文|螞蟻蟲
?誰(shuí)也想不到，瑞幸和庫(kù)迪正面交鋒的第一戰(zhàn)，發(fā)生在山東臨沂。
當(dāng)然，這座常住人口1100萬(wàn)的地級(jí)市也很難料到，自己會(huì)成為兩大連鎖咖啡品牌進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)。
事情的起因源自瑞幸于8月16日發(fā)布的一則通知。通知主要圍繞瑞幸激勵(lì)聯(lián)營(yíng)商前往臨沂開店展開，對(duì)今年6月1日至12月31日期間的臨沂新開門店，瑞幸會(huì)給予一定現(xiàn)金補(bǔ)貼。
?但緊接著一位庫(kù)迪加盟商的回應(yīng)，卻充滿了火藥味。
這位加盟商表示，他們用9個(gè)月的時(shí)間在臨沂開了40幾家門店，并準(zhǔn)備用瑞幸三分之一的投資繼續(xù)貼近開店?；貞?yīng)里的“瑞幸殲滅戰(zhàn)”一詞，算是徹底挑起了雙方戰(zhàn)火。
不論是瑞幸加盟商還是庫(kù)迪加盟商，對(duì)這位“挑事”的現(xiàn)庫(kù)迪加盟商都不陌生。他叫王振生，過去曾因在臨沂成功開了7家瑞幸加盟店，被戲稱為“瑞幸一哥”。
那么問題來(lái)了，原本加盟瑞幸的王振生為何會(huì)轉(zhuǎn)開庫(kù)迪？瑞幸又為何選擇在此時(shí)號(hào)召聯(lián)營(yíng)商去臨沂開店？
一、倒戈的加盟商與虧損的“新”門店
在如今不少庫(kù)迪加盟商眼里，主動(dòng)叫板瑞幸的王振生是“英雄”般的存在。
過去的九個(gè)多月時(shí)間里，王振生不僅將此前的幾家瑞幸門店全部翻牌為庫(kù)迪，還把門店迅速擴(kuò)張至40家。根據(jù)計(jì)劃，2023年底，他將在臨沂開滿60家?guī)斓稀?/p>
自成立之初就以驚人的開店速度擴(kuò)張的庫(kù)迪，當(dāng)前門店數(shù)已突破4000。當(dāng)王振生試圖將臨沂劃為庫(kù)迪的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，瑞幸自然不會(huì)坐以待斃。
于是，就出現(xiàn)了開頭所述，瑞幸對(duì)臨沂新開門店聯(lián)營(yíng)商的政策激勵(lì)。
但這只是表象原因。王振生略帶挑釁的回應(yīng)里，也提到了此前自己曾經(jīng)加盟瑞幸的事實(shí)。
當(dāng)然，回應(yīng)的事實(shí)只是一部分。更完整的事實(shí)是，此前開了7家瑞幸門店的王振生，在加盟瑞幸期間，不僅借機(jī)推廣自己的自有咖啡品牌YOU COFFEE，還在加盟店內(nèi)售賣陸正耀推出的舌尖英雄預(yù)制菜。
站在瑞幸的角度，王振生的這些行為顯然違背品牌與加盟商合作共贏的初衷。故而，瑞幸曾對(duì)王振生給予警告，并留出了整改時(shí)間。然而后者并未進(jìn)行整改。
于是2022年9月30日，瑞幸官方正式通知王振生與其解約。
不知道是出于對(duì)瑞幸“戳破”自己小心思后的報(bào)復(fù)，還是對(duì)“前瑞幸創(chuàng)始人”陸正耀抱有好感和信任，僅過去1個(gè)月后的10月31日，王振生在明知瑞幸門店仍在盈利的情況下，斷然將旗下7家瑞幸咖啡全部翻牌為陸的新創(chuàng)品牌——庫(kù)迪。
有意思的是，將原瑞幸門店翻牌庫(kù)迪的同時(shí)，王老板自己的品牌YOU COFFEE卻仍在正常運(yùn)營(yíng)。
不過，“倒戈”的王振生可能也沒想到，翻牌后的多家?guī)斓祥T店，銷量不僅未及預(yù)期，還呈逐月下降趨勢(shì)。
6、7月份的門店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T店里，除開營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整、附近無(wú)瑞幸的4家門店，剩下門店的銷量均呈下降趨勢(shì)。
其實(shí)這個(gè)結(jié)果并不意外，缺乏最起碼的商業(yè)契約精神的企業(yè)和個(gè)人，往往笑不到最后，在選擇與盈利的瑞幸“分手”的那一刻便已經(jīng)注定。
王振生早年的咖啡創(chuàng)業(yè)理想，頗有點(diǎn)偷雞不成蝕把米的尷尬。而這些目前仍在虧損的“新”門店，更像是為這位昔日的“瑞幸一哥”添上了一抹悲情色彩。
二、貼身肉搏失利，失速的庫(kù)迪難造神話
今年年初起，連鎖咖啡品牌之間的戰(zhàn)火已正式燒到下沉市場(chǎng)。
2023財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開69家門店，新進(jìn)入城市包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)和新余等，均為三四五線城市。
5月，瑞幸咖啡官微消息宣布，正式開放瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)合作伙伴“帶店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營(yíng)門店的城市均可參與，其中同樣包含大量三四線城市。
而去年10月才成立的庫(kù)迪，更是早早將注意力放在了下沉市場(chǎng)。今年3月，庫(kù)迪在三線及以下城市的門店數(shù)就已接近三分之一。
與前兩者不同的是，庫(kù)迪自年初起就靠數(shù)輪低價(jià)營(yíng)銷在消費(fèi)者心中刷起了“低價(jià)咖啡”的印象分。在本就對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪本應(yīng)如魚得水。
但從臨沂多家?guī)斓祥T店的虧損現(xiàn)狀來(lái)看，在本應(yīng)能占優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪并未給出意料之中的優(yōu)秀答卷。
實(shí)際上，臨沂的失利盡管只是一個(gè)縮影，但暴露的卻是庫(kù)迪自成立之初起就未曾解決掉的一系列問題。
首先在產(chǎn)品層面，全方位對(duì)標(biāo)甚至復(fù)刻瑞幸的庫(kù)迪，至今未能捧出如瑞幸生椰拿鐵般的現(xiàn)象級(jí)爆品。
?也正是因?yàn)槿狈ψ銐蛴斜孀R(shí)度的產(chǎn)品，庫(kù)迪已經(jīng)在陷入“杯量被價(jià)格帶著走”的被動(dòng)局面。
繼7月初調(diào)價(jià)后，本月初，庫(kù)迪再次上調(diào)價(jià)格。不僅早期的“天天9.9元”活動(dòng)取消，改為劃線價(jià)的9折優(yōu)惠。新人優(yōu)惠券也從5張8.8元變?yōu)?張8.8元。另外，7月初還上線的抖音團(tuán)購(gòu)9.9元券也沒了，大部分變?yōu)?3.5元、14.9元。
價(jià)格調(diào)整很快反映在了杯量上。數(shù)據(jù)顯示，自調(diào)價(jià)后，庫(kù)迪加盟店的銷量一直在下滑，單店杯量已經(jīng)不到200杯/天了。
其次在門店層面，盡管開店速度領(lǐng)先同行，但尚未跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且閉店數(shù)亦是同行里的“佼佼者”。
數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，庫(kù)迪的閉店數(shù)就達(dá)到318家，遠(yuǎn)超同行。小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，開業(yè)3個(gè)月左右就關(guān)店的加盟商案例視頻不在少數(shù)。
?開店多、關(guān)店也多，直接指向的是庫(kù)迪空有規(guī)模架子，內(nèi)里卻未能構(gòu)筑起足夠穩(wěn)固的品牌和供應(yīng)鏈護(hù)城河。
倒也不是說庫(kù)迪不知道構(gòu)建護(hù)城河的重要性。前段時(shí)間，坊間傳出了庫(kù)迪自建供應(yīng)鏈的消息，曾引發(fā)熱議。只是，這個(gè)供應(yīng)鏈項(xiàng)目至少需要投入2億美元，對(duì)于庫(kù)迪而言并非小數(shù)目，營(yíng)銷戰(zhàn)都快抗不住的它靠什么進(jìn)行投資呢？
有內(nèi)部知情人士給出了答案。
原來(lái)，該供應(yīng)鏈基地的土地和廠房都由當(dāng)?shù)卣峁?，?年免租，后5年租金減半收取，后續(xù)則由庫(kù)迪和立宇合資的形式建廠，且最終由立宇實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。由承建方墊資，庫(kù)迪初期無(wú)需巨資投入，而是化整為零分10年付款，大大降低了資金壓力。
這個(gè)立宇，是此前的伙伴王力咖啡退出后，庫(kù)迪找來(lái)的新供應(yīng)鏈合作伙伴。
在這個(gè)消費(fèi)風(fēng)向日新月異的年代，10年的等待周期實(shí)在過于遙遠(yuǎn)。況且，即便是2億美元能分10年付清，庫(kù)迪仍然得有足夠的資金儲(chǔ)備。
就目前來(lái)看，外部融資這條路，庫(kù)迪大概率難以走通。
陸正耀的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假”標(biāo)簽還歷歷在目，而現(xiàn)階段資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)項(xiàng)目的考核門檻正越來(lái)越高。在日益保守的今天，資本沒有理由砸下真金白銀去賭一個(gè)不確定的明天。
畢竟，在日漸卷無(wú)可卷的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪的確尚未給市場(chǎng)留下印象深刻的標(biāo)簽。
正如中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬此前對(duì)庫(kù)迪的分析那樣，“國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，在這一背景下，庫(kù)迪的定位略顯尷尬，未來(lái)的生存充滿未知?！?/p>
頂著“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”標(biāo)簽殺回咖啡市場(chǎng)，陸正耀必然希望復(fù)刻、乃至超越現(xiàn)在瑞幸的成功。
只是，當(dāng)瑞幸突破萬(wàn)店規(guī)模大關(guān)、朝著高品質(zhì)咖啡時(shí)代邁進(jìn)的時(shí)候，尚未走出虧損泥潭、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪，啟動(dòng)之初就又被拉開了差距，面臨的挑戰(zhàn)更甚。