文|DataEye研究院
近期，國(guó)內(nèi)游戲買量掀起了一陣“熱血江湖”風(fēng)。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至17號(hào)的近7天中重度素材榜前2均是“熱血江湖”IP產(chǎn)品，分別是愷英+貪玩的《全民江湖》和三九的《熱血江湖-懷舊版》。實(shí)際上，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)多周霸榜中重度素材榜。
《全民江湖》在8月2日上線，截至17號(hào)的近7天投放超過2.3萬組素材；而后者《熱血江湖-懷舊版》（下稱《熱血江湖》）近7天投放素材也超過2.1萬組，緊隨其后。
兩款游戲可謂神仙打架。各自又有怎樣的營(yíng)銷思路和策略？
其背后，是中小“傳奇”今年陸續(xù)淘汰，懷舊向IP，能吃到多少流量？
今天DataEye研究院就來聊聊這兩款游戲。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
從下載量表現(xiàn)來看：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《熱血江湖》iOS端首日預(yù)估下載超過75萬次，隨后明顯下滑，第五天跌破單日10萬次；《全民江湖》iOS端首日上線預(yù)估下載量為35萬次，第三天開始跌破10萬次，隨后相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)比首周累積下載量，《熱血江湖》iOS端上線首周累計(jì)接近200萬次，而《全民江湖》iOS端收獲72萬次下載量。
從預(yù)估收入數(shù)據(jù)來看：《熱血江湖》上線后首周iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)中增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，單日預(yù)估收入峰值超過60萬美元?！度窠飞暇€后iOS端預(yù)估收入表現(xiàn)平穩(wěn)且波動(dòng)小，首日預(yù)估收入6萬美元。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《熱血江湖》iOS端首周收入達(dá)355萬美元，而新游《全民江湖》iOS端首周預(yù)估收入41萬美元。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，《熱血江湖》在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比較強(qiáng)勢(shì)，iOS端預(yù)估下載和預(yù)估收入層面都明顯優(yōu)于《全民江湖》。（此處僅有iOS渠道數(shù)據(jù)，安卓端并未統(tǒng)計(jì)?？紤]到貪玩和愷英的產(chǎn)品，往往會(huì)針對(duì)安卓端大量長(zhǎng)尾渠道進(jìn)行更細(xì)致的運(yùn)營(yíng)，故上述數(shù)據(jù)僅供簡(jiǎn)單參考，不能得出全面定論）
只從iOS端數(shù)據(jù)情況來看，DataEye研究院認(rèn)為可以從以下3個(gè)角度來分析：
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，上線時(shí)間過于相近，引發(fā)激烈肉搏戰(zhàn)。《熱血江湖》在6月20日就完成上線，而《全民江湖》則在8月初上線，兩款產(chǎn)品上線時(shí)間相隔不足60天。
先發(fā)產(chǎn)品同時(shí)也大手筆買量，能更早觸及核心用戶，以至于感興趣或已經(jīng)氪金的玩家繼續(xù)停留在先發(fā)產(chǎn)品。由于兩款上線時(shí)間相近，后發(fā)產(chǎn)品大概率所面對(duì)的就是已經(jīng)洗過一遍的玩家，或者是短期內(nèi)對(duì)“熱血江湖”IP失去好感的玩家。
從用戶層面來看，核心玩家和泛用戶玩家被嚴(yán)重分流。DataEye研究院認(rèn)為“熱血江湖”IP的玩家群體大致分為三類：
第一類是核心用戶：玩過端游《熱血江湖online》的中青年群體，對(duì)IP有熱愛有認(rèn)知，受到情懷感召而下載安裝，重溫這款經(jīng)典網(wǎng)游；
第二類是次核心用戶：聽過IP沒玩過端游，這類型用戶更加年輕，受到好奇心驅(qū)使而下載安裝；
第三類就是武俠MMO泛用戶：對(duì)于IP興趣度不大，但鐘情于武俠MMO品類，想要嘗試新產(chǎn)品。
對(duì)于第一類和第二類用戶，《熱血江湖》以先發(fā)作為優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的“熱血江湖”IP用戶存量發(fā)起沖擊；第三類用戶則可能被網(wǎng)易《逆水寒》轉(zhuǎn)化，大量吸收對(duì)武俠感興趣的MMO泛用戶。最終，對(duì)于主打情懷向產(chǎn)品且后發(fā)的《全民江湖》來說，核心用戶被率先搶奪，而武俠MMO品類泛用戶則被《逆水寒》所影響。
從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度來看，畫面風(fēng)格相似，目標(biāo)用戶或難以區(qū)分。兩款產(chǎn)品均標(biāo)榜自身獲得《熱血江湖online》正版授權(quán)美術(shù)素材，所以兩款產(chǎn)品在游戲美術(shù)、畫風(fēng)表現(xiàn)上差距不大。因此在買量素材上，游戲畫面的展示整體觀感相似度高，單從廣告素材畫面或難以區(qū)分。
△《熱血江湖》高效素材畫面
△《全民江湖》高效素材畫面
在營(yíng)銷層面兩者的買量策略相似度高（下文有詳細(xì)拆解），這或許讓目標(biāo)玩家誤認(rèn)為兩款產(chǎn)品是“同一款”游戲。換言之，買量營(yíng)銷采用相似的素材游戲畫面，或?qū)е虏町愋圆幻黠@，未上線的產(chǎn)品相對(duì)“吃虧”。
接下來，DataEye研究院通過兩款產(chǎn)品的投放策略和創(chuàng)意思路，拆解相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作。
二、投放側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量&投放趨勢(shì)
《熱血江湖》在產(chǎn)品預(yù)熱階段基本不投放任何素材。直到產(chǎn)品上線當(dāng)天（6月20日），素材激增至1.5萬組，并在第二天（6月21日）達(dá)到峰值，突破2萬組素材。隨后《熱血江湖》略有下滑，但整體仍比較強(qiáng)勢(shì)，日均穩(wěn)定在7000組投放素材。
《全民江湖》在6月已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)熱素材投放，從數(shù)據(jù)來看，《全民江湖》6月28日當(dāng)天投放素材接近1萬組，而在7月單日素材量超過1.2萬組。該產(chǎn)品正式上線當(dāng)天（8月2日）投放素材量飆升，當(dāng)日超過1.7萬組。
（二）投放渠道
《熱血江湖》和《全民江湖》投放渠道TOP5基本相同，分別是：穿山甲聯(lián)盟、番茄小說、優(yōu)量匯、今日頭條以及西瓜視頻。
盡管頭部投放渠道相同，但投放渠道占比卻有差異?！稛嵫犯鼈?cè)重于在穿山甲聯(lián)盟渠道投放素材，占比超過70%。相比來看，《全民江湖》投放渠道分布相對(duì)均衡。
（三）買量文案
《熱血江湖》在買量文案方面，直接主打“熱血江湖IP”，同時(shí)以強(qiáng)調(diào)“1:1還原”“原汁原味”“正版手游”等等，并且突出70后老玩家的情懷。
《全民江湖》除了以“熱血江湖IP”“正版授權(quán)”，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了代言人娜扎，形成一定的差異化要素。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，兩款產(chǎn)品在投放層面卻呈現(xiàn)出不同的思考：
《熱血江湖》買量表現(xiàn)中規(guī)中矩，采用了相對(duì)穩(wěn)健的買量思路?！稛嵫窙]有進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱，而是在上線當(dāng)天加大買量投放，后續(xù)保持穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。而在買量文案上主打情懷、復(fù)刻以及IP要素，并針對(duì)用戶量基數(shù)較大的聚合類平臺(tái)進(jìn)行投放。實(shí)際上就是期望擴(kuò)大覆蓋用戶范圍，進(jìn)而觸及核心用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。
相比之下，《全民江湖》則預(yù)熱大規(guī)模買量反制。在產(chǎn)品預(yù)熱階段，《全民江湖》就進(jìn)行了較大規(guī)模的投放，本質(zhì)上就是在產(chǎn)品“后發(fā)”的情況下能保持影響力和曝光度，希望累積更多核心玩家。另外 ，在有競(jìng)品先發(fā)的情況下，《全民江湖》項(xiàng)目組嘗試突出差異性來形成區(qū)別，所以在買量文案上加入了代言人來增加辨識(shí)度。
DataEye研究院認(rèn)為，《全民江湖》上線時(shí)間稍晚，所以項(xiàng)目組才在產(chǎn)品上線初期進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品曝光，并吸引通過差異度區(qū)分兩款產(chǎn)品。
這樣的營(yíng)銷操作下也延伸出新的問題——《全民江湖》大規(guī)模的買量卻無法形成轉(zhuǎn)化，可是已經(jīng)把IP產(chǎn)品的信息進(jìn)行曝光，引起了相關(guān)IP粉絲的興趣。彼時(shí)的同IP且產(chǎn)品相似度高的《熱血江湖》是一款已經(jīng)可以下載游玩的產(chǎn)品，或許就能在鋪天蓋地的買量信息中坐享漁翁之利，更早的轉(zhuǎn)化到目標(biāo)玩家。
三、創(chuàng)意素材情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院整理兩款產(chǎn)品近30天投放計(jì)劃數(shù)TOP40的高效素材，從創(chuàng)意賣點(diǎn)和創(chuàng)意形式進(jìn)行拆解：
（一）創(chuàng)意賣點(diǎn)
創(chuàng)意賣點(diǎn)層面上，《熱血江湖》注重對(duì)展示玩法以及介紹游戲攻略，占比超過60%。而關(guān)于“熱血江湖”IP的畫面/招式復(fù)刻素材占比達(dá)20%。對(duì)于游戲內(nèi)自由交易以及相關(guān)社交要素的素材占比也達(dá)15%。
相比之下，《全民江湖》在創(chuàng)意賣點(diǎn)上分布相對(duì)平均，其中比較突出游戲內(nèi)的“裝備”要素，占比約45%，相關(guān)素材主要關(guān)于裝備爆率以及裝備全靠卡。另外，《全民江湖》素材有15%為代言人參與游戲講解，希望呈現(xiàn)出明顯的差異化。
（二）創(chuàng)意形式
從創(chuàng)意形式類型來看，《熱血江湖》和《全民江湖》高效素材TOP40的創(chuàng)意形式基本相同。從類型占比來看，兩款產(chǎn)品都是以類UCG短片作為主要?jiǎng)?chuàng)意素材形式，但前者占比約35%，后者占比55%，超過一半。
具體來看，《熱血江湖》還會(huì)以“主播試玩口播”的創(chuàng)意形式創(chuàng)作素材，占比約25%。而“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆狈謩e占比20%?！稛嵫穭?chuàng)意形式分布相對(duì)平均。
△《熱血江湖》高效素材——主播試玩口播
《全民江湖》則拍攝了不少代言人素材，例如代言人娜扎擔(dān)任主角拍攝情境短劇，又或者是代言人進(jìn)行游戲內(nèi)容講解，相關(guān)素材占比接近20%。相比之下，由于“類UGC短片”占比較高，積壓了部分素材形式，所以“游戲?qū)嶄洝焙汀坝螒蚪巧适隆闭急容^少，分別為15%和10%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《熱血江湖》作為熱血江湖IP的“先發(fā)”產(chǎn)品，在創(chuàng)意素材投入方面相對(duì)克制，以低成本高效率的方式創(chuàng)作素材。因?yàn)樵搫?chuàng)意素材主要以展現(xiàn)游戲玩法和內(nèi)容+口播的形式進(jìn)行創(chuàng)作，以至于內(nèi)容套路化+模式化，雖然沒有太多創(chuàng)新點(diǎn)，但對(duì)于鐘情于IP的情懷玩家來說，“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”。另外在制作成本方面，單一的內(nèi)容創(chuàng)作能降低素材制作成本，就能更好地提升素材創(chuàng)作效率。
△《熱血江湖》高效素材——玩法展示&游戲攻略向素材 而《全民江湖》在創(chuàng)意素材上有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：
其一是采用代言人提高辨識(shí)度?！度窠吩趧?chuàng)意素材方面增加不少代言人真人拍攝，一方面通過高品質(zhì)的真人拍攝素材契合目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期興趣進(jìn)而形成差異化，具有辨識(shí)度；另一方面來看，創(chuàng)意素材也希望通過顏值明星推薦的方式提升用戶從眾心理。
其二是創(chuàng)意素材具有較重的“傳奇味”。深入觀察《全民江湖》的素材內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少投放素材在腳本脈絡(luò)、劇本設(shè)置方面與“傳奇”品類慣用素材相似，因此整體素材內(nèi)容透露出一個(gè)濃濃的“傳奇”味?？赡苡捎诋a(chǎn)品背后是貪玩的原因，采用了項(xiàng)目組最為熟悉的創(chuàng)意素材策略，期望提高產(chǎn)品“成功率”。
總體來說，在創(chuàng)意素材方面，DataEye研究院認(rèn)為，兩款均基于自身產(chǎn)品情況針對(duì)性地創(chuàng)作創(chuàng)意素材?！稛嵫贩€(wěn)扎穩(wěn)打，而《全民江湖》試圖挖掘差異點(diǎn)，并以相對(duì)熟悉的方式來打這條全新的賽道。
四、腰尾部傳奇或加速出清，懷舊游戲悄然洗牌
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《熱血江湖》在iOS端有比較強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。對(duì)比來看，《全民江湖》產(chǎn)品初期在iOS端表現(xiàn)并不突出。不過考慮到武俠MMO在氪金收入方面具有一定的滯后性，以及安卓端對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。兩款熱血江湖產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，尚不足下結(jié)論。
另外，為何是今年，國(guó)內(nèi)突然掀起“熱血江湖”的熱潮。
以小見大，DataEye研究院認(rèn)為：傳奇品類今年愈發(fā)乏力，市場(chǎng)可能正在發(fā)掘下一個(gè)懷舊潮流的掘金地。
（一）腰尾部傳奇或正加速淘汰出清
需求側(cè)：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，“傳奇”一詞在國(guó)內(nèi)App Store搜索指數(shù)方面，一直有巨大的需求。
但供給側(cè)：腰尾部傳奇或正淘汰出清。具體來看原因可能有以下三點(diǎn)
一是版權(quán)問題。世紀(jì)華通斥資收獲5年中國(guó)大陸完整著作權(quán)，意味著“傳奇”在國(guó)內(nèi)完成確權(quán)。外加國(guó)內(nèi)游戲版權(quán)的監(jiān)管力度持續(xù)加大，沒有版權(quán)的“傳奇”腰尾部產(chǎn)品生存難度預(yù)計(jì)會(huì)加大；
二是買量過于內(nèi)卷，買不動(dòng)。國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)被輪番買量“轟炸”導(dǎo)致買量CPA變得過高，DataEye-ADX顯示，今年參與投放的傳奇游戲，在持續(xù)降低，腰尾部產(chǎn)品難在買量上持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)；
三是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲賽道。傳奇小游戲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但小游戲難度也很大，轉(zhuǎn)型不成功會(huì)導(dǎo)致部分廠商淘汰。
（二）懷舊向游戲有望承接流量
一是今年情懷向產(chǎn)品熱度高漲，整體表現(xiàn)出色，成功率很高，典型如《新石器時(shí)代》《冒險(xiǎn)島》《晶核》（懷DNF的舊）等；
二是今年嚴(yán)查安卓包體亂象，正版懷舊的頭部游戲，可以吃到腰尾部出清騰出的流量。
“熱血江湖”有望承接多少“傳奇”流量？
從市場(chǎng)熱度來看：“傳奇”搜索指數(shù)今年以來持續(xù)下跌?？墒恰皞髌妗币廊活I(lǐng)先“熱血江湖”。
從用戶規(guī)模來看：2020年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《“傳奇”IP影響力報(bào)告》指出，《傳奇》在20年已經(jīng)創(chuàng)造超900億流水，并且累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)6億，半數(shù)以上中國(guó)玩家接觸過“傳奇”。在中小“傳奇”持續(xù)出清后，預(yù)計(jì)能騰出一大片流量。
從IP端游表現(xiàn)來看：傳奇題材鼻祖《熱血傳奇》在2002年已經(jīng)完成了同時(shí)在線總?cè)藬?shù)達(dá)到70萬的“成就”。05年《熱血江湖online》一年內(nèi)完成玩家人數(shù)超2000萬，在線人數(shù)達(dá)30萬的市場(chǎng)表現(xiàn)，但由于頭部正版產(chǎn)品少，相對(duì)而言“熱血江湖”IP沉寂。
從核心玩家來看：“傳奇”品類主打用戶為70后人群，而“熱血江湖”的核心用戶群以30-39歲年齡層等80后為主，這類用戶的游戲經(jīng)歷相對(duì)豐富，而且對(duì)游戲產(chǎn)品的要求也就相對(duì)更高。
DataEye研究院認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，“熱血江湖”的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展或受到一定程度的限制，距離“傳奇”也有較大的差距。這也意味著“熱血江湖”雖然能承接部分傳奇流量，但難以吞下出清的“傳奇”所“空”出來的市場(chǎng)——傳奇的時(shí)代正在過去，流量四散，“熱血江湖”能分到一杯羹，但遠(yuǎn)不能說是“繼承”。
不論如何，“傳奇”的板塊，正在松動(dòng)、洗牌，新一輪對(duì)“懷舊流量”的爭(zhēng)奪，正在悄然上演。