文|張書樂(lè)
很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：
在超市遇到免費(fèi)贈(zèng)送的小杯酸奶，遞過(guò)來(lái)了，邊走邊喝。
盡管內(nèi)心并不太想買酸奶，可最后還是忍不住去買了一瓶。
為什么會(huì)買呢，原因很多。
但很有可能本來(lái)并不想買。
哪怕口味并不合意，又或者不是酸奶，而是被小杯豆?jié){、燕麥或一口方便面……
為什么會(huì)這樣？
而且有的人盡管買過(guò)之后依然興致不高，可下一次去超市，卻又重新跳進(jìn)了同一個(gè)坑，或另一個(gè)品種的坑？
真相只有一個(gè)。
但一個(gè)真相里，卻套著一個(gè)物理玩法和一個(gè)心理套路。
標(biāo)準(zhǔn)的套娃營(yíng)銷，連環(huán)套……
一次性小紙杯的召喚術(shù)
營(yíng)銷就是搭訕。而在超市免費(fèi)試吃的這個(gè)搭訕里，其實(shí)消費(fèi)者被玩了一個(gè)游戲：
一個(gè)用一次性小紙杯達(dá)成的搭訕游戲。
這個(gè)游戲有兩層套路：
其一曰你會(huì)回來(lái)滴。
其二曰你會(huì)不好意思。
何謂你會(huì)回來(lái)呢？
玩法超級(jí)簡(jiǎn)單，而且合情合理。
接過(guò)了小杯試吃，很少有人一飲而盡。
大多反而會(huì)選擇在眾目睽睽下，慢慢的邊走邊品嘗。
可問(wèn)題來(lái)了，走過(guò)路過(guò)、吃完舔蓋，只要你還在超市里，往往不會(huì)看到一個(gè)垃圾桶。
很正常，超市除了賣垃圾桶以外，本身并不提供收垃圾的服務(wù)。
畢竟大多數(shù)人并不會(huì)在超市里制造垃圾。
至于一些零碎灰塵、紙屑或在生鮮果蔬區(qū)域產(chǎn)生的廢料，則有專門的清潔工定時(shí)清掃。
對(duì)于手里端著用完的小紙杯的顧客來(lái)說(shuō)，垃圾桶或清掃垃圾的超市員工，都未免可遇不可求了。
最好的辦法是回到給你試吃的售貨員那里，他會(huì)有專門的地方收集用過(guò)的一次性小紙杯。
于是，無(wú)論你走到了超市的哪一個(gè)地方，你都會(huì)回來(lái)的，就好像貪吃蛇一樣。
而售貨員，就有點(diǎn)像終結(jié)者了，終于可以結(jié)束和你錢包的游戲，甚至不需要太多的話術(shù)。
這是一個(gè)物理玩法，而回到起點(diǎn)的你，很快陷入下一個(gè)心理套路。
關(guān)于這個(gè)心理套路，有兩種說(shuō)法。
加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼有一個(gè)“自我呈現(xiàn)”理論。
他認(rèn)為，人會(huì)在不同的場(chǎng)景中變換自己的角色，根據(jù)所知的社會(huì)規(guī)則和共識(shí)對(duì)該場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而得出一套行為規(guī)則。
這套規(guī)則可分為兩個(gè)面向：一是其義務(wù)，二是其期待。
前者規(guī)定了人應(yīng)該如何有道德地對(duì)待他人，后者是他人對(duì)其行為的合理回應(yīng)。
接過(guò)了推銷員的免費(fèi)試吃后，消費(fèi)者就有了一種義務(wù)，即滿足推銷員的期待：
買下那個(gè)商品。
當(dāng)這種軟性義務(wù)無(wú)法履行時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在不同程度上產(chǎn)生歉疚感。
或許很多人不會(huì)覺(jué)得歉疚，但這都是潛意識(shí)的，總歸是不那么自在。
這個(gè)說(shuō)法，閱讀起來(lái)還是有點(diǎn)難度，我們不妨用另一個(gè)說(shuō)法——互惠原理。
該原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報(bào)他人為我們所做的一切。
說(shuō)白了，就是中國(guó)那些成語(yǔ)：投之以桃、報(bào)之以李；滴水之恩、涌泉相報(bào)。
1元的笑臉徽章，賺了3萬(wàn)
該原理經(jīng)常引用的典型例子則是在籌集募捐之前，給人們發(fā)送小禮品或者鮮花等物品，人們掏錢的可能性大大增加。
類似的經(jīng)歷，很多人都有遇到過(guò)。
筆者在2006年曾經(jīng)給一次小規(guī)模的義演幫忙。
當(dāng)時(shí)，有一些中專學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。
筆者就給了個(gè)建議，去雜貨市場(chǎng)批發(fā)了一大堆笑臉胸章，1元1個(gè)。
然后在義演的過(guò)程中，贈(zèng)送給圍觀的吃瓜群眾。
結(jié)果，那次小義演，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百名圍觀者，捐款很輕松的達(dá)到了3萬(wàn)元。
獲得一元笑臉胸章，會(huì)激發(fā)更多的人的參與。
一輪又一輪拿著捐款箱在表演現(xiàn)場(chǎng)走動(dòng)卻不吆喝的學(xué)生們，成為了義賣冠軍。
當(dāng)胸章發(fā)放從0到1，沒(méi)啥?？蓮?到10，其他的人就有點(diǎn)感覺(jué)自己是異類了……
而在活動(dòng)之前安排的幾個(gè)托踴躍捐款，就帶動(dòng)了更多的人為了站在現(xiàn)場(chǎng)不異類而捐贈(zèng)，并心安理得帶著1元胸章去“鄙視”周圍的人。
情緒是具有傳染性的。
互惠原理之下，“沖動(dòng)消費(fèi)”立刻達(dá)成，何況這種義賣確實(shí)非常公益，毫不利己專門利人。
于是，這個(gè)就簡(jiǎn)化了自我呈現(xiàn)這個(gè)概念，而且很容易理解。
將小禮物替換成免費(fèi)試吃，結(jié)果同樣成立。
如果在扯得遠(yuǎn)一點(diǎn)，經(jīng)常性的請(qǐng)女孩出去玩或吃飯，確實(shí)有可能通過(guò)互惠原理，讓她變成你的女朋友。
這本就是搭訕的基本套路。
如果再簡(jiǎn)化一點(diǎn)：
過(guò)情人節(jié)的時(shí)候，送給心儀的女孩子一份巧克力。
然后，等著一個(gè)月后的白色情人節(jié)，收獲一份回禮和女朋友，也不是不可能。
于是，小禮物成為了搭訕的一個(gè)切入點(diǎn)。
而各種小心機(jī)，則偷偷的把這個(gè)縫隙變成了一個(gè)巨大的黑洞，還不易被察覺(jué)。
那么互惠原理這么厲害，豈不是用作營(yíng)銷，大多數(shù)路人都難逃“消費(fèi)”？
答案是否定的！
為了丟垃圾，買了瓶酸奶
互惠原理發(fā)揮作用，需要特定的場(chǎng)景。
比如請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè)或過(guò)節(jié)送禮物，對(duì)方如果落花有意流水無(wú)情，大可以回請(qǐng)一番，也免得用以身相許這么大的代價(jià)。
當(dāng)然，如果你的付出讓她無(wú)以為報(bào)，則兩說(shuō)。
但代價(jià)太大，往往這種套路并不會(huì)成功。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，代價(jià)不大，十?dāng)?shù)元的消費(fèi)又如何？
為了自己不尷尬，那么尷尬的就是別人。
小手一揮，也就完成互惠了，何樂(lè)而不為！
回歸到超市場(chǎng)景。
這個(gè)場(chǎng)景設(shè)定中自然而然的無(wú)垃圾桶環(huán)境，讓大部分顧客為了“丟垃圾”也不得不回到推銷員的面前。
當(dāng)然，不排除一些顧客隨手將一次性紙杯放在路過(guò)的某個(gè)貨架上或角落里。
但這種沒(méi)有公德心的行為，除了讓人不恥以外，也同樣將這部分人排除在了互惠原理之外，只能當(dāng)做無(wú)效營(yíng)銷。
于是，無(wú)垃圾桶和有公德心，作為兩個(gè)基本條件。
一方面排除了一部分怎么試吃都不會(huì)購(gòu)買的那部分人。
當(dāng)然，順便也可充當(dāng)一個(gè)防火墻，免得有人來(lái)來(lái)回回試吃，造成更多虧損。
畢竟，總不能站在那里不斷地吃，而且走來(lái)走去、到處放垃圾，也容易被人看見(jiàn)，多少會(huì)有點(diǎn)羞愧。
何況，一小杯，反復(fù)的吃，也不管飽、還折騰。
有了這個(gè)物理排除項(xiàng)，回來(lái)放垃圾的顧客，就有更多的可能性成為消費(fèi)者。
本著互惠的原則，哪怕本身并沒(méi)太強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。
但如果場(chǎng)景調(diào)換一下呢？
從超市變成街景呢？
街頭沒(méi)有免費(fèi)酸奶吃
似乎，街頭的免費(fèi)試吃營(yíng)銷就比較少見(jiàn)了，為什么？
別的不說(shuō)，滿大街都是垃圾桶，路人隨手就能解決一次性杯子，自然就沒(méi)有必要回到推銷員面前了……
于是，場(chǎng)景限定之下，想要達(dá)成的目的，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。
有一定限制性的場(chǎng)景，畢竟顧客到超市是來(lái)購(gòu)物的，手里端著個(gè)杯子，總歸是不方便。
但路人在街頭只是來(lái)散步的，端著個(gè)杯子就端著吧，遇見(jiàn)垃圾桶再說(shuō)。
還可以思考一下：
為什么小超市里，試吃的場(chǎng)景就變得很稀缺呢？
答案或許除了小超市不樂(lè)意承擔(dān)試吃這樣的成本外，還有它本身場(chǎng)地就比較小。
顧客還沒(méi)試吃完，可能已經(jīng)買完單或走無(wú)購(gòu)物通道去外面、順便丟了個(gè)垃圾桶啦。
順延一下，追女孩這檔事，也是處在無(wú)限制場(chǎng)景之下，即：
各種追求者都可以請(qǐng)女孩吃喝玩樂(lè)，她有充分的選擇權(quán)。
于是，你的搭訕，她樂(lè)意接下去就接。
不樂(lè)意接下去，可能連回禮都沒(méi)有，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。
一言以蔽之，還是顧客和路人的區(qū)別，前者有意（有需求），后者無(wú)心（或隨緣）。
所以，互惠原理不是萬(wàn)能的。
哪怕著名考古學(xué)家理查德·李基說(shuō)，正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為人類。
但也要看：欠的是什么債，還債的代價(jià)是什么！