文| 深氪新消費(fèi) 沐九九
椰子水贏了嗎？
有人從行業(yè)數(shù)據(jù)中找到確定性答案：國內(nèi)椰子水市場已由2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10億元。亦有人習(xí)慣以中國人每年消耗26億個(gè)椰子的龐大數(shù)量來極力說明椰子在中國市場的潛力。
但如果從另一個(gè)維度來看，當(dāng)椰子水與其它椰飲和瓶裝水作類比，前者的發(fā)展空間仍然十分有限，僅占瓶裝水市場的0.7%，在椰飲細(xì)分品類的占比中也不足5%。
要判斷究竟哪種預(yù)言模型更接近事實(shí)，大概要先搞清楚誰在買椰子水，他們會(huì)不會(huì)持續(xù)下單？以及椰子水的產(chǎn)業(yè)鏈模型有沒有賦能品類做大的可能？
01、逆風(fēng)翻盤，椰子水猛增
在大眾認(rèn)知里，提到椰子水首要想到的是椰汁大王椰樹。
但椰汁和椰子水雖同出一體，卻大相徑庭、各有差異。椰子水是指經(jīng)過椰樹根莖和種皮傳輸、過濾，而后儲存在椰子中的水分；而椰汁則是用椰肉混合水、白糖加工而成的飲品。
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就健康程度而言，椰子水因低糖低熱量，且富含天然電解質(zhì)，比椰汁更勝一籌。
但就中國消費(fèi)習(xí)慣來看，椰汁明顯比椰子水的接受度更高。
僅椰樹一個(gè)品牌，1994年在全國飲料企業(yè)中就位列銷量第一，2014年以后年產(chǎn)值更是達(dá)到100萬噸，一年能賣出40個(gè)億。
反觀椰子水，在中國市場盤踞多年始終沒有太大“長進(jìn)”。
2015年，歐美市場業(yè)績下滑，全球暢銷椰子水品牌Vita Coco在紅牛母公司華彬集團(tuán)的幫助下開始進(jìn)入中國。入華當(dāng)年，Vita Coco在中國市場的銷售額就實(shí)現(xiàn)破億。但對比來看，這一數(shù)據(jù)尚不及椰樹的1/10。
緊接著，可口可樂、印尼三務(wù)集團(tuán)也將旗下的椰子水品牌Zico和Kara(佳樂）帶到中國市場，以期在新市場挖掘出新的消費(fèi)潛力。然而，海外椰子水品牌在進(jìn)入中國后無一不是折戟碰壁，2020年可口可樂甚至直接砍掉了收購過來的Zico品牌。
這期間，也有看好椰子水賽道的資本趕來“救火”，達(dá)能集團(tuán)投資美國高端椰子水品牌Harmless Harvest；百事擬收購Vita Coco等等，可惜都沒能解除困境。
事實(shí)上，不只國外品牌吃力不討好，即使是深諳本土消費(fèi)群體的國內(nèi)品牌，在椰子水賽道上也是屢屢受挫。早些年，娃哈哈和統(tǒng)一先后推出過椰子水品牌little coco和優(yōu)椰，但最終都是不溫不火，市場反響平平。
在椰子水和椰汁面前，在高價(jià)和平價(jià)之間，沒人能拒絕一瓶平價(jià)的椰樹椰汁而去選擇高價(jià)椰子水，是大眾長期以來最為普遍的共識。
但最近兩年，椰子水似乎在逆風(fēng)翻盤。
尖派椰子水經(jīng)營者在告訴虎嗅時(shí)稱，旗下248ml裝的純椰子水在2020年平均一天也賣不出一瓶，但在2022年卻十分暢銷，全國一個(gè)月能夠賣到400多萬。
此番逆轉(zhuǎn)并非偶然，在京東平臺的果蔬汁飲料排行榜上，榜單前十位中，椰子水就占了三席。其中最火的if牌椰子水甚至連續(xù)霸榜超40天。此外，有多位業(yè)內(nèi)人士表示，椰汁產(chǎn)品表現(xiàn)相對比較穩(wěn)定，反而是椰子水在今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為無糖茶之外今年最火的飲料。
一路坎坷的椰子水，這下終于不再被無視了。
02、多方助力，椰子水市場多元化
椰子水的爆火，源于近兩年大眾對健康的關(guān)注。
尤其在疫情之后，出現(xiàn)了大量關(guān)于“陽”了后恢復(fù)期的科普資料。在此期間，補(bǔ)充“電解質(zhì)”被屢屢提及，這也讓含電解質(zhì)豐富的椰子水開始受到關(guān)注。
市場需求之下，身處險(xiǎn)境中的瑞幸咖啡首個(gè)試水發(fā)力，于2021年4月上線了一款生椰拿鐵，而后借此力挽狂瀾，脫離困境。時(shí)至今日，生椰拿鐵銷量已突破3億杯，而瑞幸業(yè)績也在上個(gè)季度中首超星巴克。
生椰拿鐵爆火之后，本就內(nèi)卷的茶飲咖啡品牌們也聞聲而來，甚至出現(xiàn)了茶飲“椰”化的新現(xiàn)象：茶顏悅色推出梔子生椰和椰青冰萃少年；樂樂茶上架了西瓜椰、蜜瓜椰椰、芒果生打椰等產(chǎn)品；古茗也在夏日上新椰椰系列新品……
不過，比起茶飲行業(yè)對椰子的短暫追逐，商超零售、餐飲門店終端的椰子水競爭明顯更有看頭。
和茶飲行業(yè)普遍以椰子作為基底不同，椰子水在零售終端的售賣方式明顯更多樣化。但總體來看，其大致可分為常溫椰子水和現(xiàn)制椰子水兩類。
首先是以好運(yùn)椰為代表的現(xiàn)制椰子類，這類門店以提供現(xiàn)場開椰、現(xiàn)場制作、現(xiàn)場銷售的新鮮椰子水為主。
在資本和市場雙重賦能下，現(xiàn)制椰類飲品品牌在近幾年得到快速增長。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，口口椰、椰不二、貝勒椰等椰類現(xiàn)制飲品品牌門店分別達(dá)到331、315、153家。其中，近一年以來開店數(shù)量分別是328、213、124家。
值得一提的是，除這類專門制作現(xiàn)制椰子的品牌外，不少商超、水果店也在緊跟趨勢，上新新鮮椰青等現(xiàn)制椰子類產(chǎn)品，比如永輝、盒馬均有現(xiàn)開椰子等。
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當(dāng)然最熱鬧的還是莫過于常溫椰子水賽道。
目前國內(nèi)椰子水市場中，有包括if、ZICO、Vita Coco、椰樹、歡樂家等椰子水品牌，且還有不少品牌在入局發(fā)力。
這里簡單說明一下，由于椰子水較脆弱，保質(zhì)期短且易變質(zhì)，因此想要包裝銷售往往需要經(jīng)過高溫或低溫滅菌后才能實(shí)現(xiàn)。但鑒于低溫滅菌成本高且保質(zhì)期更短，因此即使高溫滅菌會(huì)帶來一部分椰子水本身口感的損失，但在零售渠道端還是以常溫椰子水為主。
以水媽媽椰子水為例，經(jīng)過UHT殺菌過濾，冷卻后再罐裝，不僅能在最大程度保留椰子的“鮮”甜口感上實(shí)現(xiàn)常溫存儲運(yùn)輸，還將保質(zhì)期延長到長達(dá)16個(gè)月的時(shí)間。
可以說，供應(yīng)鏈的完善，尤其是常溫椰子水供應(yīng)鏈的突破，在很大程度上擴(kuò)大了椰子水品類發(fā)展的市場規(guī)模。
03、椰子水品類能否做大？
目前來看，椰子水產(chǎn)業(yè)鏈雖實(shí)現(xiàn)了上下游連通，但在產(chǎn)業(yè)鏈兩端——上游原料和終端消費(fèi)者上卻缺乏穩(wěn)定性。
據(jù)界面新聞報(bào)道，我國椰子需求量每年高達(dá)26億個(gè)，但中國椰子主要生產(chǎn)地海南椰子產(chǎn)量僅維持在2—2.3億個(gè)左右。這意味著，我國每年有大量椰子需要從東南亞進(jìn)口。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，未去內(nèi)殼（內(nèi)果皮）的椰子進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口額為107.08萬噸、37.99億元。
進(jìn)口依賴導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈下游商家在原料采購上缺乏穩(wěn)定性。
據(jù)了解，今年內(nèi)椰子水的價(jià)格已經(jīng)從1900元/噸上漲到了3500元/噸。以歡樂家為例，公司2022年椰子汁飲料營業(yè)成本高達(dá)4.65億元，同比上漲3.45%，其中原材料采購成本2.24億元，較2021年增長1618.34萬元。
更關(guān)鍵的是，正如虎嗅報(bào)道所稱，在椰子需求增長的趨勢下，只有長期穩(wěn)定合作的客戶才能保證供應(yīng)。這意味著，很多商家可能甚至拿不到貨源。
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此外，由于受氣候、產(chǎn)地影響較大，因此椰子水很容易出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)地一個(gè)口味的問題，甚至一棵樹上結(jié)出的果子味道都不一樣。比如海南椰子水口感更清爽，而馬來西亞的椰子水味道則會(huì)更濃郁。
但純椰子水又不似椰汁，后者可以通過糖來調(diào)節(jié)口味實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但椰子水的口感卻絕大部分取決于椰子本身，因此其很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。
另一方面，椰子水在消費(fèi)層面也面臨著難以向大眾化普及的問題。
由于生產(chǎn)運(yùn)輸不易，因此椰子水的售價(jià)相對較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市面上330ml~350ml包裝的常溫椰子水售價(jià)普遍在7~15元之間，價(jià)格遠(yuǎn)高于其他飲料產(chǎn)品，現(xiàn)制椰子水的價(jià)格則更高。
這種高消費(fèi)門檻，可能會(huì)阻止椰子水向普通消費(fèi)群體普及，加之其消費(fèi)場景有限，因此在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能還是更愿意選擇其他飲料產(chǎn)品而非椰子水。
不過，這一問題似乎有所緩解。2023年，椰基植物飲品牌菲諾推出了一款椰子水，售價(jià)在3.5元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)高價(jià)位椰子水，可以說直接撬開了大眾消費(fèi)的大門。
但具體來看，除菲諾之外的椰子水品牌是否需要且能否有能力面對這一現(xiàn)象，現(xiàn)在看來還是未知數(shù)。
畢竟，在上游原料受限的情況下，下游品牌商家在定價(jià)上并不具備主動(dòng)性優(yōu)勢，因此也很難主動(dòng)去自降身價(jià)，迎合大眾消費(fèi)群體，而品類的發(fā)展規(guī)模，也不是某個(gè)品牌就能決定的。
歸根結(jié)底，椰子水品類的發(fā)展還得品牌自身去推動(dòng)，包括攻克供應(yīng)端難題。
參考資料：
《20億顆椰子的兇猛爭奪戰(zhàn)》
《品類觀察 | 椰子水“爆發(fā)”：毛利率25%～30%，銷量增長15%～30%》
《10億厚椰乳到3.5元椰子水，菲諾還有更大“野心”》