文|C2CC新傳媒
“好奇大家收過哪些男朋友送的丑禮物?！?/p>
“關(guān)于男朋友七夕送我電鉆這件事?！?/p>
“男朋友花300給我買了一個丑玩偶，要他退非不聽。”
往年七夕佳節(jié)，總會冒出一些“丑禮物”榮登男友送禮黑榜：最佳女友獎牌、堅定的愛（石頭版）、‘愛你99’玫瑰、‘七夕快樂’錦旗、彩妝轉(zhuǎn)盤、女友感動哭了系列...不少女生無奈表示：禮物送的很好，下次別再送了。
為解決直男不知道怎么挑選禮物這一難題，今年七夕，各大平臺聯(lián)合品牌推出上萬款“七夕節(jié)日禮盒”，涉及珠寶首飾、美妝護(hù)膚、彩妝香水等眾多品類。讓產(chǎn)品成為傳達(dá)心意的重要載體，為消費者提供個性化、性價比高的送禮選擇。從七夕節(jié)前一周的消費數(shù)據(jù)來看，唯品會禮盒消費占比增長顯著，整體銷售額比起日常增長超過150%，多個品牌銷售額迎來倍數(shù)增長。
目前，各大美妝品牌推出了哪些七夕禮盒？為俘獲市場消費主力的新一代年輕群體的“芳心”，品牌們還推出了哪些創(chuàng)意營銷事件？
聯(lián)名IP/限定禮盒：將產(chǎn)品變成傳遞情感的媒介
圍繞浪漫、愛情、禮物等主題展開，推出限量版產(chǎn)品或聯(lián)名款，可以增加產(chǎn)品的獨特性和吸引力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力；通過IP聯(lián)名，品牌可以借助IP的粉絲基礎(chǔ)，實現(xiàn)更廣泛的品牌傳播和產(chǎn)品銷售，與產(chǎn)品成功關(guān)聯(lián)后可幫助品牌實現(xiàn)快速破圈。
1、雅詩蘭黛：“偷心鎖”禮盒
雅詩蘭黛以“偷心鎖”為題，設(shè)計限量“絕美奢潤精萃唇膏”與“形影不離修容盤”。包裝設(shè)計時髦撞色的雙環(huán)鎖緊緊相扣是以兩個左右相反的“9”為設(shè)計，滿布在淺粉色管身與外殼，暗示“長長久久”。3色唇膏皆以純欲裸色為基調(diào)，其中首推色號#564——幸運之吻，有如甜杏果凍般粉嫩。另外兩色也分別以百搭的清透茶粉與玫瑰淺荔，打造甜美妝容。
2、CarolinaHerrera：限量版幻美盡興唇膏
HerreraBeauty赫芮亞美妝在七夕節(jié)推出全新配飾和限量版幻美盡興唇膏，重新詮釋標(biāo)志性的310Carolina卡羅琳娜紅。
該七夕限定款延續(xù)HerreraBeauty赫芮亞美妝的創(chuàng)新玩法和獨特風(fēng)格，將美妝與飾品巧妙融為一體，每一款單品都可以個性化定制，是美妝，也是美飾，不僅為你的妝容加分，也成為大膽表達(dá)自我的時髦利器。
全新“心鎖”配飾正是絕佳的七夕禮物，它是愛情的頌歌。炙熱的紅心在灰粉色的鎖上更加耀眼矚目，再以金色飾邊，與赫芮亞扣環(huán)相互呼應(yīng)，搭配任意赫芮亞美妝產(chǎn)品，量身定制獨一無二的時髦單品。
3、彩棠：「琉光萬頃」七夕限定禮盒
彩棠x淄博陶瓷琉璃博物館聯(lián)名推出「琉光萬頃」七夕限定禮盒，“粉玉”外觀包裝，打造中式氛圍浪漫；傳承千年的淄博手作琉璃非遺工藝誠意獻(xiàn)禮，匠心打造純手工琉璃對杯，每一對都獨一無二，送給她用時間沉淀的真摯心意。
禮盒內(nèi)共有彩棠爭青流玉三色胭脂盤一盤、彩棠爭青流玉啞霧口紅兩支。適合絕大多數(shù)女生膚色，百搭不出錯，輕松適配日常上班/上學(xué)/約會/出游等多種場景。還配備有禮盒+手寫賀卡+禮袋，全套禮遇，賦滿節(jié)日儀式感。
4、INTOYOU：七夕限定甜蜜輕氧禮盒
8月10日，INTOYOU于七夕推出「甜蜜輕氧」限定禮盒，倒數(shù)即將到來的七夕浪漫，和INTOYOU一起探尋舒適的戀愛狀態(tài)——“愛如氧氣，自由舒適。”
禮盒包含L-Tp01褐系、L-Pc01桃系、L-Rd01紅系三款輕霧印色唇釉，上妝后像第二層唇色，自在表達(dá)愛意；此外還包含一個情人節(jié)限定皮質(zhì)鏈條包，觸發(fā)甜蜜信號，一心只想「掛住」你。
5、野獸派：七夕限定香荷包系列
以中國傳統(tǒng)定情信物為靈感，野獸派獻(xiàn)上限定“香荷包”系列，以香喻人，以花寄思。香水禮盒內(nèi)含“東方美人”香水和香囊一枚。此款香水打造馥郁花香調(diào)，前調(diào)柑橘與黑醋栗恬淡干凈，中調(diào)蘭花與復(fù)合花調(diào)，神秘幽靜，菩提忍冬描摹中式禪定之美；尾調(diào)龍涎與麝香將香氣凝練得醇厚精致。
6、歐萊雅男士：大力水手聯(lián)名禮盒
歐萊雅男士攜手大力水手跨界聯(lián)動推出聯(lián)名禮盒，分為歐萊雅男士支撐套裝和歐萊雅男士保濕套裝。其中，保濕套裝包含潔面、水凝露和滋潤乳，能有效深透補(bǔ)水，強(qiáng)韌皮膚屏障；而支撐套裝則包含潔面、緊致爽膚水、緊致精華乳和多效淡紋眼霜，輕松對抗垮臉。禮盒還包括情侶互動拼圖、定制貼紙、潮流托特包等限定禮贈。
7、溪木源：「交織的線」七夕限定禮盒
近日，溪木源推出「交織的線」七夕限定禮盒。該禮盒從大自然獲取靈感，大膽運用了高級活力的非凡洋紅和克萊因藍(lán)兩種顏色，并以“月老紅繩”作為禮盒設(shè)計的交織點，紅藍(lán)禮盒相遇后， 便組成了“愛”的模樣。
其中，紅色禮盒主要選用了溪木源全新升級的第四代山茶花舒敏修護(hù)系列產(chǎn)品，包含了潔面泡沫、精華水、精華乳液、修護(hù)霜和面膜；藍(lán)色禮盒則選用了溪木源男士專研極光黑云杉系列產(chǎn)品，包含潔面乳、精華水、全能乳以及愈創(chuàng)木系列祛痘精華、面膜。紅藍(lán)禮盒一步到位滿足她與他的日常護(hù)膚需求，讓摯愛的TA不再做護(hù)膚選擇題。
借助七夕社會情緒，從情感層面觸達(dá)消費者
抓住七夕這一節(jié)點，結(jié)合節(jié)日元素為產(chǎn)品渲染氣氛，疊加品牌效應(yīng)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。如果能在情感層面和功能層面解決用戶需求，為消費者提供購買動機(jī)，就能獲得更多的關(guān)注與認(rèn)可。
從這個小洞察切入，借助七夕社會情緒，美妝品牌針對受眾人群進(jìn)行了深度情感溝通。
1、蘭蔻：「玫瑰永盛愛你永恒」系列短片
以玫瑰做筆，書寫雋永愛意；將永盛玫瑰贈你，許下?lián)磹塾篮?。今年七夕，蘭蔻聯(lián)合倪妮、楊祐寧發(fā)布「玫瑰永盛愛你永恒」系列短片，聽他們訴說心中的永恒摯愛。
2、珀萊雅：「我要的幸?！筂V
當(dāng)顫動的心弦被嘈雜的聲浪掩蓋，愛情的存在又如何能被感知？
8月20日，珀萊雅攜手品牌大使章若楠、歌手金玟岐和網(wǎng)易云音樂平臺，推出「敢愛，也敢不愛」特別企劃主題曲《我要的幸?！?，意在告訴聽眾其實愛情不在別處，在自我的感受之中。
3、半畝花田：「愛亦有形，藏于花間」短片
七夕良辰，浪漫升溫，怎樣的告白，才能讓TA明白你的愛意？面對心的距離，簡單的“我愛你”，訴不盡心中翻涌的思緒。東方人便把情意寄于花木，有人說“山月不知心里事，水風(fēng)空落眼前花”；還有人說“余生再無傾城色，一花一木皆相思”。從此，愛亦有形，心動變得清晰。
8月21日，半畝花田發(fā)布「愛亦有形，藏于花間」短片，意在找尋藏匿于花中的浪漫。
4、瑪麗黛佳：「像一顆種籽」系列短片
瑪麗黛佳七夕特別策劃《像一顆種籽》系列短片，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個奇異世界：象征甜蜜愛情的粉色，在這個奇異世界里象征著生命力，生長是永恒的主線任務(wù)，而愛的本質(zhì)，是生命與生命的連接。
強(qiáng)互動屬性，深度占領(lǐng)消費者心智
部分美妝品牌還通過同步開展互動型活動，充分利用節(jié)日氛圍吸引年輕消費者參加，打造與消費者深度互動場所的同時，提升品牌種草與轉(zhuǎn)化效果。
1、花西子：「畫眉傳情為愛穿越」七夕挑戰(zhàn)賽
今年是花西子七夕節(jié)點活動「畫眉傳情挑戰(zhàn)賽」開展的第六年，品牌以中國古代愛情佳話「張敞畫眉」為靈感，在產(chǎn)品上，鉆研復(fù)刻古代眉膏制作過程，內(nèi)容上以互動形式邀請用戶參與其中，帶來東方式的浪漫體驗。
今年，品牌在活動概念上繼續(xù)延展，以「陌上花開」、「張敞畫眉」、「斷橋借傘」三個極具東方浪漫色彩的愛情故事為引，粉絲用戶通過小程序即可參與有獎互動，開啟穿越前世，緣續(xù)今生之旅。
2、橘朵：橘朵七夕古風(fēng)月
七夕前夕，橘朵上新「畫竹」系列，并于8月1日與十大高校古風(fēng)社聯(lián)合舉辦妝容創(chuàng)意比賽，在要求使用橘朵七夕「畫竹」系列為前提下，以南風(fēng)知我意、畫竹入相思為靈感表達(dá)“定格美好瞬間，都是我對你的思念”。每個參賽高校社團(tuán)均可免費獲得50件橘朵產(chǎn)品，獲得票數(shù)前五名的社團(tuán)，還有加碼獎勵。
同時還開啟七夕古風(fēng)月「點紅」創(chuàng)意征集令，以“畫竹入相思，點紅入君心”為主題，鼓勵參與者以自己的方式詮釋對點紅的理解，并隨機(jī)抽取2名參與者送出橘朵七夕「畫竹」系列全品。
3、方里：高顏值配送專員
7月16日-8月20日期間下單購買方里七夕禮盒，有機(jī)會抽到七夕鮮花，并在七夕當(dāng)天由隨機(jī)配送員送貨上門。在提升服務(wù)品質(zhì)和增加產(chǎn)品附加值的同時，拔高用戶消費時的體驗從而做到用顏值吸引顧客，用服務(wù)塑造品牌形象。
總結(jié)
與情人節(jié)圍繞“浪漫、愛情”為主題的營銷策略不同的是，各大美妝品牌在七夕營銷事件上也開始有意識的進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化溯源，展現(xiàn)出本土化的溝通思維。國內(nèi)品牌中有花西子「畫眉傳情挑戰(zhàn)賽」、橘朵「七夕古風(fēng)月」、野獸派「香荷包」；部分國際品牌也在產(chǎn)品中同樣添加了中國傳統(tǒng)元素，如萬寶龍就以中國傳統(tǒng)浪漫元素“紅線”為靈感，推出七夕情意手書限量禮盒，展現(xiàn)出東方的詩意浪漫。
當(dāng)然，也有品牌正在走出七夕營銷的思維固區(qū)。在發(fā)覺如今部分年輕群體正探索“愛人”與“悅己”的平衡后，品牌選擇將消費體驗與戀人解綁，而與個人感受正相關(guān)，把節(jié)日的儀式感轉(zhuǎn)化成愛自己的方式。
但無論是傳統(tǒng)元素的運用，還是聚焦情感的探求，對品牌來說，傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵正在跟隨時代敘事發(fā)生變化。品牌只有將營銷立足點建立在洞察消費者需求上，才能讓用戶產(chǎn)生情感共振，對品牌產(chǎn)生情感歸屬。