文|新熵 櫻木
編輯丨月見
“我沒想到還有這樣的神仙顧客。他在直播間搶到了手串,還會寄禮物感謝我?!?/p>
最近,趙方建的手串直播生意非常好,動輒超2000元的價(jià)格經(jīng)常在瞬間秒沒,就連他自己也覺得直播間蹲守一兩個(gè)小時(shí)搶串的年輕人們過于瘋狂。
每天晚上7點(diǎn),直播一開始,抖音文玩主播趙方建的直播間在線人數(shù)便迅速飆升過千,每個(gè)單品幾乎不需要太多宣講,上線不到20秒,就會顯示斷貨。
相比傳統(tǒng)的文玩直播間,品牌化運(yùn)營的文玩直播間,正在享受頂級潮玩限量發(fā)售才有的熱鬧場景。
“在咱們直播間,產(chǎn)品都不太好搶,有的朋友等了一晚上,可能什么也買不到,大家不信的話可以試一下?!敝骼砣粟w方建在直播鏡頭前說道。
文玩潮牌化,是今年流行起的新興趨勢,古老的文玩生意,無論是設(shè)計(jì)還是鑒定,都在模仿潮牌,用年輕人的語言重新說一遍,便宜的樹籽植物,只需在設(shè)計(jì)、等級、包裝上下功夫,就能輕松獲得比傳統(tǒng)文玩更高的溢價(jià)。
但隨著品牌文玩的爆火,爭議的聲音也隨之出現(xiàn),“只不過是新韭菜養(yǎng)成了。超過十年以上的玩家都懂,現(xiàn)在的金標(biāo),銀標(biāo),工作室手串,不過是另一種迎合年輕人的炒作?!?/p>
從包裝來看,賣給年輕人的手串大多采用更符合年輕人審美的潮牌包裝思路,如歡見家的小雛菊標(biāo),復(fù)刻的是韓國明星權(quán)志龍的品牌。梵堇家用了Fendi同款黃色。在他們眼中,賣給年輕人的文玩更像是一個(gè)潮流玩具,精美包裝,限量發(fā)售。
有過多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的博主Tims面對現(xiàn)在溢價(jià)嚴(yán)重的市場,并不意外。他認(rèn)為在炒鞋,炒熊,炒娃結(jié)束之后,急需找到一個(gè)品類承載流量,品牌文玩的出現(xiàn)恰好承擔(dān)了這部分功能。
01、價(jià)格暴漲10倍,天價(jià)手串涌入直播間
“產(chǎn)品的價(jià)格并不是我定的,是市場決定的?!碑?dāng)被問到便宜的星月樹籽,如何被賣到天價(jià)時(shí),趙方建回答道。
要討論當(dāng)下品牌文玩手串的瘋狂,關(guān)鍵在于分級標(biāo)準(zhǔn)。
以當(dāng)下最火的手串品類為例,在傳統(tǒng)文玩界中,其分類特點(diǎn)往往帶著模糊、文人化的描述。比如,星月菩提在傳統(tǒng)的評價(jià)體系中,更多被教導(dǎo)要看菩提籽的“冰”“糯”“玉”“透”“潤”等特點(diǎn)。但這些特點(diǎn),不僅理解起來需要門檻,鑒定起來更是千人千面,幾乎沒有真正具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。
但新式的品牌文玩,消滅了這樣的鑒別方式,不同的品牌文玩商,直接把產(chǎn)品從原料時(shí)就標(biāo)明了直接的分級。如默白品牌的M5、M6等級,以及金標(biāo)、銀標(biāo)、瑕疵級,以及歡見品牌的定制級、賽級、超賽級。
“小紅書上有人提問這些專業(yè)詞匯到底是什么意思,但沒人能徹底回答,簡而言之就是一種對照,賽級可能讓人能聯(lián)想至比賽之類的概念,讓大家更好地理解?!辟Y深文玩達(dá)人猴子,在解釋這些專業(yè)術(shù)語時(shí),也一度語塞。但從實(shí)際效果來看,年輕人似乎對于這樣的分類有著較高的偏好。
從消費(fèi)者視角來看,另一種簡單的理解方式,則在于價(jià)格的差別,以歡見為例,定制級的星月手串價(jià)格一般在2400元左右,而超賽級則飆升之7500元。而如果橫向?qū)Ρ?,這樣等級的手串在傳統(tǒng)文玩界,大約也僅有十分之一的價(jià)格。
當(dāng)然,在商家眼里,這一套分級制度背后有一套完整的邏輯。在文玩品牌歡見的官方宣傳中,曾這樣形容超賽級手串的稀缺性:
“除去原料車珠、等級分選和挑籽成串的時(shí)間,制作一條超賽無相純手工耗時(shí)超過20個(gè)小時(shí),如果算上所有步驟,則需要近20天的時(shí)間。在拋光過程中,保證360度的反光無刀痕。此處需要耗費(fèi)大量的人工時(shí)間和拋光材料,一個(gè)人拋光好一條26顆的無相需要15個(gè)小時(shí)?!?/p>
文玩品牌默白也有類似的宣傳:“默白匠心新制的鑲嵌24K金孔道的手串,以及高于以往五拼一的M6椰蒂原料,為了是可以讓大家擁有更加有質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)椰蒂手串。制作過程的每一步都是執(zhí)著的匠人精神,24K純金鑲嵌,為了讓金孔道完美貼合無凹凸感,且不會傷害到原有椰蒂的表皮?!?/p>
更大的原料投入,更高的人力成本,以及更為精細(xì)的選料都是品牌文玩的高溢價(jià)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
但另一方面,如果消費(fèi)者在1688等網(wǎng)站上查詢,星月、椰蒂等原材料的價(jià)格,普遍較為便宜,半成品原材料往往以公斤售賣,而如果去到海南等原產(chǎn)地來進(jìn)貨,產(chǎn)品價(jià)格則更為低,即便用更“浪費(fèi)”的方式打磨制作,現(xiàn)今品牌文玩的溢價(jià)程度依舊非常之高。這也是許多消費(fèi)者吐槽品牌商家“割韭菜”的始作俑者。
當(dāng)然,品牌文玩不僅是出售原料與手工費(fèi)用,更為潮流化的設(shè)計(jì),更多的選品范圍,也是單品爆發(fā)的另一重關(guān)鍵。
“之前的品類,大多數(shù)是以傳統(tǒng)中國風(fēng)為主,現(xiàn)在的文玩手串吸收了許多日本、歐美潮流單品的設(shè)計(jì)理念,諸如骷髏頭造型,以及金釘鑲嵌等工藝,都有一定的文化普適性。多種文化融合之下,受眾面變廣也是必然結(jié)果?!?/p>
潮流雜志主理人KK在觀察文玩手串的變化時(shí),首先想到了近幾年在日本潮流圈火爆的香爐設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)工藝品,進(jìn)化成潮玩產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的定價(jià)就并不以原料成本為主,從某種程度上來說,今天品牌潮玩與日本銀器潮流品牌的發(fā)展有相似的路線。
飛奔的品牌手串,似乎像是一場有預(yù)謀的爆發(fā),其背后反應(yīng)的消費(fèi)趨勢的變化。
02、被忽視的男性顏值經(jīng)濟(jì)
“確實(shí)帥,就是帥,真的帥?!?/p>
作為手串發(fā)燒友的林東,每次在被問道為何會喜歡手串時(shí),回答都相當(dāng)一致。在林東自己經(jīng)營的男士理發(fā)店中,不僅是手串,小布自行車,mini游戲機(jī)等潮流單品都位列其中。林東坦言,自己已經(jīng)在手串上花了超過五位數(shù),而且越來越上癮。
林東對于手串要求很高,幾乎每次拿出來都親自帶上手套盤完,即便如此有幾條被盤花的也已經(jīng)被遺棄了。
“手串這個(gè)東西大家說到底還是被顏值所吸引,像你說的玄學(xué)呀,什么好兆頭之類的理由,其實(shí)大多數(shù)人沒有那么看重。”在小紅書平臺上,討論手串顏值的筆記最為豐富,從各個(gè)器物的配搭,再到拍照時(shí)需要的光照等,印象中并不關(guān)注細(xì)節(jié)的男性消費(fèi)者群像,也顯示出了另類的精致。
在商家方,其實(shí)注重手串顏值的營銷方式也非常之多,最典型的代表即為“返圖”、“曬圖”活動,默白品牌已經(jīng)舉行了多界返圖大賽,用戶只需將產(chǎn)品排出較高的顏值與效果,即可得到禮品或者相應(yīng)的福利。而每次返圖大賽,報(bào)名參與者眾多,已成為品牌宣傳的一個(gè)穩(wěn)定途徑。
“仔細(xì)來看,除了護(hù)膚、衣服、鞋子外,男性可選擇的顏值消費(fèi)產(chǎn)品并不多,而這個(gè)市場未來的潛力也許會更大。手串文玩也許只是一個(gè)開始?!背绷麟s志主理人KK樂觀分析道。
說起男性奢侈品的市場的增長速度,近年來絲毫不遜于女性。據(jù)《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》中顯示,目前男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長都超越了女性。與此同時(shí),95后男性在中國的奢侈品市場上的增長不可忽視,相較于80后出于對身份彰顯和社會地位的需求,Z世代群體追求奢侈品更注重潮流氣息和大膽審美。
“今年工作室手串確實(shí)漲得太夸張了。一個(gè)手串幾百地上漲,太嚇人了?!泵鎸焖亠j漲的價(jià)格,林東收藏的很多手串,現(xiàn)在已經(jīng)成了閑魚上的硬通貨。賣掉一根幾乎就能收回所有的付出。但他也警覺地發(fā)現(xiàn),這個(gè)市場有些過熱了。
手串的故事,從2021年抖音發(fā)力文玩開始,逐漸進(jìn)入到大眾視野,而到現(xiàn)在,精品化、年輕化、潮流化的全新趨勢似乎又將這一古老的生意模式煥發(fā)出全新面貌,而在風(fēng)口之下,未來的發(fā)展與變化,值得人們期待。