文|和君咨詢新文旅事業(yè)部  王云磊

近年來，文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從沉浸式夜游到劇本殺，從冰雪旅游到精致露營、飛盤運(yùn)動等；各式各樣的旅游玩法不斷推陳出新，從旅游微度假到“特種兵式旅游”，從寺廟游到City Walk，各種潮流玩法花式出圈；同時，淄博燒烤、貴州村超等成為新晉頂流，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)一波未平一波又起?？此萍姺睆?fù)雜的文旅現(xiàn)象，實(shí)則離不開Z世代青年消費(fèi)群體的推動，并且這些現(xiàn)象都導(dǎo)向一個共同特征——情緒價值。本文將從情緒價值維度，重新審視新文旅時代的特征。

情緒價值——新文旅不可或缺的關(guān)鍵要素

在商業(yè)價值的劃分上，通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”三個級別，其中功能價值是基礎(chǔ)，而情緒價值和身份價值是為消費(fèi)者提供的超出基本需求范疇的價值。在文旅領(lǐng)域，情緒價值是核心，尤其在新文旅時代，情緒價值已成為不可或缺的關(guān)鍵要素，能否為游客提供情緒價值，甚至關(guān)乎到一個項(xiàng)目的成敗。

新文旅以內(nèi)容服務(wù)為主，與基于“吃住行游購?qiáng)省钡膫鹘y(tǒng)旅游服務(wù)相比，新文旅更加注重內(nèi)容打造，而內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵在于情緒價值。

回歸旅游本質(zhì)，通過場景力塑造情感共同體

旅游的本質(zhì)是什么？

旅游是詩意的棲居，是詩和遠(yuǎn)方，是一種從日常生活的抽離……當(dāng)然，歸根結(jié)底是情緒體驗(yàn)。

旅游的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗(yàn)。但很多文旅項(xiàng)目卻違背了旅游的核心訴求，并沒有真正站在旅游消費(fèi)者的角度來進(jìn)行策劃設(shè)計，導(dǎo)致的結(jié)果就是投入了巨額資金，建造了一堆徒有其表的“人造景觀”，在掙扎運(yùn)營幾年之后，門庭冷落成為最終歸宿。

另外，同質(zhì)化是文旅領(lǐng)域普遍存在的現(xiàn)象。例如千篇一律的古鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)等，成功案例寥寥無幾，盲目跟風(fēng)者照搬照抄而不自知。事實(shí)上，這些項(xiàng)目都忽略了情緒價值的因素。殊不知，同質(zhì)化的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，提供的是同質(zhì)化的功能價值，難以形成核心競爭力，而情緒價值才是真正的吸引物。隨著電視劇《去有風(fēng)的地方》火爆全網(wǎng)，大理憑借治愈、溫暖的情緒價值再次火出圈，旅游消費(fèi)者對于能夠提供情緒價值的目的地始終偏愛有加。

這也就是為什么一些成功的文旅項(xiàng)目總會遇到“水土不服”的情況的原因。例如超級文和友進(jìn)軍廣州而門庭冷落，情緒價值是基于在地文化、在地場景和內(nèi)容而產(chǎn)生的情緒共鳴，脫離了在地的要素，這種情緒價值就很難體現(xiàn)出來。

情緒價值始終貫穿整個文旅領(lǐng)域，但不同的時期，游客對于情緒價值的訴求不同。文旅1.0時代，名山大川觀光旅游，是通過獨(dú)特的風(fēng)景為游客帶來震撼、美好的體驗(yàn)；文旅2.0時代，不斷裂變出諸多細(xì)分市場，滿足游客個性化需求；文旅3.0時代，文化、科技引領(lǐng)的內(nèi)容生態(tài)不斷演化，文旅深度融合，“旅游+”跨界融合，游客期望獲得的情緒體驗(yàn)也不斷升級。

在此趨勢下，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必將與文旅所帶來的情緒高價值創(chuàng)造同步發(fā)展。

既然情緒價值之于文旅如此重要，那么，文旅項(xiàng)目又該如何發(fā)揮其效用呢？

一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”，游客進(jìn)入其中，自然而然便會被激發(fā)出某種情緒，與此共鳴。

1. 場景氛圍營造：場景氛圍是提供情緒價值的基礎(chǔ)，當(dāng)然也離不開主題調(diào)性的呈現(xiàn)。例如，阿那亞的孤獨(dú)圖書館，完美的詮釋了“孤獨(dú)”，一個海邊的獨(dú)立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨(dú)?；谌碎g煙火氣的夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式旅游演藝等也正是通過場景來引起共鳴。因此，文旅項(xiàng)目在概念性策劃階段，就必須將情緒價值融入頂層設(shè)計當(dāng)中，須將總體定位與情緒價值相結(jié)合，再落腳到主題調(diào)性以及最終的場景呈現(xiàn)上。

2. 產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新：產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新是高顏值與情緒價值的雙重體現(xiàn)。以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，以IP為核心設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，其價值不僅僅是產(chǎn)品本身的基本功能，更在于IP符號背后的文化認(rèn)同以及所蘊(yùn)含的美學(xué)意象。

文旅產(chǎn)品在打造過程中，一方面要重視IP品牌的打造，融入文化元素以及新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造新鮮感、個性化的體驗(yàn)。比如民宿類、主題娛樂類產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)新尤其需要著重考慮背后的情緒價值。另一方面，要重視精神類產(chǎn)品和活動，比如文商旅街區(qū)，每一個店鋪、每一個場館都是風(fēng)景，各具文化特色，再以一些特色活動、演藝、互動體驗(yàn)為輔助，讓游客在閑逛中有豐富的情緒體驗(yàn)，自然產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。

3. 旅游動線設(shè)計：動線設(shè)計除了考慮主動線與出入口、消防通道順暢連接、主動線與主力業(yè)態(tài)暢通連接，還需要考慮情緒動線，在動線的節(jié)點(diǎn)設(shè)置不同的情緒觸發(fā)點(diǎn)，打造有節(jié)奏的情緒動線。

總之，新文旅時代，情緒價值是文旅項(xiàng)目創(chuàng)新突破的重要抓手。同時，情緒本身具有不穩(wěn)定性，一個項(xiàng)目抓住了消費(fèi)者情緒，成為流量風(fēng)口，但要從網(wǎng)紅到長紅，必須在客群定位上更加精準(zhǔn)，識別其不斷變化的情緒訴求，制定相應(yīng)的迭代策略。