文|青眼
“漲價(jià)”似乎成了寶潔這家日化巨頭2023財(cái)年的主旋律。
近期，寶潔發(fā)布了2023財(cái)年第四季度（Q4）及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年(2022年7月1日-2023年6月30日)寶潔凈銷售額同比增長(zhǎng)2%，達(dá)820億美元，近6000億人民幣；其中，Q4凈銷售額同比增長(zhǎng)5%。
雖然寶潔在營(yíng)收上獲得了一定程度的增長(zhǎng)，但漲價(jià)才是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的主要原因。2023財(cái)年Q4，價(jià)格上漲給寶潔帶來了7%的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)，同期出貨量下降1%；2023財(cái)年全年，漲價(jià)貢獻(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，但同期出貨量下降3%。
同樣，“漲漲漲”也是寶潔過去兩年的關(guān)鍵武器。2021年早些時(shí)候，寶潔先對(duì)紙尿褲、女性護(hù)理等高頻剛需用品提價(jià)；同年10月，又對(duì)旗下剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品提價(jià)；2022年1月寶潔宣布2022年旗下10大品類將全線采取提價(jià)策略。果然，2022年第一季度，其所有產(chǎn)品的價(jià)格平均漲幅約8%。
靠著全線產(chǎn)品漲價(jià)維持營(yíng)收增長(zhǎng)的寶潔，在即將突破6000億元營(yíng)收大關(guān)的背后，仍有隱憂。
進(jìn)退失據(jù)的高端線
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年寶潔的毛利率為47.9%，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)線豐富、營(yíng)收接近6000億的巨頭來說，不可謂不高，但相比于歐萊雅動(dòng)輒超過70%的毛利率，寶潔也不可能不羨慕。
雖然兩家公司在體量和業(yè)務(wù)上有著不小的差異，但對(duì)比歐萊雅的意義在于：對(duì)寶潔來說，高端美妝一定是其從生硬的漲價(jià)生意，走向品牌溢價(jià)生意的最佳選擇。
寶潔當(dāng)然也清楚這一點(diǎn)，其在2022年3月成立了專業(yè)美妝部門（Specialty Beauty Division）。目前，寶潔專業(yè)美妝部囊括了高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy、純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。值得一提的是，這個(gè)僅成立一年的新部門，于今年6月任命了新主管，曾任歐萊雅美國(guó)總經(jīng)理的Colin Walsh。
寶潔此次發(fā)布的2023財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，在公司五大業(yè)務(wù)板塊（美容、男士理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理、嬰幼兒及家庭護(hù)理）中，SK-II、OLAY、舒膚佳等品牌所在的美容板塊的增速最為乏力，僅為2%。
但同時(shí)，只要把時(shí)間線稍微拉長(zhǎng)就不難發(fā)現(xiàn)，從2018年起，一度是寶潔內(nèi)部“三好學(xué)生”的美容部門開始掉隊(duì)。
其中，2022財(cái)年美容部門凈銷售額增速就比公司整體銷售額增速低了3個(gè)百分點(diǎn)，到了2023財(cái)年，美容部門凈銷售額的增速依然沒有抬頭的跡象。
青眼制圖，根據(jù)寶潔2018-2023財(cái)年財(cái)報(bào)整理
面對(duì)美容部門的疲軟，寶潔把鍋扣在了SK-II頭上。從2022財(cái)年Q4到2023財(cái)年Q3，SK-II一直在財(cái)報(bào)中被公開“點(diǎn)名”：“美容部門的增長(zhǎng)部分被SK-II銷量下滑抵消。”其中2022財(cái)年的第四季度財(cái)報(bào)中更是直接指出，“SK-II銷售額下降兩位數(shù)，拉低了美容板塊的整體增幅，給公司造成了負(fù)面影響?！?/p>
另據(jù)歐特歐國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2022年，SK-II在天貓和京東等線上平臺(tái)的零售額同比下降1.3%。
當(dāng)然SK-II也很委屈。遙想2015年自己和OLAY成為寶潔美妝部門的牌面時(shí)，也曾憑一己之力扛起整個(gè)美容部門的增長(zhǎng)——曾經(jīng)連續(xù)十五個(gè)季度銷售額增速超過20%，2018財(cái)年銷售額更是增長(zhǎng)了30%。
國(guó)泰君安研報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元（約165.4億），中國(guó)市場(chǎng)就有71億元，占比超過40%。
相比于“集團(tuán)軍”式作戰(zhàn)的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)，SK-II更像寶潔殺入高端美妝戰(zhàn)場(chǎng)的一名特種兵，雖然一直在戰(zhàn)場(chǎng)上搏殺，但除了PITERA這核心能力以及“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”三件套外，再無能打的大單品，這意味著，面對(duì)其他高端品牌矩陣式產(chǎn)品圍剿時(shí)，SK-II難有支撐。
以1690元230ml（天貓旗艦店價(jià)格）主打緊致、保濕、修護(hù)的SK-II神仙水為例，其要面對(duì)價(jià)格相近的蘭蔻菁純玫瑰精華水（950元150ml）和價(jià)格更低的蘭蔻極光水（1150元250ml）的競(jìng)爭(zhēng)，前者主打保濕、修護(hù)，后者主打控油補(bǔ)水。
同樣，1260元/30ml主打提亮美白的“小燈泡”也面臨著價(jià)格更高的雅詩(shī)蘭黛黑松露「色提因」精華（1900元30ml，贈(zèng)送精華水30ml、精華5ml、眼霜5ml、面霜7ml）和價(jià)格相近的雅詩(shī)蘭黛溶紋小針管（990元/25ml）的競(jìng)爭(zhēng)，前者主打美白、透亮、淡斑，后者主打修護(hù)、淡紋。
換句話說，當(dāng)SK-II的當(dāng)家產(chǎn)品滿足不了用戶需求和膚質(zhì)時(shí)，用戶只能選擇轉(zhuǎn)投別的品牌，而非同品牌的不同系列，而蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛則針對(duì)不同的用戶需求設(shè)置了更多功能、更多價(jià)格選擇的產(chǎn)品矩陣。
根據(jù)青眼情報(bào)整理，今年618天貓平臺(tái)SK-II的銷售額為2.6億元，排在第11位，而蘭蔻的7.2億元和雅詩(shī)蘭黛的6.58億元分別是它的2.77倍和2.53倍；其在京東平臺(tái)的銷量也跌出了前五的位置。
每當(dāng)美妝市場(chǎng)刺刀見紅的開始搏殺時(shí)，SK-II不僅發(fā)現(xiàn)自己“刀不鋒利馬太瘦”，更讓它苦惱的是，方圓幾里之內(nèi)沒有一個(gè)能打的隊(duì)友。
說好要一起上戰(zhàn)場(chǎng)的高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy、純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌，還在戰(zhàn)壕里養(yǎng)精蓄銳。雖然寶潔在去年曾經(jīng)指出這些品牌銷售額增幅接近50%，但沒有基數(shù)的百分比，沒有過多的參考價(jià)值。
從它們天貓店目前的銷量來看，距離成為下一個(gè)SK-II似乎還有很遠(yuǎn)的距離。
圖片來源：品牌天貓店截圖
稍微能打一點(diǎn)的隊(duì)友OLAY，正在中低端市場(chǎng)里連戰(zhàn)連捷。歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示2022年全年OLAY在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道零售額同比增長(zhǎng)10%。
從OLAY天貓旗艦店看到，其產(chǎn)品價(jià)格從65元（試用裝除外）到900多元不等，其中一款熱銷的眼霜價(jià)格僅為159元，用戶評(píng)論多為“性價(jià)比高”“價(jià)格低”等。眼瞅著同行們靠著抗衰等概念把品牌溢價(jià)賺得盆滿缽滿，自己卻被用戶不斷地發(fā)“好人卡”，OLAY也是無奈。
雖然OLAY被視為寶潔從日化公司向高端美妝業(yè)務(wù)發(fā)力的標(biāo)志，但在不少業(yè)內(nèi)人看來，OLAY高端化難做，是寶潔親手釀下的苦酒。此前就有報(bào)道稱，“寶潔用OLAY品牌推高端產(chǎn)品或系列，沒有另立山頭，造成了OLAY品牌定位不清，讓消費(fèi)者認(rèn)知也被混淆?！?/p>
除了產(chǎn)品端的乏力，SK-II在傳播端也在與消費(fèi)者脫節(jié)。曾經(jīng)SK-II通過一個(gè)充滿“日式匠心”味道的故事，讓PITERA成為SK-II打開市場(chǎng)的殺手锏，多年之后PITERA還是SK-II唯一拿得出手的密器，但在成分黨、“早C晚A”等概念大行其道的今天，國(guó)內(nèi)外品牌都在原料端下足了功夫，甚至恨不得把檢測(cè)報(bào)告直接寄給消費(fèi)者。PITERA以及那個(gè)充滿“日式匠心”的故事在這個(gè)時(shí)代顯的有些格格不入。
此外，SK-II的營(yíng)銷似乎也失去了往日的靈性。在《她最后去了相親角》《人生不設(shè)限》等早年一系列情感向內(nèi)容之后，這兩年SK-II的營(yíng)銷內(nèi)容也乏善可陳。當(dāng)年這些充滿情感和強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌素材，讓SK-II圈住了一批年輕消費(fèi)者也擁有了一批年輕消費(fèi)者，2018財(cái)年年報(bào)中，寶潔表示這些品牌活動(dòng)讓SK-II的新用戶增長(zhǎng)了23%。
面對(duì)以上情況的SK-II，只能通過漲價(jià)支撐業(yè)績(jī)，但這應(yīng)該不是一個(gè)好辦法，可以說進(jìn)退失據(jù)的SK-II，也是寶潔高端美妝的縮影。
群狼環(huán)伺的日化線
公開信息顯示，寶潔的日化線可以分為織物護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理、居家護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理等幾大板塊。
在織物護(hù)理領(lǐng)域，早年間碧浪和汰漬為寶潔筑起了高高的品牌壁壘，其他品牌甚至難以望其項(xiàng)背。但隨著立白、藍(lán)月亮、威露士等本土品牌的崛起，在洗衣液這個(gè)賽道下，寶潔的優(yōu)勢(shì)被分散了。
根據(jù)鯨參謀的數(shù)據(jù)顯示：截至今年4月份，洗衣液市場(chǎng)CR10約為70%，包括藍(lán)月亮、威露士、立白、超能、奧妙、汰漬、潔力白、植護(hù)、碧浪和花王。其中，藍(lán)月亮、威露士等頭部品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，二者的市占比分別約為18%和13%。
另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)洗衣液行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，CR5占比超過80%，分別為藍(lán)月亮、納愛斯、立白、威萊、寶潔。其中藍(lán)月亮占比最重，為24.4%，其次為納愛斯23.5%。
青眼制圖，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
在口腔護(hù)理領(lǐng)域，根據(jù)歐睿國(guó)際和天風(fēng)證券研究所的統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)口腔護(hù)理用品前三名的公司分別是高露潔、云南白藥、寶潔，市場(chǎng)份額分別為19.90%、12.60%、11.60%，到了2022年雖然前三位的品牌沒有變化，但高露潔和云南白藥市場(chǎng)份額均提高了0.9%，而寶潔僅提高了0.1%。
在洗發(fā)水賽道，海飛絲、飄柔所打造的市場(chǎng)壁壘，也在被詩(shī)裴絲、阿道夫等國(guó)產(chǎn)新秀所挑戰(zhàn)，雖然在市場(chǎng)份額上，寶潔還是有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但本土新銳的成長(zhǎng)速度，也值得寶潔警惕。
一年前，寶潔CEO詹慕仁在對(duì)話高盛時(shí)曾表示：“中國(guó)市場(chǎng)，（對(duì)寶潔而言）是為了吸引消費(fèi)者使用新的類別。當(dāng)我們只看市場(chǎng)份額，就錯(cuò)過了很好的發(fā)展?！毖酝庵?，寶潔在中國(guó)不應(yīng)該“固守基本盤”，反而應(yīng)該主動(dòng)出擊。詹慕仁還介紹，為了跟上中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，寶潔將在中國(guó)投放更多的科研力量，不斷創(chuàng)新。
佳潔士、海飛絲、碧浪、汰漬、舒膚佳、吉列，根植于工業(yè)時(shí)代的寶潔為全球市場(chǎng)留下一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲總€(gè)家庭都用過至少一個(gè)它的品牌。
曾經(jīng)的寶潔在大品牌、大媒介、大渠道方面有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)，通過規(guī)模壓縮成本、鋪天蓋地的電視、線下廣告，讓中國(guó)消費(fèi)者看得到就買得到。
而隨著渠道的變遷和消費(fèi)者需求的多樣化，美妝市場(chǎng)逐漸從“大而全”走向“小而美”，再加上中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)日趨成熟和不斷在細(xì)分賽道崛起的新品牌，寶潔頗有猛虎架不住群狼的意味。
如果只看報(bào)表上的數(shù)字和多年前打下的市場(chǎng)份額，寶潔似乎就像是一個(gè)暮年的英雄不斷擦拭自己寶劍回憶過往的崢嶸歲月，當(dāng)年輕一輩從他身邊走過時(shí)，他抬起頭想講講當(dāng)年的故事，可是卻沒人聽他說了。