文|邁點(diǎn)
華僑城A(SZ:000069)曾經(jīng)引以為傲的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式，在房地產(chǎn)市場下行壓力下，似乎“失靈”了，不僅在2022年經(jīng)營業(yè)績首次虧損，而且2023年在旅游市場強(qiáng)勢復(fù)蘇的背景下，第二季度的虧損規(guī)模更是呈環(huán)比擴(kuò)大態(tài)勢。
面對不利的局面，華僑城也開始著手進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了旅游和地產(chǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)化發(fā)展方向，而業(yè)界也普遍認(rèn)為旅游和地產(chǎn)即將“分道揚(yáng)鑣”。但在邁點(diǎn)網(wǎng)看來，事實(shí)并非如此。
01 “旅游+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)
華僑城，是一家擁有輝煌歷史的企業(yè)。
1989年，中國第一家主題公園——“錦繡中華”的開業(yè)，讓華僑城名聲大噪的同時(shí)，也賺了個(gè)盆滿缽滿——僅用1年多時(shí)間便收回投資成本。隨后，華僑城又先后建成了“中國民俗文化村”、“世界之窗”兩大主題公園，同樣在短時(shí)間內(nèi)迅速收回了投資成本。
主題公園的成功，使得以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)起家的華僑城，業(yè)務(wù)版圖開始向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。在這個(gè)過程中，華僑城發(fā)現(xiàn)主題公園同樣刺激了周邊房地產(chǎn)的開發(fā)，這也讓其逐步形成了“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。
中信建投在研報(bào)中指出，華僑城通過與地方政府合作，共同對片區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，在隨后的招拍掛環(huán)節(jié)中通過設(shè)定帶有一定門檻的掛牌條件，減少競爭對手，使得公司可以以底價(jià)或者較低的溢價(jià)率獲取土地。通過開發(fā)文化、旅游、商業(yè)、住宅等綜合業(yè)態(tài)，帶來片區(qū)價(jià)值的提升以回饋政府，同時(shí)通過住宅銷售的現(xiàn)金流來彌補(bǔ)持有物業(yè)沉淀的資金，降低自身的財(cái)務(wù)壓力。
憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，華僑城的經(jīng)營業(yè)績也扶搖直上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1997-2019年，華僑城的營業(yè)收入由1.60億元提升至600.25億元，復(fù)合增速高達(dá)30.93%;歸母凈利潤由6123.86萬元提升至123.40億元，復(fù)合增速高達(dá)27.27%。
反映到資本市場中，華僑城的股價(jià)由發(fā)行價(jià)6.18元/股最高上漲至619.69元/股(后復(fù)權(quán))，漲幅高達(dá)100倍。與此同時(shí)，華僑城在上市后累計(jì)分紅高達(dá)165.03億元，既體現(xiàn)了其極強(qiáng)的盈利能力和現(xiàn)金流能力，也彰顯了央企對待投資者的責(zé)任心。
但所謂時(shí)勢造英雄。當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入“成熟期”，華僑城曾經(jīng)引以為傲的商業(yè)模式，似乎也走到了盡頭。
2022年，華僑城自上市以來首次出現(xiàn)虧損，虧損規(guī)模高達(dá)127.67億元。雖然其中縱有大幅計(jì)提資產(chǎn)減值的因素在，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的萎靡不振已是不爭的事實(shí)。華僑城在2022年報(bào)預(yù)告中指出，受房地產(chǎn)市場下行影響，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售量、結(jié)轉(zhuǎn)量和結(jié)轉(zhuǎn)毛利率同比下降，同時(shí)考慮部分城市新房銷售價(jià)格進(jìn)入下行通道，出于謹(jǐn)慎客觀考慮，計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備同比增加。
反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2021年之前，華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率始終保持在50%以上，顯著高于行業(yè)平均水平。但在2021-2022年間，毛利率下滑至21.36%和21.86%。
2023年上半年，雖然旅游市場的復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，眾多旅游上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績紛紛創(chuàng)造了上市以來的新高，但華僑城受地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖累，依然延續(xù)虧損態(tài)勢，且在第二季度虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
業(yè)績預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)華僑城的扣非凈利潤為虧損12.70-17.70億元，虧損同比擴(kuò)大502.22%-739.32%。其中，第二季度為虧損9.32-14.32億元，虧損環(huán)比擴(kuò)大175.89%-323.89%。
不過，華僑城的旅游業(yè)務(wù)依然顯示了極為強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，公司旗下文旅企業(yè)合計(jì)接待游客超5480萬人次，同比增長65%。在此期間，華僑城基于游客需求，推出了豐富多彩的娛樂活動(dòng)，如音樂節(jié)、國風(fēng)公園文化季等活動(dòng)。
顯然，華僑城曾經(jīng)引以為傲的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式，已經(jīng)走到了“十字路口”。
02 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加強(qiáng)縱深
面對房地產(chǎn)市場的變局，華僑城并沒有坐以待斃，而是主動(dòng)求變。
2022年，華僑城正式開啟了轉(zhuǎn)型之旅，由過去“旅游+地產(chǎn)”的協(xié)同發(fā)展，逐步向?qū)I(yè)化發(fā)展：
一方面，華僑城基于“開發(fā)與運(yùn)營”分離原則，剝離各事業(yè)部的存量非地產(chǎn)開發(fā)類產(chǎn)品的運(yùn)營職能，推動(dòng)其聚焦地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務(wù)，并通過城市公司組建提升其開發(fā)效率。
另一方面，華僑城形成了旅游、商業(yè)、酒店項(xiàng)目的專業(yè)化運(yùn)作二級(jí)平臺(tái)，與事業(yè)部形成對等關(guān)系，聚焦存量運(yùn)營業(yè)務(wù)的分類管理，推動(dòng)產(chǎn)品條線實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作。
尤其是在旅游業(yè)務(wù)方面，華僑城推出了“兩核三維多點(diǎn)”的全新戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，“兩核”即主題公園、自然人文景區(qū)，兩者將作為旅游業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)和引領(lǐng)力量;“三維”即旅游科技、商旅酒店、旅行服務(wù)，三者將是“兩核”的重要支撐，與“兩核”相互融合發(fā)展;“多點(diǎn)”即華僑城將通過打造一批大而強(qiáng)或小而美的標(biāo)桿項(xiàng)目，作為“兩核三維”業(yè)務(wù)體系的落地載體，形成全國“多點(diǎn)”布局。
具體到執(zhí)行層面，華僑城成立了旅游發(fā)展集團(tuán)、商業(yè)管理公司，分別對旗下自然人文景區(qū)、規(guī)模以上商業(yè)進(jìn)行市場化的集中歸口管理，并強(qiáng)化歡樂谷集團(tuán)、酒店集團(tuán)的平臺(tái)作用，分別負(fù)責(zé)公司旗下主題公園和酒店產(chǎn)品的運(yùn)營統(tǒng)籌工作。
雖然華僑城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，頗有“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式“壽終就寢”的意味，但事實(shí)并非如此。在2022年報(bào)中，華僑城針對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)提出了“一體兩翼三功能”的新發(fā)展模式，即以圍繞房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)而形成的商業(yè)、酒店、物管等相關(guān)泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)為“兩翼”，推動(dòng)投資、運(yùn)營、服務(wù)“三功能”的融合發(fā)展。
結(jié)合行業(yè)生命周期來看，過去20年是房地產(chǎn)行業(yè)的黃金成長期，華僑城在此期間借此經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉昧烁咚僭鲩L，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，過去占據(jù)主導(dǎo)地位的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)無法支撐華僑城未來的業(yè)績增長，這意味著在經(jīng)營戰(zhàn)略上，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)需要采取收縮戰(zhàn)略，同時(shí)將企業(yè)資源聚焦于仍處于成長期的旅游業(yè)務(wù)。
顯然，與過往相比，華僑城的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非放棄“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，而是在過去協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)在旅游行業(yè)的縱深度。尤其是隨著近些年來居民人均收入的不斷提升，旅游市場由“觀光游”向“休閑度假游”的轉(zhuǎn)型愈發(fā)提速。與此同時(shí)，在“中國傳統(tǒng)文化崛起”的時(shí)代背景下，“文旅融合”也在不斷深入。因此，未來旅游行業(yè)仍有廣闊的成長空間。
03 產(chǎn)品迭代助力轉(zhuǎn)型
其實(shí)，在華僑城的成長歷程中，其始終聚焦于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)不同時(shí)期的市場需求。
上市之初，隨著主題公園市場的競爭日趨激烈，憑借先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)收回投資成本的“錦繡中華”，“中國民俗文化村”、“世界之窗”等微縮靜止景觀主題公園項(xiàng)目游客接待量已經(jīng)觸及“天花板”，無法再支撐業(yè)績增長。
此時(shí)的華僑城并未選擇在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，而是對產(chǎn)品線進(jìn)行了迭代升級(jí)，推出了以歡樂谷為代表的參與性、互動(dòng)性極強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。此后，華僑城又先后推出了以東部華僑城為代表的第三代休閑度假旅游項(xiàng)目以及以歡樂海岸代表的第四代都市旅游項(xiàng)目。
當(dāng)然，華僑城在產(chǎn)品迭代過程中，也并非一帆風(fēng)順。華僑城在2000年報(bào)中曾經(jīng)指出，由于歡樂谷相對于當(dāng)前市場的有效需求未能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，市場開發(fā)存在一定的困難，導(dǎo)致經(jīng)營效益下降。
不過，隨著后來歡樂谷二期項(xiàng)目的開業(yè)，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)營情況也逐步好轉(zhuǎn)。時(shí)至今日，歡樂谷已經(jīng)形成集團(tuán)化運(yùn)作、連鎖化運(yùn)營，旗下?lián)碛猩钲?、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京、西安等9家歡樂谷和6家瑪雅海灘水公園，累計(jì)接待游客超過2.3億人次，成為中國連鎖主題公園第一品牌。
顯然，從發(fā)展歷程來看，華僑城一直在主動(dòng)求變，縱使短期內(nèi)會(huì)有起伏，但很快就能步入正軌。而自2022年以來經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)虧損，主要受到房地產(chǎn)市場景氣度下行以及公共衛(wèi)生事件影響。隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，以及房地產(chǎn)市場的觸底反彈，華僑城未來的經(jīng)營業(yè)績依然向好。
對此，海通證券在研報(bào)中指出，華僑城強(qiáng)化IP運(yùn)用，持續(xù)向市場提供豐富多彩的文旅產(chǎn)品，為2023年文化旅游業(yè)務(wù)的全面復(fù)蘇夯實(shí)基礎(chǔ)，并給出了“優(yōu)于大市”的投資評級(jí)，即“預(yù)期個(gè)股相對基準(zhǔn)指數(shù)漲幅在10%以上”，屬于股票投資評級(jí)中的最高級(jí)別。
04 結(jié)語
華僑城“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式仍在持續(xù)。只是，過去是地產(chǎn)扶持旅游，而未來則是旅游幫扶地產(chǎn)。