文|FDL數(shù)食主張 瓜瓜 Little Zhong
臭味,一種奇妙的味道。
有時候,它是讓人避之不及,只想快步逃離的邪惡力量。然而,有時候它又會搖身一變,成為你無法拒絕的味道。是的,說的就是那些讓你嗅到它們的氣味時心生畏懼,但是大腦又迫不及待想要開始大快朵頤的“臭味”食品。
這些臭味食物平時不聲不響,但是一旦稍加探索,就會發(fā)現(xiàn)全球各個國家和地區(qū)都有自己特殊的食臭傳統(tǒng)。網(wǎng)紅級別的瑞典鯡魚罐頭自不用多說,意大利活蛆奶酪、愛斯基摩Kiviak、日本納豆、冰島干鯊……等也是聽起來就讓人“虎軀一震”的存在。
中國對臭味也十分有研究,不少美食更是以臭聞名,如湖南的臭豆腐,廣西的螺螄粉,北京的豆汁兒,江浙地區(qū)的臭莧菜梗、臭莧菜、霉千張,安徽的臭鱖魚……從蔬菜到豆制品再到肉類,做法是“萬物皆可臭”,吃法是“食臭亦有道”,心法是“無臭不下飯”。
中國食臭的歷史已走過千年,可以說是一脈相承。然而,雖然這些臭味食品的種類眾多,鮮臭、腌臭、泡臭、酵臭、霉臭、腐臭、釀臭,但是真正做到了打破地區(qū)飲食傳統(tǒng)的局限性,走向了全國市場的,還數(shù)臭味食品三巨頭,榴蓮,螺螄粉,臭豆腐。
消費者的偏愛不僅僅表現(xiàn)在對它們本身的慷慨解囊,對這些臭味食品的衍生品同樣保持了開放的態(tài)度。市場更是以臭味這個看似挑剔的元素為題,交出了五花八門的答卷,榴蓮味粽子、螺螄粉味月餅、臭豆腐味雪糕這些稍帶獵奇色彩的食物層出不窮,在不久前,因為最低68元一杯的榴蓮酸奶而引發(fā)的爭議,茉酸奶一度登上熱搜榜,這也從側(cè)面展示了市場對于這類臭味產(chǎn)品充足的信心。
那么,為什么這些本來讓人聞到就想逃離的臭味食品卻如此受市場偏愛呢?而這種偏愛又帶給我們怎樣的啟示?未來,“臭東西”還能在競爭激烈的食品飲料市場中殺出重圍?
本文,F(xiàn)DL數(shù)食主張將結(jié)合市場數(shù)據(jù),和大家深入探討臭味食品在市場上備受歡迎的根本原因,以及這類食品的走紅又會引發(fā)怎樣的思考,希望能為讀者帶來些許啟發(fā)。
01 臭到極致就是香
人們對臭味食物的喜愛可以從三個角度來理解。
首先,食臭是寫在人類基因里的味覺記憶。這種食臭的味覺記憶對于原始社會的人類來說,實際上是一種生存策略。
在自然界中,腐臭多數(shù)來自微生物的發(fā)酵作用。經(jīng)過微生物發(fā)酵的食物,蛋白質(zhì)部分分解為氨基酸,會比原來的食物更容易消化和吸收。在當(dāng)時的環(huán)境下,原始社會生產(chǎn)力低下,人類保鮮食物的手段有限,食物稀缺,人們需要通過各種途徑獲取足夠的營養(yǎng)來維持生存,動物的腐肉是成本低廉的蛋白質(zhì)來源。
盡管食臭在當(dāng)今社會中并不是我們首選的食品,但這種味覺記憶仍然留存在我們的基因中,這也是現(xiàn)在我們能隨時獲取新鮮的食物,但仍舊喜歡吃臭味食物的原因。
不僅如此,“食臭”也是一門飲食玄學(xué),愛恨只在一瞬間,能夠接受的人覺得很上頭,不喜歡的人覺得是一種生化武器。
美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》中曾解釋過:“臭與香本就是一線之隔,奇臭和異香之間存在著微妙的臨界點,在某種食物上,極臭可能就是極香。而所謂臭,是聞起來臭,吃起來香,會吃的人,才能品到那種異于常態(tài)的味道。
西安交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院副教授黎荔對此做出了較為學(xué)術(shù)的解釋——蛋白質(zhì)在微生物的酶解作用下,釋放出豐富的谷氨酸和小分子多肽,而這些正是讓人們的味覺感受的“鮮味”的關(guān)鍵物質(zhì)。人類的舌頭上并沒有臭味感受器,吃臭味食物時嘴巴嘗不到臭味,反而感到鮮美。
但同時,嗅覺系統(tǒng)又會切切實實地捕捉到上千種復(fù)雜的氣味分子,嗅覺的臭和味覺的鮮美感交織在一起,形成了復(fù)雜的感官體驗。
另一方面,惡臭氣味往往和“腐敗、變質(zhì)”關(guān)聯(lián),但后天習(xí)得的知識又告訴我們,吃著散發(fā)著不妙氣味的新鮮食物,并不會對身體造成實質(zhì)性損傷,這種矛盾感刺激內(nèi)啡肽分泌,讓我們體驗到腎上腺飆升的快感。
賓夕法尼亞大學(xué)心理學(xué)名譽(yù)教授Paul Rozin提出“良性自虐”理論來解釋這種現(xiàn)象,適度的“良性自虐”帶來身心上的興奮感,對于被996、007捆綁的都市青年不失為調(diào)劑現(xiàn)代生活的一劑良藥,讓人們在繁忙的生活中尋求一絲慰藉與滿足。
這些因素共同促使下,食臭成了獨特的美食文化現(xiàn)象。
比如臭味食品代表榴蓮,其散發(fā)的氣味著實有點刺鼻,但正是這獨特的臭味使其在市場上迅速崛起,并成為當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品,近年來它以“報恩榴蓮”“榴蓮盲盒”等話題屢次登上熱搜,直接推動今年第一季度的鮮榴蓮進(jìn)口量創(chuàng)下新高。CBNData2019年線上休閑食品口味趨勢報告也顯示,在解壓休閑食品新口味選擇上,其中廣場舞大爺大媽和網(wǎng)絡(luò)主播大多偏愛臭味,尤其對于榴蓮類的食品偏好度極高,其次是螺螄粉。
圖源:CBNData《2019年線上休閑食品口味趨勢報告》
為何人們會對榴蓮和螺螄粉情有獨鐘呢?其獨特的臭味和濃郁的口感起到了至關(guān)重要的作用。
榴蓮的“臭味”,主要來自其果肉中富含硫化合物,如二烯丙基三硫醚、二烯丙基二硫醚、二烯丙基四硫醚等,這些化合物散發(fā)出獨特的刺鼻氣味。
同時,榴蓮中含有棕櫚酸、棕櫚酸甲酯、油酸乙酯等有機(jī)化合物,使其散發(fā)出穿透力強(qiáng)的氣味,甚至導(dǎo)致一些國家的公共交通工具禁止攜帶榴蓮,然而,正是這些復(fù)雜的化合物交織在一起后,形成了榴蓮獨特的風(fēng)味,再加上果肉醇厚口感,讓人產(chǎn)生“聞有微臭,入口異香”的別樣感受,讓人難以抗拒。
人們對吃螺螄粉上頭背后的道理也跟喜歡榴蓮的道理是一樣的。
螺螄粉作為20世紀(jì)七八十年代誕生于廣西柳州的一種特色街頭小吃,擁有辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風(fēng)味,除了主料米粉以外,其中最具代表性配料當(dāng)屬酸筍。
作為螺螄粉的靈魂,酸筍中含有3-羥基-2-丁酮、吲哚類成分以及苯酚類等物質(zhì),這些物質(zhì)與臭豆腐鹵水相似,同時微生物會將筍上的大分子成分如淀粉、蛋白質(zhì)分解成小分子的糖和氨基酸,同時產(chǎn)生硫等元素的代謝產(chǎn)物,從而使酸筍變得鮮美的同時,也造就了奇妙的酸臭味。
圖源:臭寶螺螄粉
02 市場為臭味食品鋪路
這種喜愛反饋到市場層面,就表現(xiàn)為中國主導(dǎo)了榴蓮的全球貿(mào)易中的進(jìn)口份額。
根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計,自2017年起,中國進(jìn)口份額一直在不斷增長,從2017的49.3%開始到2020年已達(dá)到全球進(jìn)口的76.1%。而2021年,中國的鮮榴蓮進(jìn)口數(shù)量更是高達(dá)82.16萬噸,同比增長達(dá)42.7%。
2022年以來,隨著各項利好政策陸續(xù)公布,以及人們走出“宅經(jīng)濟(jì)”后開始正常消費,榴蓮消費又迎來一輪高峰。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,今年4月份榴蓮的在線上的整體市場占比超過了蘋果、橘類、獼猴桃、藍(lán)莓等長期熱門的水果,份額從5.6%提升至16.1%,銷售額排名第一。僅在京東平臺,榴蓮銷量就超過41萬件,同比增長410%+;銷售額超5100萬元,同比增長320%+。
相較于在水果和甜點奶茶市場中獨占鰲頭的榴蓮產(chǎn)品,另一個深受消費者歡迎的臭味食品螺螄粉也在市場中穩(wěn)定發(fā)揮。尤其隨著電商直播平臺迅速崛起,助推螺螄粉行業(yè)的發(fā)展迅猛,銷售額持續(xù)攀升。
在消費端,iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在食用螺螄粉頻率中,超5成的受訪者表示每周都吃螺螄粉;31.06%的受訪者每月至少會吃一次螺螄粉。在市場端,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元,而2022年則實現(xiàn)了同比增長19.8%,銷售額達(dá)到了600.7億元,并有望在2025年將達(dá)到889.9億元;其中,袋裝螺螄粉181.8億元,同比增長19.6%。
圖源:艾媒咨詢
巨大的市場吸引螺螄粉諸多新老品牌紛紛入局,如好歡螺、螺霸王、嘻螺會、李子柒等,以及臭寶、人類快樂等新興品牌的誕生使得整個行業(yè)欣欣向榮。這些產(chǎn)品螺螄粉憑借獨特的酸臭風(fēng)味和豐富的口感,持續(xù)吸引著消費者的關(guān)注和追捧。
從榴蓮到螺螄粉,臭味食品的火爆可以說是大勢所趨。當(dāng)然,不止于榴蓮和螺螄粉,如今包括臭豆腐、折耳根、黑蒜等在內(nèi)的各類傳統(tǒng)臭味食品被創(chuàng)業(yè)者盯上,和現(xiàn)代年輕人愛好的飲食方式結(jié)合起來,比如肥腸包榴蓮,臭豆腐味酸奶,折耳根奶茶、納豆餅干等乍一看略顯獵奇的多種食物紛紛在社交平臺上“火熱起來”。
03 臭味食品的進(jìn)化
雖然在現(xiàn)階段,這些在市場上衍生出的獵奇的臭味產(chǎn)品更多地是以奪眼球的方式吸引消費者購買,在味道上并沒有太多過人之處引起更多的熱情,但是臭味怪味愛好者的藍(lán)海始終在那里,仍有諸多機(jī)會等待著用心的商家真正去挖掘臭味食品的創(chuàng)新潛力。
對于新一代的消費主力軍者而言,他們往往熱衷于追求新鮮感。因此,品牌們在幫助年輕人找回舊時回憶的同時,也致力于打造符合當(dāng)下消費審美和消費習(xí)慣的新型臭味食品樣態(tài)。
臭味食品也逐漸邁向精致化、品牌化、連鎖化,越來越多的地方特色臭味美食,經(jīng)過產(chǎn)品重塑和品牌包裝升級后,逐漸打破地域限制走向全國市場。
下面,我們就來盤點一番那些與臭味食品相關(guān)的產(chǎn)品,希望可以給品牌帶來一些創(chuàng)新靈感和方向。
萬物皆可搭的榴蓮
榴蓮雖然屬于令人“愛恨分明”的水果,但也基于其自身的水果屬性,榴蓮對于甜品、烘焙類、酒精飲料等產(chǎn)品的創(chuàng)新有著天然的優(yōu)勢,榴蓮衍生品市場更是在不斷創(chuàng)新和改良中蓬勃發(fā)展。
在甜品及烘焙方面,以榴蓮為主要賣點的網(wǎng)紅品牌“榴芒一刻”,其推出的榴蓮冰皮粽子和榴蓮千層大受消費者歡迎。榴蓮冰皮粽子將榴蓮的濃郁香氣與軟滑的冰皮相結(jié)合,帶來了別樣的口感和風(fēng)味,這種對傳統(tǒng)食品的改良和融合,滿足了消費者對于新鮮和獨特味覺體驗的追求。
圖源:公眾號@榴芒一刻
酷氏上線的榴蓮味氣泡水采用目前氣泡水市場罕見的榴蓮口味,這款氣泡水貫徹0糖、0脂肪、0能量的通用特點,并在包裝上大膽創(chuàng)新,整體瓶身呈現(xiàn)榴蓮的黃色,一面使用切開的榴蓮展現(xiàn)口味,一面使用陶醉于榴蓮口味的人物漫畫讓味覺可視化,主打“味覺爆炸,一口上頭”。
圖源:天貓麟瓏茶室旗艦店
新口味一直以來是品牌用來吸睛的招數(shù),在卷到飛起的精釀啤酒市場,品牌們?yōu)榱嗣摲f而出,往往會采用一些生僻的口味。來自墨爾本的精釀啤酒公司Foreigner Brewing推出一款新品Durian Durian Beer,這款采用東南亞兩極分化的水果-釀制而成,除了啤酒本身所具有的賽森風(fēng)格風(fēng)味,也充分體現(xiàn)了榴蓮的刺激性香氣。
被打破邊界的螺螄粉
實際上,螺螄粉品類在市場上的成功表現(xiàn)離不開品牌、渠道、供應(yīng)鏈等多維度的建設(shè)推進(jìn),尤其隨著螺螄粉從獵奇單品進(jìn)化為日常剛需,消費者已不再滿足于常規(guī)吃法,品牌們需要持續(xù)創(chuàng)新和不斷探索新的表現(xiàn)方式,無論是現(xiàn)代包裝還是銷售策略,都讓螺螄粉在市場上穩(wěn)健地站穩(wěn)了腳跟。
于是我們看到,在基本完善原本的工藝的同時,品牌方不斷探索新的模式、新的場景、新的產(chǎn)品表達(dá)方式,在創(chuàng)新的同時兼顧口味,吸引著更多的消費者參與其中。
在“萬物皆可螺螄粉”的花式吃法中,螺螄粉品牌臭寶將螺螄粉和當(dāng)下時興的火鍋相結(jié)合,作為業(yè)內(nèi)首款袋裝的螺螄粉火鍋,臭寶創(chuàng)新性地將鮮辣酸爽的螺螄粉與醇香濃郁的牛油火鍋融合,與香臭酸筍、爆辣紅油、酸濃香醋構(gòu)成可以喝的超濃郁螺螄粉火鍋湯底,真正意義上為消費者提供嗦螺螄粉與涮火鍋的雙重快樂。
圖源:臭寶
在飲品界,咖啡向來是被整出最多花活兒的品類,去年,煎餅果子咖啡、撈面咖啡、油條燒餅咖啡,酸菜咖啡等多個中國本土化創(chuàng)新模式沸沸揚(yáng)揚(yáng)了一整年,今年,咖啡界也探索起傳統(tǒng)臭味“深邃的品格”,“螺螄粉+咖啡”更是在多個城市里走紅,實打?qū)嵉亻_出門店、賣出了銷量。
比如,來自荊門的二荔螺螄粉·咖啡店,通過“混搭思路”的經(jīng)營模式,主打螺螄粉+ 咖啡的特色組合,從口味的突破到場景深入,很難不俘獲住消費者的味蕾。
實現(xiàn)品牌化的臭豆腐
除了天生基因決定,人們對口味的偏好,很大部分來自于周圍環(huán)境和文化的影響。
臭豆腐,“國民傳統(tǒng)小吃”響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡埫?,?chuàng)業(yè)者們自然也不會錯過這個“流量擔(dān)當(dāng)”。在龐大的傳統(tǒng)小吃創(chuàng)新的道路上,得益于生產(chǎn)工藝的進(jìn)步和供應(yīng)鏈的逐漸完善以及人們對于飲食文化以及味道的極致追求,臭豆腐擺脫傳統(tǒng)的束縛,逐漸從街邊小攤走向全國。
在市場上,臭豆腐的創(chuàng)新吃法也正被瘋狂挖掘,不僅走進(jìn)了雪糕、酸奶、方便面等產(chǎn)品中,也走出了“有品類、無品牌”的窘境。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,冰淇淋品牌雪帝就曾推出過一款臭豆腐冰淇淋,黑色巧克力脆皮撒上草莓碎和花生碎,包裹著芝士豆乳味的冰淇淋,模擬出了臭豆腐的外形。
圖源:雪帝天貓旗艦店
跨界聯(lián)名合作,是品牌取得更大曝光和話題度的有力手段。此前,文和友老長沙臭豆腐與星期零達(dá)合作推出被業(yè)內(nèi)稱為“黑匣子秘密”的植物基臭豆腐,為消費者帶來全新的口感與健康體驗,也激發(fā)了消費者的獵奇心理和品嘗欲望。
開發(fā)新產(chǎn)品本身不是件難事,臭豆腐也并非完全新穎,如何打造消費者持續(xù)的購買力,也是創(chuàng)業(yè)者們需要仔細(xì)考究的。
在品牌建設(shè)上,黑色經(jīng)典做了很多探索,比如用創(chuàng)意周邊和年輕人頻繁互動,做臭并快樂的文化內(nèi)容,打造沖突的“臭豆腐香水,送給不愛的人”等等,靠著扎實的產(chǎn)品,和受年輕人歡迎的品牌理念,迅速圈粉,一火就是10年,成為了全國知名的特色小吃品牌。
圖源:黑色經(jīng)典
放眼全球,臭味食品還有更大的想象空間
在消費市場,當(dāng)同品類競爭達(dá)到高度同質(zhì)化,就會有人極力地去挖掘更多新品、創(chuàng)新點。而臭味食品在被挖掘的點上,比其他品類更有優(yōu)勢的是,它們本身“重口味”的屬性就是一個大流量池,任何一個小單品都有可能被拿出來“大做文章”。
實際上,除了被廣泛運用于產(chǎn)品口味優(yōu)化、聯(lián)名營銷和突顯存在感的產(chǎn)品創(chuàng)新上,臭味食品本身還有太多妙用等待被挖掘。不過我們也看到,近年隨著供應(yīng)鏈逐漸完善、技術(shù)的成熟以及消費升級趨勢下,獵奇的臭味食材也成為天然健康之間的平衡點。
比如榴蓮除了果肉,其種子也有諸多用處。來自新加坡南洋理工大學(xué)的科學(xué)家們從榴蓮的種子中開發(fā)出一種全天然食品穩(wěn)定劑,這種100%天然的食物穩(wěn)定劑能夠支持益生菌的存活,可應(yīng)用于益生菌食品飲料,幫助維護(hù)腸道系統(tǒng)健康。
納豆是日本餐桌常見的食物,聞起來臭但吃起來卻有一股腥甜味道,因納豆中含有豐富的亞油酸、亞麻酸、植物雌激素、異黃酮、卵磷脂等健康成分,其提取物成分也常被用于保健食品中。小林制藥推出的一系列含納豆激素的功能性食品,該系列產(chǎn)品的主要成分為納豆天然提取物,且產(chǎn)品不添加色素、香料和防腐劑,沒有納豆氣味,旨在為消費者提供健康且天然的日常保健新選擇。
圖源:小林制藥官網(wǎng)
結(jié)語
在去年,一本名為《臭食志》的書籍的出版,反映了人們對臭味食品的興趣逐漸增大。
臭味食品有著悠久的歷史,但未來的發(fā)展仍需要品牌的智慧和勇氣。
在不斷發(fā)展的市場中,臭味食品如榴蓮和螺螄粉能否持續(xù)創(chuàng)新,保持敏銳的洞察力,及時抓住市場的變化和消費者的需求。
只有不斷拓展產(chǎn)品線,提高產(chǎn)品質(zhì)量和適應(yīng)市場變化,滿足消費者的期待,緊跟時代的步伐,才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢,實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
1、2023-2029年中國榴蓮行業(yè)市場供需規(guī)模及投資前景預(yù)測報告-智研咨詢
2、2023年中國螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費行為分析報告-艾媒咨詢
3、2022年中國螺螄粉行業(yè)發(fā)展分析,下游消費群體擴(kuò)大,市場規(guī)模迅速上漲
4、又臭又迷人,為什么我們“逃不過”臭味食品?
5、中國美食鄙視鏈的頂端,是臭味
6、報恩榴蓮”全網(wǎng)爆火,臭味食品到底有多“香”?
7、螺螄粉自助火鍋火了,人均40元,有料火鍋新黑馬?