文|觀潮新消費 張凌寒
編輯|杜仲
輝煌仿佛還在昨日。
2021年，新中式面館的市場一片熱鬧。陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌獲得大筆融資，大舉開店。
然而短短兩年過去，新中式面館卻已成為不少投資人的“隱痛”。
在資本市場，今年截至目前僅有粉大大、碗豐亭拌面兩家獲投，融資金額也不達千萬元。而上述提到的曾經(jīng)風光無限的品牌們，也逐漸冷卻下來，進入緩慢發(fā)展期。
2020年7月才面世的陳香貴，到2021年底已實現(xiàn)全國直營門店超過200家（包括已簽約待開門店），僅12月開出45家店。2021年7月，創(chuàng)始人也曾表示，未來3年預估門店數(shù)將達到600家。然而，直到2023年8月，陳香貴的門店數(shù)量仍在200家左右徘徊，開店速度明顯放緩。
五爺拌面早在2021年8月門店數(shù)量就已突破1000家，是眾多新中式面館品牌中為數(shù)不多已實現(xiàn)千店規(guī)模的品牌。然而，截至目前五爺拌面的門店數(shù)量仍在1000家左右，甚至較去年有所下跌，這難免讓人對其招商手冊上的“預計未來三年門店數(shù)量將突破7000家”等宣傳字眼產(chǎn)生懷疑。
2021年年底時，張拉拉則喊出了已在全國累計簽約100家店的消息，遇見小面與湖南米粉品牌霸蠻，也在獲得融資后放出了年內(nèi)或者3年內(nèi)門店數(shù)量達到1000家的口號。然而這些品牌的擴張速度均未達到預期。
品牌擴張失速的背后，是整個新中式面館規(guī)模的集體收縮。
標準化與高端化“魔咒”
作為我國消費者基礎最為廣泛的食品品類之一，面條的地位毋庸置疑。然而，正因為是中國人從小吃到大的熟悉食品，消費者更偏愛“煙火氣”。下了班在小區(qū)樓下來一碗十幾元的面條，平價、方便、美味、飽腹，才符合中國消費者心中對“面館”的定義。
對比之下，就不難看出新中式面館擴張減速的原因了。
首先，在口味方面，為了保證快速出餐，大部分連鎖面館的澆頭、湯底、調(diào)料等都是預制的，打鹵面、豌雜面、熱干面等基本如此，這就使得很多面館的出品不夠“煙火氣”，且口味較為同質(zhì)化，不如一些個體店、夫妻店“好吃”。
盡管一些連鎖面館通過環(huán)境和風格的升級，提升了品牌溢價或質(zhì)價比，但對于把面食當作日常吃食的很多消費者來說，更美味的街頭小店吸引力更強。
同時，中國地大物博，不同地區(qū)消費者食面的習慣不同，再加上飲食習慣往往根深蒂固難以扭轉，中式面館推崇標準化，想要以一套統(tǒng)一模式在全國各地“吃得開”是很難做到的。
所以我們看到，大部分連鎖面館都只完成了區(qū)域性的擴張，例如五爺拌面多布局于北方城市，陳香貴等拉面品牌以上海為中心向外擴張，遇見小面則集中于廣東地區(qū)。
其次，新中式面館的定價較高，平均在32元左右，高者可達40元。
新中式面館多數(shù)開設在商場、寫字樓等地，車站或機場為輔。以陳香貴、張拉拉、馬記永在上海地區(qū)的門店為例，目前三家品牌已關停的門店中，社區(qū)店都占據(jù)了最大比例，遠高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴、張拉拉更是超過50%的關停門店都分布在社區(qū)型商場中。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，對定價普遍在30元以上的新中式面館而言，雖然在商場開店能夠幫其甄選一部分能承受高客單的消費者，但社區(qū)型商場大多面向周邊居民。尤其面館這類強需求的便民設施，幾乎每個小區(qū)附近都有一兩家便宜大碗的夫妻店，它們大多定價10-20元，有自己的穩(wěn)定客流。在與這批夫妻店的競爭中，新品牌的優(yōu)勢并不大。
現(xiàn)在的新中式面館，同質(zhì)化的口味、高昂的價格，都沒有讓消費者感受到性價比，因此限制了復購，也就限制了此類品牌的長久發(fā)展。
標準化與高端化本是連鎖品牌擴張和獲取利潤的有力武器，但在新中式面館這一行當中，卻成為了戴在品牌頭上，令其進退兩難的“魔咒”。
加盟難題
新中式面館們的加盟方式各有不同，但不論是何種商業(yè)模型，都在受到挑戰(zhàn)。
早年的五爺拌面能在短時間開出近千家門店，除了有標準化的體系和資本加持，還有一張王牌就是“0元加盟”的策略。彼時，在人人都想創(chuàng)業(yè)的社會心態(tài)下，免收加盟費這一招確實很靈，吸引了不少投資者關注。
然而，在“0元”的背后，是保證金、設備采購費、設計費等一堆常規(guī)的費用。與此同時，雖然不收加盟費，但五爺拌面總部要從每家門店抽取5%的日營業(yè)額作為運營管理費。并且要求加盟店的流水收益先進總部，15天后待總部扣完半個月的日營業(yè)額抽成和食材供應費用，加盟商才能提現(xiàn)剩余的錢。
這樣的打法很快引發(fā)了加盟商的不滿，從去年開始，各類平臺上開始頻繁出現(xiàn)針對五爺拌面的負面言論，“割韭菜”、“空手套白狼”等質(zhì)疑層出不窮。自此，五爺拌面修改其加盟政策，加盟費從0元修改為1萬元，將5%的日營業(yè)額抽成下調(diào)為3%，也取消了15天的鎖賬期。
盡管五爺拌面很快對其加盟政策進行了調(diào)整，但負面評價仍對加盟商的信心造成了沖擊。
新蘭州拉面品牌們跟五爺拌面不同，他們所推崇的商業(yè)模型的核心在于高租金、高客單下的高坪效。市場最火熱的2021年，馬記永、陳香貴和張拉拉每月營業(yè)額能到50-60萬元，坪效高達5000元。這個兩倍于味千拉面的坪效數(shù)據(jù)，讓新品牌敢于把門店開進商場、付高價雇拉面師傅。但現(xiàn)在，這個坪效已很難達到。
以張拉拉為例。根據(jù)張拉拉招商負責人員提供的加盟手冊，加盟一家張拉拉前期的投入約為53.9萬元，其中包括總部收取的品牌加盟費、信息費、設計費等13.7萬元硬性投入，此外還需支付營業(yè)額的3%作為管理費。
根據(jù)張拉拉招商負責人員描述，張拉拉的毛利潤可達到70%。根據(jù)加盟手冊中相關數(shù)據(jù)和現(xiàn)實考量，加盟一家面積90-120平米的張拉拉，按照客單價32.4元測算，想要達到盈虧平衡點，即“保本”的情況下，日售單數(shù)需達到246單；如想第一年就收回投資，日售單數(shù)將近300單；要達到坪效5000元，則日售單數(shù)高達514單。
在市場已經(jīng)冷卻的今天，這個數(shù)字很難實現(xiàn)，并且這個理想化的測算中還未將大多數(shù)餐飲企業(yè)均會涉及的一次性耗材、外賣配送費等納入考量。以面館龍頭味千拉面為例，光是外賣平臺配送服務費占營收的比例就接近3%，而張拉拉的營收更加依賴外賣。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，張拉拉的外賣訂單量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外賣配送費更高。
若將這些因素全部都考慮進來，不但回本的時間要拉長，門店盈利更是難題。
高租金、高客單本就讓人對新中式面館的加盟望而卻步，如今市場冷卻，高坪效也很難實現(xiàn)。這套商業(yè)模型已不再對得上加盟商的胃口，后續(xù)如若不做出調(diào)整，新中式面館的擴張會遇到更大的瓶頸。
新中式面館何去何從？
開拓產(chǎn)品線
想要破局，新中式面館們不能再局限于面食這一單一品類。如上述所提到的，面館盡管是最具有萬店潛質(zhì)的品類，但各地口味差異過大，難以以一套模式走遍全國。目前對于各中式面館品牌來說，豐富產(chǎn)品線是一條可行的破局之路。
從今年各品牌上新的產(chǎn)品來看，新中式面館們除了主推的面食之外，也將關注點放在了冷碟、小食等產(chǎn)品上。例如遇見小面今年以來，共推出了7款新品，其中多數(shù)為包括炸抄手、面筋在內(nèi)的小食。馬記永雖上新不多，但除了一款酸菜大片牛腱子牛肉面外，其余均為小食菜品。值得一提的是，除了小食，新中式面館們也紛紛將關注點從面食轉移到了飯類產(chǎn)品之上，各類拌飯、肉臊飯都是品牌們的選擇。
為了迎合來自天南地北的附近住戶對食物的需求，以面食為基礎，搭配米飯、小吃夾雜售賣，這是很多夫妻店的通用打法。如今，連鎖品牌也開始向夫妻店取經(jīng)。
數(shù)字化賦能
對“規(guī)模即是競爭力”的新中式面館來說，在標準化、規(guī)模化、高效管理、流程變革、組織重塑等多重壓力之下，“數(shù)字化”已成為必然選擇，數(shù)字化能力同樣是品牌在競爭中勝出的關鍵點之一。
目前，新中式面館在不斷加碼數(shù)字化。
五爺拌面通過“SaaS系統(tǒng)+客戶成功服務”數(shù)字化創(chuàng)新賦能，打造了一套適合餐飲行業(yè)發(fā)展的信息化系統(tǒng)，這套系統(tǒng)覆蓋五爺拌面全業(yè)態(tài)、全業(yè)務環(huán)節(jié)，可支持構建數(shù)據(jù)化、精細化、可視化的運營管理新模式——使各門店的管理能夠達到準直營店的管理標準，且能全天候對加盟商各種定價、促銷、庫存、供應、營收等情況進行一攬子觀察、掌控。
遇見小面則是搭建了微信點餐體系，以此收集線下流量，并推出了小程序和公眾號外賣，既防止了外賣平臺抽成過高，給自己留條“后路”，又能夠將流量進行收集，并通過返利等方式運營起來，以此增加客戶的復購率和粘性。當前，遇見小面的小程序點單率達到95%， 會員月復購率高達 53%，其微信公眾號、小程序、企業(yè)微信總共累積數(shù)百萬級會員的“私域流量”。
和府撈面有一套很成熟的包括供應鏈、運營、物流等在內(nèi)的信息化體系，形成前中后臺打通的應用架構，為門店標準化運營和總部的高效運作建立了堅實的基礎。和府的中央數(shù)據(jù)倉庫能夠對全國所有門店進行實時且精準的運營管控，提高門店運營管理效率；依托大數(shù)據(jù)制定的各門店銷售計劃并匹配庫存和物流，使得計劃精確度達到了99%。在數(shù)字化技術的賦能之下，和府撈面實現(xiàn)了對庫存管理的精準掌控，也最大限度保障了餐品的品質(zhì)和服務的質(zhì)量。
陳香貴打造了一套全面的數(shù)字化體系建設，引入了智能補貨、智能排班、會員管理和業(yè)財一體化等舉措，實現(xiàn)了精細化管理。通過實時監(jiān)測和分析銷售數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠準確預測需求，實現(xiàn)庫存智能化管理。同時，陳香貴通過強化線上掃碼點單的方式，實現(xiàn)數(shù)字化訂單占比高達99.5%。打通微信、支付寶、抖音、點評等公域引流，實現(xiàn)會員拉新量持續(xù)高增長，月度復購留存30%以上。今年9月，陳香貴還與壹沓科技簽約合作，將在財務、門店運營等多個場景運用壹沓數(shù)字機器人，提升人效。
隨著數(shù)字化技術的應用，門店經(jīng)營管理變得更加精準、便捷，連鎖開店的規(guī)模效益也日漸凸顯。在多重困境重壓之下，數(shù)字化對新中式面館品牌來說或許是唯一具有確定性的“正確的事”。
除此之外，出海也是新中式面館品牌的選擇之一。據(jù)消息，某新中式面館品牌已登陸東南亞市場，并將于近日開出首店。
這或許將成為新中式面館之戰(zhàn)的一個新分水嶺。
*觀潮新消費（ID：TideSight）