文|未來跡FutureBeauty 林宇

一周以前，淘寶上“七夕”相關(guān)詞匯搜索量飆升了3700%，抖音、京東等七夕營銷的主戰(zhàn)場早已拉滿了節(jié)日氛圍。有消息稱，今年天貓上各大品牌美妝的七夕限定禮盒數(shù)同比增長了24%。眾多美妝品牌們齊齊發(fā)力，在七夕前夕推出了100多款新品。

一場轟轟烈烈“趁愛打劫”的七夕營銷，正在拉開下半年的化妝品第一場流量盛宴的序幕。

然而，本應(yīng)火熱的七夕營銷，今年卻出現(xiàn)了割裂的一面，在一片熱鬧聲之下，一些品牌變得更成熟、更理性。更看重用戶的長期忠誠，不再機(jī)械收割“戀愛腦”。

那么，今年七夕營銷的真相到底是怎樣的？國內(nèi)外美妝品牌有哪些新動(dòng)作？品牌營銷策略有哪些變化？國貨成功“上壘”了嗎？

《FBeauty未來跡》通過對產(chǎn)品、營銷、市場三個(gè)方面進(jìn)行解析，總結(jié)出今年七夕節(jié)美妝行業(yè)的五大現(xiàn)象洞察。

01 套盒大戰(zhàn)依舊，競爭的熱度還在嗎？

七夕專供套盒依舊是此次營銷的主流，《FBeauty未來跡》梳理近20個(gè)國內(nèi)外美妝品牌推出禮盒情況，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，國內(nèi)品牌和外資品牌競爭的價(jià)格帶差距被拉大。外資品牌套盒價(jià)格普遍在千元以上，品類較為齊全。而本土品牌七夕營銷主要以彩妝套盒為主，價(jià)格普遍在500元以下，覆蓋品類較少。

2023年上半年眾多外資品牌價(jià)格跌宕起伏，官方漲價(jià)的同時(shí)又在6.18“破價(jià)”出售，而在本次七夕活動(dòng)中，線上價(jià)格幅度變化并不大，給到優(yōu)惠政策也不算“吸引”。除去部分彩妝產(chǎn)品價(jià)格有略微上漲外，其余套盒與單品相加的價(jià)格十分接近。

甚至在李佳琦的“七夕專場”內(nèi)，上線的大牌價(jià)格也基本與旗艦店相同，優(yōu)惠力度并不大。

02 消費(fèi)信心還在恢復(fù)，抖音主力價(jià)格帶下移

品牌在大力營銷，但相當(dāng)一部分消費(fèi)者卻在捂緊口袋，下調(diào)了七夕節(jié)化妝品消費(fèi)預(yù)算，這種現(xiàn)象主要集中在中端、大眾消費(fèi)者集中的抖音平臺。

截至8月22日14點(diǎn)，抖音美妝七夕禮盒熱賣金榜TOP10，香水、彩妝品類套盒占據(jù)大多數(shù)，以prada、阿瑪尼、YSL等外資品牌為主，價(jià)格帶普遍在500-1000元之間。與動(dòng)輒售價(jià)在1000元以上的高端護(hù)膚套盒相比，抖音渠道的平均價(jià)格帶確實(shí)較低。

而相關(guān)人士也對《FBeauty未來跡》表示：七夕消費(fèi)降級明顯，美妝禮盒的消費(fèi)上，500-800元的“低客單價(jià)”更受消費(fèi)者歡迎。

然而，在高凈值用戶相對集中的天貓平臺里，主力消費(fèi)的價(jià)格帶仍然堅(jiān)挺，在天貓七夕節(jié)護(hù)膚品熱賣榜單TOP10中，蘭蔻、SK-II、赫蓮娜等國際大牌禮盒依已經(jīng)站在C位。

兩大平臺的消費(fèi)群體和消費(fèi)邏輯分化，形成了兩大平臺的看似割裂的銷售表現(xiàn)。

03 實(shí)體零售力度更大，線下在七夕逆襲？

七夕線上的營銷在分化，線下卻在積極組織“反攻”。

七夕節(jié)期間，《FBeauty未來跡》調(diào)研了多家的百貨商場的化妝品營銷情況發(fā)現(xiàn)，多家百貨商場的品牌專柜都在積極參與節(jié)日營銷，且禮盒的價(jià)格普遍要低于線上。打破了市場里，線上更具價(jià)格優(yōu)勢的常規(guī)認(rèn)知。

例如在北京王府井百貨，線上930元的蘭蔻蝶吻唇膏禮盒售價(jià)744元，雅詩蘭黛、YSL、SK-II等七夕禮盒售價(jià)低于線上100-300元。并且除了七夕限定禮盒外，王府井還為部分品牌推出了商場專供禮盒以供選擇。

除此之外，武漢群光七夕活動(dòng)期間，蘭蔻、海藍(lán)之謎等美妝品牌一律88折；南京金鷹百貨每個(gè)品牌專柜折扣活動(dòng)不盡相同，均在八折左右。

不僅如此，今年線下的節(jié)日氛圍也比較濃厚?！禙Beauty未來跡》走訪發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)美妝專柜都已經(jīng)擺放好了七夕相關(guān)物料，雅詩蘭黛、蘭蔻、GUCCI等專柜還有“帥哥派樣”活動(dòng)，掃碼或刮刮卡獲得產(chǎn)品小樣或鮮花禮品，吸引不少消費(fèi)者前往柜臺拍照打卡“薅”羊毛。“一般帥哥派樣只是節(jié)日才有，但今年七夕參與的品牌格外多。”一喜好收集小樣的小紅書博主告訴《FBeauty未來跡》。

雖然線下渠道一直在努力復(fù)蘇，努力從線上搶回客流，但苦于成本結(jié)構(gòu)決定的價(jià)格劣勢，一直難有冒頭的機(jī)會，今年七夕節(jié)出現(xiàn)的線上線下“價(jià)格倒掛”，似乎是線下渠道反攻的一個(gè)不錯(cuò)開端。

04 從“戀愛腦”到悅己，國貨營銷再升級

今年七夕節(jié)的畫風(fēng)，也發(fā)生了重要的改變。過去品牌管用的趁愛打劫、戀愛腦營銷、直男營銷似乎不大奏效，且國貨品牌在這一方面覺醒得更早。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，相較于外資品牌慣性的翻新節(jié)日禮盒，從各個(gè)角度歌頌“愛情”的營銷方式，一些本土品牌正嘗試跳脫出這一圈層，轉(zhuǎn)而用其他方式探討更為深刻的情感或社會議題。

例如，一貫將長期內(nèi)容主義作為營銷策略的珀萊雅，延續(xù)了在2021年520提出的【敢愛，也敢不愛】話題，與網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)動(dòng)，將音樂作為新切入點(diǎn)，發(fā)問“愛情還存在嗎？”以此探討年輕一代的愛情觀。此外，網(wǎng)易云音樂和珀萊雅一起在七夕當(dāng)天推出“測測你在【親密關(guān)系】中的樣子”主題測試，當(dāng)天評論破4000條。

此外，一葉子推出【悅己】禮盒，希望消費(fèi)者能夠在“悅己”中找到自由，讀懂自己；blank me半分一推出一部職場博主紀(jì)錄片，對女性精神世界精準(zhǔn)洞察；韓束通過對愛的多維度詮釋，深挖愛的真正含義。

事實(shí)上，相較于戀愛的“酸臭味”，在這一代的年輕消費(fèi)者精神文化中有了更多對自身價(jià)值的討論和自我認(rèn)同和鼓勵(lì)。

“今年女性在肯定自我價(jià)值，甚至是痛恨依附在男權(quán)下實(shí)現(xiàn)女性價(jià)值。”資深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，在七夕談?wù)搻圩约?、怎么愛自己，是一件很有意義的事情。

與此同時(shí)，不少品牌在過去七夕節(jié)的“戀愛腦”式營銷中并沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，部分品牌雖然取得不錯(cuò)的成績，但產(chǎn)品口碑卻很差，甚至被指“直男審美”，騙“直男消費(fèi)”。越來越愛惜羽毛的國貨品牌，在今年七夕選擇避開同樣的營銷套路，而去倡導(dǎo)女性的自我認(rèn)同，受眾更廣，也更有利于品牌形象。

除此之外，自然堂將直播主題設(shè)置為“七夕禮物怎么選”，珀萊雅主播會在線解答禮物怎么選不出錯(cuò)。“這種營銷方式挺有意思?！睏钫A認(rèn)為，不僅能夠幫助一些不會挑選禮物的直男或預(yù)算有限的人做選擇，也能讓一些女生知道現(xiàn)在哪些禮盒比較流行。

05 臺前一片火熱，后臺投流降溫

不光是消費(fèi)者在告別七夕的戀愛腦，品牌似乎對七夕營銷有了更多的理性思考。

《FBeauty未來跡》采訪到知名信息流投放企業(yè)，發(fā)現(xiàn)今年線上七夕營銷的投放其實(shí)在降溫。在巨量引擎，小紅書等主要投流品牌中，不僅投流品牌的數(shù)量在減少，投放額度也在下滑。

某小紅書核心供應(yīng)商告訴《FBeauty未來跡》，今年七夕階段，來營銷種草的客戶變少了，某巨量引擎內(nèi)部人員也表示，今年七夕ROI比較正常，但是投放量少了很多。

一方面，相對于其他營銷節(jié)點(diǎn)，七夕似乎并沒有得到品牌的重視。在七夕這個(gè)節(jié)點(diǎn)用較高的流量成本換銷量并不劃算。

“線上進(jìn)入存量競爭時(shí)代，品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，投放效率在下降?！鄙鲜鼍蘖恳鎯?nèi)部人員表示。而在上半年，作為快消品的美妝品牌已經(jīng)經(jīng)歷了情人節(jié)、三八婦女節(jié)、520、六一兒童節(jié)等多個(gè)節(jié)日，七夕營銷并不具備要大力投入的必需性。

與之相對應(yīng)的，是品牌在禮盒設(shè)計(jì)、營銷上不再過度內(nèi)卷。

《FBeauty未來跡》觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)外資品牌都一如既往推出了七夕限定禮盒，利用蝴蝶、星空等元素，并將天貓旗艦店首頁設(shè)計(jì)都替換為禮盒同色系。而且限定設(shè)計(jì)禮盒不僅僅局限于招牌或某一固定產(chǎn)品組合的使用，幾乎店內(nèi)所有產(chǎn)品都可以使用限定禮盒包裝。

與其相比，部分本土品牌禮盒設(shè)計(jì)非常簡潔，有品牌只將日常套盒更換成與七夕更搭配的紅色，還有的甚至與日常套盒無異。

某業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeaut未來跡》，美妝禮盒在七夕節(jié)的熱度正在逐漸下降?！斑@兩年美妝禮盒不太能賣得動(dòng)。但每一家都會出，自己不出也不行?！?/p>

但實(shí)際的原因可能是，品牌自身的戰(zhàn)略調(diào)整：不少美妝品牌從戰(zhàn)略層面“走出節(jié)日營銷”，轉(zhuǎn)攻日銷和復(fù)購這些真正有益于品牌長期發(fā)展的維度。

薇諾娜、橘朵等本土品牌曾多次提及，未來不會將銷售重心放在節(jié)點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向日銷。在此邏輯上，回過頭看今年的一些品牌的七夕營銷似乎有了答案：不重點(diǎn)推禮盒，而是利用每一節(jié)點(diǎn)開啟相關(guān)話題，將情感營銷放在首位。

大眾消費(fèi)信心還需要時(shí)間進(jìn)一步恢復(fù)，對價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者，對今年七夕營銷有了更強(qiáng)的“免疫力”。這也在倒逼品牌從七夕營銷策略甚至是對營銷本身的態(tài)度發(fā)生改變。

所有人都希望七夕營銷能夠像過去一樣火熱，但比起過去漂亮的營銷數(shù)字，一場更理智、更細(xì)分、更精準(zhǔn)的七夕節(jié)營銷，才是品牌正確的方向。