文|表外表里 陳子儒 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見數(shù)據(jù)研究院
雅詩蘭黛正在抱緊中國的大腿。
旗下品牌悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國上市，一改往日“海外嘗鮮，國內(nèi)苦等”的作風(fēng)。
被中國消費者詬病的“品牌老化”上，也開始聽勸，上半年一口氣推出兩款重點新品，趕上前2年全年的出新數(shù)量。
各項業(yè)務(wù)都更急切擁抱中國，高級手工香水品牌Le Labo 首店（上海）開業(yè)當(dāng)日便宣布，將繼續(xù)布局國內(nèi)一線城市。
至于為何如此一改常態(tài)，看美膚三巨頭的最新財報就知道了：旅游零售渠道的庫存陰影籠罩下，各家業(yè)績集體拉胯。
其中，雅詩蘭黛以-10%的收入增速，位列最慘第一名——大本營美國失守，本季度收入開始下滑；業(yè)務(wù)占比約1/3的旅游零售業(yè)務(wù)，本財年收入下滑34%。
但一片晦暗之中，中國市場格外亮眼。
可以看到，資生堂中國區(qū)收入增速領(lǐng)跑；歐萊雅北亞地區(qū)上半年收入持續(xù)增長；雅詩蘭黛更要“感謝中國”——以中國為主的亞太地區(qū)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，使得本季度整體收入實現(xiàn)微增。
換言之，中國區(qū)的“出類拔萃”為美膚巨頭們挽了尊。且由此，雅詩蘭黛們不約而同地把未來增長預(yù)期，也寄托在了中國市場身上。
而要重倉中國，就需要先讀懂中國。
一、得“中國市場”者，得天下
“再沒行動，我以為你退隱山林了。雅詩蘭黛，看看別人出新品的速度，再看看你的，SOS閃修精華等得我快崩潰?！币晃粐鴥?nèi)雅詩蘭黛粉絲，在社交平臺“恨鐵不成鋼”道。
而雅詩蘭黛改變上新節(jié)奏的背后，說白了是生意人的“無利不起早”。
可以看到，上半年國內(nèi)社零中，化妝品零售依然持續(xù)增長，增速跑贏大盤。這一定程度上帶動了幾家美妝巨頭最近幾個季度的業(yè)績恢復(fù)。
畢竟，海外幾大主要經(jīng)濟體目前通脹水平依然處于高位，物價飆漲依然帶來消費壓力。
據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，與2021年相比，價格因素影響消費者下單護膚品的比例增加了2.5個百分點。
這讓各美妝品牌深受影響。就雅詩蘭黛而言，財報披露顯示，主攻西方市場的Too Faced品牌，從上個季度至今，業(yè)績表現(xiàn)依然低于預(yù)期。
與此同時，歐萊雅和資生堂在這些地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，也并不樂觀。
相比之下，中國疫后經(jīng)濟恢復(fù)的過程，讓國內(nèi)美妝市場呈現(xiàn)出良好消費韌性。
從2015年開始，消費升級讓高端護膚品市場份額逐年上升；且即便是疫情后，高凈值人士們對貴價產(chǎn)品的消費依然在持續(xù)推高。
強勁的消費力，讓幾大國際集團分外眼紅。
2020年后，高端美妝品牌爭相入駐中國市場，在最新的財報中也可以看到，各家巨頭或多或少都吃到了這塊的紅利：
可以看到，在整體波動的外部環(huán)境中，中國區(qū)的免稅渠道和零售渠道（專柜、電商）并存，得以平衡整體業(yè)績。
比如，拆解雅詩蘭黛的中國區(qū)收入構(gòu)成會發(fā)現(xiàn)，在2022年免稅渠道疲軟時，就是零售渠道拉動了中國區(qū)收入的增長。
而免稅渠道因為不需要進(jìn)行大額營銷費用投放，往往有更高的利潤率（15-20%）。
比如，資生堂的渠道拆分顯示，旅游零售渠道利潤碾壓明顯。雅詩蘭黛最新業(yè)績會也提到：旅游零售對雅詩蘭黛，是個利潤更高的渠道。
免稅和零售都很香的情況下，放棄其中任何一個，都是雅詩蘭黛不可承受之痛。更何況，中國區(qū)后續(xù)的增長空間更誘人。
可以看到，國內(nèi)美妝市場教育較晚（多數(shù)長輩并沒有使用美妝用品的習(xí)慣），但年輕人的化妝習(xí)慣已逐漸培養(yǎng)，消費客群在持續(xù)擴張。
同時，客單價也有提升空間。以化妝品人均消費額作為天花板——2022年中國化妝品人均消費額55.9美元，美國/英國/日本/韓國的為235-335美元，國內(nèi)化妝品市場有5倍左右的空間。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國的美妝市場規(guī)模位列世界第二，市占率14.75%，僅次于美國的20.68%。而量價齊升下，國內(nèi)有著追平，甚至超過美國的增長潛力。
當(dāng)然，蛋糕香甜，搶的人自然也多。目前三巨頭在中國市場的收入占比已達(dá)到30%左右，想要更多難度更大。
以更迭迅速的細(xì)分品類——彩妝為例，前幾年不少火熱一時的海外美妝品牌都曾入駐中國，炒熱了國內(nèi)美妝市場，但不久就陸續(xù)落寞閉店。
而究其原因主要在于三個方面：
運營并未跟上：以美國top4彩妝品牌Huda Beauty為例，初進(jìn)入中國時，曾借勢李佳琦、黎貝卡等KOL打開市場，但此后并未有更多吸引消費者的動作。
產(chǎn)品力缺失導(dǎo)致后勁兒不足：隨著美妝產(chǎn)品的知識普及，再配合隨處可見的測評，不好用的產(chǎn)品，逐漸被中國消費者舍棄。
營銷缺失，導(dǎo)致與消費者互動感不足，難以引起購買欲望。
這背后，是海外品牌囿于本土化不足，對市場反應(yīng)的滯后。事實上，護膚品類目前也出現(xiàn)了類似情況。
以最近幾年的市場需求變化為例，艾瑞咨詢報告顯示，當(dāng)下化妝品消費，消費者更注重功能性，甚至功效成分會影響決策。
扎根本土的國貨品牌，靠著市場敏銳度，在新成分注冊獲批、新產(chǎn)品推出節(jié)奏等方面搶占優(yōu)勢，俘獲人心。珀萊雅、薇諾娜都是由此崛起的翹楚。
如此一來，盡管中國還是一個在逐漸變大的蛋糕，但其中的各個價格帶布滿了國內(nèi)外品牌，競爭日趨激烈。
而這倒逼著想要在中國掘金的海外企業(yè)們，跳出已有的舒適圈，無限貼近中國市場。
二、中國消費者拿捏下，大牌內(nèi)卷升級
過去很長一段時間，國貨都要靠“致敬”國際大牌出圈，各種山寨、抄襲事件屢見不鮮。
但如今，形勢大反轉(zhuǎn)。
歐萊雅今年5月推出了“真C瓶”“雙A瓶”，與國產(chǎn)品牌珀萊雅“早C晚A”的思路不謀而合；雅詩蘭黛為敏感肌量身定制SOS閃修精華，也與薇諾娜走進(jìn)“同一條河流”。
之所以會有如此反差，在于消費者對國際品牌，并不十分滿意，關(guān)于其產(chǎn)品對西方人友好，卻不太符合東方人的膚質(zhì)和審美的吐槽，一直沒斷過。
尤其是近幾年，國貨品牌越來越爭氣，有消費者甚至坦言：“部分國貨產(chǎn)品比大牌好用?！?/p>
競爭危機面前，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三巨頭都開始服軟，今年的新品無不主動貼近中國消費者的需求，強調(diào)抗老、敏感修護等功效。
以過去常被詬病功效性“滯后”的雅詩蘭黛為例，新品SOS閃修精華在其內(nèi)部被視為打響敏感肌第一槍。同時針對不斷壯大的眼部抗衰市場，推出了白金色提因眼霜。
“用戶說”平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年抗老和敏感肌關(guān)注聲量漲幅超過50%。也就是說，其幾乎是錨著國內(nèi)最火熱的兩大類細(xì)分功效需求在打。
踩中需求后可以看到，SOS閃修精華上新半個月（截至8月18日），進(jìn)入了修復(fù)精華天貓新品榜前三。
類似地，歐萊雅的“真C瓶”“雙A瓶”在天貓液態(tài)精華排行榜也后起直追，超過珀萊雅雙抗精華。
但面對國產(chǎn)品牌的不斷奇襲，光靠一兩件新品并不能高枕無憂，在長期競爭中準(zhǔn)確洞悉市場風(fēng)向，才能站穩(wěn)腳跟。
上文說過，國際品牌們因為文化價值不同、決策鏈條更長等原因，在對中國市場的迅速響應(yīng)上，處于下風(fēng)。
基于此，三巨頭開始建設(shè)在華研發(fā)中心，試圖從根本上“拿捏”中國消費者。其中，雅詩蘭黛的研發(fā)中心已于去年底投入使用。
一方面，從關(guān)鍵成分上迎合中國消費者對中草藥的偏愛。比如，雅詩蘭黛目前的研發(fā)集中在人參、靈芝等中國特色藥材，且已有10余個活性物應(yīng)用于上市產(chǎn)品中；歐萊雅的卡詩品牌也推出“元氣姜”洗發(fā)水。
另一方面，各個客群都不放過——不僅盯著“貴婦”們的錢包，也關(guān)照到了日漸覺醒的“精致男孩”們。
除了在產(chǎn)品研發(fā)上費心討好中國消費者，在渠道上，國際品牌們也更“接地氣”了。
過去，國際品牌為了維持“高貴”的品牌調(diào)性，往往對電商直播間敬而遠(yuǎn)之。但從去年開始，國際大牌爭相開啟了自播。
畢竟再不下場就晚了——以抖音為例，今年上半年護膚、彩妝/香水等美妝細(xì)分品類都處于高速增長狀態(tài)，同比去年增幅約為50%。
各巨頭最新財報也提到，線上業(yè)務(wù)增長反彈明顯：資生堂618大促抖音渠道實現(xiàn)了近3倍的增長；雅詩蘭黛品牌的店鋪直播銷售額，位列天貓和抖音高端美妝品類第一。
嘗到甜頭的國際品牌們，自然更加堅定加碼中國市場的決心。可以看到，各大國際品牌在營銷上也暗暗較勁，手段頻出。
6月份，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜和特斯拉聯(lián)名，其盯上的，就是特斯拉在華的百萬車主。
雅詩蘭黛也不甘示弱，7月份官宣與曼聯(lián)達(dá)成“史無前例的合作”，并特意強調(diào)目的是要吸引“俱樂部在中國超過2.5億的球迷”。最新財報還披露，未來將加大在中國的營銷投入。
不止雅詩蘭黛，寶潔、聯(lián)合利華等大牌也都在財報電話會中立下了類似的flag。
可以預(yù)見，為了重新俘獲中國消費者的芳心，雅詩蘭黛等一眾國際品牌，在研發(fā)、渠道和營銷等維度還會有更激烈的“內(nèi)卷”。當(dāng)然，對消費者來說，這無疑是喜聞樂見的事情。
小結(jié)
在全球疫情后新時代，美妝品牌們四下尋找新的增長引擎，而中國以高增速、大潛力被“選中”。
但中國消費者，已經(jīng)不似之前那般“好糊弄”：對美妝產(chǎn)品和品牌的要求逐漸嚴(yán)苛。這倒逼企業(yè)們跳出自己的舒適區(qū)，從研發(fā)、渠道和營銷各個維度發(fā)力，以滿足其需求。
整體看起來，雅詩蘭黛是目前最迫切的那個。其亞太研發(fā)高級副總裁Jane Anders已經(jīng)將中國拔高到：
“我們在中國，為中國；在中國，為亞洲，為世界，服務(wù)好中國消費者是重中之重。”