文|讀娛 趙二把刀
從一位在西瓜視頻關(guān)注量超過百萬的三農(nóng)視頻作者過去這些年的經(jīng)歷說起吧。
“頭條視頻”是西瓜視頻的前身，“農(nóng)民小天天”就是在“頭條視頻”開始了自己的視頻創(chuàng)作之路，從“頭條視頻”到“西瓜視頻”，數(shù)年的時(shí)間里，“農(nóng)民小天天”就成為頗有名氣的三農(nóng)視頻創(chuàng)作者，他最初拍電焊工的生活，之后拍河北老家收廢品的日常，視頻內(nèi)容流暢/節(jié)奏感很好，粉絲快速增長，并在2019年前后成為西瓜視頻的獨(dú)家簽約作者，關(guān)注量也順利破百萬。
但是在2020年之后，農(nóng)民小天天開始陷入創(chuàng)作瓶頸，視頻收益下滑。為扭轉(zhuǎn)局勢，過去兩年他也開始跟隨潮流“帶貨”，天南海北四處直播帶貨，但業(yè)績和效果差強(qiáng)人意——粉絲增長陷入停滯，視頻播放量也大幅下滑，收益也很難和過往相比。其實(shí)……透過“農(nóng)民小天天”這些年的經(jīng)歷，從側(cè)面也映射出西瓜視頻這些年的起起伏伏。
尤其是其首倡并掀起的“中視頻”之風(fēng)，進(jìn)入2023年似乎也成了中文的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的一?！案m”。那么，西瓜視頻和中視頻，未來能否再掀波瀾？
緣起
最初的西瓜視頻，并沒有提出中視頻的概念，在2019年，西瓜視頻“創(chuàng)作人之夜”盛典上，短視頻、游戲、直播還是其認(rèn)準(zhǔn)的“三大賽道”。但作為今日頭條孵化出來的獨(dú)立app，西瓜視頻在成立之初，其實(shí)就已經(jīng)有了海量的創(chuàng)作者和用戶，但真正讓西瓜視頻開始被外界認(rèn)識(shí)，和“直播答題”的浪潮之接相關(guān)。
“直播答題”，曾經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)玩法。根據(jù)資料顯示，2018年1月，西瓜視頻推出大型知識(shí)問答直播節(jié)目“百萬英雄”第一季，共舉辦在線答題278場，累計(jì)參與人數(shù)近3億；2019年12月14日，西瓜視頻上線直播答題活動(dòng)《頭號(hào)英雄》——雖然“直播答題”很快被喊停，但透過這種玩法，西瓜視頻算是徹底打開了局面，成為字節(jié)跳動(dòng)旗下第三重要的平臺(tái)級(jí)app。
在這個(gè)階段，西瓜視頻在版權(quán)內(nèi)容上同樣也投入不菲，同時(shí)，其也在2018年宣布投入40億打造原創(chuàng)綜藝ip，其中，攜手郭德綱打造的《大叔小館》還是很有人氣的，就算是到了現(xiàn)在，這檔節(jié)目的切片內(nèi)容還是很受歡迎——打造綜藝ip，以及購買版權(quán)內(nèi)容，也是西瓜視頻一直延續(xù)下來的脈絡(luò)，但總體來看，西瓜視頻的自制綜藝并沒有表現(xiàn)出足夠的挑戰(zhàn)長視頻平臺(tái)的野心。
借助下沉市場的優(yōu)勢以及在頭條視頻期間的積累，西瓜視頻在成立之初就已經(jīng)有不少優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者群體，尤其是三農(nóng)領(lǐng)域，趕海，美食，vlog等領(lǐng)域，更是早早出現(xiàn)了一大批粉絲量過百萬甚至千萬的創(chuàng)作者——這個(gè)階段的西瓜視頻在下沉市場的發(fā)力，改變了很多農(nóng)民的命運(yùn)，透過西瓜視頻的視頻收益，很多來自農(nóng)村和三四線地區(qū)的創(chuàng)作者的收入增加，相當(dāng)數(shù)量的創(chuàng)作者的月收入動(dòng)輒破萬，這也形成了吸聚效應(yīng)，吸引越來越多的來自下沉市場的用戶選擇在西瓜視頻上發(fā)布視頻作品。
以直播答題出圈，宣布投入40億做綜藝引發(fā)熱議，在三農(nóng)領(lǐng)域的不俗表現(xiàn)，都使得西瓜視頻在字節(jié)體系中的權(quán)重開始提升。到了2020年年初，任利鋒被調(diào)任負(fù)責(zé)西瓜視頻擔(dān)任總裁后，西瓜視頻的定位開始明確，中視頻的風(fēng)暴也隨之而來。
風(fēng)暴
作為抖音創(chuàng)辦核心團(tuán)隊(duì)成員之一的任利鋒來到西瓜視頻，也被認(rèn)為是字節(jié)要加大投入打造中長版抖音的節(jié)奏，此外，也被認(rèn)為是要搶占b站所屬的賽道。
2018年，b站赴美成功上市，讓這家長期處于二次元垂直賽道的互聯(lián)網(wǎng)公司開始成為行業(yè)的焦點(diǎn)，尤其是越來越多的年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)世界的主流玩家之后，其主打的ugc模式充分受到市場的認(rèn)可——但b站對(duì)自己的內(nèi)容或者說是視頻的認(rèn)定，其實(shí)是沒有的，不過相對(duì)抖音和快手為首的短視頻平臺(tái)，b站的視頻內(nèi)容時(shí)長是要長很多的；此外，也就是2018年前后，vlog產(chǎn)品也開始逐漸受到追捧，和短視頻相比，vlog的時(shí)長也偏長，同時(shí)，也更重視剪輯和字幕以及bgm的搭配。
或許正是這些行業(yè)大背景，促使了西瓜視頻提出了“中視頻”概念。
2020年10月，在西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，任利鋒首提中視頻概念，以此泛指1-30分鐘時(shí)長的視頻內(nèi)容。之后，西瓜視頻于2021年9月發(fā)布了一份中視頻影響力榜單，共40個(gè)視頻上榜。從獲獎(jiǎng)作品類型判斷，西瓜視頻當(dāng)下所看重的，除了在B站很有特色的科普、沙雕、游戲、搞笑、動(dòng)漫等品類外，也在強(qiáng)調(diào)自身特色，名單中亦有不少親子、母嬰、老年、旅拍、家居、房產(chǎn)等內(nèi)容。
在提出中視頻概念之后，西瓜視頻掀起了轟轟烈烈的獨(dú)家簽約風(fēng)暴。
一方面，西瓜視頻開始和站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)作者簽獨(dú)家約。在此之前，中等長度視頻的創(chuàng)作者很少有內(nèi)容只發(fā)一個(gè)平臺(tái)的，都是多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，這樣能夠獲得多個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作補(bǔ)貼和收益，西瓜視頻的獨(dú)家簽約，也就是限制了優(yōu)秀作者的外流和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多的把控；尤其是趕海、三農(nóng)等領(lǐng)域，西瓜視頻更是大手筆的和漁人阿峰等創(chuàng)作者簽約——前文提到的“農(nóng)民小天天”也就是在這一時(shí)期成為西瓜視頻的簽約創(chuàng)作者。
另外一方面，西瓜視頻開始全網(wǎng)尋找頭部視頻創(chuàng)作者，并簽獨(dú)家，而b站則是西瓜視頻挖角的首選。其中較為有影響力的就是“巫師財(cái)經(jīng)”從b站轉(zhuǎn)站西瓜視頻，更被認(rèn)為是“中視頻”時(shí)代的標(biāo)志性事件。
此后，微博、愛奇藝、知乎、小紅書、斗魚、優(yōu)酷以及騰訊等，都或開辟中視頻頻道或推出獨(dú)立app，并紛紛推出針對(duì)創(chuàng)作者的扶持政策，“中視頻”在2020年以及之后的數(shù)年，被認(rèn)為是視頻行業(yè)的一個(gè)新賽道，各平臺(tái)紛紛加碼加注。
必須要說明的是，雖然被外界公認(rèn)是中視頻頭部玩家的b站，一直沒有認(rèn)可“中視頻”概念。當(dāng)然，針對(duì)西瓜視頻的攻城略地，b站也是積極應(yīng)對(duì)，比如和頭部作者簽約，加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度！但就在中視頻之風(fēng)乍起之際，在每一個(gè)公開場合，b站董事長陳睿都沒承認(rèn)過“中視頻”概念。
雖然b站沒有認(rèn)領(lǐng)中視頻概念，但西瓜視頻掀起的“中視頻”風(fēng)暴的影響是深遠(yuǎn)的，尤其是這股浪潮讓越來越多的創(chuàng)作者加入視頻創(chuàng)作的浪潮，比如很多在圖文時(shí)代非常成功的作者，也都是在這一時(shí)期開始轉(zhuǎn)型，畢竟，平臺(tái)的扶持和補(bǔ)貼是有時(shí)間窗口的。
對(duì)于西瓜視頻的創(chuàng)作者們來說，這一時(shí)期也是最高光的時(shí)刻，平臺(tái)重視，流量也高，收益也豐厚——但，美好的日子總是稍瞬即逝，凌亂的時(shí)間很快就來了。
凌亂
時(shí)間來到2022年8月，巫師財(cái)經(jīng)和西瓜視頻的合約到期，其開始在多平臺(tái)發(fā)布視頻，就此，曾經(jīng)在西瓜視頻右上角的“獨(dú)家”水印越來越少——時(shí)代的風(fēng)變了！
中視頻掀起的風(fēng)暴來過，但好像風(fēng)暴并沒有足夠的量級(jí)：騰訊、知乎、斗魚等等跟進(jìn)者，似乎并沒有吃到紅利，也就對(duì)于中視頻沒有那么高的執(zhí)念，沒有正面接受中視頻概念的b站，也面臨著up主的吐槽，很多up主都認(rèn)為在b站上賺到錢越來越難了！這和b站財(cái)報(bào)上的數(shù)字甚至是擰巴的，從財(cái)報(bào)上看，b站分給up主的錢越來越龐大，up主的感受和現(xiàn)實(shí)發(fā)生了沖突，或許只能歸結(jié)于收益計(jì)算方式的改變？又或者是1%的頭部up主吃掉了99%的收益？
但更凌亂的是，平臺(tái)們紛紛調(diào)整了方向，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然重要，但帶貨似乎才是真正的坦途。這一點(diǎn)，透過b站近期知名up主紛紛試水帶貨就可見一斑，“中視頻”創(chuàng)作者的帶貨浪潮也來了——但帶貨和視頻創(chuàng)作、玩法、規(guī)則以及收益程度完全不同，一旦視頻創(chuàng)作者開始帶貨，要么天堂要么地獄！
在西瓜視頻看“農(nóng)民小天天”嘗試帶貨這一年，就好像看著一個(gè)溺水者在求救，猶如無頭蒼蠅般的折騰，從水果到海鮮，從山東到海南，成績或好或壞，但帶貨之路確實(shí)不適合他，并且也耽誤了他的視頻創(chuàng)作，其視頻質(zhì)量在2022年底可以說是一落千丈。
但也有把帶貨干的風(fēng)風(fēng)火火的，比如秋天媽媽要努力、我是表嫂、晶晶的生活日記、小六視野等等，他們的帶貨都做的不錯(cuò)，應(yīng)該說是適應(yīng)了這個(gè)風(fēng)口的趨勢。
但對(duì)西瓜視頻影響更大的，則是抖音的擠壓。事實(shí)上，抖音對(duì)于流量的吞噬是無限的，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言抖音都是不可回避的流量黑洞，就連同屬字節(jié)旗下的西瓜視頻，也是深受抖音影響的。畢竟，抖音的用戶更多，流量更大，帶貨的機(jī)會(huì)更多，雖然兩者早已經(jīng)打通，可對(duì)于更普通的創(chuàng)作者而言，抖音是更友好和低門檻的，其實(shí)，全網(wǎng)“帶貨”風(fēng)，也是因?yàn)槎兑舳饋怼?/p>
更重要的是，從用戶角度而言，中視頻的審美疲勞也讓西瓜視頻開始變得沒那么有趣。畢竟，三農(nóng)、野趣、趕海、釣魚、生活vlog等西瓜視頻的傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容，創(chuàng)作者們拍攝的題材和內(nèi)容很難有大的突破，尤其是和短視頻層出不窮的“新、奇、特”內(nèi)容相比，西瓜視頻的整體內(nèi)容顯得略微平庸。
而從行業(yè)角度來看，西瓜視頻掀起的中視頻風(fēng)暴為什么開始變得凌亂，或許和其始終沒有涌現(xiàn)出真正的頭部創(chuàng)作者有關(guān)，尤其是和直接對(duì)手b站比起來，西瓜視頻始終沒有涌現(xiàn)出類似“何同學(xué)”或垂類的“半佛仙人”等類似量級(jí)的創(chuàng)作者！讀娛君關(guān)注到的西瓜站內(nèi)爆紅的“秋天媽媽”、“鄉(xiāng)村小喬”等頭部視頻創(chuàng)作者，在站外可以說基本上沒人知曉。
事實(shí)上，平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)也已經(jīng)明確轉(zhuǎn)變。在2022西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，抖音副總裁支穎稱，未來西瓜視頻將在兩個(gè)方面做得更好，除了在創(chuàng)作上提供更便利的服務(wù)，還將幫助創(chuàng)作人獲得更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括直播和電商收入——是的，跟不上變化的創(chuàng)作者們就將逐漸被淘汰，曾經(jīng)有高光的三農(nóng)創(chuàng)作者“農(nóng)民小天天”開始變得平庸或許也是歸結(jié)于此。
前路何在？
“中視頻”終究沒有成為從風(fēng)口變成大勢，西瓜視頻的行業(yè)影響力也隨之消減，在用戶市場的存在感也開始降低，尤其是和其曾經(jīng)瞄準(zhǔn)的b站相比，西瓜視頻的品牌號(hào)召力和影響力似乎都進(jìn)入一個(gè)茫然的階段——這對(duì)很多曾經(jīng)將中視頻作為職業(yè)的創(chuàng)作者而言，也是很茫然的。
其實(shí)不僅在農(nóng)民小天天的身上體現(xiàn)這種茫然，在很多沒有搭上帶貨潮流的創(chuàng)作者們看來，視頻創(chuàng)作帶來的收益和付出之間，已經(jīng)不再是正向的反饋。數(shù)日前，關(guān)于平臺(tái)是否希望創(chuàng)作者“專職”的討論再次在小范圍熱議！事實(shí)上，無論是西瓜視頻、b站又或者是抖音、快手乃至小紅書和視頻號(hào)，如果僅僅把視頻創(chuàng)作當(dāng)成愛好，是很難保障穩(wěn)定輸出的，也自然很難有穩(wěn)定收益的，所以多數(shù)創(chuàng)作者在達(dá)到一定收益的時(shí)候，都會(huì)選擇接近全職創(chuàng)作，但這會(huì)很快迎來創(chuàng)作瓶頸，尤其是西瓜視頻之前的三農(nóng)創(chuàng)作者們。
此外，和b站以及小紅書等平臺(tái)相比，西瓜視頻始終沒有形成自己的社區(qū)氛圍，也就沒有形成特色鮮明的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容類別，這也導(dǎo)致很多已經(jīng)全職的創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容開始不那么接地氣。讀娛君就看到，西瓜視頻平臺(tái)內(nèi)有一些曾經(jīng)很樸實(shí)的視頻創(chuàng)作者們，過去數(shù)年時(shí)間里，他們的內(nèi)容創(chuàng)作更劇情化和家族化，很多人氣不錯(cuò)的創(chuàng)作者，帶動(dòng)身邊的三姑六婆都開始拍視頻，生活不夠段子來湊，越來越表演化和劇情化。讀娛君關(guān)注的一些創(chuàng)作者甚至連家庭成員都是假的，更有甚者，反復(fù)拿離婚、復(fù)合等炒作，曾經(jīng)真實(shí)的反映生活變成了浮夸的表演，也使得很多創(chuàng)作的視頻不再那么受歡迎。
短視頻里的頭部作者們其實(shí)也有類似的創(chuàng)作困擾，但他們也會(huì)采取相互導(dǎo)流量等方式讓內(nèi)容創(chuàng)作更多元化。而和短視頻平臺(tái)相比，西瓜視頻的創(chuàng)作者們聯(lián)合創(chuàng)作，互倒流量的難度也更高，畢竟，相對(duì)于短視頻的網(wǎng)紅們，西瓜的作者們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難支撐他們做出重量級(jí)的聯(lián)動(dòng)。當(dāng)然，也必須要看到，面臨行業(yè)內(nèi)外的困境和挑戰(zhàn)，西瓜視頻還是積累了不少優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，比如讀娛君近期在西瓜視頻看到的全國美食大聯(lián)動(dòng)中出現(xiàn)的噴香哥、草原二蛋、花都兄弟等，就在平臺(tái)的支持下攜手聯(lián)動(dòng)展示各地美食，為宣傳各自的家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)，也為他們創(chuàng)作視頻提供了很好的素材。
人挪活樹挪死，既然帶貨不行，那么對(duì)于農(nóng)民小天天而言，和更多的各地的視頻創(chuàng)作者們聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的視頻拍攝的轉(zhuǎn)變方向吧。
小結(jié)
對(duì)于正在選拔階段的2023年的西瓜play嘉年華，西瓜站內(nèi)的有一些頭部作者早早宣布放棄，但仍然還有很多創(chuàng)作者希望借助這次機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的風(fēng)采，作為行業(yè)觀察者的讀娛君其實(shí)更是希望在好奇心大會(huì)上聽到他們內(nèi)部的聲音，西瓜的數(shù)據(jù)表現(xiàn)究竟如何？創(chuàng)作者們又有什么樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？又以及，“中視頻”概念還會(huì)被延續(xù)下去嗎？
僅僅三年的時(shí)間，中視頻就從風(fēng)口到無人提及，在外界看來處于迷茫路口的西瓜視頻又將何去何從？值得關(guān)注。