文|儀美尚

近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公示了一則化妝品虛假宣稱“抗老”的行政處罰。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站處罰信息顯示，北京婼薇樂(lè)護(hù)膚品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“婼薇樂(lè)”）旗下美妝品牌赫麗爾斯HELIUS在某平臺(tái)直播中，多次使用“專研抗老”相關(guān)內(nèi)容為直播背景，但品牌并無(wú)“抗老”功效產(chǎn)品，因此，婼薇樂(lè)違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款，被罰款20萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“抗老”并不在《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》26個(gè)大類和新功效中，且目前行業(yè)沒(méi)有明確的定義，美妝品牌想要宣稱“抗老”，可謂風(fēng)險(xiǎn)重重。

宣傳物料使用“抗老”，相關(guān)產(chǎn)品并無(wú)對(duì)應(yīng)功效

企查查顯示，婼薇樂(lè)成立于2011年，是一家以零售業(yè)為主的企業(yè)，注冊(cè)資本約111萬(wàn)元，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面有商標(biāo)信息360條，其中包括“HELIUS”“赫麗爾斯”。

赫麗爾斯品牌官方信息顯示，其成立于2016年，定位新銳國(guó)貨中高端功能性護(hù)膚品牌，為18-34歲女性提供針對(duì)性的肌膚傷害老化解決方案。儀美尚觀察，目前，赫麗爾斯官方旗艦店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為凝時(shí)緊致安瓶精華液，已售超5000單。

行政處罰決定書(shū)文顯示，婼薇樂(lè)在2022年04月至2023年05月期間，多次在某平臺(tái)“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間直播背景中使用“HELIUS專研抗老品牌”“HELIUS前瞻配方專研抗老”“赫麗爾斯官方旗艦店前瞻配方專研抗老”相關(guān)字樣進(jìn)行宣傳，同時(shí)，在店鋪產(chǎn)品陳列上宣傳“HELIUS赫麗爾斯前瞻配方專研抗老”。

截自北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

監(jiān)管部門(mén)表示，“HELIUS”“赫麗爾斯”品牌系列化妝品均無(wú)抗老功效，由此，品牌違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款，故責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并處以罰款20萬(wàn)元。

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條顯示，經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。

儀美尚知識(shí)產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師陳奕兵曾指出，在經(jīng)營(yíng)中，典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違反誠(chéng)信公平等原則的競(jìng)爭(zhēng)行為。主要有以下七種情形：產(chǎn)品仿冒、虛假宣傳、不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、不正當(dāng)附條件銷(xiāo)售，低價(jià)傾銷(xiāo)，損害競(jìng)品商譽(yù)，侵犯商業(yè)秘密。而此次虛假宣傳“抗老”，正是虛假宣傳違規(guī)案例的典型。

儀美尚觀察發(fā)現(xiàn)，目前，在赫麗爾斯天貓旗艦店內(nèi)搜索“抗老”，并無(wú)相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)，取而代之的是宣稱“抗皺”“緊致”的產(chǎn)品被推薦。店內(nèi)客服告訴儀美尚，其“DEJ緊致安瓶”能改善干紋、細(xì)紋和皮膚松弛；而同樣宣稱有緊致功效的“雙源日夜精華水乳”則是主打“抗氧”。

“沒(méi)有證據(jù)擅自宣稱就是耍流氓”

事實(shí)上，因?yàn)椤翱估稀毕嚓P(guān)的宣稱被罰，婼薇樂(lè)并非個(gè)案。去年8月，上海伴夏生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“伴夏生物”），因在天貓旗艦店銷(xiāo)售宣稱“面部抗皺抗衰老”的產(chǎn)品被處罰。監(jiān)管部門(mén)指出，產(chǎn)品廣告宣傳“抗衰老”，與事實(shí)不符。這樣的違法依據(jù)，也與婼薇樂(lè)一致。

宣稱“抗老”為何頻頻踩雷？

化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)始人李錦聰指出，目前行業(yè)沒(méi)有明確定義“抗老”，在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，也沒(méi)有“抗老”這一功效。如果品牌方將“抗老宣稱”解釋為產(chǎn)品功效，那么“抗老”屬于新功效，應(yīng)按特殊化妝品注冊(cè)管理。

“如果企業(yè)只是想進(jìn)行‘抗老’相關(guān)宣傳，那就需要在頁(yè)面加以注釋說(shuō)明，不能暗示或引人誤解?！崩铄\聰進(jìn)一步指出，這樣的操作在具體來(lái)說(shuō)，這也很難實(shí)現(xiàn)，如要將抗老與《化妝品功效宣稱分類目錄》中已有的緊致、抗皺關(guān)聯(lián)，就需要提供“抗老”與緊致、抗皺有關(guān)系的證明，如果提供不了，仍是虛假、夸大宣傳。

截自《化妝品功效宣稱分類目錄》

“注冊(cè)人、備案人對(duì)產(chǎn)品功效宣稱和質(zhì)量安全負(fù)責(zé)，要對(duì)產(chǎn)品宣傳把關(guān)，遵循科學(xué)性、真實(shí)性、可靠性和可追溯性等原則?！崩铄\聰表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在宣稱上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，首先就是要合規(guī)，而如果產(chǎn)品宣稱是法規(guī)中沒(méi)有明確標(biāo)注的，就要有相應(yīng)的證據(jù)?！皼](méi)有證據(jù)，擅自宣稱就是‘耍流氓行為’，過(guò)度利用‘法無(wú)禁止即可’，最終損害的是消費(fèi)者的權(quán)益?！?/p>

儀美尚發(fā)現(xiàn)，目前，在多個(gè)電商平臺(tái)，“抗老”相關(guān)違規(guī)宣傳已經(jīng)得到一定程度的遏制，但并未絕跡。如在淘寶平臺(tái)，產(chǎn)品宣傳詞上幾乎已找不到“抗老”字樣，但仍有部分產(chǎn)品在詳情頁(yè)圖片標(biāo)注能實(shí)現(xiàn)“抗老”。同時(shí)，在直播平臺(tái)，“抗老”成為主播決口不提的詞，但“k老”成為部分主播和粉絲交流的暗號(hào)。

上述業(yè)內(nèi)人士出，在詳情頁(yè)圖片標(biāo)注以及直播間“換詞”口播這類違規(guī)，較為隱匿，相對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)簽管理難度更大，而這類動(dòng)作背后更深層次的原因，是消費(fèi)者對(duì)這類型的護(hù)膚品有較大需求，所以品牌愿意鋌而走險(xiǎn)。

儀美尚觀察，在小紅書(shū)平臺(tái)，搜索“抗老”“抗衰”等關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)了超22萬(wàn)件商品和100萬(wàn)條筆記。

截自小紅書(shū)

“視角不同，觀點(diǎn)不同?！痹诶铄\聰看來(lái)，部分品牌通過(guò)違規(guī)宣稱獲取知名度，當(dāng)收益大于風(fēng)險(xiǎn)的情況下，品牌并不會(huì)在乎這樣并不“致命”的處罰。