文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯|駱達(dá)
在飛盤和腰旗橄欖球等「2022級畢業(yè)生」紛紛遇冷、重塑的同時(shí)，騎行、徒步也紛紛披上了鮮艷外衣持續(xù)翻紅，匹克球、攻防箭這些新晉成員更是鉚足了勁兒，決心在這個(gè)夏天鬧點(diǎn)動(dòng)靜出來。
通過一年多時(shí)間的深度參與和觀察，并對近50名新城市運(yùn)動(dòng)從業(yè)者進(jìn)行了追蹤和對話之后，我試圖將這個(gè)獨(dú)角獸賽道中所呈現(xiàn)出的一些現(xiàn)象和趨勢總結(jié)出來，與大家分享。
其實(shí)今年的新城市運(yùn)動(dòng)圈，比去年還熱鬧。
這里的熱鬧指的并不是吵架和罵街，而是在越來越多新興項(xiàng)目被推出以后，在商業(yè)模式、用戶畫像和宣發(fā)方式三個(gè)方向上呈現(xiàn)出的百舸爭流。
不同去年的盲目上車，如今從業(yè)者們的一舉一動(dòng)都顯得更有規(guī)律和思考，加上政策的扶持和全民層面的關(guān)注，整個(gè)新城市運(yùn)動(dòng)賽道也算順利完成了產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)入階段，開始向發(fā)展階段邁進(jìn)。
像攻防箭的「團(tuán)建屬性」、匹克球的「時(shí)尚屬性」以及部分騎行俱樂部「完全免費(fèi)」的經(jīng)營模式，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都依靠各自獨(dú)有的核心競爭力，吸引著城市男女的加入。這些特質(zhì)在之前幾個(gè)針對單個(gè)項(xiàng)目的文章中都有討論，這里就不再過多贅述。本文中我們要做的，則是擴(kuò)散到較為宏觀的層面上，針對那些整個(gè)市場透露出、且適用于所有新城市運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的商業(yè)趨勢和普遍現(xiàn)象進(jìn)行探討。
01 俱樂部收入趨于穩(wěn)定，「主理人」成為有門檻的全職工作
在我曾經(jīng)接觸溝通過的50個(gè)主理人中，有三分之二都是以全職身份在經(jīng)營自己的俱樂部，其中有將近10個(gè)更是陸續(xù)辭掉原來的工作，在今年夏天完成了從兼職到全職的轉(zhuǎn)變。
從業(yè)者們賺到錢了——而這只是俱樂部收入趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)之一，經(jīng)過冬日寒潮的篩選，這個(gè)不起眼卻能直觀反映城市人口體育消費(fèi)習(xí)慣的賽道，已然開始發(fā)生變化，而且就現(xiàn)在看來，這種變化是正向的。
在之前文章中我已經(jīng)探討過，隨著部分項(xiàng)目遇冷，消費(fèi)者數(shù)量驟減，許多俱樂部都被迫解散，能夠留下的俱樂部大多都在資源、規(guī)模、專業(yè)度等層面擁有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢，且已經(jīng)在市場中找到了自己的定位，以一種更為穩(wěn)定的方式經(jīng)營著。
因此，許多因?yàn)榫銟凡拷馍⒍⒙湓谑袌隼锏南M(fèi)者，都能夠在加入更優(yōu)秀、更成熟的團(tuán)隊(duì)以后，獲得更好的體驗(yàn)，甚至在所屬領(lǐng)域中完成從愛好者到進(jìn)階選手，或進(jìn)階選手到參賽選手的轉(zhuǎn)變。而單北京從去年到今年解散的300+飛盤俱樂部來看，這部分人絕不是一個(gè)小數(shù)目。
這也使得那些本就成功的俱樂部能夠在很少設(shè)置，甚至不設(shè)置「新手局」的情況下，仍舊吸引到許多優(yōu)秀成員的加入。以遇冷最嚴(yán)重的飛盤為例，通過了解后我們發(fā)現(xiàn)火花、BUC、北方等位于北京的優(yōu)秀俱樂部在飛盤降溫之后，依舊能不斷吸納成員，以另一種形式完成招新。腰旗則同理。
而對于匹克球、攻防箭等在今年火起來（或者嘗試火起來）的項(xiàng)目來說，許多創(chuàng)建不到一年的新生俱樂部也都通過與品牌合作、與團(tuán)建公司建立聯(lián)系等方式，找到了較為適合的經(jīng)營方式和規(guī)律，完成了從「燒錢」到「自負(fù)盈虧」再到盈利的轉(zhuǎn)變。
匹克球俱樂部「PICKBOOM!」x 國潮品牌「Crying Center」
盡管項(xiàng)目不同、方式不同、目標(biāo)群體也不完全重合，但隨著泡沫破裂后，招新難度也日益增加，說到底各大俱樂部還是在搶占這些已經(jīng)擁有一定戶外運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群，因此，這個(gè)市場也體現(xiàn)出了前所未有的競爭性。
服務(wù)內(nèi)卷，便是其中最具代表性的表現(xiàn)之一。從發(fā)紅包經(jīng)營社群，到為活動(dòng)成員準(zhǔn)備不限量的免費(fèi)補(bǔ)給，到為活動(dòng)上的異性之間設(shè)置互動(dòng)破冰環(huán)節(jié)。最大程度滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)社交中的需求，有參與活動(dòng)組織的負(fù)責(zé)人也曾自嘲：「原來這是個(gè)服務(wù)行業(yè)」。
雖然是自嘲，想要抓住成員，做長期生意的俱樂部們就必須像服務(wù)行業(yè)一樣，積極發(fā)現(xiàn)、滿足甚至開發(fā)消費(fèi)者們的現(xiàn)有和潛在需求。
不止一個(gè)主理人曾跟我表示過：如何應(yīng)對季節(jié)變化，保證業(yè)務(wù)持續(xù)性就是最大的挑戰(zhàn)之一。每到冬季，溫度使得這些活動(dòng)難以在戶外場景下進(jìn)行，但盡管如此，依舊有著一部分愛好者希望能夠進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，俱樂部們依舊需要在降低頻次的基礎(chǔ)下，定期組織活動(dòng)以保持社群的活躍，防止核心消費(fèi)者流失。這是事實(shí)，也是新城市運(yùn)動(dòng)俱樂部商業(yè)模式發(fā)展的過程中，亟需解決的問題。
總之，在增量逐漸飽和，存量成為關(guān)鍵命題的新城市運(yùn)動(dòng)賽道當(dāng)中，老牌俱樂部憑借資源能夠過得更好，新項(xiàng)目俱樂部玩法和花樣也層出不窮，俱樂部主理人的職業(yè)已經(jīng)不單像人們普遍所理解的那樣，停留在拉群組局上。經(jīng)營一個(gè)俱樂部越來越對商業(yè)思維有著要求，找到自身的核心競爭力并將其精煉出來，才能避免被淘汰，在這個(gè)瞬息萬變的賽道中取得成功。
02 「瑜伽褲」+「新中產(chǎn)」的標(biāo)簽化宣發(fā)不再適用，行業(yè)急需尋找新的傳播突破口
去年，以飛盤為首的各大運(yùn)動(dòng)俱樂部依靠「瑜伽褲」和異性吸引力在極短的時(shí)間內(nèi)為自己籠絡(luò)了第一波超級流量，而在「新中產(chǎn)」概念在今年流行起來以后，「中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)」的說法也讓這些項(xiàng)目逐漸確立了精致、高大上的形象。
但隨著時(shí)間推移，這種簡單粗暴的標(biāo)簽化宣發(fā)導(dǎo)致人們對于運(yùn)動(dòng)本身的消費(fèi)、門檻產(chǎn)生理解上的偏差，層層五彩斑斕的包裝紙下，運(yùn)動(dòng)本身的魅力被逐漸忽略，標(biāo)簽正成為著各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過程中一把把無形的枷鎖。
因?yàn)轱w盤的成功，今年匹克球、攻防箭、槳板、等新興運(yùn)動(dòng)俱樂部都會(huì)在社媒運(yùn)營中，選擇大量女性成員的活動(dòng)照片以吸引眼球，因此，類似「飛盤之后，___媛又來啦」的評論層出不窮，帶來了與飛盤相似的話題性。一名攻防箭俱樂部主理人曾跟我反應(yīng)，這類帖子雖然有著較高的點(diǎn)贊數(shù)和瀏覽，但卻帶來了許多負(fù)面影響，有成員曾跟他提出過「能不能關(guān)閉評論區(qū)，不想被說成‘媛’」的提議。
俱樂部選擇好看的照片進(jìn)行發(fā)布合情合理，但類似這種負(fù)面影響確是實(shí)打?qū)嵉某霈F(xiàn)了。因此，從業(yè)者可能需要考慮跳出這樣極端的思維陷阱，轉(zhuǎn)而尋找這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者俱樂部本身的競爭力并展現(xiàn)在大家面前，這樣才能幫助各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)真正發(fā)展，而不只是黑紅。
而「新中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)」標(biāo)簽，帶來的則是人們對于新興運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的錯(cuò)誤認(rèn)知。但在切入問題之前，我們需要先需要對「中產(chǎn)」和「新中產(chǎn)」的部分構(gòu)成進(jìn)行簡單了解。
新中產(chǎn)的概念出現(xiàn)于2015年，根據(jù)《2018年新中產(chǎn)消費(fèi)觀數(shù)據(jù)洞察》、胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》以及Mob研究院《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》等報(bào)告數(shù)據(jù)，這個(gè)群體的相對「富有」可能并不只體現(xiàn)在收入上，在價(jià)值觀和生活方式的追求才是他們與傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級劃開界限的因素。
也正是因此，在這些新城市運(yùn)動(dòng)的發(fā)展當(dāng)中，「新中產(chǎn)」和「中產(chǎn)」的標(biāo)簽也時(shí)不時(shí)被一眾從業(yè)者和營銷號貼上去，以進(jìn)一步鞏固這些項(xiàng)目光鮮亮麗的形象，但也在無形之中為大眾帶來了許多認(rèn)知上的偏差。
隨著價(jià)格浮動(dòng)趨于穩(wěn)定，除了器械要求較高、無法自主組織活動(dòng)的攻防箭和槳板以外，參加一場非培訓(xùn)性質(zhì)新興運(yùn)動(dòng)局的成本，已經(jīng)可以穩(wěn)定控制在人均100元左右，甚至更少。因此單從消費(fèi)水平上來說，確實(shí)夠不上用「中產(chǎn)」或者「新中產(chǎn)」去標(biāo)榜。
事實(shí)上，這些運(yùn)動(dòng)「新中產(chǎn)」的一面，更多體現(xiàn)在「有錢有閑」中「有閑」的部分，或者說是一種生活方式的延伸展現(xiàn)。隨著體育消費(fèi)持續(xù)升級，以及體育項(xiàng)目逐漸增多，人們在參與這些更加細(xì)分的新興體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，能夠在鍛煉身體的同時(shí)，得到更便捷、更直接的社交場景。
根據(jù)《2022國民健身趨勢報(bào)告》，我國7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數(shù)比例為67.5%，較2014年調(diào)研增長18.5%。以一周作為觀察周期，有意識(shí)主動(dòng)參加體育鍛煉的人群每周平均健身2.52天，每周平均健身累計(jì)時(shí)長為99—120分鐘。相較于躺在家里放松，在城市中奔波的人們，越來越愿意將珍貴的周末和下班時(shí)間放在體育運(yùn)動(dòng)上。
因此，這些運(yùn)動(dòng)的爆火可能更多來源于人們意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，將「中產(chǎn)」的概念與其混為一談，只會(huì)帶來社會(huì)分化，誤導(dǎo)人們以為參與這些運(yùn)動(dòng)需要較高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。所以與其強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的「高大上」，從業(yè)者們更應(yīng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的包容性和普及性，摒棄虛構(gòu)的社會(huì)標(biāo)簽，以便能夠吸引更廣泛的人群，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的可持續(xù)性。
事實(shí)上，如果我們從項(xiàng)目上來看，這些新興運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)就是一眾高門檻運(yùn)動(dòng)形式的大眾化延伸，無一例外。飛盤、腰旗之于裝備橄欖球，匹克球、籠式網(wǎng)球之于網(wǎng)球，陸沖、槳板之于滑板和沖浪。這些運(yùn)動(dòng)的真正魅力在于其好上手、門檻低的特質(zhì)。
人們在花著相對少的錢，更少的時(shí)間成本，體驗(yàn)這些更容易上手的運(yùn)動(dòng)，這也是為什么他們能在忙于工作的城市人當(dāng)中火起來。因此，在進(jìn)行宣傳時(shí)，俱樂部需要考慮的是避免這些更具競爭力的特質(zhì)被掩蓋，在這些剛剛勉強(qiáng)可以被稱為行業(yè)的新興運(yùn)動(dòng)中，尋找新的增長。
03 運(yùn)動(dòng)正式成為一種社交行為
如同上文所說，飛盤、橄欖球場上拍照和人們光鮮亮麗的穿搭在去年受到了不少非議，也為許多運(yùn)動(dòng)玩家們帶來了困擾。而到了今年，在小紅書的匹克球、攻防箭板塊的評論區(qū)下，這種情況也依舊存在?？创@個(gè)問題，我們必須適當(dāng)?shù)匦枰鲞\(yùn)動(dòng)的視角，從這些運(yùn)動(dòng)的社交屬性開始分析。
行業(yè)中許多觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)中包含的社交屬性被逐漸深化，可單從這些新興運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行方式來看，相較于其中的一個(gè)屬性體現(xiàn)，包括我自己在內(nèi)的許多人們更是直接將這些運(yùn)動(dòng)局看作和飯局、酒局、桌游局、購物局并列的一種新型社交行為。
這也是為什么之前「蹦迪的人們都來打飛盤了」這種觀點(diǎn)會(huì)被提出的原因之一。這些運(yùn)動(dòng)的爆火讓許多從未踏上過運(yùn)動(dòng)場的人們選擇用這種方式來代替酒精、飯局等其他社交形式，以更健康、更陽光的生活方式來滿足自己的社交需求，這并沒有錯(cuò)。
因此，這些運(yùn)動(dòng)場景中呈現(xiàn)出的光鮮形象便很好理解了———畢竟沒有人愿意蓬頭垢面去見朋友或認(rèn)識(shí)新朋友，何況是有著更強(qiáng)社交需求的年輕人們。
盡管運(yùn)動(dòng)的初衷是為了促進(jìn)身體健康，但在社媒宣發(fā)的影響下，運(yùn)動(dòng)也成為了人們展示生活方式和時(shí)尚態(tài)度的窗口。這也使得健康生活方式不再是孤立的個(gè)體行為，而成為了一個(gè)社會(huì)化的現(xiàn)象，而自帶社交分享屬性的新興運(yùn)動(dòng)也將在這個(gè)過程中擁有越發(fā)重要的角色。
2022年，小紅書上與「飛盤」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)同比增長約44倍，最高的一個(gè)，同比增長更是達(dá)到了恐怖的176倍；今年小紅書主推的匹克球，在今年7月也迎來了成倍增長。這其中除了各大俱樂部的宣發(fā)，更多是消費(fèi)者和愛好者們在曬出自己的活動(dòng)照片。人們在社交平臺(tái)上分享運(yùn)動(dòng)成果，借此獲得他人的認(rèn)同和鼓勵(lì)，塑造健康向上的個(gè)人形象和習(xí)慣，形成健康生活的潮流。
如果說以上都是社交屬性在運(yùn)動(dòng)中的表現(xiàn)，在濃厚的社交屬性下，「社群」生態(tài)的爆發(fā)則為整個(gè)體育行業(yè)都帶來了有價(jià)值的啟示。
在各大運(yùn)動(dòng)品牌中間刮起的私域風(fēng)潮便是從去年開始的，同期爆火的solomon則是最具社群思維的品牌之一。截止到今年，Salomon曾贊助過飛盤、匹克球、徒步、溯溪等多個(gè)領(lǐng)域的社群活動(dòng)，還在全國范圍內(nèi)挑選出十余個(gè)俱樂部，在物料或者活動(dòng)組織方面為其進(jìn)行助力，這不僅讓他們迅速進(jìn)入新潮的運(yùn)動(dòng)場景，更是讓該品牌成為了各大社群的樂與討論的話題中心，加速聲量傳播。
這是市場主導(dǎo)的變化，更是對于運(yùn)動(dòng)社群模式發(fā)展的直接肯定。表面的炒作和附加屬性只能帶來一時(shí)的流量，只有經(jīng)過市場的沉淀和變化，新型運(yùn)動(dòng)市場中像社群模式一樣的正向?qū)傩远急煌诰虺鰜聿⒎糯螅拍芡苿?dòng)新城市運(yùn)動(dòng)走向更加健康、包容和可持續(xù)的未來，這個(gè)過程急不得。
值得一提的是，隨著從業(yè)者們對于市場有了更準(zhǔn)確的判斷，不管是以社交為目的人，還是想提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的高階選手，都能夠在市面上找到適合自己的活動(dòng)和組織，兩種活動(dòng)類型呈不同的邏輯，在這個(gè)市場中各自存在著，互不打擾，這也是一項(xiàng)發(fā)展逐漸成熟的表現(xiàn)之一。
想去打比賽也好，想社交也罷，這些新興運(yùn)動(dòng)的發(fā)展目前還沒有一個(gè)固定的最好結(jié)局，或許光環(huán)和爭議一同褪去之時(shí)，才是它們真正走上正軌之日。
到那時(shí)，說不定這個(gè)小眾賽道中也有可能分裂出更多值得整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)使用的思維和模式。但現(xiàn)在我們能做的，就是給予這些運(yùn)動(dòng)更多尊重和理解，甚至?xí)呵液鲆曀拇嬖冢屵@個(gè)正在慢慢穩(wěn)定，但還遠(yuǎn)不夠穩(wěn)定的行業(yè)能夠遠(yuǎn)離喧囂，安靜發(fā)展一段，我們再去下定論，做判斷。