文|化妝品報(bào) 范歡
2023年,首店經(jīng)濟(jì)依舊在快速發(fā)展。
在剛剛結(jié)束的7月,意大利殿堂級(jí)香氛品牌DR.VRANJES中國首家精品店落地上海新天地,聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass西北首店入駐西安SKP,原創(chuàng)東方植物香氛品牌觀夏西南首店“觀夏蜀館”正式營業(yè)......
據(jù)《化妝品報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì),今年1-7月,共有45家美妝品牌首店開出,從這些典型的品牌首店中,我們可以窺見消費(fèi)新潮流,以及品牌首店的整體發(fā)展趨勢。
01 高能級(jí)首店持續(xù)落地
根據(jù)《首店早知道》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),對(duì)比近三年數(shù)據(jù)來看,今年上半年1-6月首店數(shù)量整體呈下降趨勢。2021年(1-6月)首店數(shù)量最多,達(dá)到1712家,到2023年品牌拓店速度放緩至1172家,同比下滑近50%。
但在首店能級(jí)上,全球首店、中國首店等高能級(jí)首店仍在集中落地。在《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)的45家首店當(dāng)中,全球首店、亞太首店、中國首店、地區(qū)首店、省級(jí)首店、城市首店的數(shù)量依次為2家、2家、19家、5家、4家和11家。
今年3月,科蒂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀全球首家新概念旗艦店落地杭州武林銀泰,進(jìn)一步加碼中國市場。5月,歐萊雅PRO全球旗艦沙龍(全球首店)在上海南京西路開業(yè)。
Lancaster蘭嘉絲汀全球首家新概念旗艦店
2家亞太首店中,法國高端護(hù)膚品牌Sisley在上海張園開出了亞太首家Maison Sisley(希思黎之家),并帶來了品牌在中國的首家咖啡店“秘萃咖啡吧”。西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA亞洲首家旗艦店則落地南京德基廣場。
02 品牌集團(tuán)化擴(kuò)張趨勢明顯
各大美妝集團(tuán)正持續(xù)加注中國市場,包括歐萊雅、Puig集團(tuán)、資生堂、雅詩蘭黛、科蒂在內(nèi)的美妝集團(tuán)均在上半年開設(shè)多個(gè)品牌首店。
2月11日,歐萊雅旗下高端彩妝品牌植村秀國內(nèi)首家旗艦店以亞洲美妝新地標(biāo)之勢,在深圳福田中洲灣C Future City正式開幕,呈現(xiàn)全新品牌視覺和形象。除此之外,TAKAMI、3CE三熹玉、Aesop伊索等品牌均在上半年開拓地區(qū)和城市首店。
Aesop伊索中國大陸首店
其中,值得關(guān)注的是,澳洲小眾個(gè)護(hù)品牌Aesop伊索于去年11月在上海東平路開出中國(大陸)首店后,持續(xù)在上海進(jìn)行拓店,門店選址新天地、港匯恒隆、靜安嘉里中心的核心商圈。2023年4月,歐萊雅集團(tuán)以約174億元人民幣從Naura&Co手中收購Aesop伊索,在歐萊雅集團(tuán)的加持下,Aesop伊索在中國的野心已不止步于上海。今年5月,Aesop伊索西南首店開進(jìn)成都,選址成都遠(yuǎn)洋太古里。
幾乎同時(shí),西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)旗下美妝品牌Carolina Herrera(赫芮亞)在南京新街口德基廣場開出亞洲首個(gè)美妝店,并帶來中國定制款Confidential高定系列香水。
Confidential高定系列香水
此外,Puig集團(tuán)旗下Charlotte Tilbury(夏洛特蒂鉑麗)、Christian Louboutin(路鉑廷美妝)、Penhaligon’s潘海利根等多個(gè)品牌均在上半年開設(shè)新店,持續(xù)拓展中國市場。截至目前,Charlotte Tilbury、Christian Louboutin、Penhaligon’s和L’Artisan Parfumeur等品牌已在北京、上海、南京、三亞、深圳等地開設(shè)門店。
03 小眾品牌加速進(jìn)中國,香氛成新晉頂流
今年上半年,包括Santa Maria Novella、BAUM葆木、KORRES珂諾詩、Dr.Vranjes等在內(nèi)的19個(gè)品牌在中國開設(shè)(全國)首店。從店鋪類型來看,概念店、旗艦店等成為品牌創(chuàng)新布局的重要方式。
例如,4月,資生堂旗下高端生活方式類護(hù)膚品牌BAUM葆木在中國開設(shè)的第一家概念店專柜,落戶上海芮歐百貨。此次中國首家概念店用樹木群像THE STEMS與森林地景THE LANDSCAPE打造,旨在傳達(dá)品牌的可持續(xù)概念。
BAUM葆木中國首家概念店
從首店所屬的細(xì)分業(yè)態(tài)及代表性商場的新進(jìn)品牌來看,香氛崛起趨勢明顯。統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的45家首店當(dāng)中,香氛是占比最多的品類,幾乎每個(gè)月都能看到香氛品牌的身影。中國品牌聞獻(xiàn)、觀夏分別新開3和2家門店。
國產(chǎn)香氛品牌在崛起的同時(shí),國外小眾香氛品牌也在加速入華。來自法國的MEMO PARIS、意大利的Santa Maria Novella以及美國的LE LABO都在今年上半年開出中國首家門店。
眼下,香氛品類進(jìn)入開店熱潮,從項(xiàng)目和商圈上看,高奢品牌概念店、高端美妝、小眾香氛成為高端商業(yè)引進(jìn)首店的優(yōu)先選擇。
例如,將法國高端香氛MEMO PARIS玫默收錄囊中的上海IFC國金中心,目前擁有Penhaligon’s、Van Cleef &Arpels Perfume、Acqua di Parma、replica、Jo Malone、Maison Margiela香氛、Diptyque等十余家香氛品牌,且近年來新引進(jìn)的美妝首店,如L'Artisan Parfumeur大陸首店、Kilian中國首店、馥馬爾香水出版社中國首店,均為香氛品類,成為國際小眾香水最齊全的購物中心。
香氛特色的門店空間除了承擔(dān)傳統(tǒng)的銷售功能外,還在設(shè)計(jì)上承載品牌的故事和理念,給予消費(fèi)者“可視化”的香氛藝術(shù)體驗(yàn)。例如,雅詩蘭黛旗下小眾香氛品牌Le Labo中國大陸首店選址上海新天地石庫門建筑群,整體呈現(xiàn)標(biāo)志性的侘寂風(fēng)。門店整體裝潢保留了上世紀(jì)20年代上海石庫門建筑風(fēng)格的原始形態(tài),從一樓的陳列區(qū)到二樓的休憩區(qū),每個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出品牌的精神和美學(xué)。
Le Labo門店二樓調(diào)香師工作臺(tái)
04 國際美妝“首店”落地思路變了
1993年,歐萊雅集團(tuán)在中國香港成立中國市場項(xiàng)目組,同年在北京、上海、廣州設(shè)立專柜。時(shí)至今日,以歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國為標(biāo)志性事件,國際美妝巨頭進(jìn)入中國市場迄今正好30年。在這30年里,國際品牌在線下的布局不斷產(chǎn)生變化。
首先,在高能級(jí)首店分布上,北京、上海依然保持領(lǐng)先,尤其是上海成為國際小眾品牌進(jìn)駐亞洲市場的試驗(yàn)場。
去年,PRADA普拉達(dá)香水亞太首店、Tom Ford中國首家獨(dú)立美妝精品店、日本高端彩妝品牌SUQQU中國首店均選址上海。
今年上半年,希臘護(hù)膚品牌KORRES珂諾詩、資生堂旗下高端生活方式類護(hù)膚品牌BAUM葆木、德國高端精油護(hù)膚15 ESSENTIALS十五元素、聯(lián)合利華旗下高端彩妝品牌HOURGLASS、雅詩蘭黛旗下高端小眾香水品牌LE LAB0、意大利殿堂級(jí)香氛品牌Dr.Vranjes等多個(gè)品牌均在上海開出中國首店,上海高端商圈再次掀起美妝品牌首店的“爭奪戰(zhàn)”。
Dr.Vranjes中國首店
其次,國際品牌選擇百貨的地域集中程度在悄然降低,越來越多的品牌開始嘗試在新一線城市、二線城市開設(shè)首店。除上海、北京之外,杭州、南京、深圳等城市的新興百貨商場成為國際美妝集團(tuán)新品牌進(jìn)入中國的首發(fā)陣地。
去年,歐萊雅集團(tuán)旗下日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI在中國連開三店,選址成都SKP、杭州銀泰百貨武林店等。歐萊雅旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛亞洲首家精品店、LOEWE(羅意威)香氛全球首家獨(dú)立精品店落地南京德基廣場。
今年上半年,科蒂集團(tuán)高端護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀全國首店在杭州武林銀泰百貨開業(yè);瑞士高端護(hù)膚品牌GEMO金茉中國首店選址杭州大廈;美國護(hù)膚品牌3LAB中國首店落地西安SKP。
同時(shí),“首店經(jīng)濟(jì)”不斷下沉,各地首店?duì)帄Z戰(zhàn)趨于白熱化?!痘瘖y品報(bào)》統(tǒng)計(jì)的45家品牌首店中,有11家為城市首店。另據(jù)《首店早知道》不完全統(tǒng)計(jì),2023上半年(1月-6月20日),首店引入數(shù)量TOP10城市為上海、杭州、深圳、北京、合肥、南京、蘭州、重慶、成都、無錫,引進(jìn)首店數(shù)量依次為211、67、64、63、55、51、46、44、43和33。
最后,在地化成為國際品牌在高線城市的首店新探索。
隨著城市歷史文化街區(qū)改造、特色非標(biāo)商業(yè)的誕生,越來越多的個(gè)性化品牌不再拘泥于傳統(tǒng)的購物中心,開始“走向街頭”,通過打造特色臨街門店,探索在地化。這當(dāng)中,上海愚園路、上海張園、成都祠堂街等擁有在地文化特色的街區(qū),成為品牌的最佳探索場域。法國希思黎亞太區(qū)首家希思黎之家、LE LAB0中國大陸首店、KORRES珂諾詩中國大陸首店等,都是因地制宜打造“街區(qū)氛圍”模式的典型。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù),今年上半年化妝品總銷售額為2071億元,同比增長8.6%。在大盤帶動(dòng)的整體上漲中,化妝品品類銷售額已連續(xù)多月呈上漲趨勢。購買力持續(xù)復(fù)蘇的中國市場,吸引著各大美妝集團(tuán)的加注,包括科蒂、花王、歐萊雅等在內(nèi)的多個(gè)美妝集團(tuán)此前釋出將進(jìn)一步拓展線下市場的信號(hào),預(yù)計(jì)有更多的品牌首店在下半年陸續(xù)亮相。