文|Tech星球 林京 王琳
疫情防控放開之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最高一天能達(dá)600單，劉淼10平米的干洗店內(nèi)根本放不下，分揀好的貨品一路堆積到門口。現(xiàn)在，她向Tech星球展示的團(tuán)長(zhǎng)單子上，每天平均100單～200多單，大幅下跌。
作為連接社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)鍵橋梁，團(tuán)長(zhǎng)的境況一定程度上，反映著社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的現(xiàn)狀。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)過后，如今留下多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜，被并稱為“新三團(tuán)”，“老三團(tuán)”里，十薈團(tuán)、同程生活已經(jīng)倒下，僅剩下興盛優(yōu)選。盈利成為平臺(tái)首要任務(wù)，隨著線下商超復(fù)蘇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也面臨新挑戰(zhàn)。
然而，京東卻在近日重新“殺”入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將京喜拼拼更名為京東拼拼，拓城的第一站選在合肥。一位合肥本地團(tuán)長(zhǎng)表示，“京東BD（商務(wù)拓展）親自上門找來談團(tuán)長(zhǎng)合作，他們會(huì)挑選在其他平臺(tái)做得好的團(tuán)長(zhǎng)，直接邀請(qǐng)成為京東拼拼團(tuán)長(zhǎng)?！?/p>
盡管此前京喜拼拼并未在合肥布局，但在這位團(tuán)長(zhǎng)看來，改名后的“京東拼拼”，有京東兩個(gè)字背書，品牌力明顯，拉新獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，首日便爆單，據(jù)她觀察，京東的運(yùn)力等方面能力尚未跟上，一些商品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。
當(dāng)整個(gè)賽道已然偃旗息鼓，京東拼拼入局，會(huì)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)重燃戰(zhàn)火嗎？
01 激戰(zhàn)平息后，唯一的開拓者
撤城、收縮，是過去一年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的關(guān)鍵詞。美團(tuán)優(yōu)選撤出北京以及西北四省份（甘肅、青海、新疆和寧夏），目前覆蓋20余個(gè)重點(diǎn)省份。興盛優(yōu)選從最高峰的17個(gè)省份不斷撤退，目前業(yè)務(wù)僅有陜西、湖北、湖南、廣西、江西和廣東6個(gè)省份。多多買菜目前覆蓋范圍最廣，涵蓋了除西藏之外的31個(gè)省市區(qū)。
如今打開興盛優(yōu)選APP，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)?，還新增了“源本商城”業(yè)務(wù)，是類似于淘寶的電商平臺(tái)，涉及服飾、鞋包、百貨、食品、電器、首飾等多個(gè)品類，主要走性價(jià)比路線，例如一件女士體恤在9元到40元不等。
圖：興盛優(yōu)選APP截圖
據(jù)一位興盛優(yōu)選離職員工介紹，“源本商城”是興盛優(yōu)選跟外部公司合作，在她看來，服飾等原來沒有的品類，可以為公司增加營(yíng)收。一位興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)表示，其工作人員曾介紹，因?yàn)閱瘟勘灰徊糠指?jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，因此開拓的新業(yè)務(wù)。
如今的“新三團(tuán)”里，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜作為兩大頭部，過去一年?duì)幾邦^把交椅”。據(jù)國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買菜的45%。
從組織架構(gòu)來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“一號(hào)位”也發(fā)生變化。據(jù)《晚點(diǎn)》披露，去年初，美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷從美團(tuán)原高級(jí)副總裁、最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮手中接過快驢、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)，她對(duì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了一系列排兵布陣，將更有戰(zhàn)斗力的快驢管理團(tuán)隊(duì)調(diào)往優(yōu)選。同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選撤銷大區(qū)制，將全國(guó)五個(gè)大區(qū)（華北、華南、華東、華中、華西）調(diào)整為 17 個(gè)區(qū)域，區(qū)域擁有更多決策權(quán)，并自負(fù)盈虧。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，去年9月開始，跨境電商業(yè)務(wù)Temu是拼多多最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，由多多買菜的主要負(fù)責(zé)人顧娉娉親自帶隊(duì)。
隨著疫情全面放開，留住已有客戶成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的頭等大事。部分地區(qū)的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)均向Tech星球表示，疫情放開之后，平臺(tái)及時(shí)調(diào)整了最新規(guī)則，原來主要是按訂單量計(jì)算傭金，如今用戶下單必須從團(tuán)長(zhǎng)分享的鏈接進(jìn)入，只要訂單金額超過1元，團(tuán)長(zhǎng)便可以通過這一位用戶獲得1至2元的傭金。
在整個(gè)賽道偃旗息鼓，不同于往日的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、資本涌入之時(shí)，京東重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，與整個(gè)集團(tuán)的下沉戰(zhàn)略密不可分。
今年618，首次公開亮相的京東集團(tuán)新任CEO許冉，透露了集團(tuán)下一步戰(zhàn)略任務(wù)。其中，下沉市場(chǎng)成為京東三大戰(zhàn)略之一并被首提。京東零售CEO辛利軍曾在京東內(nèi)部提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)之一，也是下沉市場(chǎng)。
打造低價(jià)心智，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是重要抓手之一。過往，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)展較為坎坷，曾經(jīng)由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜拼拼，經(jīng)歷了人員調(diào)整后，收縮撤城，僅保留了廊坊、北京兩個(gè)市場(chǎng)。
在組織架構(gòu)上，目前京東拼拼歸屬于京東集團(tuán)新成立的創(chuàng)新零售部，該部門由回歸京東的“老兵”閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。
比起激進(jìn)拓城，京東拼拼現(xiàn)在是小步慢行。一位合肥團(tuán)長(zhǎng)向Tech星球透露，京東7月中旬便開始招募團(tuán)長(zhǎng)，從目前合肥新站點(diǎn)來看，京東拼拼依舊是通過團(tuán)長(zhǎng)模式來進(jìn)行，商業(yè)模式尚出現(xiàn)太多創(chuàng)新。
對(duì)京東而言，優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)、豐富的3C品類，都曾讓它積累起龐大的高凈值用戶心智，但也成為探索下沉市場(chǎng)的短板。而且，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“短鏈物流”上，京東也無(wú)法將以往的倉(cāng)網(wǎng)配送體系等優(yōu)勢(shì)直接運(yùn)用。
在一位消費(fèi)投資人看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比拼的是供應(yīng)鏈和效率，靠規(guī)模取勝。行業(yè)經(jīng)過洗牌格局已經(jīng)初定，京東拼拼此時(shí)入局，必須要找到新突破口，才有一定勝算。
電商零售分析師莊帥認(rèn)為，京東的品牌形象、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、自營(yíng)物流都是很大的優(yōu)勢(shì)，但京東在社會(huì)化組織管理（團(tuán)長(zhǎng)是自由職業(yè)不是直接雇員）、團(tuán)長(zhǎng)拓展等方面都沒有積累特別好的方法和團(tuán)隊(duì)，組織結(jié)構(gòu)和流程也無(wú)法很好地支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，需要做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。
02 “彎腰撿鋼镚”的苦生意，迎來“團(tuán)店”新對(duì)手？
承載著互聯(lián)網(wǎng)大廠野望的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其實(shí)是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。早期進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資人楊亦曾算過一筆賬，興盛優(yōu)選的商品毛利在20個(gè)點(diǎn)左右，扣掉門店的提成、履約費(fèi)用，每單的利潤(rùn)率只有兩三個(gè)點(diǎn)?？蛦蝺r(jià)十來塊錢，每單只能賺幾毛錢。
“采購(gòu)-倉(cāng)儲(chǔ)-配送-網(wǎng)點(diǎn)-團(tuán)長(zhǎng)-C（消費(fèi)者），這里面涉及太多的環(huán)節(jié)了，供應(yīng)鏈流程太長(zhǎng)，業(yè)務(wù)流程如果沒有完全跑通，生鮮的損耗率太高”，一位原橙心優(yōu)選中層曾向Tech星球如此分析。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)大廠最需要做的功課可能是如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一斤蔬菜的價(jià)格差幾分錢也要考慮。
這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠們而言，似乎并不擅長(zhǎng)，它們依舊用一貫擅長(zhǎng)的燒錢補(bǔ)貼換市場(chǎng)的打法，喊出投入不設(shè)上限與All In口號(hào)，很容易陷入虧損泥潭。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年～2022年，美團(tuán)優(yōu)選為代表的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損分別為359億元、284億元。此前京東集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在京喜拼拼全力擴(kuò)張市場(chǎng)的2021年，京東新業(yè)務(wù)全年累計(jì)虧損達(dá)到106億元。
過去一年，各路玩家紛紛依托自身資源優(yōu)勢(shì)摸索。多多買菜依托原有的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造低價(jià)模式；美團(tuán)優(yōu)選則是將定位更改為“明日達(dá)”超市，一個(gè)好處在于，從生鮮標(biāo)簽到超市，可以覆蓋更多的品類和SKU，提升毛利；淘菜菜則與淘鮮達(dá)（一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)）合并，更名為淘寶買菜，此舉可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本。
據(jù)《晚點(diǎn)》的消息，截止到今年6月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，而美團(tuán)仍未有省區(qū)實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)大廠們陷入盈利泥潭之時(shí)，團(tuán)店模式成為2023年新風(fēng)口，主要以地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為主。目前，石家莊的“小許到家”已經(jīng)在全國(guó)開出600余家團(tuán)店，妙美鄰、美鄰淘的門店數(shù)已經(jīng)超過上百家。今年3月，知花知果啟動(dòng)團(tuán)店業(yè)務(wù)，計(jì)劃在全國(guó)開出1000家門店。
不同于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在團(tuán)店模式下，團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于平臺(tái)的加盟商，不再靠傭金，而是依靠商品進(jìn)銷差價(jià)賺錢。這讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身減輕了資金壓力。
一位“小許到家”的招商人員向Tech星球介紹，主要面向中老年群體，小許到家的秘籍是前期的“暴力拉新”。新團(tuán)長(zhǎng)需要繳納1萬(wàn)元推廣費(fèi)用，總部會(huì)派員工在開業(yè)當(dāng)天，通過發(fā)傳單形式迅速建起私域群，并通過“一塊錢幾斤土豆”引流產(chǎn)品持續(xù)拉新。
微信群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是關(guān)鍵，團(tuán)長(zhǎng)還需要不定期“暖場(chǎng)”，定期拿出一部分營(yíng)業(yè)額，進(jìn)行新的折扣活動(dòng)，保證用戶粘性。此外，小許到家業(yè)務(wù)還拓展至吃喝玩樂等本地生活服務(wù)，將原有的私域流量引導(dǎo)至客單價(jià)更高的拼團(tuán)旅游、家政上門服務(wù)，達(dá)到“萬(wàn)物皆可團(tuán)”。
而據(jù)靈獸傳媒報(bào)道，興盛優(yōu)選已經(jīng)成立團(tuán)店事業(yè)部，團(tuán)店業(yè)務(wù)是其未來三年的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，并計(jì)劃在2024年底前開設(shè)10萬(wàn)家團(tuán)店。
03 數(shù)百億投入，遠(yuǎn)未到終局
萬(wàn)億規(guī)模的生鮮零售從來不缺乏挑戰(zhàn)者，他們?cè)?jīng)豪情萬(wàn)丈，但挑戰(zhàn)者的命運(yùn)卻并不順?biāo)?，只?5名員工、一度瀕臨退市邊緣的每日優(yōu)鮮，易果生鮮，阿里投資的十薈團(tuán)都在生鮮賽道折戟。
即便如此，也并不能阻止互聯(lián)網(wǎng)公司們的熱情，尤其是在“摘完低垂的果實(shí)”之后。美團(tuán)、拼多多們都大舉進(jìn)攻的2020年，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最高光的一年，這一年美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的投入達(dá)到了百億。
優(yōu)選業(yè)務(wù)為美團(tuán)帶來了很高的用戶增長(zhǎng)，截至2021年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)為6.9億，比上年同期的5.1億增長(zhǎng)35.2%，但硬幣的另一面是，也帶來了龐大的虧損，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)是美團(tuán)虧損最大的業(yè)務(wù)板塊之一。
美團(tuán)希望通過優(yōu)選滲透到四五線城市的用戶，以期轉(zhuǎn)化成外賣、酒旅的用戶。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外賣/酒旅的用戶群體一致性較差，前者的客單價(jià)在30元左右，而外賣的客單價(jià)50元左右。
不過，美團(tuán)并沒有放棄。相比于小象生鮮、菜大全等，優(yōu)選已經(jīng)是美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域最成功的探索。今年6月，在“降本增效”快兩年后，美團(tuán)優(yōu)選重啟增長(zhǎng)策略。
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)云倉(cāng)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，多多買菜現(xiàn)在的經(jīng)銷商正在變少，他所在的大倉(cāng)里，美團(tuán)優(yōu)選的GMV已超過了多多買菜，但是多多買菜的毛利更高。
局部的勝利，并不代表終局。在他所在的地區(qū)，多多買菜早在1年前就已經(jīng)盈利。不僅如此，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，多位二級(jí)市場(chǎng)分析師預(yù)估，2022 年，多多買菜實(shí)現(xiàn)了全國(guó)半數(shù)省區(qū)的毛利（商品售價(jià)減去進(jìn)價(jià)、地方運(yùn)營(yíng)成本等）轉(zhuǎn)正。
現(xiàn)在，拼多多把精力投給了Temu，不少多多買菜的采銷如今成為了Temu的招商人員，他們每天在朋友圈發(fā)招商廣告。
相較于美團(tuán)優(yōu)選，拼多多甚至沒有為多多買菜做單獨(dú)的APP，因?yàn)樵瓉淼闹鰽PP人群已經(jīng)足夠符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶畫像，這意味著更高的拉新效率。加上原本在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的積累，讓拼多多對(duì)供應(yīng)鏈也更為熟悉。
HAYDEN CAPITAL 估計(jì)，多多買菜將從 2023 年開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。 據(jù)保守估計(jì)，到 2025 年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻(xiàn)至少約140億元人民幣的息稅前利潤(rùn)。這將成為拼多多的又一大利潤(rùn)來源，為其跨境業(yè)務(wù)探索提供充足的糧草。
除了互聯(lián)網(wǎng)大廠的“新三團(tuán)”，興盛優(yōu)選是唯一一家成功抵擋住了互聯(lián)網(wǎng)大廠“利炮”的創(chuàng)業(yè)公司，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，關(guān)乎著公司命脈。
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是“老三團(tuán)”的幸存者，沒有一家企業(yè)愿意放棄，社區(qū)團(tuán)購(gòu)承載著互聯(lián)網(wǎng)公司們對(duì)生鮮零售的野望，也承擔(dān)著創(chuàng)業(yè)公司的命脈。即便所有人都知道，在生鮮領(lǐng)域，賺錢是一件極難的事情。
（文中劉淼為化名）