文|不二研究 藝馨 豆乳拿鐵
排版|Cathy
監(jiān)制 | Yoda
“潮流零售第一股”來(lái)了？
7月31日，“潮流零售獨(dú)角獸”KK集團(tuán)三闖IPO。
繼2021年11月、2023年1月之后，KK集團(tuán)(下稱“KK”)分別于兩次向港交所遞遞表失效后，再次更新招股書(shū)，繼續(xù)向港交所發(fā)起上市沖擊。
KK是一家具有消費(fèi)者基礎(chǔ)及市場(chǎng)影響力的多個(gè)零售品牌所推動(dòng)的潮流零售商。旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌。
在新版招股書(shū)中，其援引弗若斯特沙利文資料稱，按2022年的GMV計(jì)算，KK在中國(guó)生活方式消費(fèi)品潮流零售市場(chǎng)十大參與者中，增長(zhǎng)速度排名第一；今年第一季度，其GMV為16.31億元，同比增長(zhǎng)33.53%。
「不二研究」據(jù)其新版招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：今年一季度，KK的營(yíng)收為14.46億元，同比增加47.85%；同期，凈利潤(rùn)為0.78億元，同比增長(zhǎng)30.28%。
盡管營(yíng)收凈利雙雙回轉(zhuǎn)，但KK的負(fù)債情況并未好轉(zhuǎn)。今年一季度，KK的負(fù)債總額仍高達(dá)135.5億。
從門(mén)店規(guī)模上看，KK的門(mén)店數(shù)量自2021年以來(lái)不斷收縮。其門(mén)店數(shù)量從2022年的707家減少至今年一季度的690家，僅三個(gè)月的時(shí)間，KK就減少了17家門(mén)店，超過(guò)2022全年門(mén)店減少的數(shù)量。
與此同時(shí)，KK的加盟商數(shù)量成倍式下滑。2020年，其加盟商數(shù)量為424家，而今年一季度，KK的加盟商僅有95家。
今年2月的一篇舊文（《KK集團(tuán)再闖IPO，四年巨虧80億》）中，我們聚焦于KK光鮮營(yíng)收下，掩藏巨額虧損；盡管門(mén)店快速擴(kuò)張，但盈利模式仍待解。
時(shí)至今日，KK的擴(kuò)張已陷入瓶頸期。KK集團(tuán)的新零售故事，是風(fēng)口還是泡沫？由此，「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
新消費(fèi)風(fēng)口，潮流零售風(fēng)頭無(wú)倆。
今年春節(jié)前夕（1月20日），KK向港交所遞交招股書(shū)，沖刺“潮流零售第一股”。
據(jù)其招股書(shū)顯示，2020-2022年及2023年一季度，KK的總營(yíng)收為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元；同期，其凈利潤(rùn)為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，KK集團(tuán)三年多累計(jì)巨虧達(dá)75.58億元；盡管其今年一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但在盈利能力未經(jīng)證實(shí)的前提下，上市并不能解決KK經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題。
KK在巨虧之下的新零售故事，資本市場(chǎng)檢驗(yàn)在即：“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口？KK是風(fēng)口還是泡沫？
三年巨虧76億
東南沿海的進(jìn)口商品集合店很多，但最終成為“潮流零售獨(dú)角獸”的只有KK一家。
2014年，80后IT男吳悅寧開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路，進(jìn)口商品集合店KK館誕生。彼時(shí)，與千萬(wàn)同類店鋪相比，這家開(kāi)在社區(qū)里的小店并無(wú)亮眼之處，初期還遭遇經(jīng)營(yíng)不順。2015年，KK館進(jìn)行了化繁為簡(jiǎn)的探索，成功從社區(qū)中突圍、進(jìn)駐購(gòu)物中心，開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張之路。
▲圖源：KKV官網(wǎng)
2019年，吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四個(gè)品牌全球潮玩集合品牌X11。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)，KK躋身2020年中國(guó)潮流零售商Top3，市占率為1.9%；2019-2022年KKGMV復(fù)合年增長(zhǎng)率為88.6%。
“潮流零售獨(dú)角獸”的營(yíng)收仍處于增長(zhǎng)中。據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年及2023年一季度，KK的營(yíng)收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元。
「不二研究」注意到，KK的營(yíng)收增速已明顯放緩，2020-2021年同比增長(zhǎng)分別為254.9%、114.1%，而2022年增速幾乎陷入停滯，同比增長(zhǎng)僅為0.8%。
從毛利來(lái)看也是如此。2020-2022年及2023年一季度，KK的毛利分別為5.00億元、13.24億元、14.26億元及6.65億元，其中2020-2021年呈現(xiàn)翻倍式上漲，同比增長(zhǎng)164.8%，但2022年增速斷崖式下跌，僅有7.70%。
KK的毛利率處于快速提升中。招股書(shū)顯示，2020-2022年及2023年一季度分別為30.4%、37.6%、40.1%及46.0%，對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品第一財(cái)季（截至2023年3月31日）39.3%的毛利率，KK相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。
KK在2020-2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，卻陷入了“增收不增利”的困境，其凈利潤(rùn)分別為-20.17億元、-56.81億元。在2022-2023年其凈利潤(rùn)分別為0.62億元、0.78億元。
KK在招股書(shū)中解釋稱，巨額虧損大部分來(lái)自于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)。若去除這部分影響，其經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-1.71億元、-3.04億元、-4.12億元及0.86億元，在今年一季度經(jīng)調(diào)整凈利扭虧為盈。
在集團(tuán)的快速擴(kuò)張中，KK的營(yíng)收格局已經(jīng)發(fā)生變化：創(chuàng)立最早的KK館貢獻(xiàn)營(yíng)收快速下降；KKV“后來(lái)者居上”成占比最高品牌；THE COLORIST增長(zhǎng)放緩；X11在潮玩市場(chǎng)露頭困難。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度KKV、THE COLORIST、KK館、X11分別貢獻(xiàn)了10.00億元、2.36億元、0.36億元、0.89億元營(yíng)收，占總營(yíng)收比重為69.2%、16.3%、2.5%和6.1%。
雖然虧損巨大，但勝在能為其他品牌復(fù)制盈利模式提供樣板。許是因此，KK一直以來(lái)都是一級(jí)市場(chǎng)的“心頭好”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金及京東等的7輪融資，共計(jì)近40億元。
在把握創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)向方面，不可否認(rèn)吳悅寧和KK的獨(dú)到之處。但創(chuàng)立八年仍未跑通盈利，這也是其他進(jìn)口商品集合店所不常有的尷尬處境。
加盟商逆勢(shì)出走
在2019年《零售：煥新主力》主題分享上，創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，零售公司創(chuàng)新需要根基，需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)Tips：“迅速意味著資金，也意味著開(kāi)店的能力?！?/p>
實(shí)際上，色彩鮮艷的門(mén)店不僅是KK的亮眼招牌，也是KK集團(tuán)是營(yíng)收根基。開(kāi)店似乎已經(jīng)成為KK上市故事的邏輯起點(diǎn)：通過(guò)門(mén)店的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)降本增效。
據(jù)最新招股書(shū)顯示，KK的門(mén)店規(guī)模不斷收縮。其門(mén)店數(shù)量由2021年的721家減少至2022年的707家，同比減少14家。截至2023年3月31日，KK旗下門(mén)店數(shù)量共690家，其中KKV共387家，THE COLORIS共196家，X11共47家，KK館60家。
KK的門(mén)店包括加盟店與自營(yíng)店。據(jù)最新招股書(shū)顯示，截至2023年3月31日，KK旗下的自營(yíng)店有595家，加盟店有95家，以自營(yíng)店為主。
為了降低擴(kuò)張成本，緩解加盟商流動(dòng)性壓力，KK從2019年起為加盟商提供無(wú)擔(dān)保并計(jì)息的貸款，為新店的運(yùn)營(yíng)提供資金。
2020-2022年及2023年一季度，KK提供給加盟商的貸款分別為2.72億元、8190萬(wàn)元、950萬(wàn)元及630萬(wàn)元；應(yīng)收加盟商款項(xiàng)分別為9140萬(wàn)元、1.90億元、6090萬(wàn)元及3630萬(wàn)元。
這種擴(kuò)張模式看起來(lái)雖精妙，但實(shí)際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動(dòng)性壓力，還需承擔(dān)由加盟商經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致的壞賬風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)《貸款通則》，非金融機(jī)構(gòu)的公司之間的貸款應(yīng)當(dāng)被禁止。KK也在招股書(shū)中明確表示，雖然目前并未受到央行處罰，但不排除未來(lái)罰款的可能性?；蚴浅鲇贗PO前夕的合規(guī)考慮，這種擴(kuò)張模式已于2021年6月正式停止。
值得注意的是，在大舉擴(kuò)張的趨勢(shì)下，KK旗下加盟商正逆勢(shì)出走，加盟店的數(shù)量在經(jīng)歷了成倍式上漲后掉頭向下。
2020-2022年，KK旗下加盟商從424家快速減少至114家，同期自有門(mén)店增加至593家；但2023年一季度，KK自有門(mén)店增加2家，加盟店卻關(guān)閉了19家。
▲圖源：KKV官網(wǎng)
加盟商的出逃有多種原因，總歸來(lái)說(shuō)，退出的理由繞不開(kāi)盈利能力的不及預(yù)期。由于未達(dá)到與場(chǎng)簽約時(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和租金貢獻(xiàn)，全國(guó)多個(gè)KKV與商場(chǎng)存在分歧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年5月KKV曾因違規(guī)招募加盟商，被處以罰款30萬(wàn)元。
另外，自有品牌占比較少始終是KK經(jīng)營(yíng)中的一根刺。2020-2022年以及2023年一季度，KK自有品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比分別為13.0%、13.0%、10.5%及11.2%。
與同行業(yè)上市公司相比，例如名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商，KK仍去之甚遠(yuǎn)，不得不面對(duì)成本控制和第三方品牌依賴的壓力。
一邊是瘋狂開(kāi)店，一邊是被迫閉店。前期擴(kuò)張的有效措施被迫“剎車”，加上加盟商大規(guī)模出逃，重新控制擴(kuò)張節(jié)奏成為KK的當(dāng)務(wù)之急。但目前，KK尚且無(wú)法依靠自身造血，通過(guò)自有資金鋪設(shè)新店并非易事。聯(lián)系吳悅寧曾強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)Tip——資金，或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。
真風(fēng)口還是偽風(fēng)口
潮流零售擁有千億級(jí)別的廣闊市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文，2022年潮流零售市場(chǎng)規(guī)模為2244億元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5260億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)18.6%；而同期中國(guó)整體零售市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速為6.0%。
這樣看來(lái)，潮流零售儼然具有傳統(tǒng)零售所不備的高成長(zhǎng)性?？燔嚿系腒K由此吸引了不少年輕人的消費(fèi)注意力。不過(guò)年輕人雖有較高的ARPU值（一般指每用戶平均收入），消費(fèi)潛力更強(qiáng)，但同時(shí)也更容易為其他新鮮事物所吸引。
為了留住年輕人，KK在選品上下足了功夫。通過(guò)組建選品團(tuán)隊(duì)，專業(yè)買(mǎi)手把控消費(fèi)偏好；通過(guò)層層篩選后，產(chǎn)品將經(jīng)過(guò)專業(yè)評(píng)委會(huì)投票；通過(guò)后，產(chǎn)品將在測(cè)試門(mén)店進(jìn)行試銷，各項(xiàng)達(dá)標(biāo)后方進(jìn)入采購(gòu)白名單。
與傳統(tǒng)線下零售不同，KK拋棄了傳統(tǒng)流量通道的定位——不向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)、管理費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用，而是用買(mǎi)斷制向品牌供應(yīng)商直采。
這使得KK不再是“租售貨架”，而更像個(gè)“集裝箱”：以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費(fèi)者，既取消中間商賺差價(jià)，又保證了產(chǎn)品品質(zhì)。
▲圖源：KKV官網(wǎng)
加上門(mén)店運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈端數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者偏好的及時(shí)捕捉與滿足、“顏值經(jīng)濟(jì)”對(duì)門(mén)店吸引力的加成，這便是潮流零售成為新消費(fèi)“風(fēng)口”的根本邏輯。
不過(guò)即便實(shí)施了如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腟KU管理，KK仍然面對(duì)著同質(zhì)化的難題。拋開(kāi)潮流零售這一概念，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，KK不得不在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。
視線拉寬至整個(gè)精品集合專賣賽道，行業(yè)Tpo5的市場(chǎng)份額占14.1%。目前KKV和KK館的市場(chǎng)份額約2.8%，位列第二，領(lǐng)先地位隨時(shí)有可能被趕超。
縱觀同行競(jìng)對(duì)，名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)居行業(yè)頭部，并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局，造成不小壓力；新品牌集合店也不斷跑馬圈地，喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發(fā)展勢(shì)頭不小，獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。
在美妝專賣賽道，THE COLORIST市場(chǎng)份額僅為1.3%，所面對(duì)的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭，還有完美日記、WOW COLOUR等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
消費(fèi)者不可能只為概念而買(mǎi)單。雖然已成潮流零售賽道“獨(dú)角獸”，但想要力壓樹(shù)大根深的傳統(tǒng)零售，KK還需要加快自身步伐。同時(shí)，電商的發(fā)展也深刻改變了線下零售的生態(tài)，雜貨業(yè)雖得以“幸存”，但仍需面對(duì)電商對(duì)其的分流。
為了解決“線下種草，淘寶購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，2019年KK全線升級(jí)電商項(xiàng)目，正式進(jìn)軍新社交電商。
KK意圖通過(guò)將線下流量引流到線上，降低銷售量的損耗，在KK推出的K加會(huì)員小程序中，還進(jìn)行了直播帶貨的嘗試?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效果未達(dá)預(yù)期，K加會(huì)員小程序系統(tǒng)已于2021年關(guān)停。
“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口，雖無(wú)法定論，但對(duì)于潮流零售的未來(lái)并不能盲目樂(lè)觀。
雖說(shuō)“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，但如今的Z世代已學(xué)會(huì)捂緊錢(qián)包“理性消費(fèi)”，即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻，也經(jīng)不起多次打量。新鮮感過(guò)去之后，如何留住消費(fèi)者是所有新消費(fèi)玩家的共同議題，“顏值即正義”或許并不能無(wú)條件成立。
新消費(fèi)賽道，上市即巔峰？
作為現(xiàn)象級(jí)的“潮流零售獨(dú)角獸”，KK的上市故事足夠漂亮。
其誕生即被明星VC熱捧， 2016年來(lái)已完成7輪共計(jì)超40億元的融資，股東包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等。
依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，上市往往是新消費(fèi)公司的最高光時(shí)刻；在上市即巔峰之后，往往開(kāi)啟股價(jià)的急轉(zhuǎn)直下，甚至遭遇滑鐵盧。
“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等，已是前車之鑒；這可能意味著資本市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)的邏輯尚存疑慮。
光鮮營(yíng)收表現(xiàn)之下，KK內(nèi)里問(wèn)題重重，缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定，未來(lái)是否將誕生強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未可知。
“潮流零售第一股”上市大考，KK需得用動(dòng)態(tài)發(fā)展的態(tài)度面對(duì)，時(shí)刻不停地探尋——既是潮流的要義，也是資本市場(chǎng)的要求。
本文部分參考資料：
1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個(gè)性即動(dòng)力》，經(jīng)緯低調(diào)
2.《3年半虧70億，加盟商正逃離，KK集團(tuán)是顛覆者還是泡沫》，紅星資本局
3.《光鮮面子、破爛里子，KK集團(tuán)賠本賺吆喝》，鋅財(cái)經(jīng)
4.《兩次“失效”后再度遞表港交所，KK集團(tuán)成色幾何？》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)