文|儀美尚

77歲的雅詩蘭黛集團，正迎來陣痛。

近日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2023財年（2022年7月1日-2023年6月30日）及第四季度財報。該財年總營業(yè)額為1159億元，同比下滑10.3%。第四季度營業(yè)額有細微增長，但凈利潤凈虧2.4億元，同比下滑166%。

事實上，雅詩蘭黛集團的凈利潤已連續(xù)5個季度下滑。或受業(yè)績牽連，雅詩蘭黛集團股價也一路暴跌。中國，或是最大的影響因素之一。在2023財年業(yè)績討論會中，“China”出現了30次，“HaiNan”（海南）出現了23次。

曾靠一支“小棕瓶”創(chuàng)下輝煌的雅詩蘭黛集團，亟待尋找下一個新故事。

股價觸及三年新低凈利潤連續(xù)五個季度下滑

雅詩蘭黛集團的失利，從股價上可略窺一斑。

截至2023年8月22日美股閉盤，雅詩蘭黛集團股價為149.59美元（約合人民幣1091元）。盤中股價一度觸及147.18美元（約合人民幣1073元），創(chuàng)2020年4月3日以來新低。

以當日收盤價為基準計算，今年迄今為止，雅詩蘭黛集團股價已下跌39.71%。2022年1月，其股價一度創(chuàng)下歷史最高點，374.2美元（約合人民幣2729元）。不過，至今日，其股價已從高點跌去60%。

事實上，美國股市今年初迎來一輪上漲行情，同期標普指數（即標準普爾指數，是由美國證券研究機構標準·普爾公司編制的股票價格指數）上漲約16%，但雅詩蘭黛集團股票無緣這一輪行情。

在過去的兩個月，包括高盛集團和摩根士丹利在內的八家銀行，都下調了雅詩蘭黛集團股票的目標股價，理由是中國海南的化妝品銷售額低于預期，此外，高檔化妝品的前景也趨于暗淡。

不僅如此，市場還幾度傳出雅詩蘭黛集團或被收購的消息，“潛在買家”包括對沖基金Trian創(chuàng)始人和全球最大奢侈品集團LVMH等。

雅詩蘭黛集團近年的業(yè)績，或是其不被投資者看好的重要因素之一。公開資料顯示，近6個財年，雅詩蘭黛集團的營收整體呈上漲之勢。不過，在凈利潤上，則多次在“暴增”和“大跌”之間反復橫跳。

比如，2019財年，雅詩蘭黛集團凈利潤大漲61%，次年即下滑61.68%。2021財年，雅詩蘭黛集團又從谷底迎來超級大反彈，以319.59%的漲幅，將凈利潤推高至28.7億美元（約合人民幣209億元）。但到了2023財年，其凈利潤又大幅下滑57.9%。

這些數據，表示雅詩蘭黛的盈利能力處于極其不穩(wěn)定的狀況。

若從單季度業(yè)績指標看，雅詩蘭黛集團已經連續(xù)四個季度營收下滑。盡管2023財年有所好轉，但也僅實現1.37%的微弱增長；在凈利潤和毛利兩項核心指標上，雅詩蘭黛集團連續(xù)5個季度下滑。

2022財年第四季度，雅詩蘭黛凈利潤跌幅超95%，僅為0.5億美元（約合人民幣3.6億元）。而2023財年第四季度，雅詩蘭黛集團不僅一分錢沒賺，還錄得近5個季度以來首次虧損。

“折戟”中國市場旗下核心業(yè)務和品牌紛紛失速

雅詩蘭黛集團的失利，與核心業(yè)務、品牌和市場的失速不無關系。

2023財年，占雅詩蘭黛集團業(yè)務比重最大的皮膚護理板塊 ，大幅下滑17%，成為集團下滑幅度最大的業(yè)務部門；彩妝業(yè)務下滑4%，營業(yè)利潤縮水超過100%。

截圖源自雅詩蘭黛2023財年報告

按品牌看，護膚板塊的雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷等品牌都在下滑；彩妝板塊中的雅詩蘭黛、海藍之謎和TOM FORD也都處于下滑態(tài)勢；香水板塊中的祖瑪瓏，銷售額也有所下滑。

分地區(qū)看，2023財年，雅詩蘭黛集團在美洲，歐洲、中東和非洲、亞洲/太平洋等市場的銷售額均呈下滑之勢。盡管亞太地區(qū)是雅詩蘭黛集團唯一實現營業(yè)利潤正增長的地區(qū)，但營收同比下滑了4%。

雅詩蘭黛集團認為，受亞洲旅游零售業(yè)務的影響，尤其是韓國和中國海南市場的影響，導致了這一結果。

事實上，雅詩蘭黛集團上述“失速”的品牌和地區(qū)，早在進入2022財年就已現出端倪。

在2022財年年報中，雅詩蘭黛集團就提及，中國大陸的零售流量和亞洲旅游零售業(yè)務受“口罩”影響，包括雅詩蘭黛、湯姆福特和海藍之謎等品牌在內的凈銷售額，一共減少了3.39億美元（約合人民幣25億元）。此外，2023財年第三季度財報表明，雅詩蘭黛高檔美容產品在中國市場的增速低于預期。

Euromonitor數據顯示，雅詩蘭黛集團在中國的市場份額已被歐萊雅反超，目前，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

從巔峰到跌落雅詩蘭黛這些年怎么了？

兩年前，還是雅詩蘭黛集團的風光時刻。2020年，雅詩蘭黛成功“頂替”歐萊雅，成為天貓雙十一美妝類目TOP1，并于2021年成功蟬聯(lián)這一殊榮。不過，2022年，歐萊雅再度登頂第一。

而到了今年，在蒼白的數據面前，“雅詩蘭黛”四個字，似乎正在漸漸失去對中國消費者的吸引力。究其根本，不外乎以下幾大因素。其一，過度依賴單一渠道。據雅詩蘭黛集團財報信息，近三年，中國免稅店的銷售額，占集團總營收的比例分別為13%、14%、7%。另外，2022年下半年，海南免稅店重新開放之后，雅詩蘭黛品牌當年7月的銷售額就獲得了雙位數增長。

由此可見，雅詩蘭黛集團在銷售上過度“依賴”中國市場，尤其是中國免稅店。但這也讓雅詩蘭黛集團陷入不利的困境。據悉，2022年12月，韓國海關總署開始向零售商施壓，限制向大型代購集團支付高額傭金，而我國海南省也加強了對離島免稅購物的監(jiān)管，這在一定程度上，壓縮了包括雅詩蘭黛集團等在內的外資品牌的增長空間。

其二，決策不夠本土化。有知情人士透露，迄今為止，雅詩蘭黛集團中國團隊的決策仍極大受制于集團總部，中國所有免稅渠道的商品也由總部供貨，相關業(yè)績直接歸屬集團。

以供應鏈為例，雅詩蘭黛集團至今未在亞洲開設生產工廠，相較于在中國擁有生產工廠且基本實現本土化生產的歐萊雅，雅詩蘭黛集團的產品運輸路徑、貨運供應時間都更長。據業(yè)內人士透露，雅詩蘭黛集團的經銷商往往至少要提前半年訂貨，受疫情影響，大量囤貨導致庫存積壓嚴重，影響了盈利能力。解數咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人張楊指出，“本土化其實包含很多方面，比如研發(fā)、產品、渠道、營銷語言等，從這些方面來說，雅詩蘭黛其實還是付出了很多努力的?！?/p>

張楊同時指出，雅詩蘭黛集團之所以會被“詬病”不夠本土化，或許是相對于歐萊雅等反應較為迅速的巨頭而言，雅詩蘭黛集團在這些本土化動作層面呈現相對遜色，這可能與其集團內部組織結構、管理等一系列因素相關。其三，價格體系崩塌?！靶∽仄俊笔堑湫桶咐?。1982年誕生的雅詩蘭黛“小棕瓶”，曾是風靡整個中國市場的精華產品，其100毫升裝，曾經一度賣到1000多元。

而疫情期間，隨著線下門店的關閉，中國一些免稅店相繼開放了線上注冊資格。“小棕瓶”，正是免稅店用來拓客的“神器”之一。2021年，北京日上免稅店“500元一瓶小棕瓶”的消息傳遍網絡。很快，500塊錢的“小棕瓶”出現在各個免稅店、淘寶店等渠道。去年，拼多多有商家直接將小棕瓶的價格打到了300元，還公開打出“真假隨便驗，假一補十”。

截圖源自淘寶

然而，一方面，“小棕瓶”在免稅店免稅店和電商渠道的價格不斷跳水，另一面，雅詩蘭黛卻在專柜和官網上漲價。今年7月1日起，雅詩蘭黛集團旗下部分商品就進行了上調。而今年2月，其已經進行過一輪漲價。此舉，在一定程度上，讓“小棕瓶”的價格失去了“群眾基礎”。

“小棕瓶”也并非雅詩蘭黛集團唯一價格大跳水的產品，雅詩蘭黛紅石榴洗面奶、倩碧黃油、悅木之源菌菇水等經典單品，價格都出現了大幅下滑，且長期維持在“低位”。

如倩碧黃油“有油黃油”125毫升，京東官方旗艦店售價298元。但儀美尚觀察到，在某主流電商平臺，該款產品售價不足100元，且打出了“90天最低價”作為賣點。

賣不起價的“雅詩蘭黛”，在與一眾國際美妝巨頭的較量中，逐漸失守。其四，研發(fā)投入不足。公開信息顯示，2020財年、2021財年，雅詩蘭黛集團的研發(fā)占比分別為1.6%和1.5%。而同一時期，歐萊雅的研發(fā)投入分別為3.45%和3.19%。

不僅如此，在全球化妝品行業(yè)專利申請數量TOP10中，雅詩蘭黛集團也“缺席”了。研發(fā)投入的不足，后果之一就是產品更新迭代的速度跟不上市場的變化。

如“小棕瓶”，自1982年誕生至今，40年間僅歷經了7次產品迭代，產品平均約6年才迭代一次。反觀國貨，如珀萊雅雙抗精華，其2020年面世，迄今已經更新到第三代，在配方技術、包裝和功效方面都有新的呈現。

張楊認為，對于“小棕瓶”這類跨越歷史周期的大單品，依然是外資品牌營收的主要來源，是加深品牌心智、與消費者溝通的重要介質，承擔著帶動品牌其他產品銷售的作用，因此在更新迭代勢必要多下“功夫”。

加碼亞太市場新財年的“四跨”策略

不過，在2023財年及第四季度一個個下滑的數據中，也并非沒有亮點。

比如，雅詩蘭黛集團香水業(yè)務中的TOM FORD、雅詩蘭黛和Le Labo的香水產品，在各個市場都實現了兩位數增長。尤其是Le Labo，其在2022年第四季度正式進入中國市場。據悉，Le Labo在上海的第一家獨立門店，表現優(yōu)異，該品牌進一步帶動了亞太地區(qū)的復蘇。

財報中，雅詩蘭黛集團還指出，海藍之謎、M·A·C、祖瑪瓏和TOM FORD在中國市場取得了兩位數的增長。

新的財年，雅詩蘭黛也提出了增長目標：在2024財年恢復凈銷售額增長，并在未來幾年逐步重建下滑的利潤率。

而主要措施主要是繼續(xù)致力于加速“跨區(qū)域、跨品牌、跨品類、跨渠道”的均衡盈利增長，其中旅游零售的重點是根據環(huán)境和法規(guī)逐步過渡到向個人旅行者銷售。

此外，雅詩蘭黛集團還將在消費者偏好的驅動下擴展直接面向消費者的生態(tài)系統(tǒng)，提升跨品牌的奢華度并優(yōu)化產品組合，并正在日本東京建造一座新的生產工廠。據財報電話會議透露，其將與同名奢侈時裝品牌一起推出全新的高端美容護膚品牌BALMAIN Beauty。

在中國，雅詩蘭黛集團主要集中火力加碼研發(fā)。早在2005年，雅詩蘭黛研發(fā)中心就在上海成立，并于2011年升級為集團亞太研發(fā)中心。去年12月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式啟用。

據悉，該中心已經成為雅詩蘭黛集團在全球范圍內首家集研究、構思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發(fā)中心。

不過，于雅詩蘭黛集團而言，在快速迭代的美妝市場，如今的“覺醒”，能否補上過去幾年缺的課？或許還是一個未知數。