域到私域的轉(zhuǎn)化；最后用周周復購的形式，獲取奶茶女孩的長期信任，培養(yǎng)深度消費習慣，鎖定用戶心智。
而今年以來，各個品牌接連用聯(lián)名鏈接不同圈層的年輕人，卷價格、卷產(chǎn)品、卷營銷，試圖用綜合性價比打開更多消費者的錢包，源源不斷地為消費者創(chuàng)造一個購買的理由。
看來，新茶飲的競爭已來到“搶奪消費者心智”的階段。
可以預見，為了爭奪用戶注意力，各個品牌在產(chǎn)品上新、會員體系以及營銷玩法等方面還會有更激烈的“內(nèi)卷”。
當然，這在消費者眼中，無疑是一件好事。
但任何營銷手段作用都是雙面的，最重要的是明確用戶群體，找到適合自己的突圍路徑。