文|雪豹財(cái)經(jīng)社 青城
2023年的電影暑期檔，爆冷是常態(tài)，最不缺的就是驚喜與驚嚇。
開局不利的《封神第一部》（以下簡稱“封神”），憑借“質(zhì)子團(tuán)”在社交媒體出圈而逆襲走出長線，甚至口碑“封神”。映前票房預(yù)測(cè)僅5000萬~8000萬元的《孤注一擲》，點(diǎn)映第一天就拿下了15.4%的排片，票房1.7億元。貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)，該片最終票房超越《消失的她》（33.22億元），達(dá)到38.48億元。
映前關(guān)注度高、投資成本大、卡司陣容華麗的種子選手們，卻沒能拿到符合預(yù)期的成績。
沈騰主演的開心麻花喜劇片《超能一家人》，豆瓣評(píng)分從開分4.3一路跌到了3.9，票房收入驟降，很快失去了角逐冠軍的資格。好萊塢班底、吳京主演的怪獸電影《巨齒鯊2：深淵》（以下簡稱“巨齒鯊”），截至8月13日只拿下了6.27億元的票房，豆瓣評(píng)分5.5。
126部影片激戰(zhàn)的“史上最強(qiáng)暑期檔”，以最快的速度沖破了170億元票房大關(guān)，但每一部作品的命運(yùn)不盡相同。如今，角逐暑期檔C位的最后一場(chǎng)戰(zhàn)役打響，激烈的戰(zhàn)況背后，短視頻的巨大流量正在改變著電影行業(yè)的營銷玩法。
從《消失的她》到《孤注一擲》，逆襲的黑馬們，離不開抖音的推波助瀾。
黑馬逆襲背后
點(diǎn)映前一天，《孤注一擲》的營銷操盤手——伯樂營銷CEO張文伯在微博曬出了貓眼想看人數(shù)破百萬的海報(bào)，并稱“是在一個(gè)較短的時(shí)間周期內(nèi)，在沒有平臺(tái)更多運(yùn)營資源支持的情況下”達(dá)成。
有業(yè)內(nèi)人士透露，《孤注一擲》的營銷主攻抖音，甚至沒有在其他平臺(tái)投入預(yù)算。上映前，《孤注一擲》在抖音上的相關(guān)視頻播放量已高達(dá)96億次，多個(gè)短視頻點(diǎn)贊破百萬，在所有暑期檔項(xiàng)目中，它的映前熱度一騎絕塵。
但在其他常見的電影營銷平臺(tái)，這是一部消失在大V和UP主口中的作品。影片導(dǎo)演申奧此前只有一部院線長片作品《受益人》，張藝興、金晨、王傳君等主演也沒有那么強(qiáng)的票房號(hào)召力。媒體和KOL在盤點(diǎn)暑期檔大片時(shí)很少關(guān)注到它，微博熱搜也不見其身影。
在互聯(lián)網(wǎng)世界極端的冷熱不均，并沒有妨礙《孤注一擲》走出一條漂亮的增長曲線。
8月5日，《孤注一擲》點(diǎn)映開始，洶涌而來的客流讓一個(gè)電影從業(yè)者集聚的群里炸開了鍋，各地影院經(jīng)理爭先恐后報(bào)告起自己影院的盛況：
“太猛了，滿場(chǎng)了?！薄拔覀冞@兒小地方都爆了?！薄拔覀?00的大廳，下午4點(diǎn)除了過年，很少賣過上百人次?！?/p>
當(dāng)天，《孤注一擲》擊敗了勢(shì)頭正盛的《巨齒鯊》，點(diǎn)映票房高出后者四千多萬元，次日票房沖上2.17億元。高熱度加持下，《孤注一擲》乘勝追擊，提檔至8月8日上映，排片率超過40%，票房占比超60%，幾乎吸干大盤。
雖然早有心理預(yù)期，但《孤注一擲》的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)還是震驚了很多從業(yè)者。
在它上映前，很多從業(yè)者都在觀望：這部幾乎只在抖音有熱度的電影，能否復(fù)制《消失的她》的成功？在這個(gè)已經(jīng)跑出一部35億+、若干部10億+高票房電影的暑期檔，還能否再跑出一匹黑馬？
答案是肯定的。
短視頻在營銷中的重要性已被無數(shù)項(xiàng)目證明，但這個(gè)暑期檔的黑馬戰(zhàn)績，還是讓業(yè)界震驚于它帶來的票房轉(zhuǎn)換。
“如果一部電影在購票平臺(tái)的想看人數(shù)出現(xiàn)了極速增長，我們的第一反應(yīng)是打開抖音，看一看該片是否出現(xiàn)了短視頻爆款。”從事多年電影營銷工作的閔文（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
在豆瓣電影票房小組，一位網(wǎng)友打趣道，“《孤注一擲》大爆，最受影響的是微博。”
誰在挑動(dòng)情緒？
從事內(nèi)容營銷的貝貝（化名）總結(jié)出了一套電影營銷的方法論：如果要在一分鐘之內(nèi)釋放一個(gè)情緒，說清楚一個(gè)道理，或介紹一個(gè)人物、案例，短視頻是很好的傳播方式。情緒越濃烈、情節(jié)越高能，傳播效果越好，再加上平臺(tái)的推送機(jī)制，特別容易出爆款。
《消失的她》上映期間，李木子在海中死亡的畫面搭配片尾曲《籠》的短視頻在抖音走紅，“看《消失的她》，拯救戀愛腦”的說法也在社交媒體廣泛傳播。
以打擊緬北詐騙集團(tuán)為主題的《孤注一擲》中，很多高能情節(jié)和臺(tái)詞文本天然適合在抖音傳播。王傳君飾演的詐騙團(tuán)伙頭目拜佛的短視頻，甚至引發(fā)了抖人（對(duì)抖音網(wǎng)友的戲稱）的廣泛模仿。
相比之下，導(dǎo)演烏爾善十年磨一劍的作品《封神》，一開始在抖音營銷中吃了虧。
影評(píng)人梅雪風(fēng)在微博評(píng)論稱，《封神》想講述的東西太多，以至于內(nèi)核不清——既要滿足商業(yè)片必需的價(jià)值觀簡單，又有挖掘民族秘史的雄心；既要表現(xiàn)人性的灰度，也要表現(xiàn)人性的分明；既想要史詩的厚重，也想要速食品的爽口。
這導(dǎo)致《封神》的宣發(fā)廣受詬病。
閔文告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，《封神》影片質(zhì)量過關(guān)但內(nèi)容龐雜，很難找到短視頻營銷的核心賣點(diǎn)，可供選擇的營銷抓手實(shí)在太少，擊中觀眾情緒更是難上加難。營銷團(tuán)隊(duì)如果一開始找不到思路，很容易病急亂投醫(yī)。
片方在映前釋出了多支視頻物料，但大多反響平平，有的甚至起了勸退的反作用。比如妲己穿紅衣跳舞的片段，脫離具體的故事情境，觀眾很難從中感受到美感，導(dǎo)致很多網(wǎng)友對(duì)這一版妲己的形象提出質(zhì)疑。
截止到電影上映前，《封神》在抖音的視頻播放量只有28.4億，不到《孤注一擲》的三分之一；貓眼想看人數(shù)只有39萬，不到《孤注一擲》的一半。上映首日，《封神》票房僅4911萬元，第二天小幅上漲至5860萬元。用一位網(wǎng)友的話說，相當(dāng)于“已經(jīng)被抬進(jìn)了ICU”。
翻盤的機(jī)會(huì)同樣來自抖音。
將《封神》抬出ICU的，是一群通過電影口碑集聚的“自來水”（網(wǎng)絡(luò)用語，指免費(fèi)、自發(fā)為影視作品做宣傳的粉絲）——他們喜歡自稱精神股東。電影上映后，很多粉絲挑選出了打動(dòng)他們的片段，并在短視頻平臺(tái)上加速擴(kuò)散。
比如，聞太師回朝的彩蛋勾起了很多觀眾看第二部的欲望，于是片方在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布了這段視頻。當(dāng)時(shí)，慘淡的票房很可能讓第二、三部流產(chǎn)，讓聞太師回不了朝。有位豆瓣網(wǎng)友替聞太師發(fā)帖：我在12306搶票，幫我砍一刀。帖子發(fā)布沒多久，主演之一陳牧馳便在自己微博上轉(zhuǎn)發(fā)了截圖。“助力聞太師回朝”成為《封神》的第一個(gè)出圈梗，并引發(fā)了網(wǎng)友的P圖風(fēng)潮。
還有細(xì)心的觀眾注意到，九尾狐在為紂王舔口療傷時(shí)，每舔一下，她的一條尾巴會(huì)隨之消失。這個(gè)劇情引起了不少討論，片方很快把彩蛋剪輯成短視頻。這段視頻迅速登上了抖音的熱榜第一，截至目前點(diǎn)贊超過530萬，是《封神》官抖點(diǎn)贊最高的視頻。
《封神》上映后，相關(guān)短視頻播放量增長了135億次，累計(jì)播放量已領(lǐng)先所有暑期檔電影，而且仍然不斷有粉絲孜孜不倦地“安利”。
沒有萬能的爆款公式
就像《封神》歪打正著的口碑發(fā)酵，很多成功的電影營銷并非精心策劃的結(jié)果，而是天時(shí)地利的偶然。
《消失的她》剛開始在抖音做短視頻營銷時(shí)，將側(cè)重點(diǎn)放在了懸疑性上，但電影中何非與李木子的感情線意外成為引爆點(diǎn)，甚至延伸出了“戀愛腦”相關(guān)的討論。
《封神》的宣發(fā)，則是被片方與“自來水”的深度互動(dòng)拯救。影片內(nèi)容本身難以找到營銷抓手，但電影的境遇撬動(dòng)很多觀眾的情緒，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語境、創(chuàng)造力十足，通過二次創(chuàng)作和玩梗制造了很多營銷點(diǎn)和出圈點(diǎn)。
在《孤注一擲》的官抖評(píng)論區(qū)，很多網(wǎng)友自發(fā)說出了被詐騙的經(jīng)歷，這些敘述激起了很多沒看過電影的網(wǎng)友的好奇心。
張文伯在微博引用一位互聯(lián)網(wǎng)大V的觀點(diǎn)稱，比原始信息更吸引受眾的是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)內(nèi)容，這也是社交傳播的底層邏輯。閔文也觀察到，今年暑期檔電影很多在抖音引爆的話題是自然發(fā)酵的。
從流程看，電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)先看片，一邊看一邊記錄適合短視頻傳播的內(nèi)容點(diǎn)。拿到最終素材后，相關(guān)供應(yīng)商會(huì)根據(jù)策劃點(diǎn)開始剪輯視頻，這些內(nèi)容一般會(huì)優(yōu)先保證官方首發(fā)。片方和營銷公司也會(huì)進(jìn)行征稿，找KOL剪輯內(nèi)容并發(fā)布，這些視頻往往還會(huì)被搬運(yùn)到其他平臺(tái)。
貝貝告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，營銷團(tuán)隊(duì)可能在這些內(nèi)容中預(yù)埋十幾個(gè)甚至二十多個(gè)營銷點(diǎn)，但可能只有一個(gè)點(diǎn)在合適的渠道能夠爆發(fā)，沒有預(yù)埋的內(nèi)容也有可能莫名其妙就爆了。不過大多數(shù)時(shí)候，這些營銷內(nèi)容不會(huì)激起大的水花。
“我們真的不能在初期便預(yù)判，某個(gè)點(diǎn)或某支短視頻在哪個(gè)平臺(tái)能引爆，營銷工作是圍繞市場(chǎng)反饋?zhàn)龅??！北热?，某一支短視頻有了10萬點(diǎn)贊，團(tuán)隊(duì)就需要判斷是否值得追加預(yù)算，把它做成更大的爆款。
有很多客戶向貝貝詢問，是否有模型化的短視頻營銷方法論。但她認(rèn)為，在一段時(shí)間內(nèi)固然可以通過總結(jié)案例得出方法論，但觀眾是善變的，可以套用的模型和公式并不存在。
電影內(nèi)容的根本還是在于人，營銷同樣如此?！盁o論是捕捉時(shí)代情緒還是關(guān)聯(lián)熱門事件，都是天時(shí)、地利、人和的結(jié)果?！必愗愓f。