文|手游矩陣
在ChinaJoy期間，抖音小游戲開展了一場宣講會。拿官方數(shù)據(jù)來看，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，預(yù)計2023年會增長150%，抖音小游戲的生態(tài)體系也將迎來快速發(fā)展的關(guān)鍵一年。
尤其是對中小型開發(fā)團隊來說，依托抖音平臺可以很大程度降低開發(fā)和發(fā)行門檻，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和商業(yè)化。因此，2023年下半年，抖音小游戲很可能成為重要風口之一。
微信or抖音？
微信小游戲和抖音小游戲各有不同的起源和定位。
微信小程序起初是為了豐富微信的生態(tài)，提供更多娛樂和社交功能，《跳一跳》《消滅病毒》這樣的休閑游戲為用戶提供了碎片化時間的消遣，也成為微信游戲的引爆點。
微信小游戲得天獨厚的優(yōu)勢是可以利用其社交關(guān)系做排名和競技模式，形成用戶之間的比較心理，從而能有效刺激用戶的活躍度、提高留存率。
而抖音小游戲則不同，抖音本身就是一個內(nèi)容平臺，小游戲的出現(xiàn)是在原有的短視頻基礎(chǔ)上增加了新的玩法。
很多人可能會認為，抖音小游戲可能會搶占用戶觀看短視頻的時間，不利于抖音的發(fā)展。但從用戶需求出發(fā)，基于短視頻來扶持小游戲也有其正面作用，能擴大抖音自身的產(chǎn)品形態(tài)，滿足用戶多樣化的需求。
抖音小游戲則可以通過錄屏分享的方式傳播游戲內(nèi)容，更易形成游戲社區(qū)氛圍。結(jié)合其推出的“星圖X游戲發(fā)行人計劃”以及其良好的UGC生態(tài)環(huán)境，具備更強的推廣能力以及更高的轉(zhuǎn)換率，廠商也更傾向于在這些平臺上投放營銷支出。例如《咸魚之王》在抖音就有著16億的播放量。這種情況對微信平臺而言，顯然是一種流量和價值的“輸血”。
在平臺生態(tài)持續(xù)完善的環(huán)境下，中小開發(fā)團隊能在小游戲領(lǐng)域獲得更大發(fā)展空間的同時，又不至于使該賽道顯得過于擁擠。他們的持續(xù)創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，也將支持小游戲生態(tài)向著更加繁榮多元的方向發(fā)展。
流量基石要站穩(wěn)
小游戲?qū)U大游戲用戶規(guī)模仍有紅利，但如何有機結(jié)合小游戲和主要玩法，賦予小游戲更大價值，則需要在滿足快節(jié)奏玩家群體的同時，也兼顧不同玩家的特點。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲用戶年齡層分布廣泛，但隨著用戶群體的擴大，目前24歲以上的用戶占了大頭。
這一用戶群體變化使得抖音小游戲需要對其產(chǎn)品和服務(wù)進行調(diào)整。相比青少年用戶，24歲以上的用戶更注重娛樂體驗的實用性，也更看重內(nèi)容的豐富性和休閑性。為迎合這一用戶群體的需求，在游戲類型上，抖音小游戲推出了大量益智類和休閑類游戲，燒腦題材游戲成為主流。
在細分領(lǐng)域上，抖音小游戲開發(fā)了許多結(jié)合中年男性用戶興趣愛好的游戲。例如針對喜愛釣魚的中年男性用戶，抖音小游戲推出了多款虛擬釣魚和海釣類游戲，用戶可以體驗釣魚的樂趣，或是聽主播講解游戲中的釣魚知識。
抖音用戶更注重新鮮、互動和社交。游戲密切關(guān)注平臺內(nèi)容熱點和趨勢，將這些洞察變?yōu)榫唧w的玩法，比如當下消除類和文字類小游戲正在快速崛起。這種玩法讓用戶在玩游戲的同時接觸更多流行語言和熱門內(nèi)容。
同時，不同于傳統(tǒng)游戲的設(shè)計思路，一些游戲也思考如何通過游戲場景甚至聲效來提升內(nèi)容的互動性。
最近在抖音持續(xù)走紅的《黑洞入侵》就是一款典型的ASMR休閑游戲。這款由Voodoo打造的經(jīng)典玩法符合了ASMR游戲的特點。黑洞吞噬各種物品發(fā)出的聲音十分舒適，玩家在進行游戲的同時可以獲得輕度的聲音按摩，通過聲音感受顱內(nèi)高潮。
抖音作為短視頻平臺，深受聲效的影響。無論是滿足視覺與聽覺的深度清潔視頻，還是融入聲音效果的美妝教程，抖音創(chuàng)作者都善于利用聲音營造氛圍，主打一個解壓。沉浸式的聲效讓他們的內(nèi)容更富儀式感，也因此獲得更多話題量。
此外，游戲模塊化的設(shè)計滿足了用戶對碎片化、個性化的需求。提供不同難度、不同時長的游戲模式，集話題性、畫面感、傳播性三大要素于一身。
各種小游戲用最低成本的方式快速吸引玩家注意力。如利用抖音熱門素材“救救狗狗”引流，點進去卻發(fā)現(xiàn)這是某RPG游戲中的一個副玩法;“拔插銷”“爬塔”等題材也具備同樣效果。但相比于這種讓玩家“直呼上當”的方式。難度反轉(zhuǎn)的新穎性則會贏得玩家好感，玩家也更傾向于看廣告來獲得一些輔助性支持。
《羊了個羊》第二關(guān)難度飆升，《玩了個錘子》同樣承襲了這樣的設(shè)計。在玩法上，玩家需要移動螺絲的位置，讓金屬板全部掉落即可通關(guān)。游戲還必須在倒計時中解開所有金屬板，而玩家可以通過看廣告來延長時間。
前后關(guān)卡的難度形成強烈對比，給用戶帶來跌宕起伏的情緒體驗。這種反差效果也容易在玩家中產(chǎn)生討論，用戶可以上傳游戲過程與其他玩家互動，形成熱門話題，擴大游戲的曝光面。
無論是熱門IP的游戲化，或者是熱門APP游戲的微端化，依托平臺提供的熱度與流量，小游戲似乎都有成為黑馬的可能。但開發(fā)團隊仍需發(fā)問，究竟是流量為王，還是內(nèi)容為王？顯然，打鐵還需自身硬，還需要保持自身的獨特視角和設(shè)計風格，注重細節(jié)打造和品質(zhì)提升，在類型化的小游戲中植入獨特的文化元素，做出有溫度和個性的作品。
平臺紅利“紅”了誰？
抖音為小游戲提供了巨大的用戶基礎(chǔ)和傳播力，形成了高度契合的生態(tài)環(huán)境，這對小游戲來說是極好的土壤。
抖音在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容上形成了閉環(huán)，通過智能推薦讓玩家看到感興趣的游戲視頻。視頻下方的游戲詳情頁，整合了游戲資訊、活動、評價等信息，讓玩家更詳細地了解。通過一鍵下載等功能，玩家可以快速體驗游戲。
在視頻分發(fā)這塊，新的游戲上線時，工作室會單獨開設(shè)該游戲的專屬賬號，聚焦發(fā)布該游戲的預(yù)熱、攻略、評測等內(nèi)容，快速吸引該游戲垂直領(lǐng)域的用戶。他們還會針對不同游戲采取不同的推廣策略，積極運用小游戲內(nèi)的各種社交功能。在一些游戲內(nèi)可以一鍵關(guān)注官方抖音號。
個人則可以參與“發(fā)行人計劃”，利用游戲自帶的“分享給好友”和“錄屏分享”功能進行推廣，同時獲得收益；各種大V和網(wǎng)紅通過自己的短視頻為游戲進行點對點的推廣，以CPS、CPC的形式進行分成；抖音還定期開展針對達人的游戲推廣活動，推出直播推廣任務(wù)等……一個爆款視頻能夠為作者帶來近六位數(shù)的收益，屬實是一年不開張，開張吃一年。
除此之外，直播行業(yè)進入快速發(fā)展期，各大平臺紛紛調(diào)整策略爭奪流量?？焓滞瞥鱿盗薪虒W內(nèi)容為代表，B站打造彈幕互動直播區(qū)，主流平臺都在積極布局直播業(yè)務(wù)。
抖音在2022年10月開始內(nèi)測彈幕互動游戲直播，正式下場。開放了彈幕互動玩法最底層的API。抖音的官方直播工具可直接掛載游戲，允許用戶便捷地進行游戲直播和創(chuàng)作，輸出個性化內(nèi)容。
2021年《修勾夜店》在B站爆火;同年，抖音擠地鐵玩法火爆出圈；《互動派對》成為另一爆款……《兵臨城下》則是近期成功案例之一。其單月實現(xiàn)6000萬流水，這對許多中小主播來說尤為重要。因為這些主播觀眾規(guī)模有限，通常只有幾十至幾百人，6000萬元的銷售額對他們來說是非?？捎^的業(yè)績。
《兵臨城下》之所以能取得這樣的效果，關(guān)鍵在于給予玩家高互動感。在《兵臨城下》中，通過創(chuàng)新游戲機制，玩家可以參加紅藍陣營中的一隊，并通過點贊刷禮物等方式招募軍隊，讓玩家在直播中找到參與感。
彈幕互動游戲在國內(nèi)仍是藍海市場，但這樣的藍海時期也許轉(zhuǎn)瞬即逝。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，全國已有近百家公司涉足這一領(lǐng)域。而MCN機構(gòu)也紛紛下場并培養(yǎng)這方面的主播，實現(xiàn)利益的最大化。但在另一方面，彈幕互動游戲本身壽命短，依托于視頻平臺以及直播熱度，本質(zhì)上仍是為直播服務(wù)，而且面臨監(jiān)管問題，其發(fā)展空間具有一定的上限。
總的來說，抖音的平臺讓利、原創(chuàng)保護、資源扶持等政策，一定程度上是為了聚攏優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者，并降低游戲團隊的運營成本。當前抖音小游戲正處于野蠻生長的時期，大廠紛紛入局，精品頻出。其旺盛的生命力，使它成為游戲行業(yè)中不可忽視的一股力量。
