文｜咖門
近期，肯德基旗下的KCOFFEE首批獨立店，相繼在多地亮相。累計銷售超過9億杯的KCOFFEE，今年進一步加碼咖啡市場。
肯德基賣咖啡，為什么到現(xiàn)在才開獨立店？品牌鏖戰(zhàn)的咖啡行業(yè)，巨頭入局又將會帶來哪些改變？
帶著疑問，我來到KCOFFEE咖啡館的河南首店，也是全國第4家獨立店，進行了一次深度探訪。
8年累計銷售9億杯，肯德基KCOFFEE開獨立店了
賣咖啡，肯德基是個“老司機”。
從2014年開始在店里售賣咖啡算起，截止到發(fā)稿前，8年時間，肯德基已經(jīng)累計銷售出9億杯咖啡，曾一度引領(lǐng)快餐店咖啡的風潮。
但在咖啡獨立店的打磨上，肯德基卻又格外得謹慎。
從最初在餐廳吧臺擺放咖啡機售賣，肯德基先后推出了KCOFFEE TO GO窗口速取、KCOFFEE咖啡小館、咖啡車等模式，經(jīng)過多年的產(chǎn)品打磨，多種模式的銷售，拿到了大量的市場數(shù)據(jù)后，才在今年十分謹慎地開出了第一批獨立咖啡店。
醞釀8年之久，一出生就站在巨人的肩膀上的KCOFFEE咖啡館，到底怎么樣？我來到了KCOFFEE咖啡館的河南首店-鄭州上東里，也是全國第4家獨立店，一探究竟。
辦卡最低5元/杯，KCOFFEE的4個底層邏輯
8月15日早上10點，我來到了KCOFFEE咖啡館的河南首店開業(yè)現(xiàn)場。
1、看外觀，有精品小館的調(diào)性，卻處處有“連鎖邏輯”
剛下車，遠遠就看到了紅色的“大K”符號，在綠植的掩映下格外吸睛，白色的簡約背景墻，通透的落地窗，暖色的燈光，有一種讓人慢下來，進去坐坐的氛圍感。
可以說，這是我看過的跨界做咖啡的品牌中，從調(diào)性上比較接近精品咖啡館的一家。而走進仔細打量，我發(fā)現(xiàn)這簡約的門頭，基本沒有廢動作。
不出意外，路過的消費者第一眼看到的，是最能捕捉眼球的是紅色大K，讓母品牌成為最強信任背書；其次是紅色雕刻字“現(xiàn)磨咖啡”，品牌符號+產(chǎn)品品類，一目了然。
接著會看到醒目的slogan：“你喝咖啡，我喝K咖啡”，很容易和渴望與眾不同的年輕人呼應(yīng)上，瞬間產(chǎn)生這個品牌懂我的感受。
品牌符號旁邊的海報是重點，“人氣產(chǎn)品僅需7元”，甚至不用9.9元，讓人忍不住為之駐足，想去嘗試。
往里看，會看到后面還有幾張露營的克米特椅，在綠植和落地窗的配合下，就是一種無聲的邀請。
而在大門的左側(cè)，木質(zhì)菜單就掛在墻上，產(chǎn)品，價格、優(yōu)惠活動一清二楚，讓消費者進門前就能“預(yù)點單”，哪怕第一次點，也可以“很熟練”。
門頭，在消費者走過路過時，完成了“最強銷售任務(wù)”價格不貴、空間舒適、不高高在上，又有肯德基的信任背書，對一條街上的人流捕捉效率可想而知。
2、看模式，與肯德基比鄰而開，探索“肩并肩模式”
目前全國已開業(yè)的KCOFFEE咖啡館，每一家都是開在肯德基的隔壁，業(yè)內(nèi)人士把這種模式稱之為“肩并肩”。
從外看，這是兩家獨立的門店，但走進去，兩家的客座區(qū)有門可以相通，而在點單時，看似有隔斷的兩家吧臺，也是“一脈相承”的：KCOFFEE咖啡館售賣的吐司、蛋撻等甜品，都能在第一時間出品。
這種模式，對內(nèi)可以充分依托肯德基的線下餐飲資源和人流量，后續(xù)的營銷拓展也有更多可能性。
對外，咖啡和快餐可以相互引流，對顧客來說是個一站式解決問題的場所，上午10點，來這里喝咖啡談事/辦公，結(jié)束后幾步換場到隔壁的肯德基再吃個午餐，便捷又高效。
這是KCOFFEE咖啡館的優(yōu)勢之二。
3、看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該店僅有20個左右的SKU，少就是多
KCOFFEE咖啡館看似簡單的菜單里，卻把少而精的策略用到了極致。
意式咖啡系列的7款產(chǎn)品，除了美式拿鐵卡布三大基礎(chǔ)款，集齊了生椰、燕麥、厚乳等市場爆款，對于剛需提神的顧客來說，總有一款適合你。
對于有咖啡進階品鑒需求的消費者，在這個系列之下，只需要+3元，就能換SOE的豆子。
剛剛接觸咖啡的顧客，他們也準備了過渡產(chǎn)品，比如結(jié)合肯德基的經(jīng)典九珍果汁做出的百香果九珍氣泡美式，還有果味明顯的血橙西柚風味氣泡美式。
如果是茶飲的消費者來嘗鮮，手搖咖啡系列，加上了茶飲這兩年大火的楊梅、杏皮等元素。
再來看輕食烘焙，有肯德基經(jīng)典的紅豆派、蛋撻、吐司，還另外增加了這兩年大火的巴斯克蛋糕，只有5個產(chǎn)品，但搭配巧妙的情況下，完全夠用：
吐司+咖啡，是白領(lǐng)們的經(jīng)典早餐組合；帶孩子的顧客，蛋撻、紅豆派是下午茶的最佳選擇；和閨蜜、同事出來小聚的人、巴斯克蛋糕與咖啡，則是更恰當?shù)腃P。
覆蓋主流需求，滿足多個場景，鄭州這家店只有20個左右的SKU，KCOFFEE咖啡館的菜單上，沒有一個產(chǎn)品是多余的。
4、看價格帶，最低僅需5元，“包月卡”鎖定復(fù)購
對一個咖啡如舉著來說，最重要的價格帶，我放在這里“壓軸分析”。
面對價格戰(zhàn)已經(jīng)打了數(shù)月的咖啡市場，KCOFFEE咖啡館的價格，顯然是有備而來。早在TO GO快取窗口時期，就推出過9元的SOE咖啡，在社交平臺上特別出圈。
此次獨立門店，肯德基繼續(xù)把性價比策略用到了KCOFFEE咖啡館，從菜單上看，咖啡的價格從12～22元不等，核心的價格以15～18元居多，這是一個常規(guī)價格帶。
但當你花費18元（新人首次9.9元）辦了咖啡包月卡后，咖啡的價格就十分有競爭力：美式咖啡、卡布奇諾、風味拿鐵僅需5元，換成SOE的豆子，則是7元/杯起；特調(diào)咖啡手搖杏皮美式，使用包月卡購買僅需7元/杯，這種辦卡后“多買一杯多賺一杯”的心態(tài)，會牢牢鎖定消費者當月的復(fù)購。
拋開價格內(nèi)卷不談，從整個市場來說，這對于挖掘咖啡增量市場，培養(yǎng)剛需咖啡用戶，長遠來看，是有益的。
而這樣的價格設(shè)置，進可攻退可守，只需要調(diào)動月卡的售賣數(shù)量和折扣比例即可。放在一二線城市，沒有低價標簽，放在三四線市場，無需價格決策。
這是個“新舊交替”的入局時機，但做咖啡仍是沒有捷徑的
《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，中國咖啡全行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈增長態(tài)勢，其中現(xiàn)磨咖啡增速最快，2022年增速高達28%，線上咖啡外賣市場復(fù)合增長率則達到133%，預(yù)計2025年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元。
巨大的市場增量，讓大量品牌、個人創(chuàng)業(yè)者跨界涌入這個賽道，形成了上半年的報復(fù)性開店潮。
在眾多的入局者中，有空間，調(diào)性足，價格令人驚喜，KCOFFEE咖啡館在綜合性價比上，無疑是優(yōu)秀的。
但不得不說，即便供應(yīng)鏈強大如肯德基，月卡后的杯單價，恐怕也只有微薄的毛利，但在目前國內(nèi)咖啡的現(xiàn)狀下，價格是快速突圍市場的利器。
從2014年就開始賣咖啡的肯德基，讓我們再次看到，做連鎖咖啡品牌的路徑已經(jīng)很明確：先占市場、搶心智、增勢能，跑通模式。
然后，憑借著咖啡成癮性強、顧客忠誠度高的品類特性，等真正市場覺醒后，再從巨大的市場紅利中取一瓢飲。
經(jīng)歷過價格戰(zhàn)、閉店潮的洗禮，咖啡的C端市場進一步被激發(fā)，咖啡的B端市場大量擠出泡沫，此時入局，或許是個新舊交替的好時機。
但即便如此，做咖啡，仍然是沒有捷徑的。