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塔斯汀:華萊士模式下的肉夾饃

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塔斯?。喝A萊士模式下的肉夾饃

塔斯汀的“中國漢堡”并不tasty。

文 | 螳螂觀察  易不二

作為快餐消費(fèi)市場(chǎng)的兩大霸主——麥當(dāng)勞、肯德基,自入華以來,從來不缺模仿者、挑戰(zhàn)者。

從福建起家、已經(jīng)成為了萬店品牌的華萊士,無疑是最成功的一個(gè)。

得益于被餐飲界稱之為“福建模式”的門店合伙制,2001年在福州開出第一家門店的華萊士,經(jīng)過了20多年的擴(kuò)張后,截至2023年6月6日,華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20065家。

兩萬多家門店規(guī)模相當(dāng)于,肯德基與麥當(dāng)勞的門店總和,差不多才能達(dá)到華萊士的四分之三。

在《2022年中國連鎖品牌百強(qiáng)榜》中,華萊士甚至能力壓星巴克等品牌,位列第一。

福建品牌教出來的福建“徒弟”——塔斯汀,在規(guī)模上自然也不差。

塔斯汀的首家門店雖然起步于江西,但其三個(gè)創(chuàng)始人楊兵、魏友純、魏坤都是福建人,其中,魏友純?cè)侨A萊士的門店合伙人,一度開出了 7 家門店。

因此,塔斯汀在定價(jià)、開店與擴(kuò)張速度上,有著濃厚的華萊士風(fēng)格:主打性價(jià)比套餐、圍繞下沉市場(chǎng)開店、極速擴(kuò)張。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),2019全年塔斯汀新開門店數(shù)僅為32家。但截至目前,36氪報(bào)道了塔斯汀在全國的門店數(shù)已突破了4500家。

雖然對(duì)比門店數(shù)在2022年末已經(jīng)接近5000家的麥當(dāng)勞,與截至2023年3月?lián)碛谐^9200家門店的肯德基,還只是個(gè)“弟弟”的塔斯汀遠(yuǎn)不如“師傅”華萊士能打。

但從時(shí)間維度上來看,對(duì)比1987進(jìn)入中國的肯德基,與1990年進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞,塔斯汀的發(fā)育速度,就跟網(wǎng)傳肯德基吃了激素的雞,45天就能上餐桌一樣快。

當(dāng)然,在如今資本熱錢到處飛的大消費(fèi)時(shí)到,塔斯汀“吃了激素般的速度”,自然會(huì)吸引資本上桌,嘗嘗在國潮風(fēng)起的消費(fèi)環(huán)境中打出“中國漢堡”旗號(hào)的塔斯汀,究竟是個(gè)什么味兒。

2021年,塔斯汀就獲得了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

有華萊士這個(gè)學(xué)習(xí)樣本,有“中國漢堡”這面旗幟,還有資本的助推,塔斯汀一路攻城略地的同時(shí),也吸引了無數(shù)想借著“西堡中做”小風(fēng)潮,感受一把飛翔滋味的入局者。

公開數(shù)據(jù)顯示,從2022年8月到2023年1月,店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升,從1772家上升到3533家。

塔斯汀的模式創(chuàng)新

資本與加盟商,都不是地主家人傻錢多的傻兒子。能在“中國漢堡”這面旗幟下聚義,自然是覺得塔斯汀有利可圖,未來或能靠著“西堡中做”,在麥肯的中國市場(chǎng)版圖上,插上屬于塔斯汀的“中國漢堡”旗幟。

能引得資本與目前的4500家門店聚于“中國漢堡”的旗幟之下,塔斯汀確實(shí)做了由中國特色的產(chǎn)品創(chuàng)新:手搟現(xiàn)烤餅胚,搭配中餐餡料。

消費(fèi)者的夸贊,也都集中在了塔斯汀的餅皮上。

塔斯汀的漢堡餅皮,選用48小時(shí)冷凍發(fā)酵的面團(tuán),撒上芝麻后手工搟制再現(xiàn)場(chǎng)烘烤,與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比,現(xiàn)場(chǎng)烤制的餅皮會(huì)膨脹,中間形成自然的空間,讓口感更松軟酥脆又保持一定的嚼勁。

這樣一來,塔斯汀與麥、肯、華等品牌都形成了一定的差異性。

塔斯汀再用現(xiàn)烤出來的香軟餅皮,夾上小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等餡料,初次嘗鮮的消費(fèi)者,都會(huì)被這種中西結(jié)合的奇妙口感吸引。

既然消費(fèi)者愛吃,資本與加盟商,自然也不會(huì)放過這一口。畢竟,消費(fèi)者愛吃的“皮”,是塔斯汀用實(shí)實(shí)在在的模式創(chuàng)新,為資本與加盟商釋放了商業(yè)紅利。

塔斯汀的新模式,新在通過結(jié)合傳統(tǒng)中餐重新定義漢堡,使之既區(qū)別于麥、肯、華等西式漢堡快餐品牌,又有別于肉夾饃這一硬核中式小吃,在品類之間找到了“中式漢堡”這一生存縫隙,并靠做大規(guī)模推而廣之。

至于塔斯汀如今的國潮風(fēng)門店,這種鮮艷醒目的配色,年輕人以前也許真喜歡過。但如今只要是個(gè)品牌就搞中國風(fēng)裝修的從眾行為,塔斯汀的門店風(fēng)格,已經(jīng)不是什么吸睛的創(chuàng)新之舉了,弄不好還會(huì)讓年輕人審美疲勞。

虎頭局悲劇與墨茉點(diǎn)心局的走低,早已驗(yàn)證了,年輕人就算喜歡國潮風(fēng),也沒冤種到做一個(gè)“買櫝還珠”的消費(fèi)。

但還是要承認(rèn),塔斯汀隨國潮大流的門店,有顯而易見的好處:比較打眼,容易被看見且記住這個(gè)品牌。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截止2023年1月,塔斯汀全國線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2362萬。

消費(fèi)看見了,后續(xù)也許還有更多想做點(diǎn)事業(yè)的加盟商,更想玩大點(diǎn)的資本,都會(huì)看見了。根據(jù)公開報(bào)道,有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。

從塔斯汀目前的開店勢(shì)頭來看,或許就是要帶著“中國漢堡”旗幟下聚義的入局者們,朝萬店奔去,真正“出師”已是萬店的華萊士。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

塔斯汀或許難以如華萊士一樣,靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)腳跟。

肯德基與麥當(dāng)勞的背后,崛起過無數(shù)靠西式快餐做文章的品牌。畢竟,漢堡炸雞不僅品類延展性高,還極容易做標(biāo)準(zhǔn)化,且產(chǎn)品只需要做簡(jiǎn)單的變形就能覆蓋一日餐三餐加宵夜。

但最終真正做成了如麥肯一樣規(guī)模生意的,還只有華萊士。

華萊士并沒有做出真正意義的創(chuàng)新,招數(shù)只是永遠(yuǎn)不與麥肯正面為敵的低價(jià)。低價(jià)收獲了市場(chǎng),但代價(jià)是“噴射戰(zhàn)士”的惡名。即便如此,華萊士仍然可以靠萬店規(guī)模,在消費(fèi)端帶來高率的獲客率,催生可觀的消費(fèi)市場(chǎng)空間。同時(shí),在供給端又能萬掌握更大的議價(jià)權(quán),降低成本,提升利潤空間。

塔斯汀的價(jià)格雖然略高于華萊士,但仍是低于麥肯的性價(jià)比之選。這從定格上來說,已經(jīng)具備了價(jià)格普適性。

但限制塔斯汀順利“出師”華萊士的關(guān)鍵因素,恰恰就是其崛起的立身之本:產(chǎn)品創(chuàng)新。

麥肯兩家西式快餐王者,進(jìn)入中國市場(chǎng)幾十年,之所以僅僅只是做了食材偏重調(diào)整,將原本海外市場(chǎng)主打的牛肉,換成了更受中國消費(fèi)者喜歡的雞肉,為的就是口味的普適性。

雖然麥當(dāng)勞也推出過中國消費(fèi)者喜歡的油條、豆?jié){等早餐產(chǎn)品,肯德基也嘗試過胡辣湯、熱拉雞架等地域性風(fēng)味小吃,試圖將西式快餐在人口紅利充沛的中國市場(chǎng)進(jìn)行本地化改造,但這些都是在沒有偏離自家經(jīng)典雞肉系主線產(chǎn)品的前提下,做的一些“小打小鬧”的“錦上添花”之舉。

正因如此,麥肯在幾十年的開疆拓土過程中,都能高效、穩(wěn)定地運(yùn)營。

反觀塔斯汀,小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等等創(chuàng)新的餡料,都具有不同口味特色,這與規(guī)?;瘮U(kuò)張所需要的口味普適性相去甚遠(yuǎn)。

也就是說,在八大菜系都能“打架”的華夏大地上,塔斯汀想要用某幾種口味,實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”,可能性并不高。若非受口味普適性所困,肉夾饃早就能成為“中國漢堡”的“正義之師”。

目前,塔斯汀抖音團(tuán)購里,銷量最好的產(chǎn)品仍是香辣雞腿堡。

口味創(chuàng)新不能成為塔斯汀加入“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的陣營,被消費(fèi)者贊譽(yù)的餅皮創(chuàng)新,怕是就更擔(dān)不起重任了。

當(dāng)塔斯汀選擇了現(xiàn)搟現(xiàn)烤餅皮來進(jìn)行差異化創(chuàng)新的時(shí)候,也帶來了品控不穩(wěn)、出餐不快的短板。

現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮,會(huì)因?yàn)閱T工的熟練度、加工程序的差異等,導(dǎo)致口感發(fā)生變化。同時(shí),現(xiàn)場(chǎng)制作的餅皮,在收獲口感好的評(píng)價(jià)之外,必然有出餐慢的弱點(diǎn)。

對(duì)于定位快餐消費(fèi)的塔斯汀來說,消費(fèi)者也許原以為一時(shí)的嘗鮮來忍受口感的細(xì)微差異,較慢的出餐,但這些已經(jīng)存在的問題若不在苗頭最細(xì)微的時(shí)候加以控制,就必然會(huì)演化成規(guī)模化擴(kuò)張中的致命問題。

小紅書上,塔斯汀在被贊美口感好、性價(jià)比時(shí),也在被控訴品質(zhì)差、出餐慢。這樣兩極分化的口碑,倒是華萊士的真“門徒”了。

當(dāng)創(chuàng)新點(diǎn)成為成長路上的束縛點(diǎn),舉著“中國漢堡”旗幟的塔斯汀,能成為下一個(gè)華萊士,就已經(jīng)是最好的歸宿了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

麥當(dāng)勞

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塔斯汀:華萊士模式下的肉夾饃

塔斯汀的“中國漢堡”并不tasty。

文 | 螳螂觀察  易不二

作為快餐消費(fèi)市場(chǎng)的兩大霸主——麥當(dāng)勞、肯德基,自入華以來,從來不缺模仿者、挑戰(zhàn)者。

從福建起家、已經(jīng)成為了萬店品牌的華萊士,無疑是最成功的一個(gè)。

得益于被餐飲界稱之為“福建模式”的門店合伙制,2001年在福州開出第一家門店的華萊士,經(jīng)過了20多年的擴(kuò)張后,截至2023年6月6日,華萊士的門店數(shù)量已達(dá)20065家。

兩萬多家門店規(guī)模相當(dāng)于,肯德基與麥當(dāng)勞的門店總和,差不多才能達(dá)到華萊士的四分之三。

在《2022年中國連鎖品牌百強(qiáng)榜》中,華萊士甚至能力壓星巴克等品牌,位列第一。

福建品牌教出來的福建“徒弟”——塔斯汀,在規(guī)模上自然也不差。

塔斯汀的首家門店雖然起步于江西,但其三個(gè)創(chuàng)始人楊兵、魏友純、魏坤都是福建人,其中,魏友純?cè)侨A萊士的門店合伙人,一度開出了 7 家門店。

因此,塔斯汀在定價(jià)、開店與擴(kuò)張速度上,有著濃厚的華萊士風(fēng)格:主打性價(jià)比套餐、圍繞下沉市場(chǎng)開店、極速擴(kuò)張。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),2019全年塔斯汀新開門店數(shù)僅為32家。但截至目前,36氪報(bào)道了塔斯汀在全國的門店數(shù)已突破了4500家。

雖然對(duì)比門店數(shù)在2022年末已經(jīng)接近5000家的麥當(dāng)勞,與截至2023年3月?lián)碛谐^9200家門店的肯德基,還只是個(gè)“弟弟”的塔斯汀遠(yuǎn)不如“師傅”華萊士能打。

但從時(shí)間維度上來看,對(duì)比1987進(jìn)入中國的肯德基,與1990年進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞,塔斯汀的發(fā)育速度,就跟網(wǎng)傳肯德基吃了激素的雞,45天就能上餐桌一樣快。

當(dāng)然,在如今資本熱錢到處飛的大消費(fèi)時(shí)到,塔斯汀“吃了激素般的速度”,自然會(huì)吸引資本上桌,嘗嘗在國潮風(fēng)起的消費(fèi)環(huán)境中打出“中國漢堡”旗號(hào)的塔斯汀,究竟是個(gè)什么味兒。

2021年,塔斯汀就獲得了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

有華萊士這個(gè)學(xué)習(xí)樣本,有“中國漢堡”這面旗幟,還有資本的助推,塔斯汀一路攻城略地的同時(shí),也吸引了無數(shù)想借著“西堡中做”小風(fēng)潮,感受一把飛翔滋味的入局者。

公開數(shù)據(jù)顯示,從2022年8月到2023年1月,店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升,從1772家上升到3533家。

塔斯汀的模式創(chuàng)新

資本與加盟商,都不是地主家人傻錢多的傻兒子。能在“中國漢堡”這面旗幟下聚義,自然是覺得塔斯汀有利可圖,未來或能靠著“西堡中做”,在麥肯的中國市場(chǎng)版圖上,插上屬于塔斯汀的“中國漢堡”旗幟。

能引得資本與目前的4500家門店聚于“中國漢堡”的旗幟之下,塔斯汀確實(shí)做了由中國特色的產(chǎn)品創(chuàng)新:手搟現(xiàn)烤餅胚,搭配中餐餡料。

消費(fèi)者的夸贊,也都集中在了塔斯汀的餅皮上。

塔斯汀的漢堡餅皮,選用48小時(shí)冷凍發(fā)酵的面團(tuán),撒上芝麻后手工搟制再現(xiàn)場(chǎng)烘烤,與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比,現(xiàn)場(chǎng)烤制的餅皮會(huì)膨脹,中間形成自然的空間,讓口感更松軟酥脆又保持一定的嚼勁。

這樣一來,塔斯汀與麥、肯、華等品牌都形成了一定的差異性。

塔斯汀再用現(xiàn)烤出來的香軟餅皮,夾上小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等餡料,初次嘗鮮的消費(fèi)者,都會(huì)被這種中西結(jié)合的奇妙口感吸引。

既然消費(fèi)者愛吃,資本與加盟商,自然也不會(huì)放過這一口。畢竟,消費(fèi)者愛吃的“皮”,是塔斯汀用實(shí)實(shí)在在的模式創(chuàng)新,為資本與加盟商釋放了商業(yè)紅利。

塔斯汀的新模式,新在通過結(jié)合傳統(tǒng)中餐重新定義漢堡,使之既區(qū)別于麥、肯、華等西式漢堡快餐品牌,又有別于肉夾饃這一硬核中式小吃,在品類之間找到了“中式漢堡”這一生存縫隙,并靠做大規(guī)模推而廣之。

至于塔斯汀如今的國潮風(fēng)門店,這種鮮艷醒目的配色,年輕人以前也許真喜歡過。但如今只要是個(gè)品牌就搞中國風(fēng)裝修的從眾行為,塔斯汀的門店風(fēng)格,已經(jīng)不是什么吸睛的創(chuàng)新之舉了,弄不好還會(huì)讓年輕人審美疲勞。

虎頭局悲劇與墨茉點(diǎn)心局的走低,早已驗(yàn)證了,年輕人就算喜歡國潮風(fēng),也沒冤種到做一個(gè)“買櫝還珠”的消費(fèi)。

但還是要承認(rèn),塔斯汀隨國潮大流的門店,有顯而易見的好處:比較打眼,容易被看見且記住這個(gè)品牌。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截止2023年1月,塔斯汀全國線上注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2362萬。

消費(fèi)看見了,后續(xù)也許還有更多想做點(diǎn)事業(yè)的加盟商,更想玩大點(diǎn)的資本,都會(huì)看見了。根據(jù)公開報(bào)道,有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。

從塔斯汀目前的開店勢(shì)頭來看,或許就是要帶著“中國漢堡”旗幟下聚義的入局者們,朝萬店奔去,真正“出師”已是萬店的華萊士。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

塔斯汀或許難以如華萊士一樣,靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)腳跟。

肯德基與麥當(dāng)勞的背后,崛起過無數(shù)靠西式快餐做文章的品牌。畢竟,漢堡炸雞不僅品類延展性高,還極容易做標(biāo)準(zhǔn)化,且產(chǎn)品只需要做簡(jiǎn)單的變形就能覆蓋一日餐三餐加宵夜。

但最終真正做成了如麥肯一樣規(guī)模生意的,還只有華萊士。

華萊士并沒有做出真正意義的創(chuàng)新,招數(shù)只是永遠(yuǎn)不與麥肯正面為敵的低價(jià)。低價(jià)收獲了市場(chǎng),但代價(jià)是“噴射戰(zhàn)士”的惡名。即便如此,華萊士仍然可以靠萬店規(guī)模,在消費(fèi)端帶來高率的獲客率,催生可觀的消費(fèi)市場(chǎng)空間。同時(shí),在供給端又能萬掌握更大的議價(jià)權(quán),降低成本,提升利潤空間。

塔斯汀的價(jià)格雖然略高于華萊士,但仍是低于麥肯的性價(jià)比之選。這從定格上來說,已經(jīng)具備了價(jià)格普適性。

但限制塔斯汀順利“出師”華萊士的關(guān)鍵因素,恰恰就是其崛起的立身之本:產(chǎn)品創(chuàng)新。

麥肯兩家西式快餐王者,進(jìn)入中國市場(chǎng)幾十年,之所以僅僅只是做了食材偏重調(diào)整,將原本海外市場(chǎng)主打的牛肉,換成了更受中國消費(fèi)者喜歡的雞肉,為的就是口味的普適性。

雖然麥當(dāng)勞也推出過中國消費(fèi)者喜歡的油條、豆?jié){等早餐產(chǎn)品,肯德基也嘗試過胡辣湯、熱拉雞架等地域性風(fēng)味小吃,試圖將西式快餐在人口紅利充沛的中國市場(chǎng)進(jìn)行本地化改造,但這些都是在沒有偏離自家經(jīng)典雞肉系主線產(chǎn)品的前提下,做的一些“小打小鬧”的“錦上添花”之舉。

正因如此,麥肯在幾十年的開疆拓土過程中,都能高效、穩(wěn)定地運(yùn)營。

反觀塔斯汀,小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲等等創(chuàng)新的餡料,都具有不同口味特色,這與規(guī)?;瘮U(kuò)張所需要的口味普適性相去甚遠(yuǎn)。

也就是說,在八大菜系都能“打架”的華夏大地上,塔斯汀想要用某幾種口味,實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”,可能性并不高。若非受口味普適性所困,肉夾饃早就能成為“中國漢堡”的“正義之師”。

目前,塔斯汀抖音團(tuán)購里,銷量最好的產(chǎn)品仍是香辣雞腿堡。

口味創(chuàng)新不能成為塔斯汀加入“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的陣營,被消費(fèi)者贊譽(yù)的餅皮創(chuàng)新,怕是就更擔(dān)不起重任了。

當(dāng)塔斯汀選擇了現(xiàn)搟現(xiàn)烤餅皮來進(jìn)行差異化創(chuàng)新的時(shí)候,也帶來了品控不穩(wěn)、出餐不快的短板。

現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮,會(huì)因?yàn)閱T工的熟練度、加工程序的差異等,導(dǎo)致口感發(fā)生變化。同時(shí),現(xiàn)場(chǎng)制作的餅皮,在收獲口感好的評(píng)價(jià)之外,必然有出餐慢的弱點(diǎn)。

對(duì)于定位快餐消費(fèi)的塔斯汀來說,消費(fèi)者也許原以為一時(shí)的嘗鮮來忍受口感的細(xì)微差異,較慢的出餐,但這些已經(jīng)存在的問題若不在苗頭最細(xì)微的時(shí)候加以控制,就必然會(huì)演化成規(guī)模化擴(kuò)張中的致命問題。

小紅書上,塔斯汀在被贊美口感好、性價(jià)比時(shí),也在被控訴品質(zhì)差、出餐慢。這樣兩極分化的口碑,倒是華萊士的真“門徒”了。

當(dāng)創(chuàng)新點(diǎn)成為成長路上的束縛點(diǎn),舉著“中國漢堡”旗幟的塔斯汀,能成為下一個(gè)華萊士,就已經(jīng)是最好的歸宿了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。