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兩年賣1.5億,單品成天貓抖音爆款,這個新品牌火了

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兩年賣1.5億,單品成天貓抖音爆款,這個新品牌火了

“旅游平替”不賺錢了?

文|天下網(wǎng)商

暑期旅游熱度飆升,曾經(jīng)的“旅游平替”露營卻沒了存在感?

從今年上半年開始,“露營被年輕人拋棄了”“露營的錢不好賺了”……這些聲音猶如一盆盆冷水澆在這條滾燙的賽道上。

《天下網(wǎng)商》從不少商家處了解到,由于前幾年出行受限影響,露營相關(guān)產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長,隨著今年出行變得通暢、露營需求減少,確實有一批露營產(chǎn)品經(jīng)營商家因為庫存壓力、資金鏈斷裂等原因陷入困境。從井噴發(fā)展到行業(yè)洗牌,“今年上半年露營行業(yè)規(guī)模估計減少了50%?!睉敉馄放粕届閟unnyfeel品牌銷售總監(jiān)姚彪表示。

但山扉sunnyfeel是個例外。作為年輕的廠牌,它脫胎于一家代工廠。品牌成立兩年,趕上露營消費風潮,累計營收1.5億,其中2022年營收8000萬,爆款品類折疊椅一年全渠道賣出60萬把。在露營行業(yè)局勢發(fā)生變化的當下,扎根中國互聯(lián)網(wǎng)電商的山扉依然增長。目前,山扉的銷售主陣地在天貓,抖音也占據(jù)部分銷售,且爆品海狗椅賣到了折疊桌椅品類的月度第一。它一邊啟動戰(zhàn)略收縮,一邊重新梳理全渠道營銷策略。最近,山扉已開始為今年雙11籌備貨品,定下銷售翻番的目標。

一個逆勢增長的案例,在行業(yè)競賽的下半場有了新的關(guān)注度。

一年賣出60萬把折疊椅

抖音7月戶外用品折疊桌椅品類的銷冠,是一把售價299元的海狗椅。

因為椅面更為寬大、舒適度更高,名字又帶著些俏皮,海狗椅成為戶外折疊椅中新寵,還被業(yè)內(nèi)譽為戶外座椅中最舒適的產(chǎn)品之一。目前在不少戶外用品品牌店鋪中也能看到海狗椅。初看之下,這些產(chǎn)品造型大同小異,有些還能調(diào)節(jié)檔位,定價從70多元到1500元不等。

折疊椅一直是山扉母公司浙江圣雪休閑用品有限公司的優(yōu)勢產(chǎn)品。早在2018年海狗椅從國外引入,圣雪就注意到了這把椅子,并著手布局產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過半年時間,投入近300萬元,對椅子做了改良。

比如腳盤托更大,使椅子在沙地上有更好的承載力。還有在鋁合金材料使用上,選擇了氧化工藝更為細致的產(chǎn)品,不易褪色。成品出廠后,遠銷國外市場。直至今年5月作為“山扉”的產(chǎn)品在電商平臺上線,兩個月后取得了上面的成績。

山扉能迅速搶占市場,很大程度上與其母公司的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈供給能力,以及新銷售渠道布局有關(guān)。

山扉的母公司圣雪,是一家位于金華武義的老牌戶外用品生產(chǎn)商,擁有19年代工經(jīng)驗。起初,圣雪只做To B的外貿(mào)業(yè)務(wù),為國外品牌做代工,或給沃爾瑪?shù)壬坛┴?,客戶遍布北美和歐洲,年銷售額6億元-7億元。

但近年來,受到國際局勢和國外經(jīng)濟下行影響,客戶下單頻次減少,整體生意下滑。與此同時,過去三年,中國消費者對于戶外露營需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,所以圣雪轉(zhuǎn)變策略,在2021年面向國內(nèi)C端市場創(chuàng)立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌專攻內(nèi)銷的模式,同時面向B端和C端市場。

得益于多年的代工經(jīng)驗,山扉的產(chǎn)品研發(fā)人員能同時觀察到國外的產(chǎn)品潮流趨勢,以及國內(nèi)消費者需求痛點,并作調(diào)整迭代,加強產(chǎn)品力。目前產(chǎn)品端SKU有300多個,每年產(chǎn)品汰換率20%。

目前,除了爆品海狗椅,山扉品牌中賣得最好的也是折疊椅品類,一年線上線下全渠道能賣出60萬把。在其天貓旗艦店的折疊椅品類中,有月亮椅、海狗椅、導(dǎo)演椅、張帆椅、雙八椅等15個款式,價格從139元-1000元不等。

開始戰(zhàn)略收縮

“在過去兩年,山扉每年銷售增速有300%-400%,這個賽道太火,基本有貨就能賣。但進入2023年,我們做了戰(zhàn)略收縮?!币Ρ胝f,原本他們會盡量拓展品類和產(chǎn)品數(shù),有些周邊產(chǎn)品采用外部采買的合作形式,但現(xiàn)在更多聚焦到爆品思維,特別是主打自身掌握供應(yīng)鏈的折疊椅和折疊桌,用品牌、爆品和內(nèi)容三條腿走路。

姚彪介紹,山扉的銷售渠道幾乎都在線上,因此他們展開全渠道布局,目前銷售主陣地是天貓,營收占比40%-50%,京東占比20%-30%,剩下部分集中在抖音。此外還有嘗試在小紅書、拼多多等平臺銷售,后續(xù)還會嘗試視頻號?!懊總€平臺的作用不同,運用得好,能形成一種合圍效果?!?/p>

首先,在天貓和京東,山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看來,兩個平臺的用戶相對偏高端,符合他們品牌的定位,成熟的貨架電商、售后和營銷體系,也更利于品牌心智、用戶信任度打造。

其次,在抖音,山扉通過每天超16小時直播來增加產(chǎn)品曝光度、測試新品爆發(fā)度等。以海狗椅為例,在5月上新期間,團隊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音平臺的加購率一度達到30%-40%,購買率25%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn),讓團隊對產(chǎn)品的后續(xù)銷售成績、營銷對策有了信心。

再者,在拼多多,由于聚集了大量下沉用戶,姚彪對平臺的定位是“延伸產(chǎn)品的長尾效應(yīng),以及做促銷、清庫存”。

最后,在小紅書,他們嘗試內(nèi)容種草和人群拓展?!靶〖t書每月營收增速有60%-70%,很有意思。”姚彪說,目前他們開了4個直播間,兩個在抖音,一個在天貓,一個在小紅書。小紅書商家在直播期間,能匹配到平臺的流量活動。目前該渠道的營收主要依靠直播帶貨和內(nèi)容成交,內(nèi)容成交以合作KOC和KOL為主。

在山扉的人群畫像中,80%是男性,以30-50歲為主,顏色也以卡其色、墨綠色為主,但小紅書的用戶以年輕人為主,是他們未來想要抓住的新客群。據(jù)介紹,品牌目前已搭建內(nèi)容團隊,準備用場景式營銷內(nèi)容來抓住年輕用戶,或者用品牌聯(lián)名形式,加入更多色彩元素和趣味體驗,完成品牌曝光和內(nèi)容變現(xiàn)。

從露營到戶外

姚彪提到一個有意思的點,他說山扉的核心用戶并非旅游觀光人群,而是戶外人群。

這句話可以理解為,相比露營愛好者,山扉更想要抓住的是那波戶外運動愛好者。比如,他們的客群中有不少喜歡釣魚的,漫長的戶外等待讓用戶愿意為一把高價且舒適的椅子買單。目前,山扉的平均客單價在390元左右,而行業(yè)的平均水平在100元左右。

從露營到戶外,從全品類布局到戰(zhàn)略收縮、重倉“折疊桌椅”,更廣義的戶外運動產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更豐富、輻射面更廣、市場空間更大,山扉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身似乎也是情理之中。

根據(jù)國家體育總局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》,到2025年,我國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億。近兩年,年輕人愛上的釣魚、飛盤、自行車、滑雪、漿板、潛水、攀巖等項目,相關(guān)話題屢登熱搜,與之配套的裝備迎來熱銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年包括運動服務(wù)、戶外營地、戶外裝備、功能性服裝、體育教培等細分賽道的融資事件近30起。

例如露營裝備品牌挪客Naturehike,2022年完成近億元A輪融資,主推輕量化徒步、登山等場景的產(chǎn)品開發(fā);戶外體育用品跨境電商平臺俊億,也在2022年獲得1億元A輪融資,平臺主營品類涵蓋瑜伽、戶外、騎行等熱門項目。

在姚彪看來,并非露營行業(yè)降溫了,而是市場回歸理性,新的增長對于堅持長期主義的品牌仍然充滿機會。

最近,他們正忙著搭建私域運營團隊,希望提升高粘性用戶的復(fù)購率。“戶外產(chǎn)品大多經(jīng)久耐用,所以復(fù)購率較低。山扉的復(fù)購率是10%-15%,雖不高,但有的客戶一年能消費五六萬,他們是高端玩家,也是忠實粉絲,對產(chǎn)品有進階需求?!迸c此同時,姚彪和團隊也已開始籌備今年的雙11,打一場有準備之仗,“去年雙11期間營收3000萬,今年準備翻倍到6000萬”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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兩年賣1.5億,單品成天貓抖音爆款,這個新品牌火了

“旅游平替”不賺錢了?

文|天下網(wǎng)商

暑期旅游熱度飆升,曾經(jīng)的“旅游平替”露營卻沒了存在感?

從今年上半年開始,“露營被年輕人拋棄了”“露營的錢不好賺了”……這些聲音猶如一盆盆冷水澆在這條滾燙的賽道上。

《天下網(wǎng)商》從不少商家處了解到,由于前幾年出行受限影響,露營相關(guān)產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長,隨著今年出行變得通暢、露營需求減少,確實有一批露營產(chǎn)品經(jīng)營商家因為庫存壓力、資金鏈斷裂等原因陷入困境。從井噴發(fā)展到行業(yè)洗牌,“今年上半年露營行業(yè)規(guī)模估計減少了50%?!睉敉馄放粕届閟unnyfeel品牌銷售總監(jiān)姚彪表示。

但山扉sunnyfeel是個例外。作為年輕的廠牌,它脫胎于一家代工廠。品牌成立兩年,趕上露營消費風潮,累計營收1.5億,其中2022年營收8000萬,爆款品類折疊椅一年全渠道賣出60萬把。在露營行業(yè)局勢發(fā)生變化的當下,扎根中國互聯(lián)網(wǎng)電商的山扉依然增長。目前,山扉的銷售主陣地在天貓,抖音也占據(jù)部分銷售,且爆品海狗椅賣到了折疊桌椅品類的月度第一。它一邊啟動戰(zhàn)略收縮,一邊重新梳理全渠道營銷策略。最近,山扉已開始為今年雙11籌備貨品,定下銷售翻番的目標。

一個逆勢增長的案例,在行業(yè)競賽的下半場有了新的關(guān)注度。

一年賣出60萬把折疊椅

抖音7月戶外用品折疊桌椅品類的銷冠,是一把售價299元的海狗椅。

因為椅面更為寬大、舒適度更高,名字又帶著些俏皮,海狗椅成為戶外折疊椅中新寵,還被業(yè)內(nèi)譽為戶外座椅中最舒適的產(chǎn)品之一。目前在不少戶外用品品牌店鋪中也能看到海狗椅。初看之下,這些產(chǎn)品造型大同小異,有些還能調(diào)節(jié)檔位,定價從70多元到1500元不等。

折疊椅一直是山扉母公司浙江圣雪休閑用品有限公司的優(yōu)勢產(chǎn)品。早在2018年海狗椅從國外引入,圣雪就注意到了這把椅子,并著手布局產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過半年時間,投入近300萬元,對椅子做了改良。

比如腳盤托更大,使椅子在沙地上有更好的承載力。還有在鋁合金材料使用上,選擇了氧化工藝更為細致的產(chǎn)品,不易褪色。成品出廠后,遠銷國外市場。直至今年5月作為“山扉”的產(chǎn)品在電商平臺上線,兩個月后取得了上面的成績。

山扉能迅速搶占市場,很大程度上與其母公司的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈供給能力,以及新銷售渠道布局有關(guān)。

山扉的母公司圣雪,是一家位于金華武義的老牌戶外用品生產(chǎn)商,擁有19年代工經(jīng)驗。起初,圣雪只做To B的外貿(mào)業(yè)務(wù),為國外品牌做代工,或給沃爾瑪?shù)壬坛┴?,客戶遍布北美和歐洲,年銷售額6億元-7億元。

但近年來,受到國際局勢和國外經(jīng)濟下行影響,客戶下單頻次減少,整體生意下滑。與此同時,過去三年,中國消費者對于戶外露營需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,所以圣雪轉(zhuǎn)變策略,在2021年面向國內(nèi)C端市場創(chuàng)立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌專攻內(nèi)銷的模式,同時面向B端和C端市場。

得益于多年的代工經(jīng)驗,山扉的產(chǎn)品研發(fā)人員能同時觀察到國外的產(chǎn)品潮流趨勢,以及國內(nèi)消費者需求痛點,并作調(diào)整迭代,加強產(chǎn)品力。目前產(chǎn)品端SKU有300多個,每年產(chǎn)品汰換率20%。

目前,除了爆品海狗椅,山扉品牌中賣得最好的也是折疊椅品類,一年線上線下全渠道能賣出60萬把。在其天貓旗艦店的折疊椅品類中,有月亮椅、海狗椅、導(dǎo)演椅、張帆椅、雙八椅等15個款式,價格從139元-1000元不等。

開始戰(zhàn)略收縮

“在過去兩年,山扉每年銷售增速有300%-400%,這個賽道太火,基本有貨就能賣。但進入2023年,我們做了戰(zhàn)略收縮?!币Ρ胝f,原本他們會盡量拓展品類和產(chǎn)品數(shù),有些周邊產(chǎn)品采用外部采買的合作形式,但現(xiàn)在更多聚焦到爆品思維,特別是主打自身掌握供應(yīng)鏈的折疊椅和折疊桌,用品牌、爆品和內(nèi)容三條腿走路。

姚彪介紹,山扉的銷售渠道幾乎都在線上,因此他們展開全渠道布局,目前銷售主陣地是天貓,營收占比40%-50%,京東占比20%-30%,剩下部分集中在抖音。此外還有嘗試在小紅書、拼多多等平臺銷售,后續(xù)還會嘗試視頻號?!懊總€平臺的作用不同,運用得好,能形成一種合圍效果。”

首先,在天貓和京東,山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看來,兩個平臺的用戶相對偏高端,符合他們品牌的定位,成熟的貨架電商、售后和營銷體系,也更利于品牌心智、用戶信任度打造。

其次,在抖音,山扉通過每天超16小時直播來增加產(chǎn)品曝光度、測試新品爆發(fā)度等。以海狗椅為例,在5月上新期間,團隊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音平臺的加購率一度達到30%-40%,購買率25%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn),讓團隊對產(chǎn)品的后續(xù)銷售成績、營銷對策有了信心。

再者,在拼多多,由于聚集了大量下沉用戶,姚彪對平臺的定位是“延伸產(chǎn)品的長尾效應(yīng),以及做促銷、清庫存”。

最后,在小紅書,他們嘗試內(nèi)容種草和人群拓展?!靶〖t書每月營收增速有60%-70%,很有意思?!币Ρ胝f,目前他們開了4個直播間,兩個在抖音,一個在天貓,一個在小紅書。小紅書商家在直播期間,能匹配到平臺的流量活動。目前該渠道的營收主要依靠直播帶貨和內(nèi)容成交,內(nèi)容成交以合作KOC和KOL為主。

在山扉的人群畫像中,80%是男性,以30-50歲為主,顏色也以卡其色、墨綠色為主,但小紅書的用戶以年輕人為主,是他們未來想要抓住的新客群。據(jù)介紹,品牌目前已搭建內(nèi)容團隊,準備用場景式營銷內(nèi)容來抓住年輕用戶,或者用品牌聯(lián)名形式,加入更多色彩元素和趣味體驗,完成品牌曝光和內(nèi)容變現(xiàn)。

從露營到戶外

姚彪提到一個有意思的點,他說山扉的核心用戶并非旅游觀光人群,而是戶外人群。

這句話可以理解為,相比露營愛好者,山扉更想要抓住的是那波戶外運動愛好者。比如,他們的客群中有不少喜歡釣魚的,漫長的戶外等待讓用戶愿意為一把高價且舒適的椅子買單。目前,山扉的平均客單價在390元左右,而行業(yè)的平均水平在100元左右。

從露營到戶外,從全品類布局到戰(zhàn)略收縮、重倉“折疊桌椅”,更廣義的戶外運動產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更豐富、輻射面更廣、市場空間更大,山扉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身似乎也是情理之中。

根據(jù)國家體育總局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》,到2025年,我國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億。近兩年,年輕人愛上的釣魚、飛盤、自行車、滑雪、漿板、潛水、攀巖等項目,相關(guān)話題屢登熱搜,與之配套的裝備迎來熱銷。

據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年包括運動服務(wù)、戶外營地、戶外裝備、功能性服裝、體育教培等細分賽道的融資事件近30起。

例如露營裝備品牌挪客Naturehike,2022年完成近億元A輪融資,主推輕量化徒步、登山等場景的產(chǎn)品開發(fā);戶外體育用品跨境電商平臺俊億,也在2022年獲得1億元A輪融資,平臺主營品類涵蓋瑜伽、戶外、騎行等熱門項目。

在姚彪看來,并非露營行業(yè)降溫了,而是市場回歸理性,新的增長對于堅持長期主義的品牌仍然充滿機會。

最近,他們正忙著搭建私域運營團隊,希望提升高粘性用戶的復(fù)購率?!皯敉猱a(chǎn)品大多經(jīng)久耐用,所以復(fù)購率較低。山扉的復(fù)購率是10%-15%,雖不高,但有的客戶一年能消費五六萬,他們是高端玩家,也是忠實粉絲,對產(chǎn)品有進階需求?!迸c此同時,姚彪和團隊也已開始籌備今年的雙11,打一場有準備之仗,“去年雙11期間營收3000萬,今年準備翻倍到6000萬”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。