文|娛樂資本論 Cloud

愛情總是讓人上頭，消費也是。

在價值超過16000億的禮贈市場，為伴侶“一擲千金”的比例是最高的，與愛情相關的營銷節(jié)點，總是兵家必爭之地，就連“雙11”這個新節(jié)日，也與愛情有“若即若離”的關系。

數(shù)據(jù)圖源：《2023-2024年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》by 艾媒咨詢

相比源起西方的“214”情人節(jié)，精準卡位在夏秋之交，充滿文化號召力，又能鏈接異地戀場景的七夕節(jié)點，成為品牌吸引中國情侶的新抓手，互聯(lián)網(wǎng)平臺、奢侈品大牌、近年火熱的茶飲賽道，都會為此投入不少資源。

但讓人上頭的時刻，總是有點兒“危險”，容易翻車，其中最容易踩雷的莫過于長期“高高在上”的國際大牌。2020年巴黎世家的“他愛我”土味營銷，Chanel連續(xù)兩年挪用同一套素材的“擺爛”操作，都是經(jīng)常被拿出來鞭尸的反面典型。

究其原因，還是這些品牌沒有真正深入到七夕的文化內(nèi)核中去找素材，用自以為是的“接地氣”來解決問題，不僅背離自己的品牌主線，也難以真正打動人心。

但從2016年Dior率先入局七夕至今，奢牌也逐漸在試錯過程中嘗試和中國文化用心對話，到今年幾乎已經(jīng)沒有翻車案例，在傳播、品類匹配、渠道布局上，都有了明顯的進步，BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了誠意。

互聯(lián)網(wǎng)平臺則一如既往地成為了創(chuàng)意輸出的“超級工廠”。

天貓深耕成交場屬性，以“默認地址”為突破口強調(diào)平臺履約能力，“抖音七夕好禮季”IP打包全域興趣電商營銷資源，美團為“吃喝玩樂一條龍”提供解決方案，京東則別出心裁地利用“單身狗”話題，一定程度上突破了“情人節(jié)”的局限。

加速擴張的現(xiàn)制飲料賽道，在結束了“秋天第一杯奶茶”的“茶飲雙十一”之后，迅速將精力轉(zhuǎn)移到了七夕。打聯(lián)名、換包裝、推新品的組合拳繼續(xù)發(fā)力，瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于產(chǎn)品屬性，展示自己成熟的營銷功底。

在消費整體收縮的情況下，“送禮”成為極少數(shù)還能靠營銷包裝收割溢價的場景，這種稀缺性讓今年七夕的營銷案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感動“愿意為愛情買單”的人群，才能在這個節(jié)點上獲得最大效益。

正因如此，回歸自身業(yè)務基因，回歸節(jié)點文化屬性，成為全行業(yè)的共同選擇。

01 平臺篇：聚焦業(yè)務基本盤，用好服務為愛情注入溫情

由于手握海量用戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)是今天中國最重要的營銷場，在重大節(jié)點上，它們的營銷動作往往能夠體現(xiàn)整個市場的大趨勢。今年七夕，越是體量龐大的平臺，就顯得越“保守”——沒有去打“愛自己”的新概念，而是專注于“送禮”這件事，基于平臺的能力長板做相應的服務。

這既是一種精準營銷，也是客觀上的“收縮”，與其用冒險的策略去爭奪搖擺的單身人群，不如把有限的資源下注在消費概率更高的情侶群體上，獲得更好的投入產(chǎn)出比。

天貓

今年七夕，很多品牌都默契地找到了七夕“鵲橋相會”的文化起源，天貓就是個中代表?！赌闶俏业哪J地址》將鏡頭給到異地戀情侶，用“默認地址”這一創(chuàng)意點，將情侶之間日?；ハ嗨投Y的心意和電商行業(yè)常見的包裹結合在一起，打造“當代賽博鵲橋”，沒有硬凹古風國風，而是切入了日常，更貼近今天年輕人的現(xiàn)實生活。

基于這輪創(chuàng)意傳播，天貓也將“你是我的默認地址”作為一系列經(jīng)營動作的主題來推動轉(zhuǎn)化，將概念落地于電商直播和“次日達”兩個業(yè)務，強調(diào)自身的履約能力和全品類貨架電商的屬性，聯(lián)動站內(nèi)全域，賦能業(yè)務增長。

美團

借《狂飆》熱度成功在旅游旺季推廣酒旅業(yè)務之后，美團再次借助熱門劇集的角色熱度在七夕節(jié)點推出《浪漫有一套》短片，借助秦昊飾演的“張東升”和“彪子”的角色勢能，為不懂浪漫的直男提供一站式約會解決方案。這也是回歸美團“本地生活+團購”業(yè)務基本盤的動作，力求打出“過七夕，上美團”的品牌心智。

值得一提的是，美團還單獨為跑腿業(yè)務制作了《你們的愛情小事，我們的頭等大事》短片，展示美團騎手如何為愛情中的小細節(jié)提供周到服務。和閃送、順豐同城相比，美團跑腿一直有“附加服務”的用戶心智，騎手不僅幫用戶送東西，也能為用戶“幫忙”，但同時又保持著全行業(yè)較低的價格，這輪七夕傳播進一步強調(diào)了跑腿業(yè)務的服務屬性，和競品打出差異化。

抖音

作為中國最重要的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺和興趣電商平臺之一，抖音將整個七夕節(jié)點IP化，用“抖音七夕好禮季”覆蓋短視頻內(nèi)容營銷、貨架電商、搜索心智，為品牌提供全面的經(jīng)營服務，YSL、TF、PRADA、LA MER等大牌禮盒，都在借助抖音的“種拔一體”能力沖銷量。

抖音也是為數(shù)不多能同時撬動大規(guī)模UGC和PUGV內(nèi)容商業(yè)化的平臺。除了為七夕相關內(nèi)容創(chuàng)作提供流量扶持和品牌鏈接，抖音還在七夕當晚上線了主題為“鵲夢千年”的主題歌會，與沙宣、倍輕松、護舒寶、潘婷等品牌合作，邀請歌手、舞者和抖音情侶達人一同上陣，構建完整的內(nèi)容營銷場?！八投Y”是一個需要展示和包裝的場景，而抖音毫無疑問是品牌不可或缺的營銷陣地。

京東

3C品類和配送服務是京東無可置疑的業(yè)務長板，平臺的七夕營銷也基于這兩點展開。一個事實是，市場上為女性準備的禮品花樣、品類都更多，但“為男生選禮物”一直是相對小眾的需求，京東在3C品類上的強勢，讓其成為“男性禮品選購”的主陣地，成功填補市場空白。

除了常規(guī)的3C禮贈男性場景，京東還出人意料地在七夕這個愛情營銷節(jié)點，選中了“單身狗”概念作為創(chuàng)意起點，切入近年來非?；馃岬膶櫸镔惖?，不僅體現(xiàn)了對節(jié)點“弱勢人群”的關注，也成功做到了差異化，并借機推廣自己的“買手電商”新模式。

02 奢牌篇：認真對話中國文化，不搏出位做調(diào)性

對于奢侈品大牌而言，七夕這樣的節(jié)點是輻射大眾用戶的好機會——很多消費品僅會將大牌產(chǎn)品作為禮物贈送給重要的人，而非常規(guī)消費，也因此，讓節(jié)日限定產(chǎn)品更具“禮物感”、品牌標志性更強，成了眾多大牌起初入局七夕的選擇。

但這種取向，加之海外品牌、設計師對中國文化缺乏深入了解的天然弱點，也導致營銷經(jīng)驗豐富的眾多大牌用力過猛而頻繁翻車。今年七夕，很多品牌意識到了問題所在，不再生硬搬運文化符號，也開始嘗試將自己的品牌經(jīng)營主線和節(jié)點特色做融合，讓它們做到了更親民也更耐看。

BOTTEGA VENETA

作為近年來開云集團旗下最重要的品牌之一，BV因為更貼近年輕人、更潮流而不斷刷新著自己的品牌形象，為整個集團的增長貢獻頗多。在七夕營銷節(jié)點，BV沒有刻意打“中國文化”，而是用三組當代年輕人的“相聚”去找到和節(jié)日內(nèi)核的鏈接，三支短片選擇當代中國的時髦中心——上海作為背景拍攝，帶出品牌在節(jié)點主推的手袋產(chǎn)品，既符合品牌一貫的潮流奢侈調(diào)性，也避免了植入的生硬感。

LV、Chanel

兩個歷史悠久的大牌都選擇了更保守安全的方案，找到明星情侶為自己的經(jīng)典產(chǎn)品做曝光。LV回歸自己的“旅行”屬性，與何猷君、奚夢瑤等明星藝人合作，推廣自己的七夕限定包款。Chanel則維持了和劉雯、井柏然的合作推廣珠寶，更加專注“禮贈”場景，在真人出鏡之外也制作了動畫短片，柔化自己的品牌形象。

Gucci、FERRAGAMO

沒有真情侶，也可以組CP。Gucci找到文淇、周柯宇拍攝廣告片，菲拉格慕則選擇了楊紫和蔣奇明，巧合的是，在咖位組合上，它們都是“女強男弱”格局，但在風格上走的并非前兩年巴黎世家、BURBERRY的“陰間路線”，而是選擇了更明快的風格和更正常保守的配色選擇，主打安全不出錯。

兩個經(jīng)典意大利品牌近年的重要任務都是品牌年輕化，除了代言人選擇，兩個品牌也在本輪七夕營銷都推出了更加潮流化的新品，盡管Gucci的花花綠綠和菲拉格慕的“愛+麻將=愛的博弈”仍然有爭議，但顯然是更合乎大眾想象和審美的路徑?jīng)Q策。

Prada、Dior

作為時裝、包袋領域的大牌，兩個品牌在七夕的主推品類選擇上更聚焦“送禮”場景，同時將主品類的經(jīng)典款再推一波。前者剛剛推出了美妝線，它也順理成章成為品牌七夕營銷的第一大品類，降低了“年輕人的第一件Prada”的入手門檻。后者則主推“香水+口紅”的品類組合，都是興趣屬性高于實用屬性的典型品類，更適合送禮，也更適合七夕。

03 咖啡茶飲篇：還是聯(lián)名、包裝、新品三板斧

即便奢牌、鮮花太貴，餐廳難訂座位，喝上一杯限定款咖啡茶飲，也算過七夕的“儀式感”。作為近一年為數(shù)不多還保持著熱度的新消費細分品類，現(xiàn)制咖啡、茶飲賽道的競爭還很激烈，最為白熱化的戰(zhàn)場就是節(jié)點營銷和IP聯(lián)名營銷，爭奪七夕這一天的用戶朋友圈份額，成為現(xiàn)制飲料賽道努力的方向。

瑞幸

作為現(xiàn)制飲料賽道IP聯(lián)名的“大戶”，繼去年的悲傷蛙聯(lián)名大爆之后，瑞幸今年進一步加碼七夕節(jié)點，推出線條小狗聯(lián)名產(chǎn)品，用更可愛、有親和力的形象打爆傳播。在貼紙、杯套等周邊產(chǎn)品上的用心投入，也為瑞幸?guī)恿艘淮蟛嬃箱N量。

和去年的出人意料相比，今年已經(jīng)突破萬店的瑞幸或許是預料到了可能到來的節(jié)點激烈競爭，選擇了將七夕營銷周期拉長，提前占領傳播資源和用戶心智，選擇“可愛”而非延續(xù)“孤寡”，也是保守的安全牌。

喜茶

在聯(lián)名上，喜茶一貫“只做第一，不做第二”，這次又是領先全行業(yè)和方文山聯(lián)名，推出“天青色”為主題的新包裝，推廣更適合秋冬季節(jié)的乳茶產(chǎn)品，同時用冷色調(diào)做出了差異化，在被紅粉的喜慶氛圍籠罩的七夕節(jié)點，顯得格外清新。

同時，喜茶也沒有刻意追求對愛情的塑造，而是用心型香包來做輕表達，在長期高頻的聯(lián)名動作訓練下，喜茶團隊已經(jīng)逐漸找到聯(lián)名與自身品牌力的平衡點。

奈雪、茶百道

兩家離資本市場最近的茶飲公司，都選擇了在包裝上做文章，更加克制和穩(wěn)妥。奈雪將自己全面“粉化”，全新的、極致的產(chǎn)品包裝改造，已經(jīng)被喜茶、茶百道驗證過是有效撬動社交媒體傳播的方案，本輪結合荔枝相關產(chǎn)品，在七夕這個和愛情強相關的節(jié)點，奈雪做了穩(wěn)妥的選擇。茶百道則用“執(zhí)子之手，與子偕老”的雙杯套裝，顯然也是為了拉升客單價，制造傳播話題，但顯然創(chuàng)意層面是有所匱乏的。

古茗

作為在南方市場密集開店的品牌，古茗的全國破圈一直有難度，今年開始聯(lián)名之后有一定程度改善，其選擇的IP雖然相對小眾，但有梗、魔性是共通點。在二季度選擇了“粉紅兔子”聯(lián)名之后，七夕節(jié)點又和青蛙王子合作，幾乎復刻了瑞幸去年和悲傷蛙合作的打法，主打單身人群的情緒點，雖然創(chuàng)意并不新鮮，但“寡王”的反向玩梗營銷，依然在一定程度上是有效的。

04 總結

和往年七夕節(jié)點總會爆出幾個品牌相關熱搜的盛況相比，今年的七夕營銷總體顯得格外平淡穩(wěn)妥，但多了不少關于愛情本身美好的討論和探索。場景、情緒、創(chuàng)意的選擇，本質(zhì)上都是對人群的篩選和洞察，安全牌，很多時候就是準確的牌。

在一個“舔狗經(jīng)濟”逐漸被淘汰，親密關系反復遭遇審視的時代，“是否愿意為愛情付費”變成了一個涇渭分明的問題，在七夕節(jié)點上，更多品牌選擇了站在愛情這一邊。而愛情和品牌的鏈接點，很多時候就是“禮物”，因為好的禮物和好的愛情一樣，并非生活的必需品，卻能給人帶來情緒價值。

而做好七夕品牌營銷，也和談好一場戀愛一樣，認真、專注、用心，就夠了。