文|青眼
前不久，HARMAY話梅（下稱“話梅”）杭州天目里店通過小紅書賬號宣布，自2023年7月31日起正式閉店。據(jù)了解，話梅杭州天目里店于2021年11月開業(yè)，是該品牌在杭州的首家門店，也是該城市的唯一一家門店。
眾所周知，隨著近年來直播電商的快速發(fā)展，杭州正成為美妝從業(yè)者們趨之若鶩的下一站。但較于一眾帶貨主播紛紛奔赴杭州，青眼通過實地探訪發(fā)現(xiàn)，隨著話梅杭州首店的關(guān)閉，昔日被網(wǎng)友稱之為杭州“四大網(wǎng)紅美妝集合店”已徹底敗退杭州。
這是否意味著，美妝集合店模式不行了？
“出于公司戰(zhàn)略調(diào)整”
開業(yè)600多天后，話梅杭州首店黯然離場。8月下旬，青眼來到話梅杭州天目里店舊址，只見大門緊鎖。而門口的地面上，被鋪了兩張滿是灰塵的硬紙板，且有兩個路障攔在大門前。唯有銀灰色的柱子和門店前銀色的雕塑，可以一窺話梅昔日工業(yè)風的裝潢。
據(jù)了解，杭州天目里是一個多元業(yè)態(tài)混合型空間，集辦公、藝術(shù)空間、商業(yè)街區(qū)為一體。青眼走訪發(fā)現(xiàn)，天目里街區(qū)背靠辦公寫字樓，咖啡廳、餐廳、服裝店等娛樂休閑店鋪聚集于此。值得一提的是，工作日的天目里街區(qū)雖有不少人聚集于此，但或為打卡拍照的年輕人，亦或在咖啡店休息的上班族。
青眼走訪發(fā)現(xiàn)，除了此前話梅在這里設(shè)店外，天目里街區(qū)鮮見有其它化妝品門店。對于話梅關(guān)店一事，天目里的物業(yè)工作人員告訴青眼，“（話梅）關(guān)門有一段時間了，這里之后具體要開什么店尚不確定。”也有不少消費者直言，“到這里的人，更多是為了進店打卡拍照，真正消費的人群比較少?！?/p>
在青眼停留的幾個小時內(nèi)，也能見到不少來此街區(qū)打卡拍照的年輕人，但鮮有人進店消費。有公開報道顯示，“話梅暫別杭州天目里是公司戰(zhàn)略布局調(diào)整需要，同期也在繼續(xù)規(guī)劃更多門店市場拓展布局，計劃將在2023年下半年至明年再開新店?！鼻嘌垡簿痛俗稍兞嗽捗饭俜娇头瑢Ψ奖硎?，“閉店是由于公司戰(zhàn)略調(diào)整。”對于話梅是否還會在杭州開店，該客服則表示：“暫時沒有接到通知，但有可能”。
公開資料顯示，話梅最初成立于2008年，曾獲得天貓平臺五星級運營商和三星級服務商，2017年在上海安福路開設(shè)線下首店，靠工業(yè)風、倉儲式的陳列裝潢收獲廣大消費者喜愛。而自2019年以來，話梅已先后獲得4輪融資。就在去年1月，話梅宣布完成了近2億美元（約合人民幣14.47億元）的C輪及D輪融資。據(jù)了解，話梅在每個城市的裝修風格都不同，店內(nèi)已有超500個品牌，總SKU單品也達到了15000種。
繼杭州天目里店關(guān)閉后，目前話梅線下門店數(shù)量為13家，集中在北上廣深等一二線城市。除了在北京、上海、成都的核心商圈有2至3家門店，話梅在其它城市只有一家門店。為了解話梅線下店鋪目前的狀態(tài)，青眼前不久還實地走訪了話梅武漢天地店。公開資料顯示，武漢天地店是話梅在華中地區(qū)的首店，于2022年4月正式對外營業(yè)。話梅武漢天地店延續(xù)其獨棟店鋪的風格，選擇了位于漢口永清街的一棟建于1906年的三層樓老建筑，這套洋房曾是日本橫濱正金銀行的舊址。
外觀上看，該店門頭將白色“HAYMAY”logo印入石墻中，頗有復古之感。另外，店內(nèi)陳列柜分為金屬質(zhì)和木質(zhì)。有報道稱，話梅武漢天地店SKU超6000個。在產(chǎn)品擺放上，一樓主要為香氛和熱賣產(chǎn)品，二樓為護膚，三樓為彩妝。走進店鋪，一大面香水陳列墻映入眼簾。該店工作人員告訴青眼，“目前銷量靠前的是迪奧、阿瑪尼、古馳等大牌香水，價位一般在1000元左右，這類消費者一般目標極為明確；還有一類消費者會選擇小眾香水，價位一般在300元左右?！?/p>
在二樓護膚品區(qū)，合計有37款產(chǎn)品（小樣+正裝）標注六折出售，其中不乏海藍之謎、植村秀等知名品牌。如原價231元的卸妝膏，折后169元。青眼進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品折扣甚至低于六折。譬如，原價219元的防曬產(chǎn)品，折后價為99元，為四五折。不過，每一位會員只能限購兩件折扣商品。另在三樓的彩妝區(qū)，從口紅到眼影、腮紅、蜜粉餅，品類呈現(xiàn)全覆蓋。據(jù)店員介紹，“目前散粉和口紅最受消費者喜愛，且店內(nèi)除了一款3CE的眼影價格在100元左右，其它彩妝產(chǎn)品價格一般在300-1000元之間。”
青眼注意到，話梅武漢天地店每位工作人員都佩戴了耳麥，可與不同樓層的導購進行實時互動。當一樓店員得知有消費者想購買彩妝時，便可將消費者引導至三樓后，再通知三樓的購物由其接待。而在客流方面，話梅武漢天地店的顧客進店量還不錯，但多數(shù)消費者購買產(chǎn)品主要集中于護膚和香水。由此也反映出，話梅杭州首店的關(guān)閉或更多是出于品牌戰(zhàn)略性調(diào)整。
四大網(wǎng)紅美妝集合店杭州首店齊關(guān)
由于相似的風格以及“一城一店”的渠道策略，話梅杭州首店的閉店也讓不少行業(yè)人士在談及美妝集合店狀態(tài)時，不可避免地提及曾名聲大噪的本土美妝集合店HAYDON黑洞（下稱“黑洞”）。有行業(yè)觀點更是指出，“黑洞杭州旗艦店的關(guān)店是其由盛轉(zhuǎn)衰的開始?！?/p>
公開資料顯示，黑洞杭州門店于2021年9月正式開業(yè)，也是其在華東地區(qū)的首家門店。該店開業(yè)后，黑洞開啟了快速擴張的步伐，在上海接連開設(shè)了兩家門店。僅在2021年12月，HAYDON黑洞就開設(shè)了6家新店。
值得注意的是，與話梅天目里店鋪不同，黑洞華東首店選址于人流量巨大的湖濱銀泰in77。彼時，該店鋪面積近千平方米，占據(jù)三個樓層，集350多個美妝品牌和5000多個SKU?？珊镁安婚L，2022年4月高調(diào)入局的黑洞杭州店草草收場，對外宣稱“因疫情暫時關(guān)閉”。而華東首店的閉店，也隨之產(chǎn)生了蝴蝶效應。據(jù)公開報道，截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國各地至少開設(shè)了19家門店，目前僅剩兩家在正常營業(yè)，三年來閉店率達88.89%。
另據(jù)青眼不完全梳理發(fā)現(xiàn)，隨著話梅杭州首店的關(guān)店，杭州“四大網(wǎng)紅美妝集合店”——話梅、黑洞、only write獨寫（下稱“獨寫”）、H.E.A.T喜燃（下稱“喜燃）”目前在杭州的店鋪皆已處于關(guān)閉狀態(tài)。
“資本投的美妝新零售店幾乎沒有成功的?！蹦迟Y深杭州代理商告訴青眼，“這是由于疫情過后，整個經(jīng)濟大環(huán)境不好，消費力變得很差，也印證了那句話‘下雪不冷化雪冷’”。
上述代理商的話，對于首家門店開在杭州的獨寫來講，必是感觸頗深。2020年3月28日，獨寫首家門店在杭州開業(yè)。得益于新穎的模式、亮眼的單店數(shù)據(jù)，獨寫在2021年連獲兩輪融資。但急速擴張的獨寫并沒有解決美妝集合店的“通病”，即小樣的來源問題，這也導致其三番五次被罰款。如今，獨寫微信公眾號的更新日期還停留在2022年9月，且已有多家門店關(guān)閉（詳見青眼文章《拖欠貨款，Only Write獨寫被告了！》）。
與此同時，喜燃也沒有逃過閉店的命運。2021年1月，喜燃杭州首店開業(yè)，但如今在地圖、美團上已查無此店。究其原因，喜燃工作人員告訴青眼，“該店已在一年多前關(guān)閉，這是公司上級的決定?！?/p>
一面是冰，一面是火。四大美妝“網(wǎng)紅集合店”撤退杭州，卻并不意味著這一模式在杭州的“失敗”。青眼走訪發(fā)現(xiàn)，同樣是位于杭州湖濱銀泰商圈，今年獲數(shù)千萬天使輪投資的COCOKUMO可可酷麥（下稱“可可酷麥”）將“大牌折扣”明晃晃地擺在店面前，卻吸引了不少進店客流。
值得一提的是，與坐落在高級商業(yè)街區(qū)的美妝零售店不同，可可酷麥位于服裝批發(fā)城旁，從定位上就能塑造出一種“優(yōu)惠感”。走進店鋪，左右兩邊貨架陳列著正裝化妝品，中間部分則為小樣和次拋。另外，店鋪雖幾乎沒有裝修風格，但絲毫不影響其客流量。就在青眼停留的一個小時內(nèi)，就有不少消費者進店購買心宜的產(chǎn)品。
而另一家遠近聞名的美妝集合店——調(diào)色師，其人流量也不少。青眼走訪調(diào)查時，正值下班高峰期，調(diào)色師杭州湖濱銀泰店內(nèi)的彩妝區(qū)人來人往。從產(chǎn)品類別來看，調(diào)色師目前仍以彩妝為主要銷售品類，護膚、頭皮護理、日化用品等也均有涉及；從價格段來看，店內(nèi)產(chǎn)品價格大多在100元以下，主打平價產(chǎn)品；從品牌來看，店內(nèi)銷售的品牌多為國貨化妝品，且有不少新銳國貨品牌，如詩裴絲、into you、珂拉琪、逐本等。
店鋪的火熱程度，在調(diào)色師母公司KK集團的招股書中也可見一斑：今年一季度，調(diào)色師的營收同比增長超36%至2.36億元，經(jīng)營利潤率從去年同期的-5.6%轉(zhuǎn)為14.2%。
不過，并非所有的新晉美妝店都客流量不錯。在距離調(diào)色師僅3分鐘路程范圍內(nèi)，還開有一家美妝集合店——“steps美妝書局”。據(jù)了解，Steps是誕生于日本的美妝集合品牌，設(shè)計師say architects為其融入了“美妝書局”這一設(shè)計概念。從風格上看，該店與話梅相似：重設(shè)計感，產(chǎn)品以國際品牌小樣為主。然而，在青眼觀察的一小時里面，僅看到有兩個消費者進店，且并未下單購物。
內(nèi)憂外患的美妝集合店們
眾所周知，近兩年來市場、資本層面對美妝集合店們由熱轉(zhuǎn)冷的態(tài)度，已成功為其“祛魅”。但同時，也有像可可酷麥獲數(shù)千萬天使輪戰(zhàn)略投資、調(diào)色師母公司kk集團勇闖資本市場……正因如此，有行業(yè)資深人士指出，“美妝集合店一定會是一個業(yè)態(tài)，但至今還沒有一個品牌能成熟地把它運營起來。”
另從一眾昔日“網(wǎng)紅集合店”關(guān)店、縮減市場的舉措來看，這一美妝零售物種的發(fā)展仍有不少隱憂。
首先，是貨品來源不明的問題，這讓集合店們以小樣為主的銷售模式并不能獲得消費者的普遍信任和認可。
正如上文提及的，獨寫因小樣的來源問題曾多次遭到罰款。2021年，話梅也因銷售的大牌小樣化妝品標簽不符合規(guī)定而被罰款。彼時，話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受采訪時也承認，“在與話梅達成合作的200個品牌中，一線大牌現(xiàn)在還沒有獲得授權(quán)，大牌主要是從專柜和貿(mào)易公司采購的。”
在品牌意識到非官方渠道售賣的小樣泛濫后，青眼也調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今有不少品牌開始在線下推廣次拋劑型的產(chǎn)品。比如，青眼在杭州國大城市廣場調(diào)色師門店走訪發(fā)現(xiàn)，諸如歐詩漫、且初等品牌在門店上線了“調(diào)色師特供”的小劑型產(chǎn)品。杭州新紫陽創(chuàng)始人黃強告訴青眼，“‘特供產(chǎn)品’是品牌為覆蓋更多渠道，同時又為避免渠道的價格沖突，而推出的定制款產(chǎn)品策略。只有具備一定銷售規(guī)模和網(wǎng)點數(shù)的美妝集合店，才會有這種‘特供產(chǎn)品’?！倍@，也進一步擠壓了非官渠售賣小樣的生存空間（詳見青眼號外文章《4.5倍增長，這類產(chǎn)品爆發(fā)了！》）
其次，是產(chǎn)品、門店設(shè)計同質(zhì)化嚴重。為行業(yè)所熟知，美妝集合店們起勢之初，大多憑借新穎、獨特的門店設(shè)計，吸引到無數(shù)消費者到店打卡。但隨著新物種泛濫，原本獨特的設(shè)計也不再獨特，消費者對品牌店的獵奇心理大幅度降低，也就自然無法留住年輕人。
▍黑洞、話梅、steps門店圖對比
此外，KK集團也在其招股書中提及，“隨著消費者偏好的不斷變化，門店所提供商品的生命周期已越來越短?！?/p>
內(nèi)憂未解，外患不斷。后疫情時代，屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝零售店也開始了“奮起直追”，向年輕化、多樣化的選品、門店設(shè)計進階的同時，還加速了開店步伐。
比如今年8月10日，屈臣氏新店于成都銀泰城開業(yè)，正式吹響下半年加速拓店號角。據(jù)悉，隨著美妝零售市場進一步回暖，屈臣氏8月份還計劃在北京、重慶等城市開設(shè)逾20家新店。
除此之外，一位新銳品牌創(chuàng)始人也告訴青眼，“因為資本的揠苗助長，這類美妝集合店對用戶的洞察可能還在是紙上談兵的階段，基本靠營銷打品牌。與傳統(tǒng)實體門店相比有很大差異，所以成本高，轉(zhuǎn)化率低，也就開不下去?！?/p>
“實體店未來一定拼的是留客鎖客能力，專業(yè)化成為核心競爭力。產(chǎn)品和服務應該是不變的話題?！闭缏尻柹蕜?chuàng)始人朱銳曾告訴青眼的，“作為實體連鎖，我們更需要為消費者提供效果可見的差異化產(chǎn)品和服務?！?/p>
如今來看，店鋪開開關(guān)關(guān)，美妝集合店火了一茬又死了一茬。“還是沒做好'人的生意'?！蹦尺B鎖美妝店負責人告訴青眼。
在談及線下門店運營問題時，金甲蟲化妝品店副總經(jīng)理陳宗琴也向青眼表示，“無論社會如何發(fā)展，一直不變的還是商業(yè)的本質(zhì)：品牌、品質(zhì)、價格、服務?！?/p>
但如果消費者關(guān)注的是價格，這些產(chǎn)品在線上也可以買，價格更低；如果消費者關(guān)注的是品質(zhì)，專柜、旗艦店更有保障。因此，陳宗琴也認為，“對線下門店而言，裝修風格、能否吸引消費者到店打卡，都不是最重要的?！彼赋?，如今的美妝集合店越開越大，裝修設(shè)計成本高昂，如果無法轉(zhuǎn)化成銷售，那么店鋪坪效就很難提高。
“美妝集合店們開不下去，整體來說是消費者到店后，沒有不得不買的理由。短期內(nèi)通過品牌宣傳推廣將門店知名度打出去了，但店鋪沒有自己的內(nèi)核、沒有不可替代性，所以大多數(shù)消費者也只是打完卡就走，銷售轉(zhuǎn)化率過低?！鄙鲜雒缞y連鎖店負責人如是說道。
當昔日的美妝零售新物種們已不再是新物種，吸引消費者的還能是什么？這或許是值得每一個美妝集合店需要思考的問題。