文|Foodaily每日食品 Celeste Ji
飲料+功能，這個(gè)說(shuō)起來(lái)大家都知道，但是一直沒(méi)有流行起來(lái)的創(chuàng)新趨勢(shì)。
近幾年，我們可以觀察到，在中國(guó)市場(chǎng)，有不少品牌嘗試入局，但受限于法規(guī)與消費(fèi)者接受程度，從市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售角度并不都能稱心如意，往往敗興而歸。
現(xiàn)階段，從哪些功能需求切入更有市場(chǎng)潛力？從產(chǎn)品角度，品牌該如何正確給飲料加上功能性？有哪些新鮮概念？從營(yíng)銷層面，又該如何給消費(fèi)者正確種草？
近期，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社策劃的飲料功能+產(chǎn)品創(chuàng)新品鑒會(huì)上，我們從功能錨定、超級(jí)原料、借勢(shì)品類、用戶共鳴四個(gè)維度，邀請(qǐng)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的專家與用戶共同探討飲料+功能該如何找到正確的創(chuàng)新路徑。
01 功能+飲料，確定性趨勢(shì)
全球市場(chǎng)功能飲料興起，但風(fēng)向已不僅僅只是提供能量
功能性飲料正在全球范圍內(nèi)興起。Precedence Research 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2030 年，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1293 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 8.94%。其中，北美是最大市場(chǎng)，但東南亞潛力也不可小覷，有報(bào)道指出，在東南亞推的非酒精飲料新品20%是功能性飲料。
具體到中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模約為1402.7億元，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，功能飲料現(xiàn)如今是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速第二的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的偏好已然超過(guò)碳酸飲料和果汁飲料。
從第一瓶健力寶大熱到紅牛的全民走紅到如今市場(chǎng)的百花齊放，功能性飲料已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展三十余年。但從細(xì)分品類來(lái)看，以提神、運(yùn)動(dòng)、能量為主的能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和運(yùn)動(dòng)飲料仍然是當(dāng)前我國(guó)功能飲料市場(chǎng)中主流類型，其中能量飲料市場(chǎng)占比最大，2021年約占55%左右。
但Foodaily觀察發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)由能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料主導(dǎo)的功能飲料市場(chǎng)，正越來(lái)越多被腸道健康、美容、體重管理、免疫、助眠等偏向健康管理的新興功能填充。越來(lái)越多的消費(fèi)者正在從飲料中尋求功能益處，以支持他們的整體健康。
圖片來(lái)源：peak
該如何理解功能性飲料的潛力？功能+飲料雙向奔赴的增量空間。
功能性飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，可以在一定程度調(diào)節(jié)人體功能的飲料。 可以細(xì)分成能量飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)類飲料、益生菌飲料、免疫類飲料和其他功能飲料等多種類別。
總結(jié)來(lái)看，它有兩個(gè)核心特征，首先是功能，需要能通過(guò)特殊健康功能性成分(如益生菌、維生素、礦物質(zhì)、草本成分)提供身心健康益處，從腸道到免疫，從兒童到老年人，每個(gè)群體每個(gè)場(chǎng)景都有非常具體的健康功能需求。第二是飲料品類這個(gè)載體，意味著除能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料等比較典型的功能性飲料外，以純水、果蔬飲料、碳酸飲料等普通飲料為載體的功能+飲料也歸屬這個(gè)范疇。
從這個(gè)角度看，功能飲料的范疇處在保健飲料和普通飲料之間，會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有清晰的品類邊界，但也正是如此造就了功能+飲料無(wú)限排列組合的雙向奔赴增量空間和潛力。從需求端看，消費(fèi)者對(duì)于健康、養(yǎng)生的需求將會(huì)一直存在，并且隨著消費(fèi)升級(jí)，保健品、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、功能性食品飲料等品類將加速在市場(chǎng)爆發(fā)，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2001 億元，傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1144 億元，過(guò)去 10 年復(fù)合增速均超過(guò)8%。
而飲料對(duì)于功能性成分無(wú)疑是非常合適的載體，不僅在口味、口感、配方、包裝、尺寸、保質(zhì)期、應(yīng)用場(chǎng)景方面等非常靈活方便，并且從消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，相比補(bǔ)劑，從飲料中攝入功能會(huì)使場(chǎng)景更方便、更日常；益普索在《2023年消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)飲品的需求期待》提到，新冠感染高峰后，81%消費(fèi)者愿意在健康的食物和飲料上支付更多的錢，增強(qiáng)免疫力、腸道健康、舒緩壓力改善睡眠、保護(hù)眼睛、體重管理、美容養(yǎng)顏是消費(fèi)者期待的飲品六大功能。
對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品品牌來(lái)說(shuō)，將功能、補(bǔ)充劑與日常飲料場(chǎng)景結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌更有體感和粘性，將會(huì)是潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。而對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，將不同功能融入主流賽道，為消費(fèi)者帶來(lái)飲料好喝、健康之外的更多功能益處，也將會(huì)是增量空間。
目前，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這意味著飲料+功能存在更多待商業(yè)化開(kāi)發(fā)的空間。
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02 法規(guī)、配方、口味、消費(fèi)者認(rèn)知......功能飲料落地并不容易
趨勢(shì)是確定的，前景是光明的，但實(shí)際落地功能飲料卻不是那么容易。
企查查數(shù)據(jù)顯示，因疫情催化影響，我國(guó)功能飲料新注冊(cè)公司在 2020 達(dá)到十年來(lái)頂峰，相關(guān)新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量高達(dá) 3356。但到了2021年，數(shù)量?jī)H為1841 家。截至2022 年 8 月 22 日，新注冊(cè)數(shù)量跌至 358 家。并且核心新品新品牌仍然聚焦在能量、運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)素三大類。
宣稱難，找到正確姿勢(shì)建立專業(yè)背書信任場(chǎng)景
功能飲料面臨的一大挑戰(zhàn)是法規(guī)。受法規(guī)限制，食品飲料需獲“藍(lán)帽子”才能宣傳保健功能；雖然能最大限度獲得信任背書，但功能和原料限制，以及漫長(zhǎng)的申報(bào)和測(cè)試流程，會(huì)大大增加新品開(kāi)發(fā)難度；
走普通飲料，會(huì)縮短新品開(kāi)發(fā)難度，但相反極容易為品牌帶來(lái)踩坑風(fēng)險(xiǎn)。我們觀察到，在目前市場(chǎng)上成功的功能飲料品牌的主打策略，核心做的都是塑造專業(yè)背書信任場(chǎng)景，比如找到權(quán)威的科學(xué)認(rèn)證和背書；或是從已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、具備消費(fèi)者認(rèn)知的功能原料/成分入手，找到讓消費(fèi)者信任的原料主體，結(jié)合直觀的功能證據(jù)，塑造產(chǎn)品的功能+價(jià)值和形象。再比如，利用藥食同源等經(jīng)過(guò)幾千年民間飲食和中藥習(xí)俗沉淀，本身在大眾心中有天然感知的成分或配方。
配方難，如何找到功效與美味的平衡？
功能成分，雖然具備功能價(jià)值，但普遍味道并不美味。
蛋白質(zhì)溶解于飲料可能會(huì)帶來(lái)粉狀、酸味或苦味的異味；維生素可能會(huì)帶來(lái)苦味；礦物質(zhì)有金屬味；某些植物草本風(fēng)味嘗起來(lái)有泥土氣息...
找到口味和功效的平衡對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是巨大挑戰(zhàn)。除此之外，功能成分的溶解度、在飲料中的穩(wěn)定性，在保質(zhì)期內(nèi)如何保持顏色、風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)的穩(wěn)定；最后飲料成品的外觀與呈現(xiàn)，都非常重要。
除了尋找掩蔽劑、苦味阻塞劑等技術(shù)解決方案，品牌也在積極通過(guò)各種配方策略與開(kāi)發(fā)思路，改變?nèi)藗儗?duì)于功能飲料口味的認(rèn)知。
添加水果和甜味是比較常見(jiàn)的創(chuàng)新思路；除此之外，與花草、巧克力、乳品、乳酸菌飲料、碳酸氣泡等不同風(fēng)味特征配方做結(jié)合，也能為消費(fèi)者帶來(lái)積極口感體驗(yàn)。
圖片來(lái)源：fritz-kola，amazon，從左到右，分別是能量飲料與可樂(lè)、乳飲料、果汁風(fēng)味結(jié)合
認(rèn)知難，無(wú)法引起消費(fèi)者共鳴？
一款好的功能飲料一定是會(huì)讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生黏性和“上癮性”，所有人都希望成為下一個(gè)紅牛，但紅牛成功的核心無(wú)非是抓住核心功能訴求，然后持續(xù)塑造品牌的情緒價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，大部分的功能飲料并不能引起年輕消費(fèi)者的共鳴。
消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的關(guān)注維度是非常復(fù)雜的，根據(jù)Linkflow在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的分享，按關(guān)心程度依次為場(chǎng)景、人群、氣味、科技與工藝、原料、口感、功效。
這意味著，消費(fèi)者不會(huì)拋開(kāi)其他維度單獨(dú)去選擇功能，也意味著當(dāng)品牌把功能跟人群、場(chǎng)景或其他聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者才更容易 get 到。
功能飲料引發(fā)消費(fèi)者共鳴比較重要的是場(chǎng)景的塑造，用戶最關(guān)心的其實(shí)就是場(chǎng)景，在什么場(chǎng)景下使用這個(gè)東西，喝這個(gè)產(chǎn)品。
另外，情感和故事傳遞，有沒(méi)有結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)，以及符合消費(fèi)人群語(yǔ)境的流行文化；消費(fèi)者在其中的品味和體驗(yàn)也非常重要，這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有帶來(lái)驚喜感，有沒(méi)有帶上感官上和體感上的滿足。
03 功能、原料、品類，功能飲料有哪些創(chuàng)新機(jī)會(huì)？
功能錨定，傳遞核心價(jià)值是什么？
從全球來(lái)看，在飲料品類中，除了能量，消費(fèi)者對(duì)功能宣稱關(guān)注度較高的分別是體重管理、消化健康、提神醒腦&情緒放松、皮膚美容&凈化排毒、免疫支持、頭發(fā)健康和肌肉恢復(fù)。
當(dāng)然這些需求因地區(qū)而異，比如北美市場(chǎng)更關(guān)注水合、能量、基礎(chǔ)防護(hù)和認(rèn)知健康；對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們優(yōu)先考慮內(nèi)部健康（如心臟和骨骼）和外部健康（頭發(fā)和皮膚）；而在日本，更關(guān)注腸道健康、整體代謝平衡、美容護(hù)膚、體重管理等。韓國(guó)市場(chǎng)，自2019來(lái)，能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)了30%、并且需求持續(xù)強(qiáng)勁，其他值得關(guān)注的領(lǐng)域包括解酒飲料、放松飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料（例如代餐和維生素注射液）和益生菌飲料（如康普茶等）。
在中國(guó)市場(chǎng)，用戶更關(guān)心什么功能？品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)墻上，我們看到現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)用戶對(duì)于美容護(hù)膚及其細(xì)分需求（防曬美白、抗衰老）、大腦健康、腸道健康等功能表現(xiàn)出關(guān)注。
圖片來(lái)源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會(huì)vol.01 用戶互動(dòng)關(guān)鍵詞，【功能錨定】
專業(yè)化、大眾化、多元場(chǎng)景化，電解質(zhì)水品類仍有深挖價(jià)值
在中國(guó)市場(chǎng)，功能飲料領(lǐng)域的許多產(chǎn)品都定位于能量、運(yùn)動(dòng)。近年來(lái)，功能飲料領(lǐng)域增速最快的細(xì)分品類當(dāng)屬電解質(zhì)水。隨著消費(fèi)者對(duì)于身體補(bǔ)水的保健意識(shí)增強(qiáng)、電解質(zhì)的飲用場(chǎng)景普及程度變高以及高溫、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的需求挖掘，成功掀起一股電解質(zhì)水革新的浪潮。外星人電解質(zhì)水上市兩年躋身10億大單品，今麥郎天豹推出主打0糖0卡+膳食纖維的電解質(zhì)水；東鵬特飲也推出補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水概念。
觀察全球市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)飲料往往與“水合”場(chǎng)景密切相關(guān)。電解質(zhì)的存在，可以幫助身體更快更深層次吸收水分、讓水分在身體維持更久。什么場(chǎng)合該采用哪種電解質(zhì)配比，怎么更好的維持水分，如何向更多元人群及場(chǎng)景（比如快速補(bǔ)水、日常健康、運(yùn)動(dòng)性能、兒童運(yùn)動(dòng)等）提供專業(yè)水合解決方案，仍然是一門值得深挖的領(lǐng)域，在美國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展成為快速增長(zhǎng)的生意，并催生非常多新老品牌入局，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電解質(zhì)水賽道來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是繼續(xù)深耕發(fā)力的方向。
圖片來(lái)源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會(huì)vol.01 PPT分享
提神是剛需，解壓是新趨勢(shì)，口感優(yōu)化是加分項(xiàng)，下一代能量飲料機(jī)會(huì)來(lái)了？
美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示，很多消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前的咖啡和能量飲料產(chǎn)品不滿意。普遍的擔(dān)心是，導(dǎo)致睡眠不足（67%）、焦慮（61%）、焦躁不安（59%）、能量崩潰（59%）和神經(jīng)過(guò)敏（58%）。
但同時(shí)，超過(guò)一半的受訪者表示，他們經(jīng)常難以全天保持警覺(jué)（58%）或精神集中在任務(wù)上（53%）。他們中的很多人都因思維不夠清晰（51%）、注意力超過(guò)一分鐘（45%）以及情緒不佳（42%）而苦苦掙扎。
既要健康，又要提神和專注，這個(gè)需求升級(jí)機(jī)會(huì)，放到中國(guó)市場(chǎng)同樣存在。在不久前，F(xiàn)oodaily曾提出伴隨著中國(guó)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣養(yǎng)成以及咖啡焦慮的誕生（超鏈接），現(xiàn)在是一個(gè)不太被注意的概念賣點(diǎn)的無(wú)/低咖啡因，在未來(lái)有可能會(huì)發(fā)展成為一個(gè)新品類。
除了無(wú)咖啡因，F(xiàn)oodaily還發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，更健康的能量飲料升級(jí)方式包括尋找天然的益智成分作為咖啡替代，比如蘑菇、抹茶、功能草本成分。除此之外，選用天然咖啡因、溫和配方，也會(huì)讓能量飲料負(fù)擔(dān)更輕量，同時(shí)也更容易匹配女性能量飲料消費(fèi)需求。
另一方面，求學(xué)、職場(chǎng)人壓力逐漸攀升已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這也為能量飲料革新帶來(lái)一個(gè)有趣的品類分化趨勢(shì)和探索機(jī)遇，一邊要讓消費(fèi)者變”清醒“和 ”聰明“，提升專注性和生產(chǎn)力；一邊要讓消費(fèi)者大腦“解壓”和“放松”，促進(jìn)情緒療愈。
圖片來(lái)源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會(huì) PPT分享
在全球市場(chǎng)我們也觀察到一些比較好的新概念。比如可口可樂(lè)在日本市場(chǎng)，推出chill out，有GABA、L-茶氨酸、大麻籽提取物和啤酒花提取物四種有效成分，同時(shí)以非常直接的廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)釋放情緒的信號(hào)，在日本市場(chǎng)獲得了較好的反響；在北美市場(chǎng)，新銳品牌Recess Mood Magnesium Superblend Powder主打鎂成分，利用鎂對(duì)大腦多巴胺的刺激來(lái)舒緩情緒。
抓住腸道健康需求，與原料、技術(shù)革新密切相關(guān)
腸道健康一直是消費(fèi)者非常關(guān)注的健康問(wèn)題，《2023國(guó)人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“洞察報(bào)告”）指出，2022年有關(guān)腸道健康的問(wèn)診量達(dá)到2656.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)45.7%，有87.6%的中國(guó)人存在腸道健康問(wèn)題。
但腸道健康在飲料品類的創(chuàng)新潛力空間與原料、技術(shù)的突破息息相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，與飲料兼容的腸道支持成分，包括益生菌、益生元和后生元等成分。其中，益生菌要在飲料中保持活性，通常需要孢子包埋或者通過(guò)發(fā)酵、低溫加工、特殊包裝等工藝。
這也是為什么在海外市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，不受溫度、PH影響的益生元和后生元等成分，在腸道健康支持飲料品類運(yùn)用非常廣泛。而我們也認(rèn)為現(xiàn)階段從益生元、后生元等成分切入中國(guó)功能飲料賽道是存在品類裂變機(jī)會(huì)的。
類比美國(guó)市場(chǎng)，用纖維代替精制糖的蘇打水很受歡迎。在傳統(tǒng)汽水銷量普遍下滑的情況下，代表品牌Olipop成立五年后銷售額突破 2 億美元；其他備受矚目的品牌包括Poppi、Mayawell、Daytrip等。除此之外，保護(hù)益生菌活性不受印象的瓶蓋包裝也比較流行。
從超級(jí)原料尋找功能飲料創(chuàng)新機(jī)遇
在全球范圍內(nèi)，受到消費(fèi)者歡迎的主流原料功能性成分包括：膠原蛋白、蘋果醋、益生菌、Omega-3、綠茶提取物、維生素 D、生姜等原料。參考北美市場(chǎng)，功能飲料最暢銷的成分是?；撬帷⒖Х纫?、康普茶、鉀、綠茶提取物等；而一些增速較快的成分包括生物素、膳食纖維、鎂、鋅、冬蟲(chóng)夏草等。
從品鑒會(huì)互動(dòng)樣本數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)食品飲料品牌目前正在關(guān)注的原料成分包括超級(jí)食材成分（如天然水果，如青梅、牛油果、巴西莓；蔬菜，如羽衣甘藍(lán)等；草本原料，如姜黃、猴頭菇、人參；同樣也關(guān)注綠咖啡等）；同時(shí)花青素、酵素、益生菌、GABA等認(rèn)知度較高的功能成分也受到關(guān)注；另外，相對(duì)小眾但具備潛力的阿拉伯糖、冬蟲(chóng)夏草等原料也在關(guān)注范圍內(nèi)。
圖片來(lái)源：FBIC創(chuàng)新社品鑒會(huì)vol.01 用戶互動(dòng)關(guān)鍵詞，【超級(jí)原料】
前面提到。好的原料選擇會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值傳遞事半功倍。一般來(lái)說(shuō)，具有多種功能益處，已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證需求、在用戶心中具備高認(rèn)知度的原料，我們稱之為“超級(jí)原料”。利用超級(jí)原料與飲料品類做結(jié)合，將會(huì)大大降低產(chǎn)品的教育門檻。
以膠原蛋白為例。過(guò)去四年，含有膠原蛋白的功能性飲料在中國(guó)及亞太地區(qū)備受追捧。除了增強(qiáng)皮膚的功效外，膠原蛋白還對(duì)健康的頭發(fā)和強(qiáng)健的骨骼發(fā)揮著重要作用，這樣的心智認(rèn)知幫助很多新銳品牌可以快速建立感知，比如五個(gè)女博士、UNOMI等。在海外市場(chǎng)，我們也看到了以膠原蛋白在咖啡、氣泡水等多種品類的結(jié)合機(jī)會(huì)。
類比電解質(zhì)，大眾非常熟悉的維生素、礦物質(zhì)等成分也仍然存在刷新認(rèn)知的創(chuàng)新空間，以維生素C為例，因?yàn)榕c免疫、抗氧化、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的功效綁定，可以幫助產(chǎn)品關(guān)聯(lián)身體強(qiáng)化、美容護(hù)膚、抗疲勞等產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)場(chǎng)景心智。
比如利用維生素 C與其他營(yíng)養(yǎng)素混合，快速補(bǔ)充電解質(zhì)和支持免疫系統(tǒng)。運(yùn)用檸檬酸搭配維生素C，實(shí)現(xiàn)抗疲勞功效。
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另外從日本風(fēng)靡到中國(guó)的青汁和綠色食品，得益于膳食纖維、促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)、排毒、減肥纖體等特征和認(rèn)知，近來(lái)在小紅書、抖音等社媒流量平臺(tái)非常流行。在抖音某主播直播間，曾創(chuàng)下爆賣1億條的銷售紀(jì)錄。
我們也觀察到青汁以及核心成分在海外市場(chǎng)的一些創(chuàng)新概念。比如以8種真正綠色植物來(lái)實(shí)現(xiàn)膳食纖維和維生素補(bǔ)充的泡騰片；加入大麥草汁粉的有機(jī)大麥水等。
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品類抉擇，緊密聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景需求變化
品類的選擇也是功能飲料產(chǎn)品成功的關(guān)鍵問(wèn)題，品類和正確的功能、原料有機(jī)結(jié)合，可以起到意想不到的創(chuàng)新效果。因?yàn)槠奉惖淖兓苯雨P(guān)聯(lián)到產(chǎn)品如何響應(yīng)消費(fèi)者的需求和生活方式變化。是在早晨需要起床時(shí)喝，還是下午茶時(shí)間喝，不同場(chǎng)景不同的品類擁有差異化優(yōu)勢(shì)。
從北美市場(chǎng)來(lái)看，近兩年，增長(zhǎng)最快的功能飲料類別是蘇打水，2022 年，該類別的在線提及量增長(zhǎng)了 31%，咖啡和水的熱度僅次于蘇打水。
果蔬汁，靠功能+或能逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
果蔬汁作為天然健康品類的代表，富含糖、膳食纖維、維生素等成分，通常容易與抗氧化、腸道健康、體重管理、免疫健康等功能掛鉤。我們可以很明顯的觀察到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，果汁的功能屬性正在被點(diǎn)亮，這個(gè)趨勢(shì)正在幫助一些果汁品牌逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，比如“噗噗”的西梅汁，富含花青素的藍(lán)莓汁，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)的羽衣甘藍(lán)汁等等。
在海外市場(chǎng)，果蔬汁品類的功能強(qiáng)化往往更為直接，比如在果汁中強(qiáng)化維生素、礦物質(zhì)，支持免疫、補(bǔ)水、能量補(bǔ)充等，Suja Juice 將果汁與草本成分結(jié)合，提供免疫支持；澳大利亞有品牌推出含有韓國(guó)梨的解酒果汁，有助于吸收酒精，減輕頭痛和喉嚨痛等癥狀。
圖片來(lái)源：Bevnet
茶咖，流行的生活方式品類健康功能化
作為一種古老飲品，茶長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是鎮(zhèn)靜神經(jīng)、振奮情緒和補(bǔ)充能量的輕功能飲料。作為一種可以匹配從早到晚所有場(chǎng)景的品類，茶的功能適配性高，可以與非常多元的功能結(jié)合。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，養(yǎng)生茶已經(jīng)呈現(xiàn)火爆趨勢(shì)，根據(jù)鯨參謀平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在天貓平臺(tái)上，養(yǎng)生茶的相關(guān)品牌數(shù)超過(guò)2300個(gè)，相關(guān)店鋪數(shù)將近8000個(gè)。同時(shí)，第一季度天貓平臺(tái)養(yǎng)生茶的銷售量超過(guò)820萬(wàn)件，銷售額超過(guò)4.7億元。比較暢銷的產(chǎn)品多是主打“除濕、滋補(bǔ)、清火、熬夜養(yǎng)肝”等賣點(diǎn)。
在海外市場(chǎng)，茶與能量補(bǔ)充、助眠場(chǎng)景、腸道健康、抑制卡路里吸收、控制慢病等等功能結(jié)合的案例也頻頻出現(xiàn)。
咖啡作為當(dāng)下在中國(guó)備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的流行生活方式品類，我們可以觀察到除了提神功能，吸引中國(guó)消費(fèi)者的核心功能表現(xiàn)在基于生酮咖啡的運(yùn)動(dòng)能量和黑咖啡的體重管理；
但在海外市場(chǎng)，功能咖啡品類也涌現(xiàn)了一些不錯(cuò)的概念，瞄準(zhǔn)咖啡主流用戶職場(chǎng)人群的健康痛點(diǎn)發(fā)力。比如 UCC上島咖啡乳酸菌拿鐵咖啡融合了益生菌；AGF 促進(jìn)腸腸胃活動(dòng)速溶咖啡搭配了益生元；UCC 咖啡生活PLUS降血糖掛耳咖啡富含綠原酸，能夠減緩餐后血糖水平上升。
04 總結(jié)
如果以相對(duì)成熟的日本市場(chǎng)作為對(duì)比的話，之所以功能食品飲料在日本市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，從宏觀看離不開(kāi)法規(guī)的完善、從產(chǎn)業(yè)到行業(yè)的協(xié)同、市場(chǎng)的快速迭代、人群和消費(fèi)場(chǎng)景的代際變化、企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)卷等，而從微觀角度看，對(duì)于用戶訴求的正確理解、產(chǎn)品概念的正確定位、產(chǎn)品的匠心開(kāi)發(fā)與打磨、場(chǎng)景創(chuàng)新、故事&情緒的細(xì)膩傳達(dá)，可能都是原因之一。
拉長(zhǎng)食品飲料賽道的發(fā)展時(shí)間線，功能+飲料有可能是未來(lái)不定多少年才會(huì)到來(lái)的紅海市場(chǎng)，所以回到當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是祛魅表象，看清真正的消費(fèi)需求；擁抱科學(xué)與專業(yè)，解決真正的功效痛點(diǎn)。