文|數(shù)據(jù)冰山
本地生活的戰(zhàn)事，正在以五花八門的方式卷土重來。
十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，比拼的是團(tuán)購的最低價(jià)，大浪淘沙之后跑出了美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米三家，最終美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并，糯米關(guān)停。
今天的本地生活，形式多樣，聚集了多家互聯(lián)網(wǎng)大廠——抖音、阿里全方位深入，團(tuán)購、酒旅、外賣全都要；騰訊悄悄送起了外賣；拼多多雙管齊下，在拼多多上線了團(tuán)購板塊，更是有專門的團(tuán)購工具快團(tuán)團(tuán)；快手由團(tuán)購切入，繼續(xù)打低價(jià)牌；小紅書則從擅長(zhǎng)的內(nèi)容出發(fā)，上線了探店合作中心，依靠豐富的攻略和真實(shí)的評(píng)價(jià)，儼然是新一代大眾點(diǎn)評(píng)。
面對(duì)多家巨頭入局，行業(yè)老大美團(tuán)也開始重視起來這些對(duì)手，進(jìn)一步加強(qiáng)筆記內(nèi)容的建設(shè)，并通過各類直播間來打價(jià)格戰(zhàn)，在豐富的商家基礎(chǔ)之上，鞏固自己的全面且低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。
從QuestMobile披露的用戶數(shù)據(jù)來看，在用戶規(guī)模上，抖音也是美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)上有81%的用戶注冊(cè)抖音，而抖音上僅有44.7%的用戶注冊(cè)了美團(tuán)，有過半的抖音用戶是美團(tuán)還未觸達(dá)過的，給抖音留下了不小的增長(zhǎng)空間。
近期抖音也頻頻放出本地生活的布局和目標(biāo)，吸引了外界諸多關(guān)注。
那么，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)中，抖音現(xiàn)在玩得如何？我們不妨從新茶飲切入，來看看抖音的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，“2022年底茶飲市場(chǎng)規(guī)模是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍左右，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)增速最快，預(yù)計(jì)未來幾年茶飲與咖啡市場(chǎng)規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大”。
但從抖音現(xiàn)狀來看，茶飲果汁類消費(fèi)與咖啡幾乎并駕齊驅(qū)，相差不到4個(gè)百分點(diǎn)。此外，2022年美團(tuán)茶飲店鋪數(shù)量占比達(dá)62%，而抖音如今達(dá)到了67%。
可以猜測(cè)，抖音對(duì)茶飲的倚重，可能與其增長(zhǎng)較快、利于拉新有關(guān)。
從城市等級(jí)來看，兩個(gè)平臺(tái)在門店數(shù)上的差距較大，尤其是在下沉市場(chǎng)/五線城市上，美團(tuán)的下沉市場(chǎng)門店數(shù)占比達(dá)28%，位居第一，抖音僅20%，排名第四；但兩個(gè)平臺(tái)在銷量上的分布是相似的。
據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，一線和新一線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量和訂單量均在逐年增長(zhǎng)，穩(wěn)步發(fā)展。
抖音在站穩(wěn)腳跟之后，下一個(gè)動(dòng)作很有可能向下沉市場(chǎng)靠攏，慢慢向抖音整體的用戶畫像靠攏。
從城市排名來看，一線城市并非占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，北京只是堪堪進(jìn)了前10。前20中，江浙滬就占據(jù)了30%，也許與其嗜甜的習(xí)慣相關(guān)；南方城市的出鏡率比北方城市更高。
熱門網(wǎng)紅城市如成都、重慶等也頻頻上榜，而長(zhǎng)沙排名較后很可能是因?yàn)楸就疗放撇桀亹偵⑽醇尤搿?/p>
從頭部品牌來看，前10城市中重復(fù)率并不高，而蜜雪冰城、喜茶和茶百道在每個(gè)城市都能登榜，足以見得實(shí)力強(qiáng)大。地方品牌和連鎖品牌不相上下，百花齊放。
有意思的是，滬上阿姨雖然發(fā)源于上海，但在江浙滬區(qū)域并未占到優(yōu)勢(shì)，形成了一種地域反差。
此外，新晉網(wǎng)紅茉酸奶的出鏡率也很高，除了深圳和廣州以外都登頂前10。
深圳位列第5的芭依珊并非靠茶飲登榜，而是開發(fā)了親子游玩奶茶小鎮(zhèn)的套餐，提高客單價(jià)，將餐飲與娛樂結(jié)合起來，另辟蹊徑。
如果按價(jià)格帶來劃分，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌多數(shù)處于20元以下，30元以上的商品多為多次卡，比如喜茶的雙杯券、CoCo的五次卡，也有茉酸奶的單杯酸奶奶昔。整體還是呈現(xiàn)平價(jià)趨勢(shì)，性價(jià)比之王蜜雪冰城在10元以下的銷售額更是達(dá)到了80%。
如果按平均折扣來看，前10中，老牌網(wǎng)紅奈雪的茶和喜茶誠(chéng)意是最大的，分別給出了64折和67折，進(jìn)一步展示讓利的決心；其它品牌折扣力度最小也給到了89折。整個(gè)平臺(tái)中，選擇給出7折-8折的商家是最多的，占比超過3成。
可以發(fā)現(xiàn)，品牌并沒有一味將抖音當(dāng)作低價(jià)引流平臺(tái)。
在抖音上架的商品，不僅有爆品也有新品，品牌展示了足夠豐富的商品之后再給出折扣，能讓消費(fèi)者以比較低的門檻建立品牌認(rèn)知，這種生態(tài)是較為健康的。
在消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，新茶飲作為一種日常的“輕奢”消費(fèi)，正在抓住一切機(jī)會(huì)激活并治愈消費(fèi)者，以求高速增長(zhǎng)。
近期有5家茶飲品牌傳出在尋求IPO的消息，有3家在抖音都位列前10（茶百道、滬上阿姨、古茗），足以說明抖音本地生活的潛力。
抖音成長(zhǎng)至今，已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這對(duì)于畫面表現(xiàn)力強(qiáng)的商品的傳播非常有幫助，而本地生活旗下的餐飲、酒旅、娛樂等服務(wù)正是具有這些特質(zhì)的，通過發(fā)布本地生活體驗(yàn)的短視頻，品牌能夠獲得更大的曝光機(jī)會(huì)，形成傳播-種草-收割的良性循環(huán)。
今天的本地生活戰(zhàn)事，不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)。在更為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，各大巨頭需要在現(xiàn)有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)上，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而抖音，已經(jīng)率先走出了這一步。