文|觀潮新消費 王叁

編輯|杜仲

8月15日，茶百道正式向港交所遞交上市申請。

2個月前，茶百道以近180億元的估值完成一筆10億元的融資，隨后加快了沖刺IPO的步伐。

自2021年奈雪的茶成為“新式茶飲第一股”后，新茶飲企業(yè)計劃IPO的消息就不曾間斷，但反而是田野股份、三元生物、佳禾食品等一批被戲稱為“新茶飲朋友圈”的供應鏈企業(yè)率先迎來上市潮。

直到今年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、新時沏、霸王茶姬、茶百道等新茶飲企業(yè)的IPO計劃接連迎來實質(zhì)性進展，他們擁擠在資本市場的“龍門”之外，要聯(lián)手將遲到了兩年的“新茶飲IPO元年”留在2023年。

擂臺重開，“新式茶飲第二股”虛位以待。

行業(yè)第三

招股書顯示，2020年至2023年一季度，茶百道實現(xiàn)營收10.80億元、36.44億元、42.32億元和12.46億元；同期凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元和2.85億元。

（來源：茶百道財報）

2020年—2022年，茶百道營收年復合增長率達97.9%，凈利潤年復合增長率達到101.3%；截至2023年3月31日的三個月，茶百道營收同比增長53.0%，凈利潤同比增長50.7%。

招股書中引用了弗若斯特沙利文的報告，數(shù)據(jù)顯示，茶百道是中國前十大新式茶飲企業(yè)中增長最快的一家，2020年—2022年零售銷售額年復合增長率最高。按2022年零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達到6.6%。

（來源：茶百道招股書）

在茶飲賽道，營收與利潤離不開規(guī)模和效率。

招股書顯示，截至2023年8月8日，茶百道在全國共有7117家門店，實現(xiàn)中國大陸所有省份及各線級城市的全覆蓋。2022年，茶百道門店的零售額約133億元，2020年—2022年的年復合增長率達139.7%。

觀潮新消費拆解招股書發(fā)現(xiàn)，茶百道的經(jīng)營模式才是業(yè)績快速增長的真相所在。

茶百道的收入來源有三個：1、銷售貨品及設備，向加盟店銷售乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料，以及包材及門店設備；2、特許權(quán)使用費及加盟費收入，包括不可退還的前期初始費用、特許權(quán)使用費收入及開業(yè)前培訓服務費；3、其他收入，主要來自茶百道門店設計服務、外賣平臺的在線運營及管理服務、直營店收入。

其中，向加盟店銷售貨品及設備是茶百道最核心的收入來源。2020年至2023年一季度，茶百道來自銷售貨品及設備的收入占總收入比例均在93%至95%之間。

（來源：茶百道招股書）

與此同時，招股書顯示，截至2020年底、2021年底、2022年底、2023年一季度與最后實際可行日期，茶百道門店網(wǎng)絡中分別有2240間、5070間、6352間、6588間、7111間加盟店，同期直營店的數(shù)量分別為2間、7間、9間、9間、6間，加盟店均占當期在營門店總數(shù)的99%以上。

茶百道門店主要集中在新一線和二三線以下城市。2022年，茶百道在一線城市的門店占比為10.8%，新一線、二線、三線、四線及以下城市的門店占比分別為29.1%、21.2%、19.2%和19.7%。

門店數(shù)量快速增長帶動了營收、利潤的增長，既體現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢對于茶飲品牌的重要性，也證明了加盟模式的“魅力”。

此外，從2020年到2023年一季度，茶百道的凈利潤率一直高于20%；而根據(jù)此前遞交的招股書，2021年蜜雪冰城的凈利潤率為18.5%；奈雪的茶在2021年的凈利潤率為14.5%，到2022年下降至11.8%。

這是近年來中端茶飲品牌能夠持續(xù)發(fā)力的根本原因，以加盟制保持規(guī)模，以中高端價位保證利潤率。

不過，伴隨著營收的增長，茶百道的分銷及銷售費用也在快速上漲，2020年—2022年分別為1077.9萬元、1912.5萬元、6068.4萬元；截至2023年3月31日，該費用為1582.9萬元，相比去年同期的819.7萬元，幾乎翻倍增長。

產(chǎn)品方面，茶百道的產(chǎn)品組合包括各種經(jīng)典茶飲、季節(jié)性茶飲及區(qū)域性茶飲。在茶百道門店，經(jīng)典茶飲通常全年供應，而季節(jié)性茶飲及區(qū)域性茶飲僅在特定時間或區(qū)域銷售，主要取決于相關(guān)時令水果或當?shù)靥厣目色@得性、消費者接受度以及銷售及營銷因素。

小富即安

在6月份完成融資并開啟IPO沖刺之前，茶百道一直是新式茶飲中相對低調(diào)的一家。

新式茶飲以“排隊”和“黃?！背鋈?，高端化品牌天然自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)。懷揣“茶飲界星巴克”夢想誕生的奈雪的茶，成立于被稱為新式茶飲“元年”的2015年，那時喜茶的名字還叫皇茶ROYALTEA，而茶百道已經(jīng)在奶茶市場深耕了很多年。

2008年，王霄錕在成都溫江二中旁開設了一間約30平方米的門店，這是茶百道的第一家門店。

作為從臺灣傳入大陸的新鮮事物，以珍珠奶茶為代表的奶茶飲品長期以沖粉茶的形式存在，是一個屬于香飄飄和街頭夫妻店的市場。

新鮮事物的第一批受眾往往是年輕人，奶茶店最初崛起的地方是在學校周邊，而不是商業(yè)中心。賣雞蛋灌餅的小攤位同時賣著沖泡奶茶，賣奶茶的門店則兼營炸雞和漢堡，奶茶配料只有椰果或珍珠，不同口味都是同樣的后調(diào)——濃到化不開的香精甜。

成立初期，茶百道以學生為目標群體，確定了中端價位，并堅持小店外帶的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。

值得一提的事，茶百道在疫情期間快速完成規(guī)模擴張，很大程度上是因為主打“即買即走”的門店模型，更容易拓展外賣業(yè)務。招股書數(shù)據(jù)顯示，茶百道外賣交易額占比從2020年1月的47.6%上升至2023年的58%；2021年其營收達到36.44億元，較前一年翻了三倍多。

當時，線下奶茶門店還是一個“小富即安”的生意，成本低、毛利高、沒有品牌溢價，甚至沒有品牌。

2012年，喬布斯鐵粉聶云宸想把蘋果公司的思路帶到茶飲行業(yè)，在廣東省江門市九中街開出了一家只有20平方米的奶茶店。21歲的聶云宸在開業(yè)當天對員工說，“這里是一個品牌誕生的地方”，但所有員工都捂著嘴笑了。

實際上，以茶百道為代表的中端茶飲品牌，大部分都成立于喜茶之前，但他們沒能最早抓住行業(yè)升級的機遇，因為當時的競爭思路是穩(wěn)住低價的同時盡可能地壓縮成本，喜茶則順勢搶下了“即時性茶飲開創(chuàng)者”的桂冠。

茶百道在溫江區(qū)財經(jīng)大學校園內(nèi)開出了第二家門店，并開始試水加盟模式，但其初期的發(fā)展思路偏向保守，在很多年里都沒有走出川渝。

2016年初，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊的商標喜茶，并在1個月的時間里把50多家皇茶直營門店更名為喜茶。“巧合”的是，茶百道的品牌意識也在這一年覺醒，確定了“鮮果與中國茶”的slogan，并進行了品牌形象的升級。

2017年2月，上海人民廣場的來福士商場，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時多則6小時”，這是喜茶入駐上海時的盛況。類似的報道占據(jù)著消費板塊的頭條，向世界宣告新式茶飲的高光時刻：日售4000杯，日營業(yè)額達8萬元。

公開資料顯示，2017年，茶百道門店突破180家，而喜茶門店數(shù)量為80余家。《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》顯示，2017年奶茶果汁店全國開店數(shù)達到9.6萬家。這意味著，在一個規(guī)?；纳庵?，盡管后起之秀表現(xiàn)搶眼，但老前輩仍然占據(jù)微弱的規(guī)模優(yōu)勢。

不過，做茶飲的思路已經(jīng)發(fā)生了變化，從幾元一杯的單價上探到三十元左右，現(xiàn)制茶的思路打破了低成本、低單價的循環(huán)。新式茶飲發(fā)展成了消費升級的代表作，新媒體時代的社交貨幣，也是新消費的典型案例。

2018年，茶百道進一步升級品牌形象，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入到產(chǎn)品設計中，取名“丁丁貓”，將一體化設計思路延伸到店內(nèi)裝修和產(chǎn)品包裝設計等方面。在新式茶飲連續(xù)出圈的大環(huán)境中，茶百道順勢完成了年輕化、IP化轉(zhuǎn)型，并將定位調(diào)整為“國潮新茶飲”。

同年，茶百道正式放開全國加盟，迅速鋪滿一到四線城市，2017年，茶百道門店數(shù)量剛剛達到180家；2019—2022年，茶百道分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家。

萬店時代

今年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模有望恢復至1450億元，年復合增長率超過20%。紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，我國茶飲市場規(guī)模從2019年的1063億元，增長至2022年的1361億元，2023年有望超1500億元。

市場規(guī)模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經(jīng)到達了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點，在競爭最為激烈的中端市場，產(chǎn)品創(chuàng)新與價格調(diào)整已經(jīng)不足以形成絕對的競爭優(yōu)勢，對于新茶飲品牌而言，更長效的還是改變同質(zhì)化競爭、提升供應鏈能力、精細化運營。

這些都離不開資本的支持。

在此次官宣赴港IPO之前，今年6月，茶百道剛剛宣布完成10億元融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機構(gòu)跟投，投后估值約180億元。

盡管茶百道是新式茶飲的先行者之一，從未缺席行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，多次通過跨界聯(lián)名出圈，并有望成為下一個萬店茶飲，但其體量一直高于聲量。

這是茶百道成立15年來首次向外界公開融資信息，引入知名投資機構(gòu)也被視為赴港上市的籌備工作之一。

不同于高端茶飲品牌堅持直營路線、保持高客單價的打法，中端品牌無法獲取過高的品牌溢價，只能延續(xù)規(guī)模優(yōu)勢。

截至2022年底，我國新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。

此外，2020年—2022年，新茶飲門店數(shù)量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，從2.53%上升到8.69%。這就意味著，規(guī)?；廊皇切率讲栾嬵I(lǐng)域最重要的競爭力之一，在成本上漲、創(chuàng)新乏力、消費降級的行業(yè)背景下，甚至可以沒有“之一”。

實際上，茶百道的門店數(shù)量和增速都居于前列，在中腰部玩家中屬于規(guī)模優(yōu)勢較強的一家，不依靠資本的加持就能完成規(guī)模化擴張成為中低端品牌的優(yōu)勢，從未獲得資本注入的茶百道，已經(jīng)證明了其自我造血的能力，這或許是其吸引資本逆勢押注的根本原因。

不過，茶百道所扎根的中端價位，是新式茶飲體量最大的分段，也是競爭最激烈的市場。定價在10-20元的中端茶飲，云集了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、一點點、滬上阿姨等多個品牌。

目前，新茶飲行業(yè)第一梯隊的格局基本穩(wěn)定，蜜雪冰城在下沉市場一馬當先，但腰部茶飲局勢并不明朗，還沒有絕對的霸主。而腰部又品牌云集，除了茶百道，古茗、書亦燒仙草、七分甜、滬上阿姨等近一年紛紛加速擴張門店；茶顏悅色也走出長沙逐漸向外擴張；專注檸檬茶賽道的檸季也在大步奔跑……

去年底，喜茶宣布開放加盟，并在今年春節(jié)前開出首批加盟店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶門店總數(shù)為1853家，而2022年底的數(shù)量為約850家。也就是說，自2022年11月開放加盟后，今年上半年喜茶已經(jīng)開出1003家新店，進入了快速開店的爆發(fā)期。

半年后，奈雪的茶也以“合伙人計劃”的形式放開了加盟，堅持“大店”策略，盡管奈雪表示合伙人門店和直營店要做到零差別，但顯然也將進入門店數(shù)量加速擴張的新階段。

今年初，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰(zhàn)略目標：計劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

滬上阿姨在全國合作伙伴大會上透露，2023年計劃新增門店3000家，營業(yè)門店數(shù)預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。

顯然，“萬店”已不再是一句口號，而是新式茶飲參與下一階段競爭的門檻。

結(jié)語

與茶百道同期傳出IPO消息的幾家新式茶飲，與茶百道的經(jīng)營模式有諸多相似之處。

滬上阿姨崛起于上海，古茗發(fā)跡于浙江，霸王茶姬創(chuàng)立于云南，都是從區(qū)域走向全國擴張的中端品牌，客單價均位于10-20元之間，門店擴張都以加盟為主，且都有望成為下一個萬店茶飲。

腰部茶飲，暫時沒有真正的贏家，但新式茶飲從來也不是一條贏家通吃的賽道。2023年的IPO賽跑，既是資本與消費市場的心智爭奪賽，也是中端品牌的聯(lián)手反攻。