文丨黃采妮 魯蒙

據(jù)財(cái)聯(lián)社最新消息顯示，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司在安徽證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開(kāi)發(fā)行股票并在深交所上市，這意味著伯希和將成為繼蕉下之后又一家尋求上市的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

戶外運(yùn)動(dòng)的賽道在2023年依舊火熱，A股上市公司探路者2023年一季度營(yíng)業(yè)收入為2.43億元，同比增長(zhǎng)14.63%。另一家A股上市公司三夫戶外上半扭虧為盈，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為3.40億至3.80億元，隨著人們健康意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的改變，目前戶外經(jīng)濟(jì)究竟是站在了新的風(fēng)口上？還是一時(shí)興起的黑科技泡沫一觸就破？

“追風(fēng)”的國(guó)貨洋牌

伯希和聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)外國(guó)品牌，其實(shí)伯希和是地地道道的國(guó)貨。天眼查app顯示，伯希和成立于2015年，位于安徽省亳州市，定位是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌。據(jù)了解，今年6月，伯希和已經(jīng)完成了A輪融資，其投資來(lái)自建安集團(tuán)和國(guó)元直投，但具體金額并未披露。

從售價(jià)來(lái)看，伯希和是戶外運(yùn)動(dòng)界的“性價(jià)比之王”，無(wú)論是成人產(chǎn)品還是兒童產(chǎn)品，都是走的是性比價(jià)路線，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)群體。在伯希和官方店鋪內(nèi)，售價(jià)最高的是一款充氣式帳篷，價(jià)格約3400元，其最暢銷(xiāo)的沖鋒衣售價(jià)499元，價(jià)格略低于同類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

據(jù)“IPO早知道”的消息，伯希和2022年的營(yíng)收超5億元，并計(jì)劃于2023年實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收規(guī)模。據(jù)“亳州發(fā)布”的官方消息，2019年伯希和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.4億元，上繳稅金2005.39萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)803萬(wàn)元。相較于在防曬衣品類(lèi)中占據(jù)著龍頭位置的蕉下，這樣的營(yíng)業(yè)額體量其實(shí)并不算太大，蕉下在2021年便已30億元的線上零售額占據(jù)了12.9%的市場(chǎng)份額。

伯希和從一開(kāi)始便依靠明星效應(yīng)破圈，楊坤、胡歌、佟麗婭、劉愷威等眾多明星從2012年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)成為了伯希和的代言人，在公司官網(wǎng)的媒體一欄赫然排列著眾多明星代言圖。

伯希和除了依靠明星破圈，還抓住了跨境電商的這個(gè)風(fēng)口，它成立的前四年僅僅只有線上銷(xiāo)售的渠道。2012年，恰逢淘寶商城更名“天貓”，安徽伯希和作為第一批戶外運(yùn)動(dòng)品牌入駐天貓，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類(lèi)目，之后又入駐京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)，據(jù)品牌方透露，在這個(gè)純電商階段，伯希和取得戶外類(lèi)目銷(xiāo)量前十位的良好成績(jī)。

直到2016年4月，伯希和的首家線下實(shí)體店才在北京開(kāi)業(yè)，2022年國(guó)內(nèi)首家品牌體驗(yàn)館PELLIOT SPACE亦在北京開(kāi)設(shè)。據(jù)安徽省電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的消息，在2020年，伯希和PELLIOT品牌電子商務(wù)板塊營(yíng)業(yè)額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)戶外類(lèi)目前三，國(guó)際戶外類(lèi)目前五。

此次輔導(dǎo)備案報(bào)告中，國(guó)元證券也指出，伯希和存在銷(xiāo)售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)，公司通過(guò)天貓、唯品會(huì)、京東、淘寶等第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占比高達(dá)75%以上。

“一度效應(yīng)”的千億市場(chǎng)

一度效應(yīng)指的是氣溫只要有1℃的變化，商品的銷(xiāo)量就會(huì)隨之發(fā)生很大改變。比如德國(guó)曾統(tǒng)計(jì)，夏季氣溫每上升一度，就會(huì)增加230萬(wàn)瓶啤酒的銷(xiāo)售量，現(xiàn)在看來(lái)，這樣的效應(yīng)也可以套用在防曬衣上。

一種新式穿衣風(fēng)格悄然在城市各大樓宇間內(nèi)興起——不論男女，人們包裹的越來(lái)越嚴(yán)實(shí)。有的看起來(lái)像套娃——清一色的防曬服+墨鏡+防曬帽，有的像中東人士，而且防曬衣似乎已經(jīng)變成了一種時(shí)尚單品，無(wú)論把是在商場(chǎng)內(nèi)還是在地鐵里面，人人都穿著一套防曬衣，許多男士為了避免打傘也加入了防曬衣的大軍之中。

防曬經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了一片紅海，商指針-電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環(huán)比增長(zhǎng)112.91%，同比增長(zhǎng)353.18%；零售量超過(guò)400萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)122.74%，同比增長(zhǎng)139.1%。Top20品牌中，蕉下、駱駝、MOLYVIVI、SUPIELD、吉普等品牌的零售額環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

我國(guó)的防曬衣市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，而且遠(yuǎn)高于全球的增速。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模在2016年還是459億元，2021年便已增至611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

伯希和也在通過(guò)投資收購(gòu)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。企查查數(shù)據(jù)顯示，伯希和對(duì)外投資了12家企業(yè)，包括精益求精品牌管理有限公司、安徽大江服裝服飾有限公司等，擁有伯希和戶外服飾、伯希和精致露營(yíng)、HIKERHIKER戶外文創(chuàng)、EXCELSIOR帆布鞋等多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，在華北、華南、華東等地設(shè)立直營(yíng)門(mén)店百余家。

防曬衣市場(chǎng)擴(kuò)張如此迅速，除了人們?nèi)崭滦碌南M(fèi)觀，商家的引導(dǎo)也是一個(gè)重要原因，商家依靠鋪天蓋地的宣傳和引導(dǎo)，將防曬衣的價(jià)格提高到了“溢價(jià)”的地步。

黑科技的泡沫能撐到幾時(shí)？

以前一件幾十元的防曬衣，現(xiàn)在的價(jià)格紛紛水漲船高，品牌防曬衣基本價(jià)格在200元以上，有些品牌一件薄薄的防曬衣甚至售價(jià)上千元，賣(mài)出了羽絨服的價(jià)格，盡管媒體、專家等再三強(qiáng)調(diào)，根本沒(méi)必要買(mǎi)高價(jià)防曬衣，人們依舊趨之若鶩。    一件薄薄的防曬衣又是如何被賣(mài)出千元的天價(jià)？自然是各種“黑科技”營(yíng)銷(xiāo)的加持。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬(wàn)元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬(wàn)元；第三是波司登219.3萬(wàn)元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。

首先商家們?yōu)榱藢⒌案庾龃?，女性用戶已?jīng)不再滿足商家們的胃口，它們將客戶群體瞄準(zhǔn)了男性和低齡化用戶，利用男士可能存在的打傘羞恥的心理，讓男士也穿上了防曬衣，并且大力普及紫外線的危害，對(duì)防曬用品進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。

越來(lái)越多的黑科技被用在了一件薄薄的防曬衣身上，如蕉下的招股書(shū)顯示，旗下防曬產(chǎn)品使用了AirLoop面料和L.R.C涂層技術(shù)；安踏旗下的“絕絕紫”系列，據(jù)說(shuō)采用了吸濕速干和冰膚科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了靜音蜂巢技術(shù)、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候……造出這么多技術(shù)名詞，其實(shí)都只是想傳達(dá)一個(gè)信息：這款防曬衣集防曬和干爽于一身。

在鋪天蓋地的宣傳之中，防曬衣的功能也日趨豐富：美白、冰感、抗衰老、變香等眾多神奇功效被冠在了防曬衣的頭上，實(shí)際上一件薄薄的防曬衣真得能擔(dān)此大任嗎？

伯希和曾推出了一款“UPF2000+”的防曬衣，宣稱“防曬值比國(guó)標(biāo)高出40倍”。根據(jù)國(guó)標(biāo)規(guī)定，UPF值大于40為合格產(chǎn)品，大于50則為優(yōu)秀產(chǎn)品，市面上一般比較好的防曬品牌都是后者。

防曬衣品牌一邊宣傳UPF值的重要性，一邊又沒(méi)說(shuō)明UPF真正意味著什么。以UPF50+為例，意思是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣，即紫外線阻隔率為98%；UPF40+同理，紫外線阻隔率為97.5%。哪怕是一把普通的傘，也有UPF10的防護(hù)能力，阻隔90%的紫外線。

多阻擋百分之幾的紫外線，不會(huì)讓皮膚變得更白，但一定會(huì)讓錢(qián)包變得更癟。不僅是UPF值，高價(jià)防曬衣和普通防曬衣之間的科技、用料，其實(shí)區(qū)別也不大。

2022年，在露營(yíng)、騎行等生活方式成為流行后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始呈倍數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)揚(yáng)州金泉、牧高笛、探路者、三夫戶外等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的業(yè)績(jī)上漲。對(duì)在戶外賽道耕耘多年的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)無(wú)疑是一個(gè)上市的好機(jī)會(huì)。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，能夠“破圈”是件好事，它代表了新的消費(fèi)潛力和活力，但是它同樣也面臨著一觸就破的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

向“戶外防曬第一股”發(fā)起沖擊的蕉下已經(jīng)倒在了沖鋒的路上。2023年4月11日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”或“蕉下控股”）在港交所的上市狀態(tài)再度變成“失效”，這已經(jīng)是蕉下第二次出現(xiàn)招股書(shū)失效的情形，此前曾分別于2022年4月8日，10月10日遞表。

2020年3月，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪在接受采訪時(shí)表示，線下發(fā)展將成為伯希和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，未來(lái)兩到三年，有望完成線下的進(jìn)一步突破，規(guī)劃開(kāi)設(shè)門(mén)店500家以上。

如今，三年之期已至，伯希和的開(kāi)店進(jìn)度如何？就目前的情況而言，其線下門(mén)店數(shù)量還未達(dá)到目標(biāo)。伯希和能否成功追到太陽(yáng)還需要時(shí)間的驗(yàn)證。