界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

伊麗莎白雅頓新品白茶新肌系列在上市不久后因涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者被罰2萬元，再次給美妝品牌敲響網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)的警鐘。

近期，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局公布一則行政處罰決定書顯示，2月該局接到舉報(bào)稱，伊麗莎白雅頓抖音賬號發(fā)布視頻廣告，宣稱兩杯奶茶錢就可以買到全新白茶新肌系列嘗鮮盒，結(jié)果實(shí)際支付 167.8 元。

經(jīng)查，該視頻中宣稱“……只要兩杯奶茶錢，就可以擁有雅頓白茶全套護(hù)膚……”，視頻中未表明產(chǎn)品價(jià)格，也未表明對標(biāo)的奶茶品牌、品種、價(jià)格等要素。在視頻下方有一行文字點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)鏈接至天貓平臺(tái)“伊麗莎白雅頓官方旗艦店”的新品系列嘗鮮盒的購買頁面。該禮盒標(biāo)注售價(jià)168元，包含伊麗莎白雅頓白茶新肌潔面乳50mL、伊麗莎白雅頓白茶新肌精萃水50mL、伊麗莎白雅頓白茶新肌微精華凝霜5mL和180元回購券。

上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)研了目前市場上比較有知名度的奶茶品牌，以及美團(tuán)外賣平臺(tái)上一杯奶茶價(jià)格的占比分布情況，發(fā)現(xiàn)涉事品牌所聲稱的支付價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場上大眾化的奶茶價(jià)格。該廣告視頻中未表明產(chǎn)品價(jià)格，也未表明對標(biāo)的奶茶品牌、品種、價(jià)格等要素，構(gòu)成發(fā)布對商品價(jià)格未做清楚表示的廣告的行為。

上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第一款“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、 價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、 形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?！钡囊?guī)定，構(gòu)成發(fā)布對商品價(jià)格未做清楚表示的廣告的行為。

鑒于涉事品牌上述違法行為持續(xù)時(shí)間不足一個(gè)月，在抖音平臺(tái)上發(fā)布涉案廣告的曝光數(shù)為1927，點(diǎn)擊數(shù)為645，下單數(shù)為1， 未造成嚴(yán)重社會(huì)危害后果，且積極配合調(diào)查和整改，因而從輕行政處罰。

值得提到的是，伊麗莎白雅頓作為高端美妝品牌，以“兩杯奶茶錢“的宣傳口徑來突出購買門檻的降低，不免透露出品牌對于拉新、提高銷售的渴求，側(cè)面顯現(xiàn)了其市場競爭力下滑。

違規(guī)宣傳一直是美妝領(lǐng)域里的常見病。雅詩蘭黛、赫麗爾斯、寶潔等大大小小的美妝品牌都曾因虛假宣傳被罰。隨著美妝品牌將重心轉(zhuǎn)上線上多平臺(tái)營銷，有多個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同平臺(tái)的宣傳，內(nèi)容分發(fā)的審核確實(shí)成為薄弱環(huán)節(jié)。

美妝品牌時(shí)常容易踩中違法邊緣一方面是因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，從某些角度夸大功效或者性價(jià)比能吸引更多消費(fèi)者的注意力；另一方面，由于虛假宣傳相關(guān)的處罰金額往往是基于廣告費(fèi)而非實(shí)際貨值金額來計(jì)算的，違法成本算不上太高。

但化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管正在逐步強(qiáng)化，幫助行業(yè)在線上營商變得更為規(guī)范化。2023年，國家藥監(jiān)局組織制定并公布《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，自2023年9月1日起施行。該《辦法》起草過程中主要解決的問題之一就是虛假宣傳等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管瓶頸問題。