文|天下網(wǎng)商
巨頭盯上私域，一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在醞釀。
在公域流量難尋增長、平臺(tái)與品牌發(fā)力私域的當(dāng)下，活躍在團(tuán)購群里的“團(tuán)長”，如今越來越成了“香餑餑”。
來自各個(gè)渠道、手握供應(yīng)鏈資源的老板們都渴望與“團(tuán)長”獲得聯(lián)系。社交平臺(tái)上，只要是“團(tuán)長”的留言，下邊總有一串長長的供應(yīng)商的留言。
杭州電商社群快團(tuán)聯(lián)盟的創(chuàng)始人老張是從2021年開始感受到這種趨勢(shì)的。
那時(shí)候，社交電商面臨洗牌，新老玩家接連退場(chǎng)，斑馬會(huì)員、貝店、淘小鋪等紛紛停服，大批握著貨的老板們，轉(zhuǎn)向擁有微信私域社群電商。
很快，他們發(fā)現(xiàn)這種模式效率超乎預(yù)期。“幾天時(shí)間就能輕松出貨幾千上萬單?！苯柚@股勢(shì)頭，老張建立了快團(tuán)聯(lián)盟服務(wù)商家。目前，快團(tuán)聯(lián)盟對(duì)接了快團(tuán)團(tuán)近百位大團(tuán)長，是行業(yè)內(nèi)較大的團(tuán)長私域圈子。
當(dāng)普通消費(fèi)品過剩，流量內(nèi)卷到極致，用熟人和信任澆筑的關(guān)系變得更加重要，而團(tuán)長成了與消費(fèi)終端連通的重要節(jié)點(diǎn)。
社群電商，屬于私域電商的范疇，是貨架電商、直播電商之外的新模式。以快團(tuán)團(tuán)為例，它一般由“供貨團(tuán)長-幫賣團(tuán)長-社群消費(fèi)者”作為基礎(chǔ)單元，正快速滲入消費(fèi)者的日常生活，完成隨機(jī)、高頻的交易和人貨場(chǎng)新鏈接。
在微信群里通過快團(tuán)團(tuán)購買成為越來越多消費(fèi)者的日常
微商、代購、淘客、商家等“流量獵手”們已聞風(fēng)而至。據(jù)《北京商報(bào)》，今年2月部分 “大團(tuán)長”月GMV已超百萬元，快團(tuán)團(tuán)頂流“魔都P媽”，自稱不到一年，做到每月近2000萬的營業(yè)額；也有普通人第一次當(dāng)團(tuán)長，一個(gè)月就賣出近萬元……
社群電商賽道，2017年就成立的群接龍是鼻祖，但很快就被拼多多在2020年推出的“快團(tuán)團(tuán)”復(fù)制，并用堆資源、強(qiáng)運(yùn)營的方式趕超。在老張看來，目前行業(yè)內(nèi)快團(tuán)團(tuán)的交易體量已經(jīng)在整個(gè)社群電商中占有明顯優(yōu)勢(shì)。
據(jù)市場(chǎng)公開消息，快團(tuán)團(tuán)2021年的GMV業(yè)績指標(biāo)是600億元。在一些”團(tuán)長情報(bào)”等坊間傳言中，快團(tuán)團(tuán)在2022年的GMV已超過1000億元，而官方尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。
7年前從微信土壤中長成龐然大物的拼多多，如今又在微信開辟了一個(gè)新的電商生意。
快團(tuán)團(tuán)作為殺入社群電商賽道的玩家之一，依然面臨著生態(tài)內(nèi)部來自不同利益方的拉扯，在其他巨頭的試水、觀望下，它正獨(dú)自邁向未知的前路。
淘客、主播、機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局
去年年底，杭州95后女生洋洋第一次在小區(qū)微信群里發(fā)了橘子團(tuán)購的鏈接。
父親在浙江老家種的橘子熟了，但苦于沒有銷路。那會(huì)兒疫情仍在，身邊不少朋友都“陽”了，正好需要柑橘來補(bǔ)充VC。在一個(gè)朋友的建議下，她開了一個(gè)快團(tuán)團(tuán)。
沒想到，僅這一個(gè)團(tuán)，就有500多人查看，近200次跟團(tuán)。
一個(gè)月的時(shí)間，洋洋入賬近一萬，刨去2000多元運(yùn)費(fèi)和箱盒包裝費(fèi)，她凈賺7000多元。
如洋洋這樣的小白用戶，只要擁有貨源，就能輕易地開啟自己的小本生意。而這樣的路徑，早已迎來“專業(yè)玩家”們的參與。
頭部團(tuán)長“魔都P媽”曾在2021年底的快團(tuán)團(tuán)“社群團(tuán)購萬人團(tuán)長大會(huì)”上，分享她的生意“狂飆”。她介紹自己是二孩寶媽，原本做過代購、是7年淘寶金冠店主，有3家淘寶店， 2021年開啟快團(tuán)團(tuán)后，先是做“幫賣團(tuán)長”3個(gè)月，賺了100萬元。后來她將多年積累的供應(yīng)鏈變現(xiàn)，不到一年時(shí)間月營業(yè)額就做到了近2000萬元。
圖源 快團(tuán)團(tuán)服務(wù)號(hào)
一直“泡”在電商圈，老張對(duì)這一模式觀察已久。短短三四年，行業(yè)生態(tài)早已有迭代。
老張介紹，2020年開始，社群團(tuán)購屬于野蠻發(fā)展階段，對(duì)流量敏銳的代購和微商最先進(jìn)入；到2021年，第二個(gè)階段，不少淘系賣家進(jìn)入。他們手上本就有不少私域流量，而且有穩(wěn)定的供貨源，因此往往成為“供貨團(tuán)長”。所謂“供貨團(tuán)長”就是有自己貨源的廠商、品牌商或是批發(fā)商，可直接下場(chǎng)做供貨；到如今，第三個(gè)階段，自媒體、淘客，以及一些小白玩家都開始進(jìn)場(chǎng)，手握流量的他們很自然地成為“幫賣團(tuán)長”，“幫賣團(tuán)長”沒有自己的貨源，但靠著手上的客源多、朋友多，往往可以大量出貨。
社群電商圈掀起的潮水，也在改變下游的生態(tài)。返利平臺(tái)高傭聯(lián)盟也“上架了”快團(tuán)團(tuán)。之前，高傭聯(lián)盟接入的是主流電商平臺(tái)，淘寶、京東、抖音等。
“電商返利APP，就是哪里有流量、增量，就去哪里?！备邆蚵?lián)盟負(fù)責(zé)人小羽表示，自己接觸的電商商家中“大概有10%做起了快團(tuán)團(tuán)，10%做其他社群業(yè)務(wù)，20%做抖音”。
頭部主播的動(dòng)向，也具有一些風(fēng)向標(biāo)意義。
最近，有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在“群團(tuán)團(tuán)”開店。“群團(tuán)團(tuán)”是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示，“小楊臻選旗艦店”的團(tuán)員已經(jīng)有超過13萬，跟團(tuán)超過5萬。
據(jù)了解，“群團(tuán)團(tuán)”與微商城打通，商品、訂單、客服系統(tǒng)等都與有贊微商城打通，經(jīng)營訂單和商品管理。小楊哥之前已經(jīng)在有贊開了微店，團(tuán)購商品也是部分從微商城數(shù)據(jù)同步的。
越來越多頭部主播跨界做起了私域團(tuán)長。此前，還有消息稱交個(gè)朋友、辛巴也在籌備入局快團(tuán)團(tuán)等私域電商渠道。
拼多多借助微信，又拿到了一張船票
輸入標(biāo)題、圖文、貨品信息，就能開團(tuán)，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)賣貨……由于操作極簡、絲滑，除了手續(xù)費(fèi)外幾乎為零的開店成本，讓社群團(tuán)購逐步爆發(fā)。
快團(tuán)團(tuán)入駐開團(tuán)的申請(qǐng)頁面
社群團(tuán)購的鼻祖，是2007年推出的“群接龍”，并首先推出幫賣團(tuán)長模式。據(jù)“母嬰行業(yè)觀察”的數(shù)據(jù)，2023年群接龍上有近210萬個(gè)社群在活躍，發(fā)布了約2.2億個(gè)接龍，超536萬人參與其中。
2020年，拼多多推出一款對(duì)標(biāo)群接龍的產(chǎn)品快團(tuán)團(tuán)，利用自身在社群電商方面的優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)硬的打法快速擴(kuò)張。
對(duì)于一般用戶而言，無需安裝APP，直接在微信端搜索“快團(tuán)團(tuán)”小程序即可使用這一平臺(tái)。
在主頁面內(nèi)，以瀑布流的方式展現(xiàn)各大團(tuán)長推出的福利貨品，用戶也可以在搜索欄中手動(dòng)搜索，主打與拼多多一樣“低價(jià)、薅羊毛”的心智，隨手就可以刷到一些團(tuán)長在極低的福利價(jià)引流，如“179元的反季羽絨服、3折海藍(lán)之謎洗面奶、39.9元的睡衣三件套……”
快團(tuán)團(tuán)頁面截圖
在一些”團(tuán)長情報(bào)”等消息中，快團(tuán)團(tuán)在2022年的GMV已超過1000億元、擁有600萬團(tuán)長、每天有超100萬團(tuán)長開團(tuán)賣貨，但官方渠道尚未明確透露確切數(shù)據(jù)。
群接龍出自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品打磨上花了更長時(shí)間?？靾F(tuán)團(tuán)則是借勢(shì)而起，也沿襲了拼多多一貫的“野蠻”打法。
老張透露，目前快團(tuán)團(tuán)上前100名團(tuán)長，很多就是從群接龍“挖過來”的?！斑^來就給銷售額5%的獎(jiǎng)勵(lì)，相當(dāng)于一個(gè)月賣幾百萬的團(tuán)長去快團(tuán)團(tuán)，每個(gè)月還能拿到十多萬的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>
眼下，快團(tuán)團(tuán)還瘋狂投放廣告、吸引幫賣團(tuán)長的加入，快速搭建生態(tài)。
“核心功能點(diǎn)都差不多，但在細(xì)節(jié)方面，快團(tuán)團(tuán)更偏互聯(lián)網(wǎng)打法，裂變功能很強(qiáng)，而群接龍更低調(diào)、更私密?！崩蠌埍硎?。
大廠開“卷”電商新賽道？
作為主流電商之外隱秘但蓬勃生長的電商新賽道，雖然目前的盈利模式仍只限于手續(xù)費(fèi)，但足夠有誘惑力，這自然引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、京東們的注意，以及陷入增長瓶頸的有贊這類SaaS服務(wù)商的踴躍嘗試。
快團(tuán)團(tuán)和群接龍目前是社群電商的第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)則是聞?dòng)嵹s來其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們。比如，騰訊推出的“鵝享團(tuán)”，支付寶上線“天天團(tuán)”，京東推出的“東咚團(tuán)”、有贊推出的“群團(tuán)團(tuán)”等。
從入局者數(shù)量看來，賽道確實(shí)火熱，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。
高傭聯(lián)盟小羽介紹，目前快團(tuán)團(tuán)生態(tài)已經(jīng)建立起來?！凹夹g(shù)不是壁壘，生態(tài)最重要”。
這個(gè)新興的賽道，似乎也迅速迎來了第一波洗牌。
譬如騰訊在自己的場(chǎng)子上開的社群團(tuán)購“鵝享團(tuán)”，就在今年5月下架關(guān)停，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也已調(diào)整，目前也已經(jīng)搜不到這個(gè)小程序。
2022年初上線的鵝享團(tuán)，一直比較低調(diào)，也沒有推出燒錢補(bǔ)貼團(tuán)長等的激進(jìn)措施，在申請(qǐng)供貨團(tuán)長和幫賣團(tuán)長方面也設(shè)置了更高門檻。
鵝享團(tuán)像是騰訊此前小鵝拼拼、群小店等多個(gè)嘗試中的其中一個(gè)，在沒有看到顯著效果的情況下選擇了退出?！斑@或許是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)嘗試項(xiàng)目，可以看出受騰訊重視度和資源傾斜度都不夠。”老張團(tuán)隊(duì)曾在2021年深入接觸過鵝享團(tuán)，發(fā)現(xiàn)其迭代反應(yīng)速度較慢。
也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，騰訊坐擁10億月活的社交平臺(tái)，其他社群團(tuán)購的工具或平臺(tái)都需要在微信的場(chǎng)子上活動(dòng)，無論誰跑出來，它收個(gè)“場(chǎng)地費(fèi)”，也能從分一杯羹，并沒有十分強(qiáng)烈的下場(chǎng)廝殺的需求。
另外有商家表示，京東的“東咚團(tuán)”自去年10月上線后，也沒有更多的水花。
快團(tuán)團(tuán)的野心與軟肋
從貨架電商到社交電商、直播電商，再到社群電商……零碎而契合不同場(chǎng)景、需求的消費(fèi)模式不斷出現(xiàn)。
商家和消費(fèi)者選擇在私域完成交易的條件也足夠簡單。作為公域流量的補(bǔ)充，消費(fèi)者在私域交易降低了篩選成本，價(jià)格也往往有優(yōu)勢(shì)；商家們則希望抓住一個(gè)新賽道崛起的紅利期，這意味著新的扶持、充沛的流量以及“搶占先機(jī)”。
快團(tuán)團(tuán)也燃起了更大的野望。今年3月，快團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，今年5月，部分團(tuán)長的貨品里已經(jīng)出現(xiàn)了本地商家團(tuán)購券商品，其中的品類以餐飲類為主，也包括酒店、麗人美發(fā)、生活服務(wù)等。
然而，在這樣的野心下，并非沒有軟肋。
正因?yàn)槟Ｊ教拜p”，快團(tuán)團(tuán)上貨品質(zhì)量無法得到保證，假貨盛行、品質(zhì)問題明顯，頭部“大團(tuán)長”因售假被調(diào)查的新聞也被曝光。對(duì)貨品的把關(guān)過于依賴團(tuán)長的“良心”，消費(fèi)者并沒有申訴維權(quán)的有效渠道。
對(duì)于團(tuán)長而言，成本也在上升。一些淘客入局快團(tuán)團(tuán)后發(fā)現(xiàn)，原本只需分發(fā)鏈接的活變更”重”了。身為團(tuán)長，他們還需要肩負(fù)起售后、客服等工作。對(duì)一些大體量商家來說，需要搭建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)——這又是一部分成本。
有分析認(rèn)為，拼多多最初對(duì)快團(tuán)團(tuán)一部分設(shè)想，應(yīng)該是類似于“淘客聯(lián)盟”，幫其做分銷和增長。但來自拼多多的貨利潤有限，團(tuán)長們更傾向于自己找供應(yīng)鏈開團(tuán)。甚至業(yè)內(nèi)有供貨團(tuán)長推測(cè)，現(xiàn)在快團(tuán)團(tuán)上來自拼多多的貨源，整體規(guī)?？赡懿坏?0%。
快團(tuán)團(tuán)憑借現(xiàn)有的模式如何盈利？有商家認(rèn)為，不排除快團(tuán)團(tuán)之后加收手續(xù)費(fèi)?？砍槿唾u團(tuán)長的傭金，單靠目前3‰的服務(wù)費(fèi)，很難盈利。
快團(tuán)團(tuán)也在變化。目前，快團(tuán)團(tuán)首頁一度開始推出一些頭部團(tuán)長信息，試點(diǎn)開啟“附近的團(tuán)購功能”。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，此前快團(tuán)團(tuán)首頁出現(xiàn)的團(tuán)購，一般都是此前點(diǎn)過鏈接的團(tuán)購。但此前沒有過這樣的私域鏈接，用戶自己將無法發(fā)現(xiàn)新團(tuán)。這意味著，原本完全去中心化、純私域的邊界將被打破。這或許來自于拼多多對(duì)盈利的探索——平臺(tái)進(jìn)行流量分配。
而根植于微信土壤的快團(tuán)團(tuán)，一舉一動(dòng)也受到微信的影響。
據(jù)了解，之前只要粉絲關(guān)注的團(tuán)長開團(tuán)，微信端會(huì)有強(qiáng)提醒，但是從5月份開始，強(qiáng)提醒消失，不少團(tuán)長的數(shù)據(jù)下降了一半。小羽了解的其他團(tuán)長，差不多也是這個(gè)情況。對(duì)此，團(tuán)長也沒有什么有效應(yīng)對(duì)方式——只能盡量把用戶拉群運(yùn)營。
無論社群電商的模式如何衍變，私域已引起各大巨頭重視。這是一場(chǎng)新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一些細(xì)微而洶涌的變化，已經(jīng)在醞釀發(fā)生。