文|一刻商業(yè) 麥卡
編輯|以安
閱文仍然徘徊在十字路口。
營(yíng)收縮水、毛利下滑、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均有所減少、平均月活躍用戶降至1.2億……近日閱文發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，并不是一份令市場(chǎng)滿意的答卷。
發(fā)布后，閱文集團(tuán)股價(jià)持續(xù)下跌，截至發(fā)稿前，閱文報(bào)收32.0港元/股，總市值為325.84億港元，相比今年4月市值高峰時(shí)已跌超過30%。
過去一年，閱文經(jīng)歷了頻繁換帥、組織變革、業(yè)務(wù)重整，旗下平臺(tái)又面臨番茄、七貓等后起之秀的圍攻、網(wǎng)文市場(chǎng)發(fā)展見頂?shù)目简?yàn)。
變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，讓閱文頻繁調(diào)整戰(zhàn)略，先是大力推動(dòng)免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展，如今又在同行推出付費(fèi)功能后重新回到自己的本業(yè)上。
《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》等一系列劇集的成功，曾證明閱文在IP運(yùn)營(yíng)上確有獨(dú)到之處，熱門IP的成功打造也并非偶然，但今年上半年閱文并未拿出太多作品，爆款之路也暫時(shí)偃旗息鼓了。
今年以來，閱文集團(tuán)CEO侯曉楠屢次提及回歸精品、降本增效、布局AI，這些積極動(dòng)作也讓閱文面臨更多考驗(yàn)。縮減支出成本能否改善利潤(rùn)率？拉動(dòng)付費(fèi)業(yè)務(wù)、聚焦精品內(nèi)容，能否喚回更多深度用戶？AI帶來的價(jià)值，多久能釋放到業(yè)務(wù)、營(yíng)收中？這一切也是閱文改善業(yè)績(jī)、提振股價(jià)的關(guān)鍵。
01 利潤(rùn)上升，只是偶然
過去數(shù)年，閱文的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂觀，無論是新興免費(fèi)平臺(tái)帶來的外部沖擊，還是在線閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展不力的內(nèi)部困境，都拉低了閱文的整體表現(xiàn)。
自2022年以來閱文推行降本增效，砍支出、減成本，以改善利潤(rùn)率，今年上半年閱文的銷售及營(yíng)銷開支同比縮減了26%，但能夠看到的是，這些舉措最終并未產(chǎn)生多少效果。
據(jù)2023年中報(bào)，閱文實(shí)現(xiàn)32.82億元收入，同比下降19.7%。對(duì)比往年數(shù)據(jù)，閱文的收入下滑速度明顯加快。2017年-2022年閱文分別實(shí)現(xiàn)收入40.95億元、50.38億元、83.48億元、85.26億元、86.68億元和76.26億元，其中2022年同比下滑12.0%。
一般而言，收入縮水了，利潤(rùn)自然明顯下滑。但2023年上半年閱文凈利潤(rùn)為3.76億，有所增長(zhǎng)，這主要是受投資公司和收購公司的價(jià)值變動(dòng)影響，并非因?yàn)樘嵘擞芰Α；厮葺^能清晰反映出業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況的2022年同期，閱文凈利潤(rùn)下滑9.4%至6.03億元。
同時(shí)，盡管通過降本增效，成本得到控制，但成本占總收入的比例有所上升，導(dǎo)致閱文的毛利指標(biāo)還是下滑了不少。毛利從去年同期的21.46億元降至今年上半年的16.05億元，毛利率則從去年同期的52.5%下滑至48.9%。
圖/閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)
就具體業(yè)務(wù)而言，閱文的收入由兩大部分構(gòu)成：在線業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù)。上半年前述兩個(gè)業(yè)務(wù)的收入均有所下滑，降幅分別為11.6%、30.1%。
在線業(yè)務(wù)方面，包括在線付費(fèi)閱讀、廣告和游戲分銷業(yè)務(wù)在內(nèi)，早在2022年便出現(xiàn)收入下滑。財(cái)報(bào)稱，上半年的下滑，主要因?yàn)楣静扇×藘?yōu)化分銷渠道的措施，以及更多內(nèi)容通過投資回報(bào)率較高的付費(fèi)閱讀產(chǎn)品變現(xiàn)，導(dǎo)致廣告收入減少所致。
不過也可以看到，版權(quán)業(yè)務(wù)的收入下滑更加明顯。該業(yè)務(wù)主要由自有版權(quán)業(yè)務(wù)和新麗傳媒兩大部分組成。
而上半年表現(xiàn)一般的新麗傳媒，極大程度上影響了閱文版權(quán)收入。2018年8月，閱文集團(tuán)以155億元收購新麗傳媒。后者在電視劇業(yè)務(wù)上與愛優(yōu)騰合作，在電影業(yè)務(wù)上與開心麻花團(tuán)隊(duì)和藝人綁定，推出了《這個(gè)殺手不太冷靜》《西虹市首富》《羞羞的鐵拳》《李茂扮太子》等電影。
但整個(gè)上半年新麗傳媒變得悄無聲息，僅制作了《平凡之路》《縱有疾風(fēng)起》等少量作品，導(dǎo)致所產(chǎn)生的收入減少。而今年年初，新麗傳媒曾公布的片單中提到共16部劇集和2部電影。
閱文的腳步還是太慢了，主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)沒有回到正常的軌道上，盈利能力仍有待增強(qiáng)。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，閱文集團(tuán)內(nèi)部員工曾收到一封措辭嚴(yán)厲的內(nèi)部信，其中提到內(nèi)部存在“驕傲自滿”“固步自封”“不思進(jìn)取”的現(xiàn)象，很快，閱文啟動(dòng)了新一輪的業(yè)務(wù)重整。
02 付費(fèi)和免費(fèi)之爭(zhēng)的新變化，寫在了財(cái)報(bào)里
過去數(shù)月，閱文經(jīng)歷了成立以來最大的組織變革。先是宣布由閱文集團(tuán)總裁、騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠就任CEO，開啟“候時(shí)代”，后是成立四大事業(yè)部，對(duì)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)進(jìn)行更細(xì)致的分類。
在業(yè)務(wù)重整過程中，免費(fèi)與付費(fèi)閱讀之爭(zhēng)又有了新的變化。早在2019年，背靠字節(jié)的番茄、備受關(guān)注的七貓等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)崛起之時(shí)，付費(fèi)閱讀模式受到?jīng)_擊，閱文便曾強(qiáng)調(diào)免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的重要性。后來侯曉楠曾帶領(lǐng)一個(gè)由閱文與QQ瀏覽器聯(lián)合成立的項(xiàng)目組，并向?yàn)g覽器上的數(shù)億活躍用戶推廣免費(fèi)小說內(nèi)容。
到了今年，邏輯又生變了。免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴廣告收入，而非通過用戶付費(fèi)獲取收入，但近年來國內(nèi)廣告市場(chǎng)較為萎靡，今年以來番茄、七貓也在APP內(nèi)推出付費(fèi)會(huì)員功能。
當(dāng)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)和付費(fèi)閱讀平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不再僅聚焦于“免費(fèi)”去開展流量戰(zhàn)，閱文也將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，加大對(duì)精品內(nèi)容的投入，向作家提供創(chuàng)作輔助服務(wù)，以進(jìn)一步拉動(dòng)付費(fèi)。
再來看2023年中報(bào)，上半年閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道月均活躍用戶同比減少12%降至1.2億，月平均付費(fèi)用戶上漲8.8%達(dá)到880萬人。另外，2022年月均活躍用戶為2.44億，同比減少470萬；月平均付費(fèi)用戶同比減少近100萬，降至790萬。
其中唯一的變量是付費(fèi)用戶。閱文在財(cái)報(bào)中提及，通過反盜版措施、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的提升以及對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入，擴(kuò)大了付費(fèi)用戶的規(guī)模。
但與此同時(shí)，閱文很難避免活躍用戶的流失。全力拉動(dòng)付費(fèi)的同時(shí)，閱文減少了用于獲取低投資回報(bào)率用戶的營(yíng)銷支出，也讓免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)帶來的流量大量減少。
平臺(tái)整體付費(fèi)氛圍也還需持續(xù)增強(qiáng)，目前閱文每名付費(fèi)用戶平均每月收入為33.3元，處于較低水平，還有大量用戶未能完全被轉(zhuǎn)化、付費(fèi)支出較低。
而過去一年，閱文旗下付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)，比如QQ閱讀的普通會(huì)員費(fèi)漲價(jià)超過40%、連續(xù)包年會(huì)員費(fèi)上漲了60元。在通過漲價(jià)謀求利潤(rùn)的同時(shí)，用戶付費(fèi)率較低的困境依然存在。
可見，閱文想要聚焦付費(fèi)和精品，并不是一件容易的事。其中也存在投入大量成本打造精品內(nèi)容，卻無法獲得相應(yīng)回報(bào)的問題。
圖/閱文官網(wǎng)
在打擊盜版這一個(gè)問題上，閱文就要考慮國內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)的環(huán)境、部分用戶根深蒂固的盜版消費(fèi)習(xí)慣等現(xiàn)實(shí)因素。
盡管閱文數(shù)次宣布反盜版措施在有效施行，但實(shí)際上旗下平臺(tái)仍很難避免盜版帶來的用戶流失。
就在上個(gè)月，網(wǎng)文作家“江山提筆”公開表示自己正在起點(diǎn)連載的小說，被盜版網(wǎng)站照搬內(nèi)容，將目前僅更新200多章的小說，續(xù)寫到了1369章。此后起點(diǎn)工作人員對(duì)紅星新聞提及，由于盜版站點(diǎn)開源制作成本低，海量盜版平臺(tái)侵權(quán)主體無法確定，或確認(rèn)主體后發(fā)現(xiàn)為借殼公司、境外公司等，對(duì)維權(quán)打擊造成巨大困難。
除了打擊盜版問題，在搭建內(nèi)容生態(tài)上，閱文還要在爆款打造、拓展品類、扶持作者、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面下功夫，以持續(xù)孵化和供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品。而此次組織架構(gòu)調(diào)整后侯曉楠也聲稱，“AI對(duì)閱文來說是前所未有的機(jī)會(huì)”，要將AI融入到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，以重塑一個(gè)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)的生產(chǎn)關(guān)系。
03 AIGC，到底能不能讓閱文講出新故事？
追趕AIGC浪潮，也是閱文上半年的重大動(dòng)作之一。
近年來，以ChatGPT為代表的AI模型獲得了巨大關(guān)注，文字、寫作最先被搭乘上AI的快車，逐漸應(yīng)用到實(shí)際生產(chǎn)中。這也引來了不少巨頭的關(guān)注，今年2月愛奇藝宣布全面接入百度“文心一言”并將AI應(yīng)用到小說創(chuàng)作中。
閱文的動(dòng)作也很快，不僅在今年7月發(fā)布了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)首個(gè)大模型“閱文妙筆”，還基于這一大模型的應(yīng)用產(chǎn)品“作家助手妙筆版”的1.0版本。
不難發(fā)現(xiàn)，無論以百度、阿里為代表的國內(nèi)科技巨頭，還是科大訊飛、商湯科技等AI公司，都在AI時(shí)代到來之前率先進(jìn)入“大模型”的戰(zhàn)場(chǎng)中，并在底層算力、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)進(jìn)行諸多投入。
目前而言，剛剛公開不久的“閱文妙筆”大模型，已經(jīng)被閱文內(nèi)部應(yīng)用在實(shí)際業(yè)務(wù)中，但技術(shù)積累上究竟具備多大優(yōu)勢(shì)，還有待觀察。目前的大模型版本，主要用于較為基礎(chǔ)創(chuàng)建的場(chǎng)景中，往后還要經(jīng)歷更多次的迭代，才能實(shí)現(xiàn)高效、快速且低成本的應(yīng)用。
但可以確定的是，在閱文的構(gòu)想中，AI可以與各項(xiàng)業(yè)務(wù)緊密地結(jié)合起來。
根據(jù)公開資料，在用戶端，閱文設(shè)計(jì)的AI虛擬角色功能已經(jīng)開放測(cè)試；在IP開發(fā)方面，涉及的漫改、有聲內(nèi)容可以通過AI技術(shù)進(jìn)行文生圖、文生音頻；在衍生品方面，AI可以幫助進(jìn)行角色形象制造；在出海方面，通過將AI應(yīng)用到翻譯、出版領(lǐng)域，可以為網(wǎng)文的出海提供解決方案。侯曉楠曾提到，AI翻譯能大幅提升速度和效率，甚至將翻譯成本降至1%。
對(duì)于閱文而言，AI帶來的價(jià)值可以基于文字作品釋放至更多業(yè)務(wù)鏈條中，并讓圖像、音頻乃至視頻內(nèi)容的制造，變得更快速高效。
盡管文本領(lǐng)域是目前AIGC目前發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域，但圖像、視頻及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域還有待發(fā)展，技術(shù)積累、產(chǎn)品打磨的過程更為艱難，也需要時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)利用技術(shù)手段時(shí)，還要顧及用戶、作家相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)問題，包括敏感數(shù)據(jù)的濫用、算法的合法合規(guī)等。
如果閱文對(duì)AI的布局是長(zhǎng)期持續(xù)的，還要面臨較大程度的商業(yè)變現(xiàn)壓力。
目前而言，閱文所在的網(wǎng)文行業(yè)，是一個(gè)市場(chǎng)份額分散、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，閱文的地位并非不可撼動(dòng)。而AI變現(xiàn)的途徑，要么是開放大模型接口，要么是推出訂閱功能，來創(chuàng)造更多收入以彌補(bǔ)成本，這一切又要基于持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)量、較為成熟的付費(fèi)心智。
想要借助AIGC概念的東風(fēng)，閱文要做的事還有更多，也需要展現(xiàn)出更大的決心。在行業(yè)巨變中，閱文必須鞏固、擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，才能以足夠多的觸角來延伸業(yè)務(wù)的寬度。
朝著指定的方向踩下油門后，最終能否順利抵達(dá)，就要交給時(shí)間來回答了。