文|醫(yī)曜 林藥師
醫(yī)藥反腐，一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的大變局已然拉開(kāi)序幕。作為一個(gè)訊號(hào)，我們最須探尋的是兩個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題：
1.變局之后，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將走向何方？2.哪些細(xì)分產(chǎn)業(yè)將會(huì)因此受益呢？
為了尋找答案，我們將從變革源點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)層層遞進(jìn)的七重產(chǎn)業(yè)推演來(lái)試圖對(duì)未來(lái)窺知一二。一孔之見(jiàn)，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。
01、推演一：銷(xiāo)售費(fèi)用變革
“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”被視作中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)?！靶∈袌?chǎng)”指的是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道很多，而各條細(xì)分賽道間并不互通，國(guó)產(chǎn)藥物在單一市場(chǎng)份額有限；“大營(yíng)銷(xiāo)”則充分表明中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也從側(cè)面揭示競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
按藥品類(lèi)別劃分，我國(guó)藥品共可以分為處方藥和非處方藥（OTC）兩大類(lèi)。OTC藥物無(wú)需醫(yī)囑，患者可以到藥房自行購(gòu)買(mǎi)，其產(chǎn)業(yè)邏輯與消費(fèi)品類(lèi)似，做的都是C端生意。與之相對(duì)，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能購(gòu)買(mǎi)和使用，患者并無(wú)自主選購(gòu)的權(quán)限。
盡管患者是處方藥最終的用戶，但它的成交卻完全依賴(lài)于醫(yī)院推動(dòng)，因此在整個(gè)處方藥銷(xiāo)售鏈條中，醫(yī)生扮演著決定性的角色。患者用什么處方藥，完全看醫(yī)生開(kāi)什么樣的處方，C端用戶買(mǎi)單的生意就這樣轉(zhuǎn)變成了B端驅(qū)動(dòng)。
圖：一款處方藥流通鏈條，來(lái)源：錦緞研究院
醫(yī)院作為處方藥最核心的銷(xiāo)售場(chǎng)景，自然也就成為各藥企間必爭(zhēng)之地。由于大多數(shù)國(guó)內(nèi)藥企依然以仿制藥和me too藥物為主，彼此之間療效差異并不大，因此想要獲得更好業(yè)績(jī)就要?jiǎng)佑娩N(xiāo)售手腕。
如何說(shuō)服醫(yī)生開(kāi)出自家產(chǎn)品的處方呢？“推”、“拉”結(jié)合是過(guò)往產(chǎn)業(yè)給出的答案。
所謂“推”，指的是藥企通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議等方式，向醫(yī)生傳遞自家藥物的進(jìn)展情況，便于醫(yī)生更清楚自家產(chǎn)品的療效，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成單。這種通過(guò)學(xué)術(shù)交流推動(dòng)藥物銷(xiāo)售的方式并沒(méi)有錯(cuò)，全球最頂尖的藥企每年也會(huì)進(jìn)行此類(lèi)交流活動(dòng)。但在國(guó)內(nèi)，有些企業(yè)“走火入魔”，為了更順利的入院，不惜以“講課費(fèi)”、“紅包”等灰色收入形式利益輸送。
如果說(shuō)正常的“推”尚且處于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的合理范疇，那么“拉”則是更加露骨的利益輸送。尤其是醫(yī)院藥事委員會(huì)和臨床科室主任等擁有新藥入院推薦權(quán)的職位，更是直接成為違規(guī)藥企攻略的重點(diǎn)。
反腐帶來(lái)最顯著的變化無(wú)疑就是從源頭掐滅了這種不正之風(fēng)。“推”之中的灰色收入將會(huì)銳減，而更加直接的“拉”定會(huì)被全面禁止。這兩部分曾經(jīng)是藥企“銷(xiāo)售費(fèi)用”的大頭，在它們?nèi)嫦Ш?，藥企“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”結(jié)構(gòu)將全面改變。
02、推演二：競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)
基于推演一的產(chǎn)業(yè)變革方向，我國(guó)藥企間的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯或?qū)l(fā)生重構(gòu)，“銷(xiāo)售”職能的戰(zhàn)略地位或?qū)⒂兴档汀?/p>
中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為“小市場(chǎng)”，本質(zhì)原因還是因?yàn)閯?chuàng)新藥研發(fā)乏力?？v觀全球藥品市場(chǎng)，超過(guò)百款藥物的銷(xiāo)售規(guī)模突破10億美元，可見(jiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)本身是并不小的。而國(guó)內(nèi)藥企卻難以做大市場(chǎng)，本質(zhì)還是受制于固有的“仿制”思維，從而導(dǎo)致研發(fā)的藥物缺乏全球競(jìng)爭(zhēng)力。
在“仿制”思維下，藥物的競(jìng)爭(zhēng)邏輯在于渠道銷(xiāo)售而非研發(fā)創(chuàng)新，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)比拼成為藥企重點(diǎn)聚焦的地方。這種現(xiàn)象不僅存在于國(guó)內(nèi)藥企，很多跨國(guó)公司也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，正因此才會(huì)有很多藥企依靠人海戰(zhàn)術(shù)去搶占市場(chǎng)的情況。
然而，基于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將引發(fā)內(nèi)卷。對(duì)于單一存量賽道而言，如果玩家之間缺乏差異性，那么必將會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”。由于藥品價(jià)格是固定的，因此利益輸送也就成為藥企“降價(jià)”的方式。
產(chǎn)業(yè)全面變革后，“灰色”銷(xiāo)售費(fèi)用消失，藥物入院也將變得更加客觀、公平。當(dāng)藥企無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位，那么它們就只能從創(chuàng)新本源去尋找破局方向。
由“拼營(yíng)銷(xiāo)”，到“拼產(chǎn)品”，這將是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變局之后競(jìng)爭(zhēng)邏輯最顯著的變化。
03、推演三：學(xué)術(shù)交流不會(huì)消失
盡管學(xué)術(shù)交流之類(lèi)“推”的動(dòng)作中也出現(xiàn)了很多貪腐案例，當(dāng)下也被視為反腐重點(diǎn)，但這種活動(dòng)可能并不會(huì)就此消失。
首先，投資者應(yīng)該明確學(xué)術(shù)交流是藥企向外界匯報(bào)成果的關(guān)鍵窗口，全球頂尖藥企每年也會(huì)通過(guò)ASCO年會(huì)去發(fā)布企業(yè)最新的研發(fā)成果。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，它本身是一個(gè)時(shí)刻都有新東西出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，因此學(xué)術(shù)交流注定將是企業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的路徑。
通過(guò)合理的交流推廣，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的，這是合乎常理的，但這并不意味著學(xué)術(shù)交流可以成為“灰色”渠道?，F(xiàn)階段，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)交流的亂象，更多還是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管不足，甚至很多皮包公司主動(dòng)通過(guò)“辦會(huì)”形式去充當(dāng)利益輸送的“白手套”。
對(duì)于學(xué)術(shù)交流類(lèi)活動(dòng)，應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，從而讓學(xué)術(shù)交流回歸于學(xué)術(shù)。
04、推演四：創(chuàng)新藥價(jià)值提升
風(fēng)暴過(guò)后，仿制藥失去營(yíng)銷(xiāo)渠道庇護(hù)，整體競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而創(chuàng)新藥入院更加容易，因此產(chǎn)業(yè)地位有望得以提升。
每家醫(yī)院其實(shí)都有自己的藥品入院原則，并不是所有藥品都能隨意入院的。如具有重大意義的創(chuàng)新藥，往往醫(yī)院會(huì)優(yōu)先選用；而同類(lèi)型的藥物，新藥與老藥都會(huì)保留最少一個(gè)品種；原研藥與仿制藥也往往都會(huì)選擇一個(gè)品種?？梢?jiàn)在仿制藥和me too藥物領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)明顯比創(chuàng)新藥領(lǐng)域更激烈的。
全面反腐不會(huì)影響創(chuàng)新藥管線的入院，具有較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新藥并不會(huì)遭遇嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，它們也不會(huì)因銷(xiāo)售渠道的變化而受到太大影響，如康方生物、百濟(jì)神州、傳奇生物、榮昌生物、復(fù)宏漢霖、和黃藥業(yè)的核心管線都是在擁有較強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的。
圖：部分產(chǎn)業(yè)價(jià)值較強(qiáng)的創(chuàng)新藥管線，來(lái)源：錦緞研究院
創(chuàng)新藥管線有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這將是一個(gè)積極的信號(hào)。只有當(dāng)創(chuàng)新藥賺錢(qián)效應(yīng)愈發(fā)明顯，藥企們才會(huì)增加對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)的投入力度，從而形成正向循環(huán)，直至我們站上世界第一梯隊(duì)。
05、推演五：資本市場(chǎng)重要性提升
在過(guò)去依靠營(yíng)銷(xiāo)杠桿驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，藥企是并不需要從資本市場(chǎng)融資的，如制藥一哥恒瑞醫(yī)藥，不僅上市十余年沒(méi)有從市場(chǎng)融資，反而還每年向投資者穩(wěn)定分紅。
“仿制”體系之下，醫(yī)藥公司做的相當(dāng)于存量生意，鮮少進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)，完全可以憑借仿制藥帶來(lái)的現(xiàn)金流獲得穩(wěn)定的收益。但這種模式最根源的問(wèn)題在于醫(yī)療資源的浪費(fèi)，仿制藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小，并不應(yīng)該擁有比肩創(chuàng)新藥的利潤(rùn)，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致較為嚴(yán)重的醫(yī)療資源浪費(fèi)問(wèn)題，變向加重了醫(yī)?；鸬呢?fù)擔(dān)。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)浪越大魚(yú)越貴的行業(yè)，如果巨額研發(fā)投入的創(chuàng)新藥獲得的收益并不比仿制藥高太多，那么就再也沒(méi)有企業(yè)愿意參與創(chuàng)新研發(fā)了。
整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)后，仿制藥利潤(rùn)降低，創(chuàng)新藥投入回報(bào)率提升，藥企對(duì)于創(chuàng)新藥的戰(zhàn)略重視度必將加大。對(duì)于已經(jīng)形成穩(wěn)定產(chǎn)品矩陣的公司而言，或許這種投資力度增加不會(huì)造成太多影響；但對(duì)于大多數(shù)尚未形成穩(wěn)定產(chǎn)品現(xiàn)金流的中小企業(yè)而言，創(chuàng)新投入的加碼勢(shì)必會(huì)讓它們更依賴(lài)資本市場(chǎng)，也將更重視資本市場(chǎng)。
資本與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合無(wú)疑將愈發(fā)密切，這導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資思路也將發(fā)生本質(zhì)改變。投資者關(guān)注的將不再僅僅是利潤(rùn)，而是更重要的賽道卡位。衡量一家藥企的價(jià)值，將不再是報(bào)表中虧損與否，而是公司的管線能否在行業(yè)內(nèi)具有充足的競(jìng)爭(zhēng)力。
06、推演六：國(guó)產(chǎn)替代依然重要
創(chuàng)新管線價(jià)值提升的同時(shí)，仿創(chuàng)領(lǐng)域也仍存在機(jī)會(huì)，那就是必須實(shí)現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)替代。無(wú)論是創(chuàng)新藥還是醫(yī)療器械，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，它就是有價(jià)值的。
PD-1抑制劑在國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為最內(nèi)卷的賽道，一番廝殺過(guò)后，國(guó)產(chǎn)PD-1抑制劑的價(jià)格已經(jīng)跌至5萬(wàn)元/年以下。然而，即使中國(guó)藥企輪番降價(jià)，但默沙東的“新晉藥王”K藥卻始終不為所動(dòng)，并不愿意降價(jià)進(jìn)入醫(yī)保。即使在慈善贈(zèng)藥之后，國(guó)內(nèi)患者單年K藥支出也將超過(guò)30萬(wàn)元。
試想一下，如果沒(méi)有國(guó)產(chǎn)PD-1藥物的輪番內(nèi)卷，那么當(dāng)患者需要PD-1抑制劑治療的時(shí)候，就只能選擇價(jià)格高昂的進(jìn)口藥，這背后被毀滅的是一個(gè)個(gè)家庭。一直以來(lái)，市場(chǎng)都把內(nèi)卷的PD-1賽道看成是一個(gè)失敗的投資案例，但實(shí)際上也正是因?yàn)閮?nèi)卷才讓“廣譜性”的PD-1抑制劑不再是天價(jià)藥物。
對(duì)于海外藥企而言，“利潤(rùn)至上”談不上是錯(cuò)誤，但于億萬(wàn)中國(guó)患者而言卻是很難接受的。這并非默沙東一家的做法，實(shí)則幾乎所有海外藥企都是這樣做的。只有中國(guó)藥企研發(fā)跟上了，徹底實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，中國(guó)患者才不會(huì)擔(dān)心用不起救命藥。
PD-1僅是眾多國(guó)產(chǎn)替代案例中的一個(gè)縮影，但國(guó)產(chǎn)替代卻是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展最核心的邏輯之一。無(wú)論是創(chuàng)新藥、仿制藥，還是疫苗、醫(yī)療器械，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，實(shí)則都是需要鼓勵(lì)的。
國(guó)產(chǎn)替代將是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中，除創(chuàng)新研發(fā)外，第二重要的產(chǎn)業(yè)邏輯。
07、推演七：CSO或成產(chǎn)業(yè)新焦點(diǎn)
藥品入院將不再依賴(lài)藥代推動(dòng)，而是更聚焦于產(chǎn)品療效。這就導(dǎo)致藥企的營(yíng)銷(xiāo)投入可能無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品營(yíng)收，藥企對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)注優(yōu)先級(jí)將得到大幅提升。
在過(guò)去，初創(chuàng)型Biotech（生物科技）企業(yè)產(chǎn)品獲批上市后，很愿意自建營(yíng)銷(xiāo)渠道。雖然這樣做效率較低，但卻能夠通過(guò)核心產(chǎn)品的商業(yè)化跑通渠道，為后續(xù)研發(fā)的管線做準(zhǔn)備，屬于一勞永逸的做法。但在變革之后，自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的難度明顯提升，效率明顯下降，價(jià)值也會(huì)顯著降低。
本質(zhì)而言，Biotech公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，而非營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)入院難度加大后，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工或?qū)⒏蛹?xì)致，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，倒不如將產(chǎn)品銷(xiāo)售交給專(zhuān)業(yè)的第三方，也就是CSO（醫(yī)藥合同銷(xiāo)售組織）公司。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈分工逐漸細(xì)化，CSO公司的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被進(jìn)一步放大。在較為成熟的歐美市場(chǎng)，很多藥企都會(huì)選擇與CSO公司合作，并支付一定的服務(wù)費(fèi)。
圖：CSO產(chǎn)業(yè)鏈條，來(lái)源：中國(guó)銀河證券
專(zhuān)業(yè)的CSO公司可以為醫(yī)藥企業(yè)的新產(chǎn)品制定和執(zhí)行早期的上市計(jì)劃、為現(xiàn)有產(chǎn)品拓展市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道、為成熟產(chǎn)品延長(zhǎng)銷(xiāo)售生命周期，即提供全方位的增值服務(wù)。基于這一邏輯，我們認(rèn)為被低估的CSO公司有望重新獲得市場(chǎng)的關(guān)注。目前中國(guó)資本市場(chǎng)中CSO標(biāo)的公司并不多，主要為康哲藥業(yè)、百洋醫(yī)藥、中國(guó)先鋒控股三家，同時(shí)華東醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥等公司也涉及這塊業(yè)務(wù)。
從自建渠道向銷(xiāo)售外包轉(zhuǎn)變，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并非朝夕間就能實(shí)現(xiàn)。但中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、垂直化轉(zhuǎn)型的方向是不會(huì)變的，而在變革的過(guò)程中銷(xiāo)售效率無(wú)疑將是關(guān)鍵指標(biāo)，這意味著能夠提升銷(xiāo)售效率的CSO公司將會(huì)變得更加值得投資者關(guān)注。
