文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 言菲
編輯|董金鵬
電影《天下無(wú)賊》里，演員葛優(yōu)說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典臺(tái)詞：“二十一世紀(jì)什么最貴？人才！”今天，當(dāng)直播滲透到電商和本地生活領(lǐng)域，許多中小商家對(duì)此深有同感。
在三四五線城市，招聘帶貨主播成了商家的普遍痛點(diǎn)，好主播非常稀缺，而且流動(dòng)性極強(qiáng)。一位南康家具產(chǎn)業(yè)帶的老板，曾組建起一個(gè)抖音直播團(tuán)隊(duì)，主播都很年輕，剛學(xué)會(huì)就全跑掉了?！皠偤闷饋?lái)了，他就提要求加工資，或者被別的地方挖走?！?/p>
去年，虛擬人帶貨爆紅，量子行星在江西贛州南康家具產(chǎn)業(yè)帶推廣虛擬人，許多老板毫無(wú)興趣。今年，一家直播代運(yùn)營(yíng)公司態(tài)度大變，主動(dòng)找到量子行星CEO陳丹，問(wèn)能否提供虛擬人服務(wù)。
這種轉(zhuǎn)變并非偶然。今年以來(lái)，有些虛擬人的單個(gè)成本已經(jīng)降至千元級(jí)別，這讓一部分商家放棄招聘和培養(yǎng)主播的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而成為虛擬人直播的玩家。于是，虛擬人代替或者輔助真人直播變得火熱。
一位商家告訴億邦動(dòng)力，今年他們將一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播，真人主播配合虛擬人的話術(shù)表演；一些主播沒(méi)辦法和數(shù)字人配合，只好選擇離職。
商家態(tài)度轉(zhuǎn)變，服務(wù)商賣力營(yíng)銷，但C端用戶的感知似乎并不明顯，甚至人們很少刷到虛擬人直播。那么，到底誰(shuí)在哪些領(lǐng)域使用虛擬人？效果真的如市面上所說(shuō)嗎？這種分野的背后，到底是一場(chǎng)營(yíng)銷炒作，還是靜悄悄的“邊緣革命”？
01 一上來(lái)就問(wèn)能賣多少，這對(duì)虛擬人并不公平
慈溪，浙江寧波代管的縣級(jí)市，也是中國(guó)“小家電之都”，2022年小家電產(chǎn)值超千億元。說(shuō)到直播電商走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，慈溪或許是一個(gè)值得研究的樣本。
慈溪人以生產(chǎn)制造起家，走南闖北，從大城市、大企業(yè)攬來(lái)家電零配件貼牌生產(chǎn)和代加工業(yè)務(wù)，長(zhǎng)年累月積累才做出規(guī)?！，F(xiàn)在，50和60后“廠一代”鬢角已白，“廠二代”陸續(xù)接手家族生意，經(jīng)營(yíng)思路和上一代已經(jīng)截然不同。
朱東杰是慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶商家，正在嘗試引入虛擬人，解決當(dāng)?shù)乩习宓娜瞬判枨?。在慈溪，很多老板想做賬號(hào)IP，但缺少經(jīng)驗(yàn)，不擅長(zhǎng)在鏡頭下講話；如果交給手底下員工做，又擔(dān)心人員離職不穩(wěn)定。
今年六月，朱東杰組織二三十個(gè)對(duì)虛擬人感興趣的慈溪老板，到杭州考察。絕大部分老板是第一次接觸虛擬人，十分好奇，在現(xiàn)場(chǎng)提了很多問(wèn)題。比如，購(gòu)買之后，虛擬人到底能發(fā)揮多大作用？平臺(tái)會(huì)不會(huì)限流？
量子行星是一家虛擬人提供商，服務(wù)于南康等產(chǎn)業(yè)帶商家。陳丹說(shuō)，很多客戶一上來(lái)就問(wèn)虛擬人能賣出多少銷售額，這對(duì)虛擬人其實(shí)并不公平。他認(rèn)為，在整個(gè)直播電商環(huán)節(jié)里，數(shù)字人只是一個(gè)電商工具，頂多算個(gè)服務(wù)，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高，比如話術(shù)、投流和供應(yīng)鏈等。
林子是巨量創(chuàng)意講師，目前在抖音華南直播基地做數(shù)字人運(yùn)營(yíng)直播培訓(xùn)。他認(rèn)為，沒(méi)有絕對(duì)的適合與不適合，很多還是得測(cè)試。數(shù)字人很難有自然流量，主要靠短視頻付費(fèi)投流，引導(dǎo)用戶進(jìn)數(shù)字人直播間，尤其是抖音。
幾大電商平臺(tái)，淘寶和京東聚集了最多的虛擬人主播直播間，但這些直播間進(jìn)入公域的加載率普遍不到5 ‰，甚至低于無(wú)人和循環(huán)播放宣傳片的直播間。就銷售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)是標(biāo)品，尤其是品牌產(chǎn)品。
比如在淘寶直播，進(jìn)入公域的虛擬人直播間，除了Colorkey珂拉琪、軒媽等商家的直播，更多的則是淘寶官方的賬號(hào)，比如多個(gè)淘工廠的官方賬號(hào)（銷售產(chǎn)業(yè)帶性價(jià)比產(chǎn)品），以及喵速達(dá)（阿里自營(yíng)式電器零售店）。
再比如在京東，晚上12點(diǎn)以后，會(huì)有虛擬人直播間被推薦到公域（明確標(biāo)注為虛擬主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌。據(jù)悉，即便在夜間，虛擬人直播間的流量普遍低于真人直播。比如歐萊雅京東自營(yíng)官方旗艦店，真人直播的點(diǎn)贊和場(chǎng)觀是虛擬人的20-40倍。
商家經(jīng)常問(wèn)，能不能讓虛擬人在樣板間里走一圈？陳丹認(rèn)為，虛擬人缺乏體驗(yàn)感，這是客觀存在的痛點(diǎn)。量子行星推廣虛擬人的思路，傾向于替代部分能力不夠的主播，讓虛擬人主播和真人主播互補(bǔ)；晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時(shí)段由真人直播，其余時(shí)間由數(shù)字人完成“日不落”直播。
對(duì)于大多數(shù)低價(jià)產(chǎn)品，人們決策速度更快，由虛擬人就可以引導(dǎo)下單。針對(duì)涉及體驗(yàn)的產(chǎn)品，虛擬人的效果并不如真人。比如床墊，需要感受軟硬舒適程度，虛擬人只能用文字表達(dá)，真人可以躺上去看效果。此時(shí)，虛擬人就可以出鏡助播。
一位河南焦作的商家，在淘寶直播銷售汽車塑料翻新劑，由虛擬人講解產(chǎn)品功能，真人負(fù)責(zé)解答直播間疑問(wèn)，單品售價(jià)12.7元，單月銷售100多單。類似的組合直播模式在淘寶比較普遍，但是銷售額普遍較低。
02 虛擬人沖進(jìn)美團(tuán)快手淘金，掌握話術(shù)重復(fù)講產(chǎn)品足矣
總體上來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)對(duì)虛擬人的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。相比于電商，本地生活無(wú)疑是一個(gè)樂(lè)于接受虛擬人的市場(chǎng)。尤其在快手和美團(tuán)，已經(jīng)出現(xiàn)大量虛擬人直播間，主要集中于二三四線城市。
億邦動(dòng)力曾披露，為了應(yīng)對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)將直播視為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。美團(tuán)不僅開設(shè)20多個(gè)官方直播間，還也動(dòng)員起一部分區(qū)域代理參與直播。它們不僅覆蓋了旅行、愛漂亮、商場(chǎng)特惠、團(tuán)購(gòu)、買藥、買菜、養(yǎng)車用車等垂類，還向下一直滲透到了縣城，比如福建云霄、湖北監(jiān)利、重慶榮昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。
在這個(gè)過(guò)程中，虛擬人起到了頗為關(guān)鍵的作用。目前，除了多個(gè)酒旅官方賬號(hào)使用虛擬人直播，美團(tuán)還將虛擬人直播開放給商家和代理，比如湖北宜都的代理，從6月27日以后，就一直在用虛擬人直播。
相比于美團(tuán)，快手本地生活的虛擬人直播間數(shù)量更多。8月14日上午10點(diǎn)，億邦動(dòng)力盤點(diǎn)河北保定的團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單，5個(gè)直播間開播，其中2個(gè)為虛擬人直播；重慶團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單，4個(gè)直播間開播，其中3個(gè)是虛擬人。
杭州是直播電商最為發(fā)達(dá)的城市，許多品牌甚至將直播團(tuán)隊(duì)放在杭州。8月14日晚間，億邦動(dòng)力同時(shí)打開快手和抖音的杭州團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單，抖音上有16個(gè)直播間開播，全部為真人主播，而快手有23個(gè)直播間開播，虛擬人直播超過(guò)一半。我們梳理了抖音上的本地生活的垂類榜單，分別是美食、游玩、住宿、休閑娛樂(lè)和麗人，均未看到虛擬人直播。
目前，出現(xiàn)在快手上的本地生活虛擬人直播，多數(shù)還是連鎖品牌，其中就包括“下沉市場(chǎng)四大天王”，即蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。如果你仔細(xì)觀察，即便像杭州這樣人口比較聚集的城市，與真人相比，虛擬人的直播和銷售數(shù)據(jù)并不讓人驚喜，但卻代表了令人不安的現(xiàn)實(shí)。
讀書筆記是一個(gè)西安的虛擬人直播間，粉絲8403人，近日排在快手西安團(tuán)購(gòu)直播第9名，同時(shí)在線人數(shù)保持在50-60人左右，主要銷售西安酒旅產(chǎn)品，以及當(dāng)?shù)夭惋媰?yōu)惠券。今年7月正式開播以來(lái)，銷售額為8萬(wàn)多元。
另一個(gè)案例是煌上煌醬鴨，粉絲6664人，排在快手團(tuán)購(gòu)全國(guó)總榜28。該賬號(hào)從今年5月底開始直播，6月21日開始用虛擬人直播，截至目前銷售8463單，銷售額超過(guò)55萬(wàn)元。如果與真人直播相比，這些虛擬人直播間很難說(shuō)得上成功，但考慮到極低的總體投入，它的投入產(chǎn)出比非?？捎^。
如果仔細(xì)觀察，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些虛擬人直播間在一定時(shí)間內(nèi)，只做單品直播，或者直播產(chǎn)品非常有限。虛擬人直播的問(wèn)題是靈活度不夠，當(dāng)有用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，只會(huì)生硬地回答“我們收到了你的問(wèn)題，等我講解完再回復(fù)”。
但這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，似乎并不是大問(wèn)題。“虛擬人在直播間里面就是一個(gè)主播客服，沒(méi)有其他的什么，他就重復(fù)講這個(gè)產(chǎn)品，他所有的東西都是承接話術(shù)，掌握話術(shù)足矣。”林子說(shuō)。
03 平臺(tái)政策是達(dá)摩克利斯之劍，虛擬人未降低直播帶貨門檻
虛擬人從概念走向直播帶貨，爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。懸在虛擬人直播之上的達(dá)摩克利斯之劍，永遠(yuǎn)是直播間寄居的平臺(tái)。
通過(guò)上述分析，我們可以大致看到，對(duì)虛擬人最為包容的是快手和美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，其次是淘寶和京東等傳統(tǒng)貨架電商，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的限制更為嚴(yán)格。尤其就公域流量支持來(lái)說(shuō)，本地生活要大大優(yōu)于電商，貨架電商要大于興趣電商。
5月9日，抖音首次對(duì)AIGC提出平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議，很快便在AIGC圈內(nèi)引發(fā)了熱議。根據(jù)用途，虛擬人可為兩類，一類是“娛樂(lè)型”虛擬主播，一類是功能型虛擬人，直播帶貨。新規(guī)出臺(tái)后，抖音支持虛擬人發(fā)展，但虛擬人需要認(rèn)證，禁止完全無(wú)人的AI直播。（）
視頻號(hào)雖未直接規(guī)定，但在不久前發(fā)布的直播帶貨宣傳規(guī)范（低質(zhì)量細(xì)則-無(wú)露臉直播）里提到，達(dá)人和商家在直播推廣商品過(guò)程中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有露出自己的面部影響視頻號(hào)櫥窗用戶觀看、互動(dòng)體驗(yàn)的，屬于違規(guī)行為，騰訊將不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。
林子認(rèn)為，虛擬人直播的核心不在于技術(shù)，而在于運(yùn)營(yíng)方式的把控?！岸兑裘恳惶煲苍谏?jí)，我們當(dāng)下所謂的審美跟抖音的審美是不是一致的？”林子說(shuō)，“當(dāng)下是一致，我過(guò)了一段時(shí)間后是不是一致的？”目前，虛擬人直播間的運(yùn)營(yíng)也是稀缺人才，很多老板悄悄加林子手下員工的微信，想挖他們幫自己運(yùn)營(yíng)虛擬人直播間。
“虛擬人只是降低了主播的門檻，并沒(méi)有降低直播的門檻。”林子說(shuō)。一個(gè)真人直播團(tuán)隊(duì)的最小單位是一個(gè)主播，加一個(gè)中控和一個(gè)運(yùn)營(yíng)，而虛擬人直播團(tuán)隊(duì)只需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)，直播間效果也取決于運(yùn)營(yíng)的能力。
海悅家具是南康本地的家具企業(yè)，2017年開始布局直播電商，目前直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到七八十人，其中主播28人。現(xiàn)在，原來(lái)一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播，配合虛擬人的話術(shù)表演。一些主播沒(méi)辦法和虛擬人配合，只好選擇離職。
為了防止直播間被封禁，海悅家具一般選擇真人輔助虛擬人直播，本質(zhì)上相當(dāng)于真人直播，虛擬人作為背景。再比如，每天直播24小時(shí)不符合平臺(tái)對(duì)真人直播的認(rèn)知邏輯，他們一般會(huì)先下播一段時(shí)間，再重新開播。
虛擬人進(jìn)入直播間，更多是優(yōu)化了真人的精力分配，背后依然需要人來(lái)把關(guān)。使用虛擬人之后，海悅家具電商團(tuán)隊(duì)修改了工作方式，針對(duì)大部分非主推產(chǎn)品，他們會(huì)選擇通過(guò)AI批量生成文案，不會(huì)去花太大的精力，只要能帶動(dòng)一些流量就好；但如果是重點(diǎn)要賣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率要求特別高，那就會(huì)選擇由真人編輯文案，針對(duì)性講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念等。
目前，各大平臺(tái)的直播間里，有許多產(chǎn)業(yè)帶的商家和三四五線城市的本地生活商家，由于沒(méi)有主播，多數(shù)直播只是對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。如果能將虛擬人的講解和現(xiàn)場(chǎng)展示，以及真人的助播相結(jié)合，可在不違反平臺(tái)流量規(guī)則的前提下，改善直播間的體驗(yàn)。