文|刀法研究所 栗子
編輯|晶敏
進(jìn)店隊(duì)伍長(zhǎng) 1 公里，開(kāi)業(yè) 2 小時(shí)售罄限定款。
5 月初，白敬亭創(chuàng)立品牌 GOODBAI 上海延慶路首店開(kāi)業(yè)，憑借一己之力帶火整條街。盡管門(mén)店 11 點(diǎn)才營(yíng)業(yè)，但凌晨 5、6 點(diǎn)排隊(duì)就開(kāi)始了。小紅書(shū)上有粉絲 po 出，9 點(diǎn)排隊(duì)，1 點(diǎn)進(jìn)店，基本沒(méi)什么款式可選。
不止 GOODBAI ，越來(lái)越多品牌開(kāi)始發(fā)力線下。線上頭部母嬰品牌 bebebus 年初在寧波落下首店，國(guó)風(fēng)美妝品牌花西子去年年底在杭州開(kāi)出 1000 平米全球首家旗艦店；未做到絕對(duì)頭部的超級(jí)種子、上森派系等在疫情期間就開(kāi)出線下首店；香氛品牌 Documents 聞獻(xiàn)自 2021 年 7 月問(wèn)世就是線上線下同步走 ……
據(jù)中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅 2023 年上半年就有 164 個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)出首家線下門(mén)店，其中除了成熟品牌、國(guó)際大牌首入中國(guó)市場(chǎng)，還有超過(guò) 30 個(gè)品牌開(kāi)始走入線下或選擇從線下起家。
流量紅利可以洗出爆款，但帶不來(lái)品牌忠誠(chéng)度。線下作為品牌與消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)，被主動(dòng)擁抱是趨勢(shì)也是必然。面對(duì)與線上截然不同的邏輯，品牌們?cè)撊绾伍_(kāi)出線下首店？
為了更全面的了解首店的價(jià)值及打法，刀法訪談了 NEXT 學(xué)院創(chuàng)始人 Zoe 。她曾幫助 Ubras、只二、YIN隱、moodytiger、T9 等 200+ 新消費(fèi)品牌從線上走向線下。結(jié)合采訪和相關(guān)案例，刀法總結(jié)出了首店六問(wèn)。
01 第一問(wèn)：是否具備開(kāi)首店的能力？
相較市集、快閃等較為輕量的方式，首店是進(jìn)入線下的一種“重”方式，需要從前端產(chǎn)品到后端供應(yīng)鏈，再到運(yùn)營(yíng)人員支持的體系化準(zhǔn)備。
判斷是否做好了開(kāi)店準(zhǔn)備，品牌可以自問(wèn)這四個(gè)問(wèn)題：
第一，是否有足夠資金支撐 3 年不盈利？
現(xiàn)金流是生命線。開(kāi)店需要準(zhǔn)備的資金成本主要來(lái)自“人貨場(chǎng)”三方面。
“人”包括品牌管理成本和店面人員成本。雖然線下是一整盤(pán)生意，但第一家店并沒(méi)有分?jǐn)偟臋C(jī)會(huì)，所以要把線下管理團(tuán)隊(duì)的啟動(dòng)成本算進(jìn)去；門(mén)店運(yùn)營(yíng)人員成本則依據(jù)門(mén)店大小和運(yùn)營(yíng)需求而定；
“貨”不難理解，主要是門(mén)店內(nèi)的貨品成本；
“場(chǎng)”包括門(mén)店租金成本和初始裝修投入成本：商場(chǎng)租金一般是年付，會(huì)有 1-3 個(gè)月的裝修免租期。如果本身品牌有較強(qiáng)的人流帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可與商場(chǎng)以提點(diǎn)模式合作。
據(jù) Next 學(xué)院的既往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，一般第一家店在 1-3 年內(nèi)回本就可以算是“好生意”。換句話說(shuō)，要做好 3 年才能自負(fù)盈虧的打算。
第二，有足夠填滿門(mén)店的 SKU 嗎？?jī)r(jià)格帶夠廣嗎？
與線上無(wú)限貨架不同，線下的“有限貨架”對(duì)于產(chǎn)品組合的要求更復(fù)雜。相對(duì)簡(jiǎn)單的是入駐渠道：SKU 不需要很多，以 3- 5 個(gè)產(chǎn)品打爆款，但每個(gè)產(chǎn)品都要很有標(biāo)識(shí)度。
獨(dú)立門(mén)店更為復(fù)雜。思考邏輯需要轉(zhuǎn)換成“空間 - 貨架 - 產(chǎn)品”的倒推邏輯—— 從門(mén)店面積，倒推 SKU 數(shù)量、價(jià)格帶，再倒推到產(chǎn)品組合。除了理性推導(dǎo)外，還得考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，比如什么樣的產(chǎn)品組合能延長(zhǎng)消費(fèi)者的店面停留時(shí)間，如何讓消費(fèi)者加快購(gòu)買(mǎi)決策。
第三，有具備快反能力的供應(yīng)鏈嗎？能提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求嗎？
線上有發(fā)貨等待期、預(yù)售等緩沖時(shí)間，加上詳盡數(shù)據(jù)可預(yù)估體量，整體給到供應(yīng)鏈做貨品準(zhǔn)備的時(shí)間較足；而線下更多是進(jìn)店即刻消費(fèi)邏輯，更需要提前預(yù)估需求。
以服裝店為例。大多服裝需要提前一個(gè)季度備貨，以應(yīng)對(duì)氣候變化帶來(lái)的貨物更換需求，避免消費(fèi)者產(chǎn)生店內(nèi)產(chǎn)品過(guò)季的感受。更為重要的是，供應(yīng)鏈的快反能力也直接決定了壓貨成本。
第四，建立好獨(dú)立的線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)了嗎？
與線上流量邏輯不同，線下更看重的是體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。成長(zhǎng)于線上的品牌進(jìn)入線下需要新成立線下團(tuán)隊(duì) —— 外招兼具品牌意識(shí)和線下實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，或者借力服務(wù)商從內(nèi)部培養(yǎng)，以確保線下渠道的執(zhí)行運(yùn)營(yíng)。
02 第二問(wèn)：怎樣定位線下首店？
賣(mài)產(chǎn)品可以線上，做品牌要線下；做標(biāo)品可以線上，做“奢侈品”要線下。
線下門(mén)店與線上最大的不同在于消費(fèi)者能直接感受產(chǎn)品、全面感知品牌。大多選擇步入線下或從線下起步的品牌，都是在產(chǎn)品體驗(yàn)上下重功夫。銷(xiāo)售是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的副產(chǎn)物。兩者孰輕孰重，分品牌而異。
從“賣(mài)產(chǎn)品”到“建立品牌信仰”：定位品牌展廳，用服務(wù)講好品牌故事
缺乏客戶粘性是不少線上品牌的困擾。
流量紅利能幫助品牌快速完成 0-1 的積累，貨架渠道能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，但它們都無(wú)法產(chǎn)生客戶粘性。真正的“品牌信仰”需要情緒價(jià)值、文化價(jià)值支撐，這些都需要與消費(fèi)者面對(duì)面接觸才能傳達(dá)。
去年在西湖畔開(kāi)出 1000 平旗艦店的花西子就非常明確開(kāi)店最大目的并非做生意。相關(guān)采訪中，其負(fù)責(zé)人直接表示，“線下店的開(kāi)設(shè)是花西子品牌溝通用戶、服務(wù)用戶的重要一環(huán)。開(kāi)設(shè)這家店更重要的意義在于它能夠承接品牌強(qiáng)烈的東方文化屬性，能夠讓用戶在體驗(yàn)性極強(qiáng)的彩妝品類(lèi)中享受到更深度的專(zhuān)屬服務(wù)?！?/p>
傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值支撐差異化溢價(jià)：定位產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓客戶感受產(chǎn)品“貴在哪”
材質(zhì)看不出來(lái)，摸得出來(lái)；香味講不出來(lái)，聞得出來(lái)。
線上標(biāo)品賣(mài)的好，拼的是性?xún)r(jià)比。但差異化才能讓品牌具有“溢價(jià)”能力，尤其是部分品類(lèi)如服裝、鞋子、首飾，消費(fèi)者需要觸摸才能感受到產(chǎn)品的與眾不同在哪；再如香氛，需要嗅覺(jué)才能了解實(shí)際產(chǎn)品是什么。
選擇以線下門(mén)店開(kāi)啟品牌路的中高端香氛品牌 Documents 聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然曾坦言，完整的創(chuàng)作是保證品牌高溢價(jià)的基礎(chǔ)。而門(mén)店裝修、服務(wù)、贈(zèng)品、包裝、音樂(lè)、店員、視覺(jué)到試香體驗(yàn)，都是完整創(chuàng)造的關(guān)鍵。
03 第三問(wèn)：如何進(jìn)行首店選址？
選址是品牌定位、門(mén)店定位以及資金準(zhǔn)備的綜合結(jié)果。
大的城市、商圈層面：通過(guò)線上數(shù)據(jù)，框定目標(biāo)客群范圍
對(duì)于已有線上數(shù)據(jù)的品牌，最保險(xiǎn)的選擇方式是用已有客戶數(shù)據(jù)篩選主要目標(biāo)城市及目標(biāo)商圈。
具體指標(biāo)包括：消費(fèi)人數(shù)、單客戶消費(fèi)頻次、成交客單價(jià)。比如 MAIA ACTIVE 要求所入駐的商圈必須在方圓 5 千米內(nèi)覆蓋品牌線上消費(fèi)用戶超過(guò) 5000 位。
小的“商場(chǎng) or 街區(qū)”層面：
首先，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)與街區(qū)的差異性體現(xiàn)在這四個(gè)方面：
經(jīng)營(yíng)自由度上，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間、裝修風(fēng)格大多有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而街區(qū)店限制較少；導(dǎo)客能力上，商場(chǎng)可以輔助導(dǎo)流、具有初始客流量，街區(qū)對(duì)導(dǎo)客能力要求更高；入駐成本上，商場(chǎng)租金呈現(xiàn)明顯兩極分化，25- 45 歲消費(fèi)人群為主的核心商場(chǎng) + 招商率高的成熟樓層入駐代價(jià)高，園區(qū)或街邊店的入駐成本相對(duì)低。
“鄰居”是一個(gè)重要指標(biāo)，街區(qū)店上尤為明顯。
好的“鄰居”可以幫助品牌意義的傳達(dá)。對(duì)于選擇在安福路開(kāi)三頓半首店，創(chuàng)始人吳駿曾表示，線上要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出很多創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者感知到品牌意義；線下可以直接以街區(qū)氛圍作為品牌依托，更為輕松。
品牌表達(dá)是一方面，更重要的是調(diào)性一致的品牌能夠一起創(chuàng)作更好玩的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共贏。比如，去年年底頗為熱鬧的東平路附近聚集了 hAo mArket、lululemon、Aesop 齊開(kāi)業(yè)。今年婦女節(jié)， hAo mArket 就聯(lián)合 lululemon 共同舉辦冥想活動(dòng)，強(qiáng)化雙方的消費(fèi)者粘性。
商場(chǎng)內(nèi)看“鄰居”更為理性，更聚焦消費(fèi)客群對(duì)標(biāo)。
比如，除淮海中路門(mén)店外，聞獻(xiàn) Documents 所有門(mén)店都選址于高端商場(chǎng)，如北京 SKP、成都 IFS、成都 SKP、萬(wàn)象城、德基廣場(chǎng)等。畢竟與一二線奢侈大牌為鄰，才能展現(xiàn)自身身價(jià)。
04 第四問(wèn)：如何進(jìn)行首店冷啟動(dòng)？
如果線上還有平臺(tái)的大鍋飯能吃，那線下更靠品牌自己赤身肉搏，商場(chǎng)店除外。
挖掘商場(chǎng)媒介資源，作開(kāi)業(yè)宣傳
品牌的銷(xiāo)售額對(duì)商場(chǎng)入駐率以及租金都有直接影響，可以說(shuō)商戶與商場(chǎng)是“命運(yùn)共同體”。
對(duì)于入駐商場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的官方媒體如公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等，都是可以利用的宣傳端口。此外，大多商場(chǎng)在進(jìn)行整層或半層商鋪調(diào)整的時(shí)候，都會(huì)找行業(yè)媒體宣發(fā)。要多挖掘能利用的商場(chǎng)媒介資源為自己做宣傳。
設(shè)置新店開(kāi)業(yè)玩法，線上導(dǎo)線下
已有線上會(huì)員的品牌可以設(shè)置新店開(kāi)業(yè)玩法、邀請(qǐng)種子用戶內(nèi)測(cè)、推出限定款增加“噱頭”等，線上導(dǎo)線下。
比如花西子在正式開(kāi)業(yè)前，設(shè)立了半個(gè)月的特邀用戶封測(cè)期，優(yōu)先邀請(qǐng)了一批用戶內(nèi)測(cè)體驗(yàn)，并根據(jù)反饋對(duì)門(mén)店做出優(yōu)化；GOODBAI 線下店開(kāi)業(yè)就推出了上海限定 T 恤和手機(jī)殼，引來(lái)眾多粉絲打卡搶購(gòu)。
聯(lián)合知名品牌/社群，內(nèi)容引人
對(duì)于內(nèi)容型品牌來(lái)說(shuō)，“玩”也是冷啟動(dòng)的思路。這類(lèi)一般在復(fù)合功能空間中應(yīng)用較多。通過(guò)與調(diào)性一致的品牌或社群“玩在一起”，吸引第一批種子客戶。
咖啡 + 零售空間品牌硬核星球自 2 月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，就不斷通過(guò)與社群、品牌合作舉辦活動(dòng)，比如與乒乓球 NERDS 舉辦周訓(xùn)、與 hululu 合辦冥想、與 allbirds 聯(lián)合開(kāi)展家庭戶外沖煮課堂等。
05 第五問(wèn)：如何通過(guò)首店構(gòu)建品牌力？
性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)是理性決策，品牌驅(qū)動(dòng)是理性 + 感性雙維決策。
品牌源于消費(fèi)者的認(rèn)同感，既有對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)可，還有對(duì)品牌內(nèi)生價(jià)值的共鳴。最淺層的是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，最直接的方式是產(chǎn)品試用。
深一層的是品牌理念認(rèn)同。理念需要通過(guò)可感知的方式進(jìn)行傳達(dá)，通常與體驗(yàn)活動(dòng)相結(jié)合。
比如，專(zhuān)注可持續(xù)生活議題的文化品牌 3R LABS，在開(kāi)業(yè)期間開(kāi)展農(nóng)場(chǎng)市集（Reduce）、植物市集（Reuse）和循環(huán)展覽（Recycle）活動(dòng)，將循環(huán)再利用的可持續(xù)理念轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可感知的行為實(shí)踐，如為植物翻土換盆、塑料回收等。
雖然“可持續(xù)”三個(gè)字很虛，但消費(fèi)者在勞動(dòng)中可以實(shí)在感知。
更深一層的，是將品牌理念融入至日常生活之中。
較為典型的是運(yùn)動(dòng)品牌。比如 DTC 女性運(yùn)動(dòng)品牌 MAIA ACTIVE 自首店開(kāi)始，就將門(mén)店作為據(jù)點(diǎn)，建立 “MAIA FUN CLUB” 社群。社群活動(dòng)不僅包括與品牌產(chǎn)品屬性相關(guān)的瑜伽運(yùn)動(dòng)，還有城市環(huán)跑、飛盤(pán)、騎行、陸沖等一系列運(yùn)動(dòng)。其中，店長(zhǎng)作為社群發(fā)起者，對(duì)店員及參與者產(chǎn)生持續(xù)影響，將品牌感知滲透進(jìn)日常生活。
與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)形成社群是一方面。對(duì)于更細(xì)分、小眾的品牌來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)線下找到更多“志同道合”的伙伴，通過(guò)強(qiáng)大整體生態(tài)來(lái)加大消費(fèi)者認(rèn)知。
以實(shí)木家具品牌木墨為例。木墨自開(kāi)出線下門(mén)店后做了兩件事。一是創(chuàng)立了“雙手做工”市集。通過(guò)聚集陶藝、染料、木造等手藝人的優(yōu)秀作品，讓更多消費(fèi)者看到精工手作魅力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于精品工匠家具的認(rèn)同感，深化品牌理念。二是在不斷積累之后，在門(mén)店內(nèi)延伸出了“新造空間”作為手工藝展示的公共平臺(tái)。
不論是社群運(yùn)營(yíng)，還是生態(tài)孵化，都是將“形而上”的品牌理念，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可參與的實(shí)踐。切身參與的體驗(yàn)過(guò)程，讓消費(fèi)者潛移默化地成為“品牌信徒”。
06 第六問(wèn)：如何通過(guò)首店促進(jìn)銷(xiāo)量？
從消費(fèi)特點(diǎn)上來(lái)看，線上更多追求性?xún)r(jià)比，線下更注重品質(zhì)體驗(yàn)。線上、線下客群并非完全重合。
從銷(xiāo)售關(guān)注點(diǎn)上看，線上流量池更大，更注重拉新；而“位置定流量”的線下，流量端下功夫也很難看到大成效。因此，線下銷(xiāo)售額的提升更多是靠客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率。
一般而言，客戶停留時(shí)間與消費(fèi)金額具有相關(guān)性。給到客戶更多可逛空間、趣味體驗(yàn)活動(dòng)拉長(zhǎng)客戶在門(mén)店停留時(shí)間是可行方案。比較典型的例子是倉(cāng)儲(chǔ)型空間。比如二奢平臺(tái)只二在虹橋開(kāi)設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)式體驗(yàn)空間，消費(fèi)者平均店面停留時(shí)間達(dá)到 1.5 小時(shí)，客單價(jià)比線上高 1.5 - 2 倍。
除了門(mén)店的即時(shí)轉(zhuǎn)化之外，線下曝光帶來(lái)的品牌認(rèn)知也可以加大線上的轉(zhuǎn)化。
不過(guò)這一點(diǎn)的成立有前置條件，Zoe 表示，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知需要量的積累，很難通過(guò)一家店完成。就經(jīng)驗(yàn)而言，一般需要在不同區(qū)域開(kāi)出 4-5 家門(mén)店，才能產(chǎn)生品牌認(rèn)知效應(yīng)。要達(dá)到這一效果，保持每家門(mén)店的選址、客群的一致性，是基本條件。
07 分析師點(diǎn)評(píng)
發(fā)端于線上的品牌，借助流量紅利能快速完成 0 到 1 的積累。但度過(guò)了起步階段之后，往往會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是，成長(zhǎng)期的平臺(tái)扶持、流量紅利遇到瓶頸，GMV 增長(zhǎng)滯漲；二是，線上能賣(mài)貨，但是難以建設(shè)品牌力，缺乏客戶粘性和復(fù)購(gòu)。
線下作為最直接的 DTC 渠道，一來(lái)可以通過(guò)差異化人群產(chǎn)生客戶增量；二來(lái)可以通過(guò)直接接觸客戶傳達(dá)品牌理念強(qiáng)化品牌粘性。這是不少品牌步入線下的初始驅(qū)動(dòng)。
愿望是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨干的。與線上有數(shù)據(jù)有方法論的流量邏輯不同，線下具有極強(qiáng)變化性和不可控性。對(duì)于習(xí)慣線上的品牌來(lái)說(shuō)，切入線下并非只是增加一個(gè)渠道場(chǎng)，而是需要面對(duì)全新規(guī)則的“人貨場(chǎng)”。思維差異之外，線下更長(zhǎng)線的回報(bào)周期對(duì)品牌的定力與資金實(shí)力也是考驗(yàn)。
真正創(chuàng)造價(jià)值的事都難，但難而正確的事值得做。